地理標志產(chǎn)品營銷策略探究范文
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我國《商標法》規(guī)定：地理標志是指標示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或人文因素所決定的標志。我國《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》明確表明：地理標志產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準以地理名稱進行命名的產(chǎn)品。地理標志產(chǎn)品因其特定地域的自然或人文歷史環(huán)境而具備特有的質(zhì)量、聲譽，對其進行大力培育、開發(fā)和運用，將會產(chǎn)生很好的社會效益、經(jīng)濟效益，其作用主要表現(xiàn)為：①地理標志產(chǎn)品可以促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，提升區(qū)域的品牌形象和競爭力；②地理標志產(chǎn)品有利于特色產(chǎn)業(yè)集聚，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)和規(guī)模化經(jīng)營，從而提高產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品競爭力；③地理標志可以提高產(chǎn)品在市場的競爭力和價格水平，因而對于產(chǎn)品的生產(chǎn)者十分有利，能夠促進其收入的增加；④地理標志為產(chǎn)品的原產(chǎn)地提供了當?shù)卣膿＃脖ＷC了產(chǎn)品合格的質(zhì)量標準，因此對消費者來說也是十分有利的，可以使大家放心消費；⑤地理標志產(chǎn)品的開發(fā)對于地方文化的保護也將起到一定的作用。
二、連云港市地理標志產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，連云港市高度重視地理標志產(chǎn)品的培育工作，全市的地理標志產(chǎn)品發(fā)展勢頭良好。當前，連云港市共在國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局獲得國家地理標志保護產(chǎn)品11個（見表1），在國家工商總局商標局注冊地理標志商標9個。從表1、表2可以看出，連云港市地理標志產(chǎn)品的發(fā)展存在如下特點：①地理標志數(shù)量較少。當前連云港市擁有國家地理標志保護產(chǎn)品11種、地理標志證明商標9種，數(shù)量雖然在江蘇省居于前列（分別位于江蘇省第一和第五），但和國內(nèi)很多城市相比，地理標志數(shù)量明顯偏少。②品種較為豐富。現(xiàn)階段連云港市在國家質(zhì)檢總局獲得認證的國家地理標志保護產(chǎn)品范圍覆蓋寶石、瓜果蔬菜、糧食、酒、水產(chǎn)品、畜禽蛋、加工食品、花卉等九個類別；在國家工商總局商標局注冊的地理標志商標產(chǎn)品范圍也覆蓋茶葉、豆類、水產(chǎn)品等三個大類。相較于國內(nèi)其它城市而言，地理標志產(chǎn)品品種較為豐富。③地域分布不均衡。現(xiàn)階段連云港市地理標志產(chǎn)品的地域分布不太均衡。從獲得的11種國家地理標志保護產(chǎn)品地域分布看，東海縣占據(jù)了“半壁江山”，共有6種，灌云區(qū)和灌南縣的地理標志產(chǎn)品各有2種，贛榆縣擁有1種，而海州區(qū)、連云區(qū)雖然有獨特的地域優(yōu)勢和產(chǎn)品資源優(yōu)勢，但是地理標志保護產(chǎn)品為空白；從獲得注冊的9種地理標志商標產(chǎn)品地域分布看，贛榆縣擁有6種之多，海州區(qū)、灌云縣、連云區(qū)各有一種，分布較為失衡。
三、連云港市地理標志產(chǎn)品發(fā)展中存在的營銷問題
連云港市的地理標志產(chǎn)品都是當?shù)刂耐撂禺a(chǎn)，它們頂著地理標志的光環(huán)，本應(yīng)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路上越走越寬，但是目前卻普遍存在重生產(chǎn)輕市場、地理標志品牌效用不明顯、營銷措施不到位的現(xiàn)象，導致連云港市地理標志產(chǎn)品品牌認知度低、市場影響力小，未能有效發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。下面對連云港市地理標志產(chǎn)品存在的營銷問題進行簡單的梳理。
1.生產(chǎn)者在經(jīng)營觀念上輕視地理標志的申請、注冊與使用當前，連云港市地理標志的注冊意識還僅僅局限在政府層面，眾多生產(chǎn)者地理標志意識薄弱，只注重眼前利益，看不到地理標志的作用和高附加值，輕視對地理標志的申請、注冊與使用。從前面表1可以看出，連云港市現(xiàn)有的11種已獲得國家地理標志保護的產(chǎn)品中，只有東海水晶、東海大米和東海（老）淮豬肉這3種產(chǎn)品有企業(yè)申請使用其地理標志產(chǎn)品專用標志，且使用的企業(yè)數(shù)量并不多，而其它8種產(chǎn)品竟然沒有一家企業(yè)申請使用其地理標志產(chǎn)品專用標志。從表2可以看出，連云港市地理標志商標注冊主體基本上局限于行業(yè)協(xié)會，龍頭企業(yè)參與很少，究其原因，就在于生產(chǎn)者對地理標志商標缺乏正確認知，認為約定俗成的名稱就是“招牌”，沒有必要注冊，這直接導致了一批極具連云港地方特色的產(chǎn)品標志至今依然沒有得到注冊，并造成已注冊的地理標志商標使用率較低。
2.地理標志產(chǎn)品營銷主體缺乏先進的營銷理念連云港市地理標志產(chǎn)品的營銷主體包括當?shù)馗骷壵⑿袠I(yè)協(xié)會、社會團體、龍頭企業(yè)、小規(guī)模生產(chǎn)者等，各營銷主體應(yīng)該清楚地認識到地理標志申請成功只是地理標志產(chǎn)品發(fā)展的第一步，后續(xù)的標準化生產(chǎn)、規(guī)范化運作以及做好產(chǎn)品營銷才是地理標志產(chǎn)品發(fā)展的重頭戲。但是當前連云港市地理標志產(chǎn)品的營銷主體在地理標志價值體系中只承擔簡單的申請、管理、監(jiān)督、生產(chǎn)、銷售等工作，缺乏對地理標志產(chǎn)品進行有效營銷的觀念，不重視其市場開發(fā)、品牌建設(shè)工作，這從根本上影響連云港市地理標志產(chǎn)品的健康、快速發(fā)展。
3.地理標志產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊當前連云港市地理標志產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，對該地區(qū)地理標志產(chǎn)品的信譽造成了很壞的影響。究其原因，主要有如下幾點：第一，連云港市地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)以小規(guī)模、分散化的企業(yè)居多，政府和行業(yè)協(xié)會等管理部門對其產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程進行監(jiān)控的難度較大；第二，地理標志對于區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)者來說，是一種公共資源，在產(chǎn)權(quán)上具有非競爭性和排他性，可以由區(qū)域內(nèi)符合條件的生產(chǎn)者共用。于是一些不良生產(chǎn)者在高額利潤的驅(qū)使下，便產(chǎn)生了“機會主義”和“搭便車”行為，將產(chǎn)品質(zhì)量控制寄托于其他生產(chǎn)者身上，自己卻以極低的成本生產(chǎn)出質(zhì)量明顯較差的產(chǎn)品，以次充好；第三，有一些不法生產(chǎn)者看中了地理標志品牌所帶來的巨大市場潛力，為了獲取厚利而生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，并冠以地理標志品牌賣給消費者，這種行為既嚴重損害了合法生產(chǎn)企業(yè)與消費者的利益，也對地理標志品牌的聲譽造成傷害。
4.地理標志產(chǎn)品營銷渠道單一現(xiàn)階段，連云港市地理標志產(chǎn)品中除了東海水晶、灌南湯溝白酒等少數(shù)產(chǎn)品采取了比較多元化的銷售渠道外，大都只出現(xiàn)在地方土特產(chǎn)店和本地超市里，采用簡單的地方特產(chǎn)銷售模式，過分依賴當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)來帶動地理標志產(chǎn)品的銷售，購買對象主要是外來旅游者和當?shù)厥忻瘛＿@種狀況導致即使有其他消費者想要購買連云港地理標志產(chǎn)品，也很難找到合適的購買渠道，從而在較大程度上限制了連云港市地理標志產(chǎn)品的發(fā)展。
5.地理標志產(chǎn)品市場推廣力度不夠連云港市地理標志產(chǎn)品的市場推廣力度不夠，針對其開展的傳播工作十分有限，這直接導致了連云港本地和國內(nèi)外的消費者對連云港市地理標志產(chǎn)品的認知不夠，未能對其產(chǎn)生足夠的購買意愿，更談不上產(chǎn)生消費行為了。因此，加大連云港市地理標志產(chǎn)品的傳播力度，提升其市場影響力和品牌知名度，提高各地消費者對其認知度，促進消費意愿，這是一件十分緊迫而又具有積極意義的事情。
四、連云港市地理標志產(chǎn)品營銷對策研究
連云港市在發(fā)展地理標志產(chǎn)品的道路上，面對存在的一系列營銷問題，需要采取積極有效的營銷措施，以促進連云港市地理標志產(chǎn)品的快速、健康發(fā)展。
1.成立地理標志產(chǎn)品管委會，為地理標志產(chǎn)品發(fā)展提供有效組織保證為了加強對連云港市地理標志產(chǎn)品的營銷管理，連云港市政府應(yīng)聯(lián)同當?shù)刭|(zhì)監(jiān)、工商、農(nóng)業(yè)、海洋漁業(yè)等相關(guān)部門以及行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)等組織，共同成立連云港市地理標志產(chǎn)品管委會，負責制定地理標志產(chǎn)品質(zhì)量標準和相關(guān)法規(guī)政策，全面指導、監(jiān)控連云港市地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動，整頓地理標志產(chǎn)品市場秩序，打擊假冒偽劣、違法侵權(quán)現(xiàn)象，切實維護已注冊地理標志和商標的生產(chǎn)商的合法權(quán)益。
2.提高生產(chǎn)企業(yè)地理標志意識，發(fā)揮地理標志品牌效應(yīng)為了更好地培育連云港市地理標志產(chǎn)品，充分發(fā)揮地理標志的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟效益，連云港市政府相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會等組織迫切需要采取措施，積極改變連云港市眾多生產(chǎn)企業(yè)地理標志意識淡薄、輕視對地理標志的申請、注冊和使用這一現(xiàn)狀。具體而言，相關(guān)組織可以采取案例報道、學術(shù)講座、法制宣傳等多種形式，向生產(chǎn)者大力宣傳地理標志的相關(guān)知識，讓生產(chǎn)者懂得使用地理標志給能夠給他們帶來哪些長久利益，從而鼓勵更多地理標志產(chǎn)品保護范圍內(nèi)的企業(yè)申請使用地理標志保護產(chǎn)品專用標志，并積極注冊和使用地理標志商標，使其生產(chǎn)的產(chǎn)品受到地理標志品牌的有效保護，實現(xiàn)規(guī)模化和專業(yè)化生產(chǎn)，從而有效提升產(chǎn)品的競爭力和價格水平。
3.樹立全員營銷的先進理念，為地理標志產(chǎn)品快速發(fā)展有效助力從連云港市政府、到當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會，再到地理標志產(chǎn)品龍頭企業(yè)，要樹立起全員營銷的先進理念，形成合力共同推進連云港市地理標志產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)，帶動地方特色經(jīng)濟發(fā)展。首先，地理標志承載著區(qū)域的歷史和文化，是連云港市對外宣傳的名片，因此，連云港市政府在地理標志產(chǎn)品營銷過程中要發(fā)揮主導作用，對地理標志產(chǎn)品進行深度的政府營銷，并且對地理標志產(chǎn)品在稅收、貸款、投資、產(chǎn)業(yè)政策、政府采購、檢驗檢疫、產(chǎn)品通關(guān)等方面給予較多的政策扶持和保障，為地理標志產(chǎn)品發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。其次，行業(yè)協(xié)會作為聯(lián)通連云港市政府與生產(chǎn)者的橋梁，承擔著管理、組織與協(xié)調(diào)數(shù)量眾多、分散經(jīng)營的小型企業(yè)或個體生產(chǎn)者的重任，其在地理標志產(chǎn)品營銷中的作用不容小覷。一方面行業(yè)協(xié)會要積極組織各種技術(shù)咨詢、宣傳服務(wù)、培訓教育活動，提高個體企業(yè)對于地理標志產(chǎn)品的認識水平和生產(chǎn)水平，增強地理標志產(chǎn)品的市場形象和知名度；另一方面，要由行業(yè)協(xié)會牽頭，聯(lián)合地理標志產(chǎn)品生產(chǎn)者開展組織化、規(guī)模化的營銷活動，改變過去產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由各生產(chǎn)者分散進行的局面，提高營銷效果。具體而言可以舉辦地理標志產(chǎn)品展覽會、洽談會，建立行業(yè)網(wǎng)站、開展網(wǎng)絡(luò)營銷等，通過這些活動的開展能夠很好地宣傳、展示和推介連云港市地理標志產(chǎn)品。再次，龍頭企業(yè)在地理標志產(chǎn)品品種的研發(fā)、技術(shù)的創(chuàng)新、市場的開拓、資金的整合等方面有著較強的實力，其在地理標志產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起著巨大的帶動和示范作用。因此，連云港市要大力培育地理標志產(chǎn)品龍頭企業(yè)，將其做大做強，并借助龍頭企業(yè)之力，不斷開拓市場，促進連云港市地理標志產(chǎn)品市場份額的提升；同時通過龍頭企業(yè)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)體系中數(shù)量分散、規(guī)模較小的個體生產(chǎn)者，并為綜合實力薄弱的企業(yè)提供產(chǎn)、供、銷、技術(shù)等服務(wù)，從而有效規(guī)范連云港地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場秩序，提高產(chǎn)業(yè)化程度，促進連云港市地理標志產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
4.切實提升產(chǎn)品質(zhì)量，保護地理標志產(chǎn)品市場聲譽質(zhì)量是地理標志產(chǎn)品具有長久生命力的保證，只有做到高品質(zhì)，地理標志產(chǎn)品才能受到消費者的青睞。為了保證連云港市地理標志產(chǎn)品的質(zhì)量和聲譽，建議連云港市地理標志產(chǎn)品管委會采取如下措施：一是引導企業(yè)積極制（修）訂地理標志產(chǎn)品的地方標準或國家標準，具體規(guī)定地理標志產(chǎn)品的原產(chǎn)地域范圍、傳統(tǒng)工藝方法、產(chǎn)品質(zhì)量特性要求等，并堅持用標準來指導企業(yè)的生產(chǎn)、加工、銷售全過程，保證生產(chǎn)出的產(chǎn)品符合配套的技術(shù)標準要求，維護其特定的品質(zhì)、質(zhì)量和聲譽；二是分別對每一種地理標志產(chǎn)品制定出臺產(chǎn)品管理辦法，著重在產(chǎn)品的質(zhì)量特色和質(zhì)量等級上給予明確規(guī)定，以確保地理標志產(chǎn)品高質(zhì)量、高標準生產(chǎn)；三是將規(guī)定區(qū)域范圍內(nèi)符合產(chǎn)品品質(zhì)特征的生產(chǎn)者進行統(tǒng)一品牌和包裝管理，產(chǎn)品品牌、包裝和標志要統(tǒng)一設(shè)計、印制和發(fā)放，以打造和樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象；四是不定期組織生產(chǎn)者學習有關(guān)地理標志的法律法規(guī)、標準、管理辦法，全面提高生產(chǎn)者對地理標志產(chǎn)品保護和產(chǎn)品質(zhì)量重要性的認識；五是強化監(jiān)管，形成生產(chǎn)企業(yè)自律、行業(yè)協(xié)會檢測、管委會監(jiān)督的地理標志產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，加大對地理標志產(chǎn)品質(zhì)量的保護力度。
5.建立高效的銷售渠道，開拓地理標志產(chǎn)品市場為了促進地理標志產(chǎn)品快速進入更大的市場，連云港市需要充分發(fā)揮自身的區(qū)位和交通優(yōu)勢，打造高效的產(chǎn)品銷售渠道，開拓國內(nèi)外市場，促進地理標志產(chǎn)品的市場流通。為此，一要繼續(xù)發(fā)揮地方特產(chǎn)店、直銷專賣店、超市等地理標志產(chǎn)品傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道，滿足本地與周邊地區(qū)消費者以及外來旅游者的購買需求；二要加快發(fā)展連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)、物流配送等現(xiàn)代流通方式，著力培育、壯大各類中間機構(gòu)；三要充分發(fā)揮連云港市“一帶一路”重要交匯點的區(qū)位優(yōu)勢、“江蘇沿海開發(fā)、長三角一體化、東中西區(qū)域合作示范區(qū)建設(shè)、國家創(chuàng)新型城市試點”四大國家戰(zhàn)略集聚地的歷史機遇及中哈物流園、許圩國際物流園等載體，由政府牽頭，采取“請進來、走出去”的辦法，廣泛邀請國內(nèi)外客戶洽談地理標志產(chǎn)品購銷事宜；四要通過舉辦地理標志產(chǎn)品推介會、洽談會或參加國、內(nèi)外各種地理標志產(chǎn)品展銷會、博覽會以及借助其他銷售平臺，讓消費者有更多的機會購買到連云港地理標志產(chǎn)品。
6.積極開發(fā)地理標志產(chǎn)品的旅游休閑功能，帶動產(chǎn)品和旅游業(yè)多元發(fā)展連云港市在規(guī)范地理標志生產(chǎn)標準、拓寬其銷售渠道的同時，還可以深入挖掘該市地理標志產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將地理標志產(chǎn)品獨特的生態(tài)資源稟賦、悠久的歷史文化傳承與旅游產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系，開發(fā)地理標志產(chǎn)品的旅游休閑功能，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)效益。具體做法可以選取一些具有特殊生態(tài)環(huán)境與人文歷史的地理標志產(chǎn)品生產(chǎn)基地作為連云港市旅游業(yè)的開發(fā)重點，通過基地的景區(qū)化發(fā)展，以提高地理標志產(chǎn)品的附加值，從而實現(xiàn)地理標志產(chǎn)品的綜合創(chuàng)收和旅游產(chǎn)業(yè)的多元發(fā)展。
7.采取整合營銷傳播，有效推廣地理標志產(chǎn)品針對連云港市地理標志產(chǎn)品市場推廣工作不到位、品牌認知度較低的狀況，應(yīng)由連云港市政府有關(guān)部門牽頭，站在地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的高度，采取強有力的整合營銷傳播手段，借助電視、報紙等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)頁、社交平臺等新興媒體，做好地理標志產(chǎn)品的品牌宣傳與推廣工作。首先，作為主導者的連云港市政府對地理標志產(chǎn)品的傳播可以采用公關(guān)宣傳為主、廣告為輔的手段，通過新聞短片、媒體公益廣告或戶外廣告、地理標志科普宣傳活動、地理標志產(chǎn)品新聞會等形式提高消費者對地理標志產(chǎn)品的關(guān)注度與認知度；其次，各行業(yè)協(xié)會要充分發(fā)揮其組織職能，聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)積極組織地理標志產(chǎn)品展銷會、推介會等，并帶領(lǐng)生產(chǎn)者積極參加國內(nèi)外影響范圍較大的產(chǎn)品展銷會、博覽會等，增加連云港市地理標志“亮相”的機會；再次，相關(guān)企業(yè)要充分挖掘地理標志產(chǎn)品的文化意義，積極利用事件營銷、節(jié)慶營銷、廣告等各種營銷手段，通過當?shù)匚幕c產(chǎn)品宣傳的有機結(jié)合，為連云港市地方地理標志產(chǎn)品呈現(xiàn)出獨特的個性和風格。當前，在連云港市經(jīng)濟大發(fā)展的背景下，連云港市要結(jié)合本地區(qū)地理標志產(chǎn)品的發(fā)展特點與存在的營銷問題，采取合理、有效的營銷措施，積極推進地理標志產(chǎn)品快速、良性發(fā)展，充分發(fā)揮地理標志產(chǎn)品對區(qū)域經(jīng)濟、社會、文化所帶來的積極作用，提升其對發(fā)展連云港市特色經(jīng)濟的貢獻率，打造區(qū)域經(jīng)濟名片。
作者：魏加莉 單位：連云港職業(yè)技術(shù)學院
