基于微信的學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷論文范文

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1微信營(yíng)銷用戶組織與學(xué)科化服務(wù)模型構(gòu)建

（1）目前，高校圖書館基本都已建立虛擬參考咨詢的QQ群，這就為微信學(xué)科化服務(wù)提供了絕佳的平臺(tái)支持。由于可以利用QQ號(hào)碼直接登錄微信，學(xué)科館員可以將群里的咨詢客戶引導(dǎo)到強(qiáng)大的微信平臺(tái)。注冊(cè)為機(jī)構(gòu)公眾賬號(hào)，申請(qǐng)認(rèn)證，將簽名修改為圖書館的資源與服務(wù)的相關(guān)介紹等，設(shè)置公眾賬號(hào)的LOGO，樹立服務(wù)品牌。此外，學(xué)科館員也可以公布自己的微信ID，或者微信二維碼，在學(xué)科化服務(wù)網(wǎng)頁(yè)顯著位置，用戶可以通過(guò)手機(jī)二維碼直接掃描添加，或者ID，QQ好友、手機(jī)通訊錄等方式添加，基本上將人們?nèi)粘Ｊ褂玫乃型ㄓ嵐ぞ叨寄依ㄔ趦?nèi)，其傳播優(yōu)勢(shì)不言而喻。［5］（2）此平臺(tái)具備采集、分類、保存、檢索等的組織功能。因此，同類的問(wèn)題解答，可以復(fù)用，將大大節(jié)省館員和用戶的時(shí)間，并且，這些已有的答案，可以建立機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)，被重復(fù)點(diǎn)擊、使用、發(fā)送，省時(shí)省事省力。（3）根據(jù)用戶咨詢的專業(yè)相關(guān)性來(lái)決定，該咨詢問(wèn)題的分配去向。如果是學(xué)科專業(yè)性較強(qiáng)的問(wèn)題，則應(yīng)分配給相應(yīng)學(xué)科的學(xué)科館員賬號(hào)；如果是一般性的圖書館服務(wù)常見(jiàn)咨詢問(wèn)題，則可由機(jī)構(gòu)公眾賬號(hào)來(lái)解答。（4）學(xué)科館員可以對(duì)自己的微信朋友分組管理、實(shí)時(shí)交流。用戶可以直接學(xué)科化服務(wù)平臺(tái)，就專業(yè)的資源問(wèn)題和服務(wù)需求，與學(xué)科館員深度交流。在交流中，針對(duì)同一主題，館員用戶共同探討、多向交流，針對(duì)用戶問(wèn)題，為用戶提供解決信息需求的方案或者是利用第三方資源的服務(wù)供應(yīng)鏈，建立起新的服務(wù)渠道，靶向性、專業(yè)性最強(qiáng)，館員提供的信息和知識(shí)，是經(jīng)過(guò)分析處理過(guò)的，實(shí)現(xiàn)了增值。

2微信營(yíng)銷學(xué)科化服務(wù)的模式設(shè)計(jì)

2.1社交分享式的“朋友圈”有前期有效的用戶組織，構(gòu)建營(yíng)銷學(xué)科化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，立足于“館員用戶”的學(xué)科化互動(dòng)服務(wù)，形成社交分享式的“朋友圈”。用戶將自己在獲取學(xué)科信息的過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題向館員提出；館員則利用自身的知識(shí)儲(chǔ)備或搜集、查找資料對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解答，讀者、館員也可以“復(fù)用”原解答，補(bǔ)充完善，最終形成完整的答案。對(duì)相關(guān)問(wèn)題予以補(bǔ)充完善，可以不斷促進(jìn)該學(xué)科網(wǎng)頁(yè)的資源建設(shè)，更有利于知識(shí)的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新。這種服務(wù)模式，完全突破了圖書館的邊界，學(xué)科館員只需以圖書館為基地，平臺(tái)上的用戶社區(qū)“朋友圈”是營(yíng)銷服務(wù)的主陣地。在此服務(wù)過(guò)程中，學(xué)科館員可以發(fā)揮學(xué)科背景優(yōu)勢(shì)，將圖書館現(xiàn)有的服務(wù)和資源，主動(dòng)推送給“朋友”，完成有效到達(dá)的口碑營(yíng)銷，更加細(xì)化和精準(zhǔn)。

2.2品牌活動(dòng)式的“群聊”學(xué)科館員可利用微信“群聊”功能，將具有相同或近似研究背景的用戶組織起來(lái)，有的放矢，建立學(xué)習(xí)互助平臺(tái)，分享信息和知識(shí)，組織“品牌活動(dòng)”，加強(qiáng)營(yíng)銷中內(nèi)容維護(hù)和活動(dòng)策劃，引導(dǎo)用戶們一起探索、研究問(wèn)題。同時(shí)，還可以就相關(guān)學(xué)科感興趣的問(wèn)題，進(jìn)行線上或者線下的進(jìn)一步探討，推進(jìn)科研工作的深入。在不斷的信息分享和互助中，同一個(gè)微信學(xué)科化服務(wù)平臺(tái)上的用戶逐漸熟悉，可以自發(fā)組成學(xué)習(xí)小組。［6］必要時(shí)，學(xué)科館員輔以指導(dǎo)，構(gòu)建和優(yōu)化用戶的信息環(huán)境。這是面向重點(diǎn)用戶，成為其科研合作伙伴，保持密切聯(lián)系，密切跟蹤用戶需求，參與重點(diǎn)用戶的整個(gè)科研過(guò)程［7］，認(rèn)真地關(guān)注用戶的反饋，注重與用戶的互動(dòng)，提高用戶體驗(yàn)的舒適度。

2.3陌生互動(dòng)式的“漂流瓶”漂流瓶是移植至QQ郵箱的一款應(yīng)用，與陌生人互動(dòng)的交流工具。學(xué)科相關(guān)資源需求調(diào)查或者用戶對(duì)學(xué)科服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)等信息放進(jìn)瓶子里，采用隨機(jī)的方式來(lái)推送簡(jiǎn)單消息或進(jìn)行調(diào)查，漂流瓶卻能夠由網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)分配，隨機(jī)選擇接收者，隨時(shí)到達(dá)用戶手中，用戶也能主動(dòng)撈起來(lái)得到信息并傳播出去；但是面向的是非特定人群，可以發(fā)掘潛在的學(xué)科用戶群，彌補(bǔ)“朋友圈”的不足，發(fā)掘潛在用戶群。

3微信營(yíng)銷學(xué)科服務(wù)需要注意的問(wèn)題

3.1推送信息閱讀率低目前，很多微信公眾平臺(tái)持續(xù)地推送各式各樣的圖文信息到用戶的手機(jī)中，就像電子郵箱，瞬間被各類廣告郵件塞滿，即使有價(jià)值的信息，讀者也無(wú)心閱讀，從而導(dǎo)致推送消息打開率低，閱讀率更低。［8］圖書館的微信學(xué)科服務(wù)平臺(tái)，除了常規(guī)性地解答圖書館FAQ，還要推介圖書館的信息資源和服務(wù)。對(duì)于推送什么樣的信息內(nèi)容，采取什么樣的形式，都要精心策劃。潛心研究用戶都喜歡什么樣的學(xué)科信息，根據(jù)用戶的分組，有針對(duì)性的推送；通過(guò)對(duì)往來(lái)的用戶信息做數(shù)據(jù)分析，然后通過(guò)中文分詞和文本分類技術(shù)將各個(gè)信息做好歸類和提取核心詞匯，找到熱點(diǎn)信息，為每周內(nèi)容規(guī)劃提供一個(gè)數(shù)據(jù)指導(dǎo)；通過(guò)分類信息互動(dòng)找到用戶的興趣愛(ài)好，可以進(jìn)一步挖掘用戶的數(shù)據(jù)，有針對(duì)性，投其所好。學(xué)科館員可以通過(guò)文字、語(yǔ)音、視頻或圖片等不同的組合，來(lái)與用戶進(jìn)行有效溝通，快捷簡(jiǎn)便解決問(wèn)題。

3.2用戶粘性低對(duì)于粘性低的用戶，管理者需要洞察并分析這批微信用戶，歸納總結(jié)出他們是基于什么樣的目的來(lái)使用微信獲取學(xué)科服務(wù)信息的，避免出現(xiàn)“他喜歡蘋果咱卻送他香蕉”的尷尬現(xiàn)象。［9］另外，切不可操之過(guò)急，在用戶對(duì)微信平臺(tái)產(chǎn)生粘性之前推送的信息過(guò)頻，用戶渴望的是平等的溝通交流和學(xué)科服務(wù)需求的被滿足，僅僅是單方面的被動(dòng)的信息接收的話，這樣很容易造成用戶產(chǎn)生厭煩離開。

3.3需要技術(shù)開發(fā)層面的突破在技術(shù)層面，目前還無(wú)法解決機(jī)構(gòu)公眾賬號(hào)和學(xué)科館員賬號(hào)的適時(shí)切換，主要問(wèn)題是由于缺乏強(qiáng)大的知識(shí)庫(kù)支持。如果根據(jù)客戶要求定制，加載客戶已有的機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)或?qū)W科知識(shí)庫(kù)，基本上可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)的深層次飛躍。此外，目前可以通過(guò)微信開發(fā)接口，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的在線學(xué)科服務(wù)，直接通過(guò)移動(dòng)終端，在任何地方提供及時(shí)服務(wù)，為用戶帶來(lái)便捷。但是這種程序開放API（ApplicationProgrammingInterface，應(yīng)用程序編程接口）導(dǎo)致的資源和系統(tǒng)的安全問(wèn)題［10］等等，則需要我們深入地研究和思考。

作者：匡登輝郝晉清柯嵐馨單位：南開大學(xué)圖書館