廣告策略對(duì)于奢侈品的意義范文

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一、奢侈品的涵義

奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品可以從廣義的社會(huì)經(jīng)濟(jì)角度定義，指的是超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品。而狹義的定義，從產(chǎn)業(yè)范圍、市場(chǎng)區(qū)隔與品牌等角度切入，指的是在特定產(chǎn)品類別中最高級(jí)的品牌。

二、奢侈品廣告發(fā)展的歷史背景分析及演變

廣告所使用的符號(hào)實(shí)際上構(gòu)成了一種區(qū)分體系，使得一種消費(fèi)品同其他消費(fèi)品區(qū)分開來(lái)。更重要的是大眾所向往的頂級(jí)生活方式與一般生活方式的區(qū)分。奢侈品的廣告正是通過(guò)使用各種符號(hào)而賦予奢侈品更多的象征意義。從20世紀(jì)80年代到現(xiàn)在，奢侈品的廣告發(fā)展大致可概括為以下3個(gè)階段：

第一階段為：廣告的起步階段。20世紀(jì)80年代初到中后期以追求生產(chǎn)領(lǐng)先之路、踴躍創(chuàng)新為主題。因?yàn)槭袌?chǎng)需求增長(zhǎng)迅速，這時(shí)的市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，這一時(shí)期是沒(méi)有品牌或不重視品牌階段，一般不需要廣告進(jìn)行宣傳。

第二階段為：廣告的發(fā)展階段。20世紀(jì)80年代末至1993年初，奢侈品開始逐步重視推銷。這一階段在促銷上主要使用廣告，重點(diǎn)在建立品牌認(rèn)知度方面。大多采用直接陳述、引用數(shù)據(jù)和對(duì)比的方式：直接陳述就是直接向訴求對(duì)象描述產(chǎn)品的特點(diǎn)和功效，清晰地闡述產(chǎn)品的特性；引用數(shù)據(jù)就是利用翔實(shí)的數(shù)據(jù)說(shuō)明產(chǎn)品產(chǎn)生的效益的程度，可以使顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生更為具體的認(rèn)識(shí)，遠(yuǎn)比概念化的、空洞的陳述更具有力量；對(duì)比就是選擇顧客較熟悉的、與產(chǎn)品有相似或相反特性的事物，用其與本產(chǎn)品對(duì)比，著重突出最重要的事實(shí)。

第三階段：推廣品牌階段。1993年以后，重點(diǎn)在建立品牌知名度和建立品牌聯(lián)想上。主要采取以下形式：采用名人代言，名人不僅可以吸引觀眾的注意力，而且可以將這些注意力轉(zhuǎn)移向其他的目標(biāo)；采用影視植入策略，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本產(chǎn)品及品牌的印象，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

三、奢侈品的全球廣告營(yíng)銷策略

（一）建立和鞏固品牌知名度的廣告策略

品牌知名度是指潛在的顧客想起或者認(rèn)出某品牌屬于某產(chǎn)品類別的能力，它包含品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。這依賴于產(chǎn)品自身的因素，例如產(chǎn)品的質(zhì)量、用途、價(jià)值、聲譽(yù)等，另外又依賴于公司的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)。

1.利用名人代言建立品牌的知名度。首先，名人可以引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。任一品牌要建立一定的知名度，首先要引起觀眾的注意，名人身上積累和聚集了大量的社會(huì)注意力，無(wú)論時(shí)間長(zhǎng)短，都是一個(gè)歷史過(guò)程。其次，名人可以幫助觀眾接受與理解產(chǎn)品的信息。依照精細(xì)加工可能性理論，觀眾對(duì)信息的接受和理解存在兩條路。當(dāng)其具有信息加工的動(dòng)機(jī)和能力時(shí)，文字、語(yǔ)言等最主要的線路起勸服作用；當(dāng)其不具備信息加工的動(dòng)機(jī)或能力時(shí)，音響、畫面、人物等邊緣線路起勸服作用，讓盡可能多的受眾理解其信息內(nèi)容、記住其品牌名稱。因此，廣告即要提供精確誘導(dǎo)的最主要的線路，又要提供廣泛打擊的邊緣線路。

2.通過(guò)影視植入鞏固品牌知名度，影視植入策略適用于鞏固品牌而不是提高品牌知名度。

（二）利用理性訴求建立品牌認(rèn)知度

建立品牌認(rèn)知度即是向消費(fèi)者傳達(dá)本產(chǎn)品或服務(wù)的特質(zhì)或優(yōu)越性。一般情況下，在建立品牌認(rèn)知度時(shí)會(huì)采取理性訴求策略。廣告的理性訴求即是以商品功能或?qū)傩詾橹攸c(diǎn)向消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服的廣告策略，在品牌推廣初期，理性訴求是累積品牌資產(chǎn)、建立品牌認(rèn)知的重要廣告策略。

（三）利用品牌聯(lián)想的廣告策略

1.建立品牌聯(lián)想的策略。廣告創(chuàng)造品牌聯(lián)想的策略之一是品牌代言人，選擇與品牌個(gè)性相吻合的代言人，運(yùn)用個(gè)性化人物作為產(chǎn)品的代言人。品牌代言人并非明星的專利，典型消費(fèi)者、專家和卡通人物也一樣能為品牌代言，有時(shí)典型消費(fèi)者的代言效果甚至優(yōu)于明星。

2.建立品牌聯(lián)想的情感訴求策略。情感訴求即是指針對(duì)消費(fèi)群體的社會(huì)、心理或文化上的需求，表現(xiàn)為與產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過(guò)引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)其產(chǎn)生購(gòu)買本產(chǎn)品的欲望和行動(dòng)。情感訴求以訴求對(duì)象的情感回應(yīng)為目標(biāo)，只包括很少的信息或不包括，主要依靠感情、感覺(jué)、情緒而建立起品牌與這些情感的聯(lián)系。一個(gè)品牌或產(chǎn)品若能深深地感動(dòng)消費(fèi)者，就定能將消費(fèi)者感情的波動(dòng)擴(kuò)展到行動(dòng)的結(jié)果。

此外，在品牌的塑造過(guò)程中除了廣告還可以采用公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷和設(shè)置體驗(yàn)細(xì)節(jié)等其他策略的配合，各種策略是不可各自為政的，在整個(gè)品牌的塑造過(guò)程中應(yīng)系統(tǒng)地安排這些策略以實(shí)現(xiàn)效益的最大化。但毋庸置疑，廣告策略在品牌的塑造過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。因此，系統(tǒng)策劃品牌塑造中所應(yīng)采取的廣告策略，充分發(fā)揮廣告的效用，就現(xiàn)在來(lái)說(shuō)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。