情緒理念對讀者營銷服務(wù)的體會范文
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近年來，情緒得到了營銷學(xué)者的廣泛重視。國內(nèi)外學(xué)者的實(shí)證研究表明：顧客情緒對滿意度、消費(fèi)行為存在影響：顧客正面情緒對其滿意產(chǎn)生積極影響，顧客的正面情緒對其再購意愿和口頭宣傳意愿具有顯著的正向作用，而負(fù)面情緒則對滿意產(chǎn)生消極作用。由此可見，顧客的情緒在其消費(fèi)過程中發(fā)揮著重要作用。情緒感染理論從人類生理和心理的深度為服務(wù)員工激發(fā)顧客正面情緒提供了理論依據(jù)。在服務(wù)消費(fèi)中，情緒感染首先是在服務(wù)員工與顧客的親密互動中產(chǎn)生。只有在服務(wù)接觸和服務(wù)互動中，人與人之間互相關(guān)注并產(chǎn)生交流和溝通，尤其是近距離接觸時(shí)，才會產(chǎn)生情緒感染。其次，服務(wù)接觸和互動過程中，情緒感染并非只是服務(wù)員工和顧客的面部表情之間的傳遞，還包括服務(wù)員工的動作、行為、態(tài)度、聲音、姿勢等等，并且服務(wù)員工的內(nèi)部情緒感受會通過神經(jīng)中樞直接控制面部神經(jīng)和肌肉，從而形成對應(yīng)的情緒表現(xiàn)。服務(wù)員工真實(shí)內(nèi)在的情緒更容易被顧客捕捉并模仿，僵化的職業(yè)化笑容并不能起到感染作用，只有從內(nèi)心產(chǎn)生的真實(shí)情緒才能感染顧客。另外，服務(wù)員工內(nèi)心真實(shí)的情緒也不能被隱藏，常常會通過自己的面部表情、語言、行為等表露出來，而這種情緒往往更容易被顧客感知。在國外圖書館界，目前流行一種說法，即“圖書館是一個(gè)經(jīng)營體”（Libraryisabusiness）。這是一個(gè)尚有爭議的說法，其含義是，當(dāng)我們把圖書館看作一個(gè)經(jīng)營體的話，可以發(fā)現(xiàn)圖書館有很多與服務(wù)企業(yè)相類似的結(jié)構(gòu)和運(yùn)作環(huán)境。服務(wù)企業(yè)所追求的利潤目標(biāo)是以顧客為中心展開的，而圖書館是以滿足讀者需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。而且，圖書館的“讀者”和服務(wù)企業(yè)的“顧客”具有本質(zhì)上的共同性，即作為被服務(wù)者，他們都用“滿意與不滿意”來評判服務(wù)質(zhì)量，并作為決定是否進(jìn)一步接受服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。因此，針對圖書館員在工作中出現(xiàn)的不良情緒表現(xiàn)，我們很有必要來探討情緒管理的相應(yīng)策略。
圖書館激發(fā)讀者積極情緒的策略
1樹立管理讀者情緒的意識
首先，圖書館的管理者需要認(rèn)識到讀者情緒的重要性，并且相信圖書館員工能夠激發(fā)讀者積極的情緒。Dubé，Bélanger和Trudeau（1996）對醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)中情緒與滿意關(guān)系的研究發(fā)現(xiàn)，負(fù)面情緒并不總是導(dǎo)致不滿意，他們針對延伸服務(wù)交易（Extended-ServiceTransactions，EST）的研究發(fā)現(xiàn)，只有由服務(wù)提供者引發(fā)的負(fù)面情緒才會導(dǎo)致不滿意，而由環(huán)境引發(fā)和由讀者自身引發(fā)的負(fù)面情緒，則與購后不滿意無關(guān)。這實(shí)際上進(jìn)一步說明由服務(wù)企業(yè)可控因素所引發(fā)的情緒對顧客購后行為影響的重要性。因此，圖書館的管理者應(yīng)當(dāng)格外重視讀者的情緒管理，強(qiáng)化對影響讀者情緒的可控因素的管理。圖書館員工在服務(wù)過程中的真實(shí)情緒展示，能夠極大地感染讀者情緒。圖書館管理者需要通過各項(xiàng)管理舉措激發(fā)其員工的積極情緒，使之最大程度感染讀者的積極情緒，提高讀者滿意度和接受服務(wù)后評價(jià)。
2打造好圖書館內(nèi)部的服務(wù)鏈
企業(yè)內(nèi)部營銷理論認(rèn)為企業(yè)需要將員工視為第一市場，視為消費(fèi)者，要通過營銷和相互協(xié)調(diào)的方法推動公司內(nèi)部員工為顧客創(chuàng)造更好的服務(wù)。同理，圖書館是以用戶為中心開展工作的，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。而用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有賴于圖書館各項(xiàng)業(yè)務(wù)的順利開展，而業(yè)務(wù)由流程和各個(gè)活動環(huán)節(jié)來體現(xiàn)，每個(gè)環(huán)節(jié)都由特定的館員具體承擔(dān)；因此，可以說用戶價(jià)值最終是由圖書館內(nèi)部館員的互相配合、協(xié)同努力來創(chuàng)造。所以對于圖書館而言，“以用戶為本”是目的之“本”，“以館員為本”是手段之“本”。要實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化，則應(yīng)打造好圖書館內(nèi)部的服務(wù)鏈，讓圖書館員之間的積極情緒相互感染，以此激發(fā)圖書館員的積極情緒。
3加強(qiáng)對館員的情緒管理
館員的真實(shí)情緒展示是激發(fā)讀者積極情緒的有效途徑，也是圖書館重要的可控資源。圖書館可以通過崗位競聘的方法來提高圖書館員工的積極情緒，從而感染讀者。例如，圖書館在崗位競聘過程中就應(yīng)當(dāng)注重選聘性格開朗或性格內(nèi)向的館員到流通或閱覽等一線服務(wù)崗位中。具有開朗性格的員工，工作態(tài)度一般會更加積極，更能夠盡心地為讀者服務(wù)，從而流露更加真實(shí)的正面情緒；同時(shí)，性格開朗的館員對同事的滿意度也較高，良好的同事關(guān)系能夠增加其個(gè)人幸福感，當(dāng)然會展現(xiàn)出情不自禁的快樂情緒。而性格內(nèi)向的館員傾向于把成績歸結(jié)于自己的作為，因此容易產(chǎn)生較高工作投入，并具有更高的工作滿意度，這些都有助于其產(chǎn)生并展示積極情緒來影響讀者情緒。此外，圖書館也可以通過建立科學(xué)的績效考核制度和合理的激勵機(jī)制來激勵館員，提高其公平感和工作幸福感，以此激發(fā)館員積極的工作情緒，并感染讀者。同時(shí)，圖書館還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對館員的關(guān)心和培養(yǎng)，提高員工對圖書館工作的認(rèn)同感和歸屬感，提升其積極情緒，以便其用這種積極情緒感染讀者。
4實(shí)現(xiàn)與讀者有效的溝通
由情緒感染理論可知，在服務(wù)接觸過程中，員工的溝通行為作為刺激因素會激發(fā)顧客積極或消極的情感反應(yīng)，并進(jìn)一步導(dǎo)致顧客在行為上做出響應(yīng)。因此，溝通是組織管理的一項(xiàng)重要職能。美國行為科學(xué)家亨利•明茨伯格將管理者的工作歸納為三個(gè)方面：“收集并傳遞信息、作決策和增進(jìn)團(tuán)結(jié)，這三方面工作都必須通過溝通來實(shí)現(xiàn)”。對奉行“讀者至上”理念的圖書館來說，溝通是讀者服務(wù)工作中不可缺少的內(nèi)容，通過相互溝通，可獲得讀者的理解、支持與參與，進(jìn)而改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，更好地滿足讀者需求，這是圖書館與讀者溝通的意義所在。因此，圖書館應(yīng)加強(qiáng)員工溝通能力和互動技巧的培訓(xùn)。在溝通技能的培訓(xùn)方面，應(yīng)以非語言因素為主，以實(shí)現(xiàn)在服務(wù)接觸中對讀者情緒狀態(tài)施以更有效的影響。此外，鑒于完美服務(wù)的提供需要讀者積極的參與和友好的互動，圖書館管理者和一線員工應(yīng)適時(shí)調(diào)整溝通形式。就溝通形式而言，可以是活動式溝通，如召開座談會、茶話會，向讀者匯報(bào)圖書館的工作和發(fā)展情況；也可以是意見與建議式溝通，如設(shè)立“讀者留言”、“意見與建議信箱”、公布投訴電話，或者利用E-mail和BBS，也可通過問卷調(diào)查，或者聘請讀者代表兼任圖書館的評議員、監(jiān)督員等形式與讀者進(jìn)行交流和溝通，了解讀者對圖書館的意見和建議，從而不斷改進(jìn)圖書館服務(wù)，提高讀者對圖書館的可信度和美譽(yù)度。
5培養(yǎng)良好的圖書館組織文化
濃厚和優(yōu)秀的組織文化可以激發(fā)員工對優(yōu)質(zhì)服務(wù)和顧客導(dǎo)向的追求，這符合服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的特性。同樣，優(yōu)秀的圖書館組織文化能使館員通過自覺努力達(dá)到最佳業(yè)績；和諧的圖書館組織文化像“粘合劑”一樣把整個(gè)圖書館“粘”起來，并減少對協(xié)調(diào)的需要。因此，圖書館要在培養(yǎng)館員具有共同的服務(wù)理念和價(jià)值觀上下功夫，讓“一切為了用戶”、“以人為本”的理念成為全體館員共同擁有和追求的信念，并樂意為之奉獻(xiàn)，使館員的努力成為動力。同時(shí)，在圖書館組織文化建設(shè)中要著力培養(yǎng)具有感召力的團(tuán)隊(duì)精神。要加強(qiáng)部門館員間的溝通與協(xié)作，館員之間要形成互相信任、互相學(xué)習(xí)的氣氛，提倡開放、坦誠的溝通氛圍和良好的協(xié)作精神，通過共同的目標(biāo)和價(jià)值觀將團(tuán)隊(duì)成員凝聚在一起，從而更好地為用戶創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)圖書館組織文化深入人心、并體現(xiàn)到具體服務(wù)工作之中時(shí)，員工在讀者面前所展示的情緒一定是積極的、正面的、高興的、滿足的，讀者也一定能夠被這種強(qiáng)烈的員工情緒所感染。
作者：曾晶婧單位：泉州市城東中學(xué)圖書館