運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文

前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，就是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查、收集、記錄、整理和分析市場(chǎng)對(duì)商品的需求狀況以及與此有關(guān)的資料的文書。換句話說就是用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律去分析，進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，透過市場(chǎng)現(xiàn)狀，揭示市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律、本質(zhì)。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查人員以書面形式，反映市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容及工作過程，并提供調(diào)查結(jié)論和建議的報(bào)告。小編在這里給大家整理了市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文，希望能夠幫助到大家。

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告模板1：

一、背景

三門峽廣宇生物制藥有限公司位于三門峽繩池會(huì)盟路西段，成立于20xx年，建筑面積20000平方米，擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，配備里各種先進(jìn)的生產(chǎn)線等。河南廣宇博科生物制藥有限公司是廣宇集團(tuán)投資5200萬元于20xx年6月通過兼并重組在原河南省三門峽制藥二廠基礎(chǔ)上建立起來的現(xiàn)代化制藥企業(yè)，該企業(yè)目前為豫西地區(qū)規(guī)模最大的、集生產(chǎn)、科研為一體的中成藥生產(chǎn)基地，現(xiàn)有員工536人，其中工程技術(shù)人員185名，平均年齡36歲。公司資產(chǎn)總額8500多萬元，企業(yè)主要生產(chǎn)注射劑、口服液、片劑、丸劑等10個(gè)劑型共86個(gè)產(chǎn)品，近年來先后容獲國家授予的金獎(jiǎng)產(chǎn)品4個(gè)，省名優(yōu)產(chǎn)品3個(gè)，國家級(jí)新藥1個(gè)，國家中藥保護(hù)產(chǎn)品2個(gè)，片劑、丸劑車間按GMP標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)建造，針劑生產(chǎn)采用先進(jìn)的制水設(shè)備，為保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)引進(jìn)了高效液相色譜儀等先進(jìn)設(shè)備。 其中，冬凌草含片最為代表，復(fù)方冬凌草含片是全國獨(dú)家產(chǎn)品，采用國家地理標(biāo)志產(chǎn)品濟(jì)原冬凌草，配伍其它中藥，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)精制而成，品質(zhì)精良，含化后，可以通過緩慢釋放作用于咽喉病變部位，消腫利咽作用更直接，療效更顯著。

二、研究目的

1、通過市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)， 得出冬凌草含片在同類市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率。

2、以及大眾群體對(duì)含片的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)。

3、了解鄭州地區(qū)冬凌草的市場(chǎng)狀況

三、研究問題的方式

考慮到冬凌草含片是一種保健藥品，與一般商品不同，其消費(fèi)除取決于消費(fèi)者個(gè)人外，還受到醫(yī)院及醫(yī)生、消費(fèi)者所在單位醫(yī)療保健制度的影響，再則，醫(yī)藥經(jīng)銷單位是重要的中間流通環(huán)節(jié)，此外，含片的主要消費(fèi)者是嗓音工作者，如果只是簡(jiǎn)單地調(diào)查消費(fèi)者是很難達(dá)到調(diào)查目的的。因此，我們將調(diào)查對(duì)象確定為以下幾類：消費(fèi)者、醫(yī)院(藥房、相關(guān)科別醫(yī)生)、醫(yī)藥經(jīng)銷單位(藥品批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售藥店)、學(xué)校、企業(yè);行政單位、其它事業(yè)單位。其調(diào)查目的及側(cè)重點(diǎn)各不相同。其中醫(yī)藥經(jīng)銷單位和醫(yī)院采用全數(shù)調(diào)查方式，消費(fèi)者調(diào)查采用配額抽樣，即先對(duì)總體按區(qū)分組，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本;學(xué)校、企業(yè)、行政單位、其它事業(yè)單位則采用根據(jù)單位名錄薄查隨機(jī)數(shù)表隨機(jī)抽取。抽樣比不等。

四、確定調(diào)查項(xiàng)目

調(diào)查項(xiàng)目類型很多，具體項(xiàng)目有大有小，根據(jù)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，絕大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目從屬于以下五個(gè)類型：企業(yè)銷售市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)及行業(yè)發(fā)展前景調(diào)查、企業(yè)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)品調(diào)查、廣告方式及廣告效果調(diào)查。企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)查。其中最常見的調(diào)查項(xiàng)目包括：市場(chǎng)特性調(diào)查、市場(chǎng)潛量調(diào)查、市場(chǎng)份額調(diào)查、業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查、短期銷售預(yù)測(cè)、長(zhǎng)期需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)品技術(shù)特性調(diào)查等。 調(diào)查內(nèi)容確定為：

1.咽喉類含片總體市場(chǎng)容量、容差;

2.咽喉類含片總體市場(chǎng)需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì);

3.冬凌草含片鄭州市場(chǎng)銷售狀況及市場(chǎng)地位;

4.競(jìng)爭(zhēng)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略;

5.冬凌草含片營(yíng)銷組合策略及相應(yīng)措施的運(yùn)作效果; 6，問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn);

7.附帶宣傳冬凌草含片。

可見、本次調(diào)查綜合性較強(qiáng)，并要做到客觀調(diào)查與主觀宣傳巧妙契合，在矛盾中達(dá)到統(tǒng)一。

五、實(shí)踐進(jìn)度和預(yù)算

第一階段：了解背景1天

第二階段：計(jì)劃階段

制定計(jì)劃2天

審定修正1天

第三階段：?jiǎn)柧黼A段

問卷設(shè)計(jì)5天

調(diào)整確認(rèn)2天

印制1天

第四階段：實(shí)施階段

培訓(xùn)3天

實(shí)施15天

第五階段：研究與分析

數(shù)據(jù)輸入處理1天 數(shù)據(jù)研究1天 數(shù)據(jù)分析1天

第六階段：報(bào)告階段

報(bào)告編寫1天 報(bào)告發(fā)送1天

六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

問卷印刷 100元 雜費(fèi) 100元 合計(jì) 200元

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告模板2:

一、調(diào)研背景

1、旅游戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位的確定，中國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展初見端倪;

2、現(xiàn)階段我國旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為存在著片面注重短期經(jīng)濟(jì)效益、忽視利益相關(guān)者的利益實(shí)現(xiàn)以及生態(tài)環(huán)保理念缺失的現(xiàn)狀;

3、政府和旅游企業(yè)需要有更全面科學(xué)的旅游行為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系引導(dǎo)企業(yè)旅游營(yíng)銷行為的開展，培養(yǎng)正確的旅游營(yíng)銷觀念，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益;

4、利益主體的利益平衡實(shí)現(xiàn)、生態(tài)可持續(xù)是當(dāng)代中國旅游營(yíng)銷行為發(fā)展的必然趨勢(shì)和旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的最佳途徑;

5、關(guān)于旅游企業(yè)營(yíng)銷行為社會(huì)評(píng)價(jià)體系的相關(guān)研究缺乏，存在學(xué)術(shù)空白。

二、調(diào)研目的

1、通過與企業(yè)溝通聯(lián)系，獲得企業(yè)近10年的旅游營(yíng)銷行為定性資料，包

括營(yíng)銷策劃方案、受眾參與情況、營(yíng)銷結(jié)果評(píng)估、政府態(tài)度與參與情況等資料，可以是文字、數(shù)據(jù)、圖片等提供形式;

2、通過問卷調(diào)查了解游客、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民對(duì)當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)營(yíng)銷行為的感知和滿意度，并據(jù)此初步企業(yè)營(yíng)銷行為社會(huì)影響評(píng)價(jià)的主要指標(biāo);

3、通過訪談景區(qū)管理處等政府的利益代表，了解政府對(duì)企業(yè)旅游營(yíng)銷行為的看法和建議;

4、通過訪談?dòng)慰团c當(dāng)?shù)鼐用竦湫蛡€(gè)案對(duì)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行深入分析研究。

三、主要內(nèi)容

根據(jù)上述調(diào)研目的的分析，項(xiàng)目的主要內(nèi)容包括政府感知與滿意評(píng)價(jià)、游客感知與滿意評(píng)價(jià)、社區(qū)居民感知與滿意評(píng)價(jià)三個(gè)方面，通過研究形成政府感知與滿意評(píng)價(jià)子系統(tǒng)、游客感知與滿意評(píng)價(jià)子系統(tǒng)、社區(qū)居民感知與滿意子系統(tǒng)，并據(jù)此形成旅游企業(yè)營(yíng)銷行為社會(huì)影響評(píng)價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)核心內(nèi)容，最后對(duì)旅游企業(yè)近年來的旅游營(yíng)銷行為進(jìn)行模糊評(píng)價(jià)，得出評(píng)價(jià)報(bào)告。

1、政府感知與滿意評(píng)價(jià)研究

政府感知與滿意評(píng)價(jià)研究主要涉及到“政府態(tài)度”、“政府參與”和“政府評(píng)價(jià)”三各方面內(nèi)容的調(diào)查，通過定性資料分析和定量指標(biāo)設(shè)計(jì)形成最終的評(píng)價(jià)指標(biāo)子系統(tǒng)。

2、游客感知與滿意評(píng)價(jià)研究

游客感知與滿意評(píng)價(jià)研究主要從游客的態(tài)度、參與情況和最終評(píng)價(jià)進(jìn)行量表調(diào)查，分析得出最終的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

3、社區(qū)居民感知與滿意評(píng)價(jià)研究

社區(qū)居民感知與滿意評(píng)價(jià)研究主要從正面影響感知和負(fù)面影響感知進(jìn)行量表調(diào)查分析，并形成最終的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

四、研究設(shè)計(jì)

1、研究思路

對(duì)企業(yè)系列旅游營(yíng)銷行為分析明確利益相關(guān)者;查找相關(guān)理論歸納分析文獻(xiàn)、資料形成不同利益相關(guān)者的具體調(diào)查指標(biāo);進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)問卷調(diào)查;數(shù)據(jù)整理與分析 總結(jié)調(diào)查對(duì)象對(duì)不同事件的期望與評(píng)價(jià);總結(jié)得出結(jié)論;完善指標(biāo)體系;明確企應(yīng)對(duì)措施。

2、問卷和量表設(shè)計(jì)

(1)設(shè)計(jì)步驟

A、通過CNKI，旅游學(xué)刊等資料的查找，以及營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)影像資料的搜集，了解旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為的現(xiàn)狀，初步明確研究方向和研究問題，并找出了利益相關(guān)者。

B、通過綜合現(xiàn)有關(guān)于政府參與、游客滿意和社區(qū)居民感知的理論和量表，在績(jī)效方法的指導(dǎo)下，參照SERVPERF量表和Likert量表，提出理論化的政府態(tài)度、顧客滿意和居民感知的測(cè)評(píng)量表。 C、在對(duì)參與過旅游營(yíng)銷活動(dòng)的37名試調(diào)研對(duì)象(景區(qū)管理處、企業(yè)管理層、游客和社區(qū)居民)通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查進(jìn)行試調(diào)研，通過相關(guān)圖一 旅游問卷和量表的設(shè)計(jì)程序 數(shù)據(jù)的分析，對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的相關(guān)因子進(jìn)行調(diào)整。

D、針對(duì)調(diào)查的結(jié)果和被調(diào)查的反應(yīng)，對(duì)問卷和量表作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，得出最終調(diào)查問卷和量表。

(2)問卷結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

據(jù)分析，旅游營(yíng)銷的主要社會(huì)評(píng)價(jià)來自于三個(gè)方面：政府、旅游者和社區(qū)居民。故設(shè)計(jì)調(diào)查問卷一份，主要涉及到政府態(tài)度和參與程度的調(diào)查;量表主要分為游客與社區(qū)居民認(rèn)知、感知和滿意度測(cè)量表。問卷和量表均有“人類學(xué)特征”項(xiàng)目，問卷主要涉及“政府態(tài)度”、“政府參與”和“政府評(píng)價(jià)”三個(gè)方面;量表則主涉及感知和滿意度的測(cè)評(píng)。

3、本文實(shí)證分析思路與框架

通過抽樣調(diào)查獲取居民感知的相關(guān)數(shù)據(jù)，本文實(shí)證部分的分析遵循如下思路逐層深入。對(duì)旅游開發(fā)商市場(chǎng)營(yíng)銷行為評(píng)價(jià)大體從以下三個(gè)方面展開：

(1)從不同的利益相關(guān)者和人口學(xué)特征分別對(duì)問卷和量表反映的整體狀況進(jìn)行匯總分析，主要通過SPSS進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，描述性分析;對(duì)景區(qū)發(fā)展、企業(yè)營(yíng)銷效果進(jìn)行定性分析。

(2)針對(duì)不同調(diào)查對(duì)象的不同因子的結(jié)果進(jìn)行差異分析，基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)采用因子分析方法;

(3)結(jié)合前面的分析，并運(yùn)用Logistic回歸模型，對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為影響認(rèn)知、感知和滿意度的因素進(jìn)行定量分析，試圖通過量化分析確定不同利益主體認(rèn)知、感知和滿意度影響因素的強(qiáng)弱程度，賦予不同的權(quán)重，形成指標(biāo)模型，進(jìn)而尋求解釋，提出建議。

圖2 本文實(shí)證分析思路與框架

4、研究方法：

研究采用的方法主要有：?jiǎn)柧碚{(diào)查法、實(shí)地訪談法、文獻(xiàn)法等。

五、質(zhì)量控制

1、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和參與人員的情況

(1)大學(xué)期間，彭春柏曾做過《大學(xué)生旅游心理及市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺析》獲省“旅游論壇”三等獎(jiǎng);《農(nóng)村土地使用權(quán)合理流轉(zhuǎn)與農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)的營(yíng)銷研究》獲“楊樹達(dá)獎(jiǎng)”優(yōu)勝獎(jiǎng);并在院“五四評(píng)優(yōu)”中被評(píng)為“十佳學(xué)術(shù)科研標(biāo)兵”;“暑期三下鄉(xiāng)”社會(huì)調(diào)研活動(dòng)成果被評(píng)為優(yōu)秀成果;旅游學(xué)院學(xué)術(shù)部成員的參與保證了調(diào)查人員具有相關(guān)的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)和方法。團(tuán)隊(duì)成員男女特質(zhì)互補(bǔ)，并已經(jīng)具備有一定的社會(huì)調(diào)研能力和研究能力。

(2)所學(xué)專業(yè)開設(shè)“旅游景區(qū)管理”“生態(tài)旅游”“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”等與旅游企業(yè)營(yíng)銷行為相關(guān)的課程，對(duì)現(xiàn)階段我國旅游企業(yè)營(yíng)銷行為現(xiàn)狀和社會(huì)評(píng)價(jià)有較深刻的認(rèn)識(shí)。

(3)在大學(xué)“統(tǒng)計(jì)學(xué)”課程學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)學(xué)習(xí)SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，能夠熟練運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行較深層次的數(shù)據(jù)分析。

(4)暑假或寒假實(shí)踐較為充裕，能夠進(jìn)行較全面、較深層次的社會(huì)調(diào)研。

2、前期工作的完成情況

(1)學(xué)習(xí)了相關(guān)的課程知識(shí)，并查閱了國內(nèi)外大量的旅游企業(yè)營(yíng)銷行為評(píng)價(jià)的相關(guān)文獻(xiàn)資料，對(duì)我國旅游企業(yè)的營(yíng)銷行為和研究現(xiàn)狀有較為全面的了解。

(2)前期就相關(guān)課題與指導(dǎo)老師進(jìn)行了多次溝通與交流，并在劉焱老師的指導(dǎo)下完成了研究方案的設(shè)計(jì)和調(diào)查問卷和量表框架的設(shè)計(jì)。劉焱老師為湖南大學(xué)企業(yè)管理博士，在量表設(shè)計(jì)和指標(biāo)體系構(gòu)建方面有著相當(dāng)多的研究成果。

(3)前期與武陵源“國際鄉(xiāng)村音樂周”策劃與舉辦企業(yè)和武陵源景區(qū)取得了聯(lián)系，并得到了他們的大力支持。

(4)前期已完成調(diào)查量表和問卷的框架設(shè)計(jì)，并形成了實(shí)地訪談提綱和問卷的基本框架。

六、報(bào)告形式和內(nèi)容

報(bào)告主要通過書面報(bào)告將研究的指標(biāo)體系及詳細(xì)解釋通過書面的形式反饋給企業(yè)和景區(qū)，同時(shí)就旅游企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷行為作出的模糊評(píng)價(jià)報(bào)告也通過書面形式反饋給企業(yè)。

七、時(shí)間安排

1、專項(xiàng)研究小組

(1)指導(dǎo)老師：湖南大學(xué)企業(yè)管理博士、湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院講師劉焱老師;

(2)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院20xx級(jí)旅游管理班彭春柏;

(3)旅游學(xué)院學(xué)術(shù)部全體成員。

2、時(shí)間安排表

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告模板3：

一、調(diào)研背景

二、調(diào)研目的

要求通過本次調(diào)研，詳細(xì)了解重慶大學(xué)生對(duì)adidas品牌產(chǎn)品認(rèn)知、態(tài)度、消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為等各方面情況，為adidas品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)中的經(jīng)銷者們提供可參考的市場(chǎng)信息和建議。調(diào)研目的如下：

1、了解大學(xué)生對(duì)adidas產(chǎn)品的認(rèn)知情況; 2、了解大學(xué)生對(duì)adidas產(chǎn)品的態(tài)度; 3、了解大學(xué)生對(duì)adidas產(chǎn)品的消費(fèi)意愿; 4、了解大學(xué)生對(duì)adidas產(chǎn)品的消費(fèi)行為。

三、調(diào)研內(nèi)容

1、消費(fèi)者adidas產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度(是否知道、是否購買過、總體印象，對(duì)質(zhì)量、款式、顏色搭配的態(tài)度)

2、消費(fèi)者對(duì)adidas產(chǎn)品的消費(fèi)意愿(購買原因、類似品牌選擇、購買比重、購買種類、接受價(jià)位)

3、消費(fèi)者對(duì)adidas產(chǎn)品的消費(fèi)行為(購買渠道、購買金額、男女偏好差異、不文化背景差異)

四、調(diào)研對(duì)象及調(diào)研范圍

由于大學(xué)生群體是前衛(wèi)消費(fèi)者的典型代表，且對(duì)大學(xué)生比較了解，方便接觸、交流，加之路程問題，本次調(diào)研主要針對(duì)重慶市主城區(qū)內(nèi)高校大學(xué)生群進(jìn)行。具

體調(diào)研范圍則選擇在重慶市幾個(gè)不區(qū)域內(nèi)的大學(xué)校內(nèi)。

1、調(diào)研對(duì)象： 重慶市大學(xué)生

2、調(diào)研范圍：重慶工商大學(xué)(南岸)、重慶郵電大學(xué)(南山)、重慶師范大學(xué)(沙坪壩)、重慶交通大學(xué)(六公里)、重慶大學(xué)(C區(qū))、重慶第二師范學(xué)院(南山)各高校校園內(nèi)。

五、調(diào)研方式及方法

本次調(diào)研屬于多次橫向研究，采用紙質(zhì)問卷調(diào)查法采集原始數(shù)據(jù)。問卷調(diào)查地點(diǎn)設(shè)在每所高校教學(xué)樓內(nèi)，問卷調(diào)查時(shí)間設(shè)在學(xué)生下課期間，在教學(xué)樓下進(jìn)行問卷調(diào)查。

六、樣本的抽取

采取非概率抽樣，考慮到男女消費(fèi)的差異，為了獲取有效且足夠多的原始數(shù)據(jù)(估算有效問卷回收率為85%)，本次調(diào)研擬定282份，調(diào)查范圍內(nèi)每一所高校47份。

七、調(diào)研數(shù)據(jù)的收集、整理與分析

為了確保本次調(diào)研研究的可行性，調(diào)研資料的整理和分析須嚴(yán)格按照科學(xué)有效的方法來進(jìn)行。具體安排如下：

(一)數(shù)據(jù)的收集

編寫結(jié)構(gòu)性問卷，把問卷編號(hào)，把不同號(hào)碼段的問卷發(fā)放到不同學(xué)校，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放和回收?；厥蘸笱b入文件袋，在文件袋上記錄問卷完成的時(shí)間、地點(diǎn)。

具體情況如下：

001-047重慶工商;047-093重慶郵電 ;094-140重慶大學(xué); 141-187重慶師范 ;188-234重慶交通 ;235-282重慶第二師范 (二)數(shù)據(jù)的整理

采取實(shí)地編輯，發(fā)現(xiàn)并處理掉不合格問卷，回到學(xué)校后采取采用EXCELL對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、整理。

(三)數(shù)據(jù)的分析與解釋

運(yùn)用Excel圖表工具按調(diào)研目的需求進(jìn)行分析、解釋。

八、調(diào)研時(shí)間及流程安排

本次調(diào)研從20xx年6月5日開始至20xx年6月20日之前結(jié)束。調(diào)研工作的具體流程安排如下：

準(zhǔn)備階段：20xx年6月5日至6月7日

界定調(diào)研問題，設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)問卷。 調(diào)查階段：20xx年6月8日至6月10日 在各高校內(nèi)收集調(diào)查問卷。 整理階段：20xx年6月10日至6月11日

對(duì)搜集的問卷進(jìn)行甄別和整理，將信息輸入計(jì)算機(jī)制成Excel表。

分析階段：20xx年6月11日至6月15日

運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)和工具對(duì)搜集的信息進(jìn)行各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析。 寫作階段：20xx年6月16日至6月20日 撰寫調(diào)研報(bào)告。

九、調(diào)研分工與預(yù)算 1、調(diào)研分工

表1 調(diào)研任務(wù)安排表

2、調(diào)研預(yù)算

附錄2 調(diào)查問卷

問卷編號(hào)：重慶市大學(xué)adidas產(chǎn)品需求狀況調(diào)查問卷

親愛的同學(xué)：

您好!

我們是重慶工商大學(xué)國際商務(wù)專業(yè)調(diào)研小組，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于adidas產(chǎn)品需求的調(diào)研，希望從您這里得到您對(duì)adidas產(chǎn)品的需求方面的信息，請(qǐng)你協(xié)助我們做好這次調(diào)查。該問卷不記名，回答無對(duì)錯(cuò)之分，務(wù)請(qǐng)您照實(shí)回答。下面我們列出一些問題，請(qǐng)?jiān)谒o的備選答案中選擇最符合您情況的答案，并在所選取答案后的“”內(nèi)打“√”。謝謝!

1、您了解didas品牌產(chǎn)品嗎?

A、非常了解 【繼續(xù)答題】 B、知道，但不了解【繼續(xù)答題】 C、不知道【終止答題】

2、您是否購買過adidas產(chǎn)品?

A、購買過【繼續(xù)回答】 B、沒有購買過【跳至第15題】 3、您對(duì)adidas產(chǎn)品的總體印象是

A、材料好 B、做工精細(xì) C、和其他品牌沒差異 D、款式新穎 E、色彩搭配好

5、您覺得adidas產(chǎn)品的質(zhì)量

A、很好 B、較好 C、一般 D、較差 E、很差 6、您覺得adidas產(chǎn)品的價(jià)格

A、很貴 B、較貴 C、一般 D、較便宜 E、便宜 7、您覺得adidas產(chǎn)品款式怎么樣

A、獨(dú)特、新穎，時(shí)尚 B、與其他產(chǎn)品相差不大 C、不喜歡，無法接受

8、在過去一年中，您購買過adidas哪些產(chǎn)品【多選】

A、球類 B、運(yùn)動(dòng)服飾 C、運(yùn)動(dòng)鞋 D、運(yùn)動(dòng)配飾(腕表、等) E、休閑鞋 F、休閑服飾

9、您購買adidas產(chǎn)品的原因

A、款式新穎 B、質(zhì)量好 C、現(xiàn)在流行 D、喜歡該品牌

10、您接受哪一價(jià)位的adidas產(chǎn)品

A、200元以下 B、200——400元 C、400——600元 D、600以上

11、您每年購買的adidas產(chǎn)品的金額占同類產(chǎn)品的花銷總金額的比重

A、10%以下 B、10%~30% C、30%~50% D、50%以上

12、您還購買哪些其他同類品牌【多選】

A、Nike B、李寧 C、Puma

D、安踏 E、Kappa F、特步 G、Converse H、其他

13、您通常會(huì)在哪里購買adidas產(chǎn)品?【多選】

A、專賣店 B、百貨 C、天貓、淘寶、京東等電商平臺(tái) D、從國外代購 E、超市

14、請(qǐng)您按選擇時(shí)考慮的主次順序，以1、2、3、4、5為序填在下列“”內(nèi)

面料 做工 價(jià)格 款式 顏色

15、您的性別是

A、男 B、女

16、您的專業(yè)類型是

A、文科類 B、工科類 C、體育藝術(shù)類

17、您的月生活費(fèi)是

A、1000元以下 B、1000~2000元 C、2000~5000元 D、5000元以上

第2篇

問題總結(jié)：

(一)理性消費(fèi)仍是主流

質(zhì)量、價(jià)格、外觀是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來看，講求實(shí)際、理性的消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。據(jù)了解，在購買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是商品的質(zhì)量。這是因?yàn)橹袊拇髮W(xué)生經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使他們每月可支配的錢是固定的，大約在 600-800 元之間，家境較好的能達(dá)到1000元以上，而這筆錢主要是用來支付飲食、日用品及日常社交活動(dòng)開銷的。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，追求性價(jià)比高的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，由于同齡人、城市時(shí)尚氣息以及戀愛等諸多因素的影響，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但商品的價(jià)格一定得配得上它的質(zhì)量。

(二)消費(fèi)層次一定程度兩極分化

據(jù)調(diào)查，在大學(xué)校園中，月消費(fèi)相對(duì)高的同學(xué)的月消費(fèi)可比月消費(fèi)相對(duì)低的的同學(xué)的月消費(fèi)高出3—5倍，其原因是，家庭收入越高，對(duì)學(xué)生的經(jīng)濟(jì)供給越多，構(gòu)成大學(xué)生消費(fèi)的一種特殊的奢侈格局，主要表現(xiàn)在旅游、電腦、手機(jī)、社交娛樂等方面的消費(fèi)上?？梢?，大學(xué)生的消費(fèi)差距增大，兩極分化也比較分明，這在我國當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會(huì)大背景下有其一定的必然性，我們也應(yīng)該在大學(xué)生的教育中逐步改善這一問題。

(三)過分追求時(shí)尚和名牌，存在攀比心理

在調(diào)查過程中顯示，一些同學(xué)為了擁有一款最流行的手機(jī)，情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支來滿足這一不切實(shí)際的愿望;有些同學(xué)為了一雙名牌運(yùn)動(dòng)鞋，為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學(xué)生不懂得量入而出，而虛榮心的驅(qū)使又極易形成無休止的虛榮心，同時(shí)為了所謂的面子，大學(xué)校園里的攀比心理也是異常的嚴(yán)重，別人沒有的，自己得有;別人有的，自己的得是最好的。

解決辦法：

構(gòu)建節(jié)約型社會(huì)是我國xx規(guī)劃的重要任務(wù)之一。構(gòu)建節(jié)約型的消費(fèi)模式是解讀節(jié)約型社會(huì)的一個(gè)重要方面。用節(jié)約型的消費(fèi)理念引導(dǎo)消費(fèi)方式的變革，在全社會(huì)樹立節(jié)儉、文明、適度、合理的消費(fèi)理念，大力倡導(dǎo)節(jié)約風(fēng)尚。當(dāng)代大學(xué)生是未來社會(huì)建設(shè)的棟梁，加強(qiáng)大學(xué)生健康的消費(fèi)觀念的培養(yǎng)與塑造，在當(dāng)前構(gòu)建節(jié)約型社會(huì)的大環(huán)境下具有非常重要的意義。要正確引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理和行為，可以從以下幾個(gè)方面著手：

(一)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究

在日常的教學(xué)中，我們應(yīng)該大力提倡調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，重視和加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重在研究他們的消費(fèi)心理與行為從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。當(dāng)然，調(diào)查研究是一個(gè)艱辛的過程，但是作為教育工作者應(yīng)該首先培養(yǎng)自己刻苦鉆研的科學(xué)精神、實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度、理論聯(lián)系實(shí)際的科學(xué)思維。針對(duì)不同問題的學(xué)生存在的不同問題，給出不同的解決辦法，有針對(duì)性的解決大學(xué)生消費(fèi)觀念存在的偏差問題

(二)教育學(xué)生要樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、科學(xué)的消費(fèi)意識(shí)

引導(dǎo)大學(xué)生在考慮個(gè)人消費(fèi)時(shí)不忘傳統(tǒng)觀念，科學(xué)規(guī)劃安排，使自己的消費(fèi)水平與家庭的收入水平相適應(yīng)。當(dāng)然，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，從不斷推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和繁榮市場(chǎng)這個(gè)角度看，需要鼓勵(lì)大學(xué)生進(jìn)行積極、合理消費(fèi)。如果不考慮個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況和支付能力，盲目追求奢侈的消費(fèi)模式是十分有害的。思政教育工作者要及時(shí)客觀的分析社會(huì)上的消費(fèi)主義現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生形成積極的心態(tài)，不依賴父母而進(jìn)行奢侈消費(fèi)而應(yīng)該自強(qiáng)、自立的作一個(gè)清醒的消費(fèi)者。

結(jié)尾：

通過這次調(diào)查，我們基本掌握了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理趨勢(shì)及現(xiàn)狀。大學(xué)生的基本生活消費(fèi)大體上是現(xiàn)實(shí)的、合理的。但同時(shí)也存在著許多的問題，如攀比心理、不合理消費(fèi)、不理性消費(fèi)，這主要是生源來自全國各地，由于家庭情況的不同和消費(fèi)習(xí)慣的差異造成的。大學(xué)生中，培養(yǎng)獨(dú)立的理財(cái)能力、科學(xué)的價(jià)值觀應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。我們有理由相信，在社會(huì)各方面的共同努力下，中國當(dāng)代大學(xué)生一定會(huì)形成一種更合理，更現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)觀。

1.消費(fèi)的理性化需求

享受與潮流已變成吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。從調(diào)查的結(jié)果來看，大學(xué)生的消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣，需要調(diào)整以及改善。所以我提出了消費(fèi)的理性化需求。題目雖然說起來很大，但做起來卻需要我們從細(xì)處著手。比如對(duì)自己每天的消費(fèi)情況進(jìn)行記錄，以方便自己查找超支消費(fèi)的原因。也要同時(shí)做好對(duì)未來消費(fèi)的計(jì)劃與打算，做到心中有數(shù)，不能由著興趣不加節(jié)制的擴(kuò)大自己的消費(fèi)，從而導(dǎo)致自己的消費(fèi)脫離了自己的生活檔次。這兩點(diǎn)在一定程度上也能保證自己在個(gè)人的生活水平下有個(gè)盡量好的享受水平。

2.拒絕奢侈品的消費(fèi)

目前有的家庭收入很高，對(duì)學(xué)生的經(jīng)濟(jì)供給也較多，構(gòu)成這部分大學(xué)生消費(fèi)的一種比較奢侈的格局，主要表現(xiàn)在旅游、娛樂以及電子產(chǎn)品等方面的消費(fèi)上。這點(diǎn)在我們的調(diào)查中也得到了充分的體現(xiàn)?？梢姡髮W(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，當(dāng)然這種情況的發(fā)生也是與我國當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會(huì)大背景的必然性有一定聯(lián)系。作為一個(gè)學(xué)生我們應(yīng)該為自己、為家庭負(fù)責(zé)，減少那些只為虛榮心而存在的不良消費(fèi)。

3.調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)

中國大學(xué)生的生活消費(fèi)從20世紀(jì)的70年代至經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的前幾年，有一個(gè)方面是一直在傳承的，即大學(xué)生消費(fèi)的主要組成部分以飲食費(fèi)用和購買學(xué)習(xí)資料、用品為主體。而在最近幾年消費(fèi)結(jié)構(gòu)的失衡，不僅反映了學(xué)習(xí)風(fēng)氣的惡化，也反映了人心的浮躁與社會(huì)對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)心理的影響。我們必須加以調(diào)整來使之適應(yīng)我們的消費(fèi)水平。

4.杜絕攀比心理，不過分追求時(shí)尚

現(xiàn)實(shí)中為了擁有一款手機(jī)或者換上一款最流行的相機(jī)，有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食，甚至減少自己的其他必要開支，又例如有些男同學(xué)為了一雙名牌運(yùn)動(dòng)鞋，有些女同學(xué)為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢以滿足自己的欲望，都可以反映出學(xué)生們不懂得量入而出，而虛榮心的驅(qū)使又極易形成無休止的攀比心理，從而導(dǎo)致惡性循環(huán)的生成，所以我們必須杜絕自己的攀比心理。而對(duì)于不過分追求時(shí)尚，我們大學(xué)生本來就應(yīng)該以學(xué)習(xí)為主，這些次要的東西本就不應(yīng)該成為每天最讓我們操心的事。而在這方面的改進(jìn)必然有助于大學(xué)生好的消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。

第3篇

陳埭鎮(zhèn)到觀音山不過1個(gè)多小時(shí)的車程，但這段路晉江體育品牌們卻足足走了20年。

20年，外界最熟悉的，莫過于丁姓老板們草根起家的創(chuàng)業(yè)傳奇。然而，丁老板們身后，究竟是誰幫助草莽出身土氣和匪氣縱橫的他們一步一步將品牌做起來?

觀音山風(fēng)云錄——說的是一堆晉江品牌的風(fēng)流云散，也是幾代營(yíng)銷人的得失悲歡。甚至從某種程度上說，這是有關(guān)中國品牌抬頭向上的一套寶貴方法論。同一片海灘

從25層的落地窗望出去，廈門觀音山海灘旁，是游艇別墅群的連片橙色屋頂，更遠(yuǎn)處則是一望無際的大海，以及清晰可見的小金門島。

——這是特步副總裁宋建宏位于觀音山商務(wù)區(qū)的辦公室?！伴_門見金”，熱衷風(fēng)水的閩南人說，觀音山是塊聚財(cái)寶地。的確，這樣面朝大海的景致，很容易激發(fā)出人們內(nèi)心的某種征服欲。

2009年，廈門市政府用一系列優(yōu)惠的財(cái)稅政策，吸引了一大批泉州鞋服企業(yè)將營(yíng)銷中心搬遷過來。相比泉州，這邊一來交通更便利，二來大環(huán)境更好，有利于吸引人才、提升品牌。

宋建宏是這次搬遷大潮中的一個(gè)親歷者。一年前，他從上海聯(lián)合利華來到特步，第一道難題就是適應(yīng)從外企到民企的環(huán)境轉(zhuǎn)換?！耙郧岸际菆F(tuán)隊(duì)決策，一群人商量達(dá)成一致。這邊只需要領(lǐng)導(dǎo)拍板，如果召集團(tuán)隊(duì)商量，反而會(huì)失掉威信?！?/p>

跟宋一樣雄心勃勃地虎視這片海灘的，還有相鄰大樓里的德爾惠副總裁何苦，今年是何苦在德爾惠的第13年。從晉江體育營(yíng)銷人的代際劃分上看，宋建宏和何苦代表著兩個(gè)不同時(shí)代的匯合。

13年前的晉江，特步還叫“三興”；361。還叫“別克”；最牛的鞋企不是安踏而是康踏。那時(shí)的晉江系還遠(yuǎn)未成氣候，各家的主營(yíng)業(yè)務(wù)還是制鞋，規(guī)模也不過兩三個(gè)億。有趣的是，老板們做生意主要靠天氣預(yù)報(bào)，“比如今天看到天氣預(yù)報(bào)東北要下雪，明天就發(fā)一批棉鞋過去。最后竟然還賺得人仰馬翻?！?/p>

但是這種粗放型的生意方式畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，就是在那個(gè)時(shí)候，一種對(duì)于品牌的渴望在晉江老板們的心里翻滾起來。“老板們很實(shí)在，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷一概不懂，但有點(diǎn)錢就想往E做，于是便開始四處挖?！?/p>

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，安踏的老板丁世忠去了北京，特步的老板丁水波開始接班；何苦從北京的李寧來到晉江德爾惠。陳埭小鎮(zhèn)上多了一群聽不懂閩南話的北方人，圈子內(nèi)將這種體育營(yíng)銷人集體遷徙戲稱為“南下”。

“南下”的營(yíng)銷人幫助晉江幫開啟了“品牌提升與渠道擴(kuò)張”的大時(shí)代。

三劍客的往事

談及晉江體育品牌營(yíng)銷人，就無法繞過“葉雙全”這個(gè)名字。

1996年，在泉州狼道營(yíng)銷咨詢公司擔(dān)任客戶經(jīng)理的葉雙全，接觸到一個(gè)極為重要的客戶—安踏老板丁世忠。彼時(shí)的晉江鞋企集群，還在依靠給國外品牌做OEM，而通過在北京打市場(chǎng)，丁世忠看到了國內(nèi)市場(chǎng)的空間，萌生出打造品牌的渴望。最后，他找到狼道公司為安踏做形象設(shè)計(jì)，進(jìn)而結(jié)識(shí)了葉雙全。

“他長(zhǎng)一張娃娃臉，經(jīng)常來聽我們公司的講座。”晉江老板們?cè)缙诘钠放埔庾R(shí)，大多都是這樣的方式萌芽。葉雙全向丁世忠介紹了耐克、阿迪達(dá)斯等國外體育品牌“請(qǐng)明星代言提升知名度，再鋪開渠道”的戰(zhàn)略模式，這給丁很大的啟發(fā)。

兩年后，丁世忠力邀葉雙全加盟安踏。那時(shí)，安踏已經(jīng)瞄準(zhǔn)了孔令輝、趙薇和花兒樂隊(duì)三個(gè)候選代言人。究竟該選誰?葉雙全認(rèn)為，安踏說到底是個(gè)體育品牌，應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的專業(yè)度和運(yùn)動(dòng)員的體育精神，這個(gè)角度的傳播只能由運(yùn)動(dòng)員來承載。

于是，丁世忠頂著巨大的壓力，以四年80萬元的價(jià)格請(qǐng)了孔令輝做代言人，并不惜拿出一大半的年利潤(rùn)，把“我選擇，我喜歡”的廣告打上了央視體育頻道。安踏一炮而紅，2000年銷售額達(dá)到了3億元，比1997年足足增長(zhǎng)了6倍!這一役不僅在晉江體育品牌中開了先河，還成了中國體育品牌界，乃至整個(gè)營(yíng)銷界中一個(gè)經(jīng)典案例。

整個(gè)晉江為之一震，互相之間不甘落后的老板們立馬紛紛效法安踏。德爾惠找來足球運(yùn)動(dòng)員宿茂臻，金萊克請(qǐng)來乒乓球冠軍王楠，喜得龍直接請(qǐng)蔡振華出山。“晉江人比較團(tuán)結(jié)，也喜歡相互模仿學(xué)習(xí)，一看這家企業(yè)上央視打廣告了，自己馬上勒緊褲腰帶跟上。久而久之，央視體育頻道被攻占了，被叫做陳埭頻道了。”

競(jìng)相模仿很快讓陳埭鎮(zhèn)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，老板們開始尋找出路。

2000年，德爾惠老板丁明亮挖來原李寧公司的宣傳主管何苦，特步老板丁水波請(qǐng)來做管理咨詢的王禮雨。陳埭鎮(zhèn)的格局由此又有了新的變化。

能不能變一變，換一種玩法?何苦尋思：對(duì)于體育，不同的人群應(yīng)該有不同的理解，并不是所有參與運(yùn)動(dòng)的人都渴望更高更快更強(qiáng)，國內(nèi)存在很大一部分輕度運(yùn)動(dòng)參與者，運(yùn)動(dòng)對(duì)于他們來說，是一種時(shí)尚的休閑娛樂方式。實(shí)際上，晉江體育品牌的主要目標(biāo)顧客，正是這些充滿活力、追求時(shí)尚的年輕人。

沿著這個(gè)思路，德爾惠率先走上了娛樂營(yíng)銷之路。2000年11月，何苦請(qǐng)來吳奇隆為德爾惠代言，并將央視體育頻道的投放量砍掉一半，轉(zhuǎn)攻湖南衛(wèi)視等六家地方衛(wèi)視的娛樂節(jié)目。

英雄所見略同，僅僅一個(gè)月后，擔(dān)任特步副總經(jīng)理的王禮雨也將“娛樂”這張牌打到了極致。2000年底，他以每年470萬元的天價(jià)簽下當(dāng)紅的謝霆鋒，其主推的烽火1代鞋，在第二年的銷量達(dá)到120萬雙，創(chuàng)下了國內(nèi)單品鞋的銷售紀(jì)錄。

在那個(gè)晉江老板們的品牌意識(shí)剛剛啟蒙的階段，葉雙全、何苦和王禮雨這樣的晉江幫第一代營(yíng)銷人幾乎成了老板們的左膀右臂。何苦與丁明亮吃住都在德爾惠的工廠；葉雙全隨丁世忠跑市場(chǎng)，有時(shí)甚至擠在一張床上長(zhǎng)談至深夜；而王禮雨則扮演了特步CEO的角色。

陳埭鎮(zhèn)就這么大塊地，葉雙全、何苦和王禮雨又都是各個(gè)公司的“二把手”，一種彼此間既是對(duì)手更是朋友的小圈子很快形成。

何苦初來乍到之時(shí)，德爾惠一開訂貨會(huì)，隔街相對(duì)的安踏就將促銷的音響開到最大，弄得德爾惠這邊面對(duì)面講話都聽不清。等到安踏開訂貨會(huì)，何苦也準(zhǔn)備好大型音響和高音喇叭以牙還牙，激烈到最終燒壞了音響。

究竟是誰在對(duì)面擺擂臺(tái)?幾經(jīng)打聽，何苦得知安踏那邊使壞的人，是久聞大名的葉雙全。兩人算是不打不相識(shí)，加上王禮雨，由于性情相投，三個(gè)人很系統(tǒng)化營(yíng)銷時(shí)代

2002年，聽說山西長(zhǎng)治一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)有安踏的商網(wǎng)點(diǎn)，丁世忠和葉雙全便趕去實(shí)地調(diào)查。到現(xiàn)場(chǎng)一看，兩人頓時(shí)傻了眼。只見在一片菜市場(chǎng)中間，安踏的鞋子擺在一個(gè)破木架子上叫賣。

“連鞋子最后賣給了誰，我們都不知道?！痹谌~雙全的建議下，丁世忠決定把商的銷售網(wǎng)點(diǎn)全部改成專賣店。安踏首先在各地設(shè)置了直接對(duì)總公司負(fù)責(zé)的35個(gè)分公司，各分公司在當(dāng)?shù)刂匾倘Π礃?biāo)準(zhǔn)開設(shè)專賣店，作為安踏的形象店來輻射周邊地區(qū)，并吸引有實(shí)力的零售商加盟到專賣店體系中。　“安踏開在哪里，其他晉江品牌就跟著開在哪快成了朋友，經(jīng)常約在一起喝酒聊天。

后來每次見面，何苦都跟葉雙全開玩笑：“我那燒壞了的音響，你什么時(shí)候賠我?”

為了避免同質(zhì)化加上出于這層關(guān)系，大家在具體運(yùn)作上都極力避讓，比如知道王禮雨投了《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》，何苦就把廣告投放到了《音樂風(fēng)云榜》。簽下謝霆鋒的王禮雨一度經(jīng)?！按碳ぁ焙慰啵骸罢?qǐng)明星就要請(qǐng)最當(dāng)紅的?！睕]想到第二年，何苦就以兩年1000多萬元的天價(jià)請(qǐng)來最當(dāng)紅的周杰倫。時(shí)至今日，這兩大明星早已成了這兩個(gè)晉江品牌的代名詞。

在那個(gè)靠一個(gè)點(diǎn)子就能改變格局的萌芽年代，營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人的個(gè)體作用被無限放大，三個(gè)一戰(zhàn)成名的營(yíng)銷人士一度被外界戲稱為“三劍客”。里?！庇纱?，一場(chǎng)浩浩蕩蕩的渠道運(yùn)動(dòng)漸次鋪開。而在這一過程中，單靠～個(gè)點(diǎn)子一炮而紅的打法不再靈驗(yàn)，而渠道擴(kuò)張對(duì)品牌拉動(dòng)力，提出了更高的要求，第二批職業(yè)營(yíng)銷人應(yīng)運(yùn)而來。

2006年從精信廣告來到安踏時(shí)，徐陽還抱著廣告人的思維模式，認(rèn)為一條廣告對(duì)于一個(gè)企業(yè)的成敗將起到極大的作用。安踏在多哈亞運(yùn)會(huì)時(shí)推出的“讓世界的不公平在你面前低頭”的經(jīng)典廣告，便是他之前在精信廣告任職時(shí)的作品。

這些年來，徐陽的想法已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變，“公司的運(yùn)轉(zhuǎn)體系在逐漸形成，一個(gè)點(diǎn)子或一個(gè)廣告僅僅是在整個(gè)體系中占很小的一部分。”

2007年，他背著兩箱安踏的鞋飛赴美國，帶著安踏聘請(qǐng)的知名運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)師比爾，找到NBA球星弗朗西斯和斯科拉時(shí)，對(duì)方根本不相信一家中國企業(yè)能造出符合NBA標(biāo)準(zhǔn)的籃球鞋。他向兩位球星解釋，這是過去三年CBA打你們位置的球員選用的球鞋，并讓對(duì)方試一下。經(jīng)過無數(shù)次地對(duì)球鞋進(jìn)行設(shè)計(jì)改進(jìn)后，兩位球星最終把安踏鞋穿上了NBA賽場(chǎng)。

“要是沒有我們前三年在CBA的積累，沒有運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室一步步建起來，NBA球星會(huì)選擇代言我們嗎?”品牌向上的過程就像爬山，一開始幾步邁出去可能會(huì)很快，但越到高處越是需要一步一步的積累。

比如，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上阿迪達(dá)斯成為中國奧委會(huì)合作伙伴，那時(shí)的安踏還不足以跟國際巨頭競(jìng)爭(zhēng)。但就在北京奧運(yùn)期間，徐陽帶著一個(gè)七人小組，在北京租了一間公寓，為2012倫敦奧運(yùn)期間中國奧委會(huì)的合作伙伴資格秘密準(zhǔn)備著標(biāo)書。投標(biāo)書的那天，在體育總局裝備管理中心的門口，徐陽看到耐克、阿迪達(dá)斯、李寧和彪馬等諸多巨頭都拉來了厚厚一車的標(biāo)書，大家都在互相揣測(cè)著對(duì)手的價(jià)格，最終安踏一舉中標(biāo)。

“如果沒有從2003年到2008年一直贊助中國籃球、排球和乒乓球聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)，中國奧委會(huì)也不會(huì)給安踏這個(gè)機(jī)會(huì)。”如今，徐陽旗下三個(gè)總監(jiān)分別管理著體育資源、廣告投放和終端展示三塊業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了品牌從提升、傳播到店面呈現(xiàn)的一體化。

同樣是在2006年，凌雋從李寧來到361°當(dāng)時(shí)的李寧算得上是本土品牌里的航空母艦，但內(nèi)部人才臃腫給了求賢若渴的晉江品牌以可乘之機(jī)。“晉江公司來李寧挖人，薪酬通常要高出40％，更重要的是當(dāng)時(shí)晉江已經(jīng)形成了二次爆發(fā)的平臺(tái)?！?/p>

按照當(dāng)初“三劍客”走出的“專業(yè)化”和“娛樂化”兩條路線，2006年的晉江已經(jīng)分為兩大陣營(yíng)——以安踏、361°為代表的專業(yè)化，和以特步、德爾惠和貴人鳥為代表的娛樂化。

凌雋面臨的問題是，如何在國際品牌和李寧、安踏的相互激戰(zhàn)中，再分一塊蛋糕?一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，李寧從361°手里接過中國羽毛球隊(duì)的贊助資格，而361°從李寧手里接過了央視體育頻道的主持人服裝贊助權(quán)。但事實(shí)上，凌雋遭遇的最大對(duì)手并不是李寧、安踏，而是希望加強(qiáng)專業(yè)化路線的特步。

2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，瞄準(zhǔn)賽會(huì)贊助資格的凌雋獲悉，特步副總裁葉齊率隊(duì)正欲拿下這塊蛋糕，其投入的人力物力都比361°多。他立馬跟組委會(huì)深度溝通，強(qiáng)調(diào)361°在賽會(huì)組織方面的經(jīng)驗(yàn)。

“這樣的大型賽事，對(duì)于舉辦城市都是第一次，但組委會(huì)又不愿意承認(rèn)自己缺乏經(jīng)驗(yàn)，如果我們能夠?yàn)榻M委會(huì)提供專業(yè)上的經(jīng)驗(yàn)，比如哪幾個(gè)會(huì)一定要做大，哪些展板該怎么掛放等，那么中標(biāo)的幾率將大大提升?！弊罱K，361°成為了廣州亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴。

浮沉的新節(jié)點(diǎn)

自2000年以來，晉江幫僅在央視和地方衛(wèi)視的廣告投入已超過百億元。一窩蜂的砸廣告，一窩蜂的請(qǐng)咨詢公司，一窩蜂的扎堆上市。當(dāng)然，陣痛也是一窩蜂的。

在2012倫敦奧運(yùn)年里，有關(guān)晉江幫庫存積壓嚴(yán)重、門店增速放緩和業(yè)績(jī)?cè)鏊贉p慢的報(bào)道屢見不鮮。市場(chǎng)真的發(fā)生了變化。

特步副總裁宋建宏最近看的一本書是《我們90后》，其動(dòng)機(jī)是源于耐克的成功。當(dāng)初耐克對(duì)著美國“垮掉的一代”說“Just do　it，”在激勵(lì)美國年輕人的同時(shí)，迅速傳播了品牌。

而如今中國的90后進(jìn)入社會(huì)，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)小，工作又難找，房子這輩子都買不起，個(gè)性鮮明的他們不得不面對(duì)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。宋建宏一直思考著，特步應(yīng)該對(duì)這群有些無奈的年輕人說些什么?

對(duì)于這群晉江幫的消費(fèi)主力，第一代營(yíng)銷人葉雙全發(fā)現(xiàn)，由于學(xué)校體育教育的問題，喜歡體育運(yùn)動(dòng)的90后越來越少。他對(duì)市場(chǎng)的未來深感擔(dān)憂。而作為第三代營(yíng)銷人、從外企過來的宋建宏更相信市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告：18歲到22歲的人群，比23歲到25歲的人群，每天都運(yùn)動(dòng)的比例多了10％。

他已經(jīng)度過了從外企到民企的適應(yīng)期。“還好我能喝酒。這邊同事經(jīng)常組織吃飯、唱歌，咣咣幾杯喝下去，非要喝到不省人事才算合群?！?/p>

旁邊大樓里的何苦，一直惦記著兩件事：一是德爾惠的上市進(jìn)程；二是如何將德爾惠落下的課補(bǔ)回來。2006年在其他品牌瘋狂擴(kuò)張渠道時(shí)，老板丁明亮和他作出決定，德爾惠不開無效店，不搞無度擴(kuò)張。然而，中國市場(chǎng)的膨脹往往就是那么非理性，當(dāng)年的保守讓德爾惠輸了一程。

如今，晉江幫紛紛將營(yíng)銷中心從風(fēng)塵滿街的陳埭鎮(zhèn)搬到了面朝大海的觀音山，在高聳的現(xiàn)代化寫字樓里進(jìn)進(jìn)出出的，都是經(jīng)過精英化教育、說話不時(shí)蹦出英文的第三代營(yíng)銷人。而當(dāng)年叱咤陳埭鎮(zhèn)“三劍客”早已成了歷史。王禮雨輾轉(zhuǎn)多家公司后，目前了一個(gè)國外品牌另起爐灶，葉雙全亦是幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)來到匹克，擔(dān)任老板的特別助理。光芒似乎不再屬于他們，但經(jīng)歷過這樣的人生浮沉，才能明白一些道理。

2012年初，德爾惠隔壁的喬丹體育上市時(shí)曝出“侵權(quán)事件”，何苦專門召集手下開會(huì)，宣布不準(zhǔn)幸災(zāi)樂禍，傳播關(guān)于喬丹體育的負(fù)面言論。“最初他們只想著多賣幾雙鞋，取了這個(gè)名字，后來靠著扎扎實(shí)實(shí)做渠道才把品牌做大，想改反而不容易了。難道麥喬丹產(chǎn)品的，都當(dāng)是美國的喬丹?價(jià)格也不對(duì)嘛!”

江湖風(fēng)高浪急，在哪都會(huì)中槍。經(jīng)過職業(yè)化訓(xùn)練的后輩們，不可能再有那種與對(duì)手亦敵亦友把酒言歡的江湖豪情。他們必須繃緊神經(jīng)，面對(duì)時(shí)刻都可能襲來的明槍暗箭。

2012年5月，按規(guī)定等著倫敦奧運(yùn)中國代表團(tuán)成立后，才能新款?yuàn)W運(yùn)服裝的徐陽，收到了一個(gè)令人錯(cuò)鄂的消息：李寧新款?yuàn)W運(yùn)衫的設(shè)計(jì)元素與安踏的撞車了!都是龍。但李寧有充足的時(shí)間提前出來，這樣一來，只能按規(guī)定等待的安踏，就成了印象不佳的后來者。

情急之下，徐陽機(jī)敏地策劃了一個(gè)球——在5月17日的體博會(huì)上，丁世忠了安踏“冠軍龍服”的設(shè)計(jì)主題。而20天后，李寧同樣以龍為主題的“赤鱗”系列比賽服。圈子里的暗戰(zhàn)每天都在上演。

雖然不是中國奧委會(huì)合作伙伴，361°也制定了一套金字塔式的倫敦奧運(yùn)品牌計(jì)劃：塔尖是具有奪金希望的游泳運(yùn)動(dòng)員孫楊，中間是中國自行車隊(duì)和女子曲棍球隊(duì)的比賽服，底部是朝鮮、克羅地亞和白俄羅斯等國的出場(chǎng)服。特步也簽下短跑名將加特林和人氣女星桂綸鎂，在鞏固娛樂路線的同時(shí)，進(jìn)軍專業(yè)路線。