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品牌營銷渠道整合計策范文

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品牌營銷渠道整合計策

一、品牌服裝營銷渠道的特點

1.品牌服裝發(fā)展現(xiàn)狀

中國加入WTO以來,制衣業(yè)市場格局發(fā)生了重大變化,主要表現(xiàn)在:

(1)國外

一、二線品牌大量進入中國市場,并通過授權生產或海外OEM產品來降低市場進入成本,從而達到擴大中國市場同類產品占有率及打壓本土品牌的目的。

(2)國內市場上服裝品牌眾多,國產品牌數量已超過300多個,品牌間的競爭近乎白熱化。

中國的服裝行業(yè)面臨著品牌化和國際化兩大主題,遭受到前所未有的挑戰(zhàn),這迫使國內制衣企業(yè)由注重數量規(guī)模型增長向注重質量效益型轉變。

2.品牌服裝營銷渠道的特點

品牌競爭就是以品牌形象和價值為核心的競爭,是一種新的競爭態(tài)勢。品牌服裝營銷渠道的特點包括:

(1)銷售渠道是品牌營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié),也是企業(yè)的重要資產之一,是企業(yè)將產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑,包括企業(yè)自己設立的銷售機構、商、經銷商、零售店等相關部分。

(2)商品和服務能否快捷、順暢地到達顧客手中,渠道發(fā)揮著越來越大的作用。而制衣業(yè)是流行性和季節(jié)性很強的行業(yè),渠道的順暢尤顯重要,因此,品牌營銷渠道的建立對企業(yè)的長遠發(fā)展至關重要。

(3)不同行業(yè)、不同產品、不同規(guī)模的企業(yè),銷售渠道的形態(tài)都不相同,企業(yè)可以在短時間內向市場推出一項新產品,卻不能在短時間內建設好渠道,而沒有好的渠道同樣不能使銷售取得成功,所以渠道影響制衣企業(yè)的競爭力,關系著制衣企業(yè)的興衰成敗。

二、品牌服裝營銷渠道存在的問題分析

1.經銷商與企業(yè)分離,營銷風險較大

目前,服裝營銷采取的是分公司引導下的區(qū)域經銷商制度,經銷商與企業(yè)處于分離狀態(tài)。品牌服裝企業(yè)只關注自身產品的開發(fā)與生產,而忽視在營銷環(huán)節(jié)的構建和管理。經銷商由于企業(yè)提供的盈利空間有限,也無法與企業(yè)開展長期的合作開發(fā),這種營銷脫節(jié)狀況導致營銷風險概率加大。

2.惡性競爭嚴重,導致微利甚至虧損

由于營銷體系的缺陷,商家銷售時為取得銷售先機和利潤競相壓價,這種惡性競爭導致經銷商微利甚至虧損,使得經銷商對品牌的忠誠度大打折扣,信任度也隨之下降,無法建立起長期有效的合作關系,使得企業(yè)與經銷商之間無法共同進退,不能及時應對市場的變動。

3.營銷渠道單一,營銷策略落后

目前,品牌服裝企業(yè)較多采用總經銷商、等單一的傳統(tǒng)銷售渠道,創(chuàng)新不足,無法擴大市場占有率,市場競爭優(yōu)勢不大。而大多數品牌服裝企業(yè)的營銷策略也相應較為落后,無法適應快速發(fā)展的服裝行業(yè),這將直接導致逐漸失去利潤來源,企業(yè)無法盈利。

三、品牌服裝營銷渠道整合的策略分析

1.建立經銷商與企業(yè)合作的市場運作機制,降低營銷風險

建立經銷商與企業(yè)合作的市場運作機制,主要目的在于“弱化一級市場,強化二級市場,共同合作管理終端”。品牌服裝企業(yè)在激烈的市場競爭中,必然將擴大與經銷商的合作開發(fā),積極降低營銷風險,主動尋求市場制高點。企業(yè)與經銷商的合作不僅表現(xiàn)在信息提供與利用方面,更應強調營銷戰(zhàn)略層面的協(xié)調和互利。企業(yè)不僅要制定經銷商渠道建設的具體實施和執(zhí)行層的措施,而且應與經銷商共同建立企業(yè)營銷渠道建立、合作、發(fā)展的中長期規(guī)劃,注重將企業(yè)發(fā)展與營銷渠道結合起來,通過建立完善的營銷渠道降低營銷風險,保證企業(yè)的長期發(fā)展和盈利。

2.增加營銷渠道的多樣性,減少營銷成本

采用品牌專賣店和連鎖加盟店等形式能夠拓寬營銷渠道,搶占市場先機。特別是發(fā)展連鎖經營,能夠通過規(guī)模化采購和網絡化銷售連接制造商和消費者,有效銜接生產和需求環(huán)節(jié),在減少企業(yè)營銷成本的基礎上充分滿足市場需求。連鎖經營的多點分店布局從外延上拓展了企業(yè)的市場范圍,有助于提高企業(yè)的市場占有率。連鎖經營企業(yè)通過對商品實行統(tǒng)一管理,對降低流通成本、降低進貨價格、降低經營費用也具有重要作用,最終將不斷提高企業(yè)經濟效益。新晨

3.構建動態(tài)營銷渠道體系,優(yōu)化營銷策略

動態(tài)的品牌服裝營銷渠道本質上是一個循環(huán)過程,其更強調信息反饋的作用,企業(yè)從中間商和消費者得到的反饋信息將直接影響和決定企業(yè)營銷策略的制定和具體的實施。營銷渠道體系的構建要求企業(yè)在充分考慮影響營銷渠道的諸多因素的前提下,以利益最大化的原則,結合企業(yè)自身特點和行業(yè)發(fā)展趨勢等構建適合企業(yè)發(fā)展的營銷渠道。因此,品牌服裝企業(yè)要在認真分析服裝業(yè)發(fā)展的背景下,分析企業(yè)自身的特點,設計較為科學合理的動態(tài)營銷渠道。例如,品牌服裝企業(yè)可以借鑒目前較為先進的有關特許經營的成功營銷模式,引入靈活的特許經營模式,設計有效激勵受許人的相關機制,充分發(fā)揮信息反饋的作用,通過特許經營樹立品牌形象,擴展營銷新渠道。

在全球經濟一體化的進程中,品牌服裝企業(yè)必須掌握現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展趨勢,加快實現(xiàn)由傳統(tǒng)營銷渠道向現(xiàn)代營銷渠道的轉變,積極整合本企業(yè)的營銷渠道模式,以利于增強企業(yè)的市場競爭能力,最終實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻:

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