運動服裝品牌創建范文

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1我國運動服裝企業面臨的機遇與挑戰

1.1國際性賽事帶來的機遇繼北京2008年奧運會之后，2010年廣州亞運會、2011年深圳大運會等國際性運動賽事相繼在我國成功舉辦，這為我國運動服裝企業帶來了良好的發展機遇。主要表現在兩個方面:一是促進了人們對運動服裝的消費與需求。自各大賽事申辦成功那天起，人們參與體育運動的熱情日漸高漲，從事健身活動人數逐漸增加，從而刺激了對運動服裝的消費和需求，促進了運動服裝企業的發展。二是為運動服裝生產企業提供展示及宣傳產品的機會。國際性運動賽事的舉辦為我國運動服裝企業提供了更多接觸國內外各界人士的機會，有利于增加與國外客商的合作機會;而且我國企業可以通過贊助這些賽事，借助賽事的國際影響力宣傳自己的產品，打開國際市場，提高品牌國際知名度。

1.2國際知名運動服裝企業的影響20世紀80年代初，在國內運動服裝企業為數不多的時候，耐克率先進入中國市場，隨著近些年我國市場逐步開放，阿迪達斯、彪馬、匡威等國際知名運動服裝品牌陸續登陸。這些國際運動服裝企業憑借先發優勢、完善的管理模式以及國際品牌戰略，不斷拓展在我國的業務，占據了我國運動服裝消費市場的半壁江山，嚴重阻礙了我國運動服裝企業的發展。據中國服裝品牌研究中心資訊，2011年3月，運動服市場前十位品牌市場綜合占有率合計為74.48%，其中阿迪達斯和耐克兩個國外品牌占50%以上，以絕對優勢繼續領跑市場。如果我們沒有強勢品牌與之抗衡，本土品牌所占有的市場份額將會越來越小。

1.3休閑服裝向運動服裝延伸帶來的沖擊國際性體育賽事的舉辦刺激了我國運動服裝消費市場，休閑服裝企業也抓住此時機實行戰略大轉變，向運動服裝延伸。保羅、杰克瓊斯甚至女裝品牌摩根也紛紛推出寬松版以及印有國家隊標志的運動風格服裝，強烈沖擊著我國運動服裝市場。在越來越多普通消費者身上，我們也看到了休閑服裝的體育化發展。休閑服裝體育化的潮流趨勢還將進一步擴大，繼續搶占我國運動服裝市場?？梢?，我國運動服裝企業要想抵擋住這股沖擊，在與休閑服裝企業的市場爭奪戰中占據一席之地，培養自己的著名品牌是唯一的選擇。

2我國運動服裝企業品牌建設存在的主要問題

2.1品牌建設意識薄弱我國體育服裝產業起步相對較晚，運動服裝企業以中小型居多，企業管理者缺乏品牌建設意識，企業長期走對外訂單加工的路線，只專注于謀取短期利潤，忽視了品牌建設帶來的長遠利益。然而，很多國際知名運動服裝品牌，在企業開拓市場初期就十分注重品牌建設。比如20世紀80年代初耐克進入中國市場，就開始研究中國市場及消費特征，大肆進行品牌宣傳，積極推進品牌建設。據“2010年Interbrand全球最佳品牌100強”排行榜顯示，僅有耐克、阿迪達斯兩個運動服裝品牌分別以137億美元、54.9億美元的品牌價值榜上有名，而“2010年Inter-brand中國最佳品牌”排行榜中，李寧、安踏品牌價值僅為57.7億元人民幣、52.7億元人民幣，與耐克、阿迪達斯相比差距還是很大。所以，我國運動服裝企業應深刻認識自身與國際知名運動服裝品牌的差距，強化品牌建設意識，加強品牌建設，進而提升品牌資產價值。

2.2品牌定位模糊國內運動服裝品牌普遍存在定位模糊的問題，主要表現在兩個方面:一是品牌目標市場定位不明確。國內運動服裝品牌對于自己的目標市場或者品牌內某一系列產品的目標市場沒有明確的定位，導致企業不能專注于一個品牌或某個品牌中的一個系列，當遭遇市場困境時，企業不斷改變市場定位，導致品牌定位模糊。二是品牌內涵沒有明確的定位。由于國內部分企業沒有系統的品牌建設知識，只是盲目確立一個品牌，沒有明確設計該品牌應有的內涵，導致品牌推廣過程中品牌要表達的內涵與消費者對其的理解難以統一，推廣過程受到重重阻礙。

2.3品牌宣傳和推廣力度不夠面對越來越嚴峻的競爭態勢，我國部分運動服裝企業意識到了品牌建設的重要性，并培育了一批自主品牌，但由于企業將精力與資金集中于各種生產經營活動，以至于后期沒有足夠的實力對品牌進行宣傳推廣，導致品牌的市場曝光率低，難以在目標消費群體心目中留下深刻印象。或者，有些企業雖然開展了宣傳推廣活動，但是形式較為單一，對新媒體的運用不夠;宣傳內容上與目標消費群體產生距離感。康威是中國體育用品行業的先行者，依靠央視加明星的模式成功造牌，繼而采用加盟連鎖方式推進，成為曾經的行業老大。但在品牌時代的激烈競爭中，康威被后來者李寧、安踏、特步、361°等品牌超越。究其原因，主要是康威忽視了加強品牌宣傳對構筑品牌的重要作用。2003年，中國女排在17年后再次奪得世界冠軍，康威首次使用形象代言人———簽約排球美女趙蕊蕊?？低暮灱s時間點選擇得相當不錯，但后續的推廣宣傳力度不夠，形式單一，未將趙蕊蕊代表的中國女排形象與康威品牌形象進行有效整合，品牌宣傳未能達到應有的效果。

2.4品牌國際知名度較低就運動服裝品牌的國際知名度來說，國外知名品牌如耐克、阿迪達斯等，一直位居前列，而我國本土品牌的國際知名度普遍低于這些國際知名品牌，主要原因是國內企業在品牌建設過程中未制定國際化發展戰略;在產品研發階段，盲目模仿國際知名品牌，研發投入不足，導致產品科技含量低、缺乏內涵;在國際市場推廣階段，未能根據目標市場特定的營銷環境制定差異化的營銷策略。以上各方面的原因導致國內運動服裝產品和品牌一直徘徊在低端市場，難以走出國門，國際知名度低。

3我國運動服裝品牌建設的政策建議

3.1增強企業的品牌意識美國營銷專家拉里?賴特認為，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統治地位的品牌。我國運動服裝企業要想贏得消費者的信賴，在市場中擁有一席之地，就必須樹立品牌意識，加強品牌建設，走出中小企業沒有實力進行品牌建設的誤區，及時關注行業中國際知名品牌的動向，并以維護品牌形象，拓展品牌影響力，提升品牌知名度為中心開展生產經營活動。只有樹立品牌意識，不斷進行品牌建設，才能獲得獨具一格的競爭優勢，在市場競爭中立于不敗之地。

3.2明確品牌定位品牌定位是品牌建設的關鍵。所謂品牌定位，是要為品牌提煉一個與競爭者相比具有差異化和競爭力的識別點，以使其在消費者心目中占有一個與眾不同的位置。國際知名運動服裝品牌憑借自身的先發優勢，占據著全球大部分市場，國內品牌想要爭奪市場份額，就必須通過對市場進行細分、細分、再細分，挖掘潛在市場，形成自己清晰明確的市場定位。同時，品牌定位也包括品牌文化的定位。在進行品牌定位時必須將品牌文化滲透其中，并貫穿品牌推廣的始終。耐克創始人菲爾?奈特在1962年創建藍帶運動公司(耐克的前身)時，阿迪達斯和彪馬兩個運動品牌占據運動鞋市場50%以上的份額，當時奈特發現了被忽視的運動員細分市場，注意到運動員對運動鞋有著特殊的要求，耐克開始為運動員專門設計高質量的跑鞋，定位于專業運動裝備提供商，在兩年時間里，銷售額就達到了2萬美元，利潤達3240萬美元。耐克以難以模仿的競爭優勢，一舉打敗阿迪達斯，領跑當時全球體育服裝市場。同時，耐克以“Justdoit”為品牌文化精髓，在全球任何一個地方進行品牌推廣，都始終如一地傳達這一文化內涵。

3.3加強品牌宣傳和推廣力度品牌建立之后就要通過各種方式向消費者宣傳推廣品牌，讓消費者認知、認可該品牌。進行品牌宣傳與推廣最基本也是最重要的方式就是大量廣告宣傳，充分借助名人效應來增加品牌的曝光率，提高品牌的知名度。但是企業絕不能將品牌推廣形式僅僅局限于廣告，應該整合多種途徑進行宣傳與推廣。阿迪達斯一直熱衷于通過多種途徑來進行品牌推廣，并取得了很好的效果。從1992年夏天在柏林市露天場所嘗試舉行3人街頭籃球挑戰賽，到2008年憑著自身雄厚的實力，成為北京奧運會合作伙伴，阿迪達斯非常成功地向全球展示和宣傳了企業品牌。此外，實體店面宣傳可以更加真實地將產品與品牌展現在消費者眼前，這無疑是一種最直接的宣傳方式?？傊?，企業應該與時俱進，大膽創新，根據產品特點和自身實力尋找適合自身的途徑，進行品牌宣傳和推廣，提高品牌知名度。

3.4重視品牌建設的社會支持企業進行品牌建設也需要全社會的大力支持。政府應鼓勵并扶持企業實施品牌發展戰略。為了扶持我國的運動服裝企業搞好品牌建設，政府要利用“中國體育用品聯合會”，“體育用品博覽會”等大型平臺，為我國運動服裝企業提供更多市場信息與交流機會;政府應該給予像李寧、安踏、特步等品牌建設上已經取得成績的部分運動服裝企業適當的經濟支持;在一些投標活動中，政府要給予我國企業相應的優惠政策和政策傾斜。例如2008年奧運會開幕之前，李寧與阿迪達斯共同爭奪奧運會合作伙伴權時，我國政府應該從支持和發展民族企業的角度出發，給予李寧公司一定政策傾斜，不能僅僅以標價高低來選擇合作伙伴。

3.5提升品牌的國際知名度對于國內企業來說，要想縮小與國際知名品牌的差距，國際化勢在必行。企業應該從以下幾點做起:首先，在全球樹立品牌的高品質形象。消費者對于某個品牌的認識一般是由某些具體產品的印象累積而成，因此企業應該嚴格把控產品質量，打破來源國魔咒，改變我國產品在國際市場中的形象。其次，實施國際化品牌發展戰略。企業在拓展國際市場初期，可以通過收購國際知名品牌進入海外市場。尊重并理解當地文化，強化品牌的東方內涵，突出品牌個性，針對不同市場的消費與需求特征，實施差異化營銷戰略，提高品牌在各地市場的適應性。同時，加大資金投入，加強品牌海外宣傳與推廣力度，通過簽約國際知名體育明星為品牌代言，提升品牌國際形象，提高品牌國際知名度。

4結論

21世紀是一個品牌之爭的世紀，是從產品之間的競爭變成品牌之間的競爭的世紀。面對日益激烈的市場競爭環境，以及成熟而又挑剔的消費者，我國運動服裝企業應該找準自身存在的問題，增強品牌建設意識，明確品牌定位，抓住良好的發展契機，加大宣傳推廣力度，樹立品牌高品質形象，打造國際知名品牌，提高我國運動服裝企業的全球競爭力，促進我國運動服裝產業的繁榮與發展。