人口統計變量對品牌忠誠的影響范文

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一、相關概念

(一)品牌體驗關于品牌體驗的概念，學術界還沒有形成統一的定論，本文結合相關學者對品牌體驗概念研究的述評，對品牌體驗的內涵理解為:顧客的品牌體驗是指顧客對接觸品牌的所有內容上的和過程上的經歷產生回應的個別化感受。其實質就是指顧客的某種感受，而顧客接觸品牌的內容不僅包含顧客所獲得的品牌提供的產品或服務，而且包含顧客所接受或參與到的品牌營銷溝通活動;顧客接觸品牌的過程體現在所有環節，既包括購買前、又包括購買過程中、還包括購買后。

(二)品牌忠誠自20世紀60年代以來，學術界一直對品牌忠誠的研究保持著較高的熱潮。Douglas、Carman、Jacoby＆Kyner、Assael、Bernhardt、Baldinger＆Rubinson、Oliver等人均對品牌忠誠概念給予了解釋，其觀點歸結起來可分為三類品牌忠誠論:基于行為的、基于態度的、將態度和行為結合起來的。筆者更傾向于贊成第三類，認為真正的品牌忠誠體現在顧客對特定品牌既要有態度上的偏好，同時又應有行為上的表現。

二、研究方法

(一)變量的測量和數據收集為了使變量測量量表的內容效度盡量地得到保證，本研究在參考相關已有成果的基礎上，基于品牌體驗和品牌忠誠的概念，結合飯店的行業特征設立題項，并邀請飯店領域研究專家和經濟型飯店高層管理人員對問項的合適程度、提問的措辭等提出意見。在此基礎上，再進行小范圍測試，從而形成初始量表。初始量表形成后，進行問卷預調查，共發放了100份問卷，有效問卷為81份，用于對本研究涉及的兩個變量的信度和效度進行檢驗。根據預調研分析結果，進一步對問卷進行修改完善，最終形成正式的調查問卷。問卷中，“品牌體驗”部分包含5個題項:“我認為選擇漢庭住宿是物有所值的”、“漢庭的經濟性和快捷性與我的生活理念吻合”、“此次消費我感到滿意”、“此次消費的整體心情是愉悅的”、“該品牌會影響我的一些生活方式”;“品牌忠誠”部分包含3個題項:“我以后還會入住漢庭”、“我會將漢庭推薦給朋友”、“我會向他人稱贊漢庭”。每個題項均采用李克特5點量表測量，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。而根據飯店管理和營銷的實際需要，在人口統計變量的問項方面，本研究共采用了13個變量，分別為:性別、來源地、年齡、婚姻狀況、職業、學歷、個人月平均收入、會員級別、了解漢庭的最主要途徑、入住次數、預訂方式、入住原因、入住天數等。經濟型飯店是我國旅游飯店的主體，因而對經濟型飯店進行代表性案例研究，具有十分重要的意義。本研究的案例酒店是漢庭連鎖酒店之漢庭快捷合肥紅星路店，調研對象即是該店的顧客。采用隨機方式選擇樣本，但必須保證調研對象一定是在有了漢庭的具體的消費體驗后完成調查問卷的。共發放了400份正式調查問卷，回收了354份，經初步篩選得到有效問卷310份，其中有68份是通過客房服務員放置在客房內顧客完成的，而另外242份則是由調研者于前臺在顧客退房時請顧客當面填寫完成的(確保了顧客在客房未填寫過，避免重復)。

(二)數據分析方法本研究使用SPSS17.0分析各變量間的關系。在人口統計變量對品牌體驗、品牌忠誠的影響上，為了分析和探討不同人口統計特征的顧客在顧客的品牌體驗和品牌忠誠上是否存在顯著差異，采用的是單因素方差分析方法(One－WayANOVA)，取顯著性水平為0.05，P＜0.05時，拒絕原假設，說明存在顯著性差異，對于組間方差分析結果中存在顯著性差異的變量，再運用LSD方法進行事后多重比較分析，提供方差分析結果。由于性別只有男女兩組、婚姻狀況只有未婚和已婚兩組，不適合運用單因素方差分析，因此采用獨立樣本T檢驗進行方差分析。

三、數據分析及結果

(一)人口統計變量的單維度分析通過表1的分析結果，可以得出本研究樣本分布的基本規律:(1)性別:男性將近占到三分之二，幾乎比女性多一倍。(2)來源地:根據該店對顧客來源地的資料統計，將其問項設置為以上四項，從樣本統計結果來看，基本符合實際資料統計情況。(3)年齡:25－44歲年齡段的顧客占絕大多數，比例達到五分之四。65歲以上很少，僅占到0.6%。(4)婚姻狀況:已婚者是未婚者的兩倍，占到三分之二。(5)職業:占到36.1%這一最大比例的是“服務銷售商貿人員”，“專業/文教技術人員”其次，再者是“公務員”、“企事業管理人員”，這一比例狀況和漢庭快捷的客源定位是相符合的。(6)學歷:占到將近七成的是“大專/本科”，其次是“研究生及以上”、“高中/中專”，且這兩類比例相當，最少的是“初中及以下”。(7)個人月平均收入:2001－3000元的比例較高，將近三成，其他幾個收入段比例相當。(8)會員級別:最多的是“個人金卡會員”，占到將近四成，而“個人普卡會員”和“非會員”比例一樣，是23.2%，“個人鉑金卡會員”和“公司會員”最少，各占7.7%。(9)了解漢庭的最主要途徑:“親朋好友的介紹”比例最大，第二是“互聯網”。(10)入住次數:“第十次以上”的顧客超過了四成，其次是“第四至十次”，這說明漢庭的重復入住率還是比較高的。(11)預訂方式:通過“網上預訂”的比例稍有領先，將近三成，其次稍低的分別是“直接上門”、“400電話預訂”。(12)入住原因:最主要原因統計體現為“商務出差”，超過六成。(13)入住天數:“一天”的最多，超過五成。（本文來自于《宜春學院學報》雜志。《宜春學院學報》雜志簡介詳見）

(二)人口統計變量對品牌體驗、品牌忠誠影響的方差分析1.顧客的性別對品牌體驗、品牌忠誠的影響。表2顯示了顧客的性別對顧客的品牌體驗和品牌忠誠影響的獨立樣本T檢驗分析結果。可知，顧客的性別在顧客的品牌體驗和品牌忠誠上均沒有顯著的差異。2.顧客的來源地對品牌體驗、品牌忠誠的影響。表3顯示了顧客的來源地對顧客的品牌體驗和品牌忠誠影響的單因素方差分析結果。可知，顧客的來源地在顧客的品牌體驗和品牌忠誠上均有顯著的差異。進一步進行組內多重比較(LSD)，其結果表明，省內其他市縣和江浙滬、本市和其他、本市和江浙滬在品牌體驗和品牌忠誠上存在顯著差異。江浙滬的品牌體驗和品牌忠誠均值都是最高，其次分別是其他、省內其他市縣、本市。也就是說，客源地是江浙滬的顧客產生正面品牌體驗和高度品牌忠誠的機會最大。3.顧客的年齡對品牌體驗、品牌忠誠的影響。由表4可知:顧客的年齡在顧客的品牌忠誠上沒有顯著的差異;顧客的年齡在顧客的品牌體驗上有顯著的差異。進一步進行組內多重比較，其結果表明，24歲以下和25－44歲、24歲以下和45－64歲在品牌體驗上存在顯著差異。24歲以下的品牌體驗均值最高，其次分別是65歲以上、25－44歲、45－64歲。也就是說，年齡處于中間階段的顧客群的品牌體驗相對較差。

作者：束玉潔章錦河管飛單位：皖南醫學院臨床醫學院南京大學地理與海洋科學學院如家酒店集團店長