中華田園風(fēng)短視頻跨文化傳播價(jià)值范文

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摘要：面對(duì)全球化帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，主流媒體在跨文化傳播中存在媒介技術(shù)短板和話(huà)語(yǔ)策略失當(dāng)?shù)葐?wèn)題。中華田園風(fēng)短視頻運(yùn)用詩(shī)意符號(hào)搭建起異質(zhì)文化溝通橋梁，打破了西方刻板印象，以詩(shī)意敘事滿(mǎn)足海外觀(guān)眾“返璞歸真”的觀(guān)看訴求，從而形成跨文化的“視覺(jué)共同體”，凸顯了“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的精神內(nèi)核。基于此，本文認(rèn)為主流媒體的跨文化傳播策略應(yīng)該實(shí)現(xiàn)三層邏輯轉(zhuǎn)向：技術(shù)邏輯上提升媒介與文化有機(jī)互動(dòng)，生產(chǎn)邏輯上以用戶(hù)需求為導(dǎo)向創(chuàng)作內(nèi)容，政治邏輯上重視有效的民間話(huà)語(yǔ)軟滲透。

關(guān)鍵詞：田園短視頻；國(guó)家形象輸出；用戶(hù)導(dǎo)向；民間話(huà)語(yǔ)

2019年12月，李子柒獲頒《中國(guó)新聞周刊》評(píng)選的“年度文化傳播人物獎(jiǎng)”，截至2021年3月，她的短視頻在YouTube上訂閱量已經(jīng)突破2700萬(wàn)，單條視頻播放量平均不低于500萬(wàn)次。同為美食博主的“滇西小哥”的視頻被澳大利亞媒體稱(chēng)贊為“讓世界迷上了中國(guó)美食”，“當(dāng)代魯班”阿木爺爺?shù)拈久妓囈擦詈Ｍ饩W(wǎng)友贊嘆。他們的作品以中華傳統(tǒng)為主線(xiàn)，記錄中國(guó)人智慧田園生活的點(diǎn)滴，還原“寧?kù)o致遠(yuǎn)”，在逐漸“物化”的現(xiàn)代生活中開(kāi)辟出一個(gè)“詩(shī)意棲居地”。中華田園風(fēng)短視頻鄉(xiāng)村牧歌式的視聽(tīng)景觀(guān)、恬淡閑適的敘事風(fēng)格和歲月靜好的精神內(nèi)核正契合了這項(xiàng)任務(wù)，在克服跨文化傳播的文化折扣問(wèn)題上，為新媒體時(shí)代講述中國(guó)故事、輸出國(guó)家形象提供了范本。

一、當(dāng)前中國(guó)國(guó)家形象對(duì)外輸出的任務(wù)與挑戰(zhàn)

傳媒秩序是政治秩序的副產(chǎn)品，也是經(jīng)濟(jì)秩序的延伸。[1]2013年，英國(guó)廣播公司（BBC）國(guó)際臺(tái)委托進(jìn)行的一項(xiàng)全球民調(diào)顯示，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的印象轉(zhuǎn)差，降至八年來(lái)的最低點(diǎn)。[2]這與中國(guó)家形象輸出的長(zhǎng)期一元化表達(dá)有關(guān)：媒介技術(shù)上，主流媒體多以常規(guī)的文字和影像為主，缺乏復(fù)合表達(dá)手段的創(chuàng)新；內(nèi)容輸出上，主流媒體尚不充分具備適配不同審美需求對(duì)象的生產(chǎn)意識(shí)，缺乏體驗(yàn)性、場(chǎng)景化的用戶(hù)思維；話(huà)語(yǔ)策略上，以正式、嚴(yán)肅的敘事話(huà)語(yǔ)勾勒威嚴(yán)的大國(guó)氣象難以令人親近，缺乏對(duì)話(huà)意識(shí)。五中全會(huì)公報(bào)進(jìn)一步指出“以講好中國(guó)故事為著力點(diǎn)，創(chuàng)新推進(jìn)國(guó)際傳播，加強(qiáng)對(duì)外文化交流和多層次文明對(duì)話(huà)”，但“對(duì)誰(shuí)講、如何講、怎么講好中國(guó)故事”以“構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體”仍任重道遠(yuǎn)。相比之下，田園風(fēng)短視頻以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的民間敘事成功出海，拓展了我國(guó)國(guó)家形象在海外社交媒體的呈現(xiàn)維度，為主流媒體轉(zhuǎn)變國(guó)家形象輸出策略提供了參照。

二、田園風(fēng)短視頻跨文化傳播的成功要素

為了實(shí)現(xiàn)不同文化族群的有效交流與對(duì)話(huà)，跨文化傳播需要解決編碼、解碼和文化旅行者身份調(diào)適等一系列問(wèn)題。田園風(fēng)短視頻的“慢生活”氣質(zhì)為身處異質(zhì)文化的用戶(hù)創(chuàng)造了共通意義空間，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的分享式觀(guān)看成功闡釋了社交媒體時(shí)代“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的文化意義。

1.東方田園景觀(guān)打破西方刻板印象。在愛(ài)德華•薩義德看來(lái)，“東方學(xué)并非關(guān)于東方的真實(shí)話(huà)語(yǔ)，因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬蠔|方被西方看做是神秘、封閉、愚昧之地”[3]，通過(guò)將東方塑造成為奇觀(guān)式的蒙昧他者，西方文化確立并捍衛(wèi)著世界格局中的話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)。但東方也在凝視與想象中理解西方以及自身與西方的關(guān)系，并不斷探索全球化語(yǔ)境下東西方文化交往的可能。以田園風(fēng)短視頻為代表的“視覺(jué)化東方”成功出海西方，從微觀(guān)層面對(duì)東西文化權(quán)力結(jié)構(gòu)構(gòu)成挑戰(zhàn)，打破了西方觀(guān)者對(duì)東方保守、片面甚至極端化認(rèn)知。視頻呈現(xiàn)的東方生活獲得海外受眾正面評(píng)價(jià)的原因有二。其一是反差性：固定鏡頭和少量、小幅的運(yùn)動(dòng)鏡頭使視頻內(nèi)容簡(jiǎn)單、干凈，營(yíng)造了自然流暢的觀(guān)看視角，為海外觀(guān)眾構(gòu)建了深入觀(guān)看東方的視聽(tīng)場(chǎng)域；視頻打造的精美東方田園，反映出當(dāng)代國(guó)人豐沛的物質(zhì)文化資源和從容、優(yōu)雅的中國(guó)氣質(zhì)，在挑戰(zhàn)西方傳統(tǒng)認(rèn)知、糾偏其關(guān)于東方的刻板印象基礎(chǔ)上，俘獲大量用戶(hù)。其二是稀缺性：短視頻以個(gè)體視角再現(xiàn)普通的中國(guó)人形象，豐富了“東方媒介形象”的維度。寥寥數(shù)語(yǔ)的方言極大壓縮了語(yǔ)言符號(hào)的敘事空間，畫(huà)面承擔(dān)了核心敘事功能，使觀(guān)者更加聚焦于視頻呈現(xiàn)的風(fēng)土禮俗，從而獲得沉浸式的觀(guān)看體驗(yàn)，滿(mǎn)足了西方觀(guān)者對(duì)東方日常的想象性需求。

2.詩(shī)意敘事契合海外觀(guān)眾“返璞歸真”心理。現(xiàn)代都市中，人的生活方式呈現(xiàn)出“新異化”趨勢(shì)，由此產(chǎn)生的社會(huì)性焦慮不僅體現(xiàn)在早期資本主義國(guó)家頻繁陷入周期性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也逐漸成為作為后進(jìn)工業(yè)化國(guó)家的中國(guó)在社會(huì)加速推進(jìn)現(xiàn)代化建設(shè)中所不可避免的社會(huì)性議題。現(xiàn)代化語(yǔ)境下城市對(duì)鄉(xiāng)村的合理想象和對(duì)鄉(xiāng)村的他者化建構(gòu)，從本質(zhì)上決定了鄉(xiāng)村以何種形式成為媒介景觀(guān)。社交媒體打破了傳統(tǒng)媒體宏大敘事下的整體性鄉(xiāng)村，將其延伸至“被主流話(huà)語(yǔ)模式的、忽略的、推向遠(yuǎn)處的日常空間形態(tài)”[4]，集民間視角與個(gè)體敘事于一體的媒介化鄉(xiāng)村恰為化解都市生活遭遇的“現(xiàn)代性危機(jī)”提供了移情選擇：打破個(gè)體的身體隔絕，緩解精神孤獨(dú)所產(chǎn)生的焦慮與迷失。短視頻呈現(xiàn)的生活圖景是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的世俗化、碎片化處理，具象化的視聽(tīng)語(yǔ)言和被極度壓縮的時(shí)空敘事結(jié)構(gòu)為觀(guān)眾搭起想象田園生活的媒介通路：以人、食、景搭建起的鄉(xiāng)村生活景象為觀(guān)者呈現(xiàn)了具體的鄉(xiāng)土景象，給用戶(hù)提供了可供逃離都市生活的鄉(xiāng)間生活場(chǎng)景，拓展了“歸園田居”的想象空間。與此同時(shí)，短視頻文本的創(chuàng)作頻率、敘事結(jié)構(gòu)及其所繪制的生活圖景均與社會(huì)加速理論指涉的高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)形態(tài)相悖。“慢”作為其視覺(jué)文本的文化意義促進(jìn)了觀(guān)看群體形成虛網(wǎng)絡(luò)的情感統(tǒng)一體，并共享和延續(xù)這種情感。

3.凸顯“人類(lèi)命運(yùn)共同體”精神內(nèi)核。田園類(lèi)短視頻的媒介文本從中國(guó)向西方輸出并產(chǎn)生的“治愈效果國(guó)際化影響”，顯示出跨文化的共振價(jià)值，體現(xiàn)了在跨文化傳播群體間自我認(rèn)同是建立基本信任的基礎(chǔ)，也是形成人際認(rèn)同并認(rèn)同客體的條件。作為典型的高語(yǔ)境文化，漢語(yǔ)表達(dá)的模糊性增加了信息接受者直接獲取傳播意義的難度；而同一文化中的鄉(xiāng)村和城市相比，“更加重視禮俗傳統(tǒng)”的前者相較于“條約規(guī)范準(zhǔn)確明晰”的后者則是相對(duì)高語(yǔ)境。雖然這些短視頻文本集“中國(guó)”和“鄉(xiāng)村”兩個(gè)高語(yǔ)境場(chǎng)域于一體，但視覺(jué)符號(hào)為主的內(nèi)容構(gòu)成降低了高語(yǔ)境文化向低語(yǔ)境場(chǎng)域流動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，確立了鄉(xiāng)村生活作為媒介景觀(guān)較之都市空間的觀(guān)看價(jià)值，反而提高了國(guó)外觀(guān)者對(duì)異質(zhì)文化的接受程度，實(shí)現(xiàn)共情傳播效果。同時(shí)，社交媒體的傳播特質(zhì)也為此類(lèi)短視頻出海西方增值不少。規(guī)律性的信息推送持續(xù)保有并提升黏性用戶(hù)數(shù)量、擴(kuò)大觀(guān)看群體規(guī)模；實(shí)時(shí)彈幕評(píng)論和回看功能強(qiáng)化了觀(guān)看的連續(xù)性。等待更新、視頻彈幕和微博評(píng)論錯(cuò)時(shí)互補(bǔ)、轉(zhuǎn)發(fā)分享的持續(xù)互動(dòng)行為等構(gòu)建起用戶(hù)的觀(guān)看儀式感，能夠打破因國(guó)別或文化異質(zhì)性構(gòu)筑的解碼藩籬，因而更容易構(gòu)建面向他國(guó)群體的傳播空間。

三、全球化語(yǔ)境下主流媒體跨文化傳播的邏輯轉(zhuǎn)向

田園風(fēng)短視頻在以Youtube為代表的海外社交媒體平臺(tái)成功的傳播實(shí)踐，為主流媒體在全球化語(yǔ)境下實(shí)現(xiàn)“文化走出去”的戰(zhàn)略目標(biāo)，從技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容設(shè)計(jì)、話(huà)語(yǔ)策略三個(gè)層面提供了邏輯轉(zhuǎn)向的借鑒思路。

1.技術(shù)邏輯：“媒介與文化”的有機(jī)互動(dòng)。隨著5G技術(shù)的推進(jìn)和海外社交媒體賬號(hào)落地，技術(shù)已不再是跨文化傳播的藩籬，如何從技術(shù)可供性維度充分利用社交媒體和短視頻媒介形式、提升自身作為異質(zhì)性文化接洽其他文化語(yǔ)境的有效性，是當(dāng)前主流媒體所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。這需要不斷審視并跟進(jìn)社交媒體平臺(tái)技術(shù)邏輯的更新動(dòng)態(tài)，掌握短視頻的運(yùn)營(yíng)機(jī)制與創(chuàng)作機(jī)理，把握其視覺(jué)敘事節(jié)奏。短視頻以傳播個(gè)性化與社交化、內(nèi)容碎片化與多維化、渠道組織化與個(gè)體化并存和媒介使用的相對(duì)中立性網(wǎng)羅了國(guó)內(nèi)外用戶(hù)，形成了技術(shù)維度的“媒介地球村”，大大提升信息流動(dòng)的速度和頻率，豐富了異質(zhì)性文化交流融合的形式與內(nèi)容。主流媒體需要將跨文化傳播任務(wù)與短視頻的技術(shù)特質(zhì)、傳播潛力有效融合，挖掘其相較于個(gè)體傳播者的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)國(guó)家形象視覺(jué)傳播形態(tài)與范式的轉(zhuǎn)型，以達(dá)成對(duì)外“講好中國(guó)故事”的時(shí)代任務(wù)。此外，與網(wǎng)紅博主在社交平臺(tái)垂直領(lǐng)域持續(xù)深耕以提升粉絲黏性相似的是，主流媒體在跨文化傳播實(shí)踐中，也需將可供內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)的創(chuàng)作領(lǐng)域明確化，避免因選題分散和自說(shuō)自話(huà)而加劇的受眾離心結(jié)果。正如田園風(fēng)短視頻以“東方”為標(biāo)簽，通過(guò)系列短視頻的持續(xù)傳播，在國(guó)外觀(guān)眾心中形成對(duì)“李子柒”“阿木爺爺”等符號(hào)標(biāo)識(shí)直觀(guān)化的形象認(rèn)知，主流媒體可在“求同存異”的文化多元化交際視野中，通過(guò)呈現(xiàn)異質(zhì)性文化的反差視覺(jué)元素，探索如何針對(duì)某一類(lèi)宏觀(guān)主題——如傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代化成績(jī)等——層次遞進(jìn)地講好“中國(guó)故事”，使文化在遵循社交媒體和短視頻媒介形態(tài)與傳播特質(zhì)的基礎(chǔ)上，與媒介共同創(chuàng)造出國(guó)外受眾感知中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)形態(tài)與現(xiàn)代文明的新方式。

2.生產(chǎn)邏輯：用戶(hù)導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的情感共享并不局限于群體內(nèi)部，也與更宏大的社會(huì)語(yǔ)境和制度環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)，因而具有激進(jìn)化的潛能。[5]短視頻的強(qiáng)勁活力使反饋環(huán)節(jié)在傳播流程中的位置更為顯性化，這表明在跨文化傳播中，主流媒體需要深挖用戶(hù)需求，以彌合不同文化環(huán)境下用戶(hù)的信息接收鴻溝。田園風(fēng)短視頻之所以能從國(guó)內(nèi)“圈粉”至國(guó)外，正離不開(kāi)其內(nèi)容生產(chǎn)的用戶(hù)思維。在傳播介質(zhì)移動(dòng)化、交互行為社交化、用戶(hù)關(guān)系原子化的信息環(huán)境中，重視受眾反饋成為提升接受者的信息消費(fèi)體驗(yàn)、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作模式、改變跨文化傳播話(huà)語(yǔ)形態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，也正因?yàn)樘幱谶@個(gè)動(dòng)態(tài)升級(jí)的信息環(huán)境，主流媒體擁有了更直接觸達(dá)信息接受者的技術(shù)進(jìn)路，使得便捷、持續(xù)、規(guī)模化的信息反饋成為可能。面對(duì)視覺(jué)社交在國(guó)內(nèi)外近乎同時(shí)起步的媒介生態(tài)特征，主流媒體需要系統(tǒng)化收集海外社交媒體平臺(tái)上的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，還需要在自建海外平臺(tái)上著力深耕用戶(hù)反饋板塊。重視用戶(hù)信息消費(fèi)習(xí)慣與信息接受心理是進(jìn)行有效的跨文化對(duì)話(huà)之本。在跨文化傳播的文化適應(yīng)中，使用社交媒體可有效提升與所在文化群體的聯(lián)系，克服跨文化調(diào)適中的心理壁壘和印象障礙，塑造一種虛擬社群的歸屬感。[6]究其原因，一方面，持續(xù)加速的全球化與現(xiàn)代化進(jìn)程使文化認(rèn)同危機(jī)成為世界性的普遍問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外用戶(hù)共同面對(duì)現(xiàn)代都市社會(huì)與傳統(tǒng)田園生活相矛盾的共性身份認(rèn)同困境，為我國(guó)主流媒體提供了可實(shí)現(xiàn)共情傳播的主題。另一方面，在尊重目標(biāo)國(guó)家受眾文化心理、宗教信仰與社會(huì)習(xí)俗的基礎(chǔ)上，主流媒體還應(yīng)考慮如何破解西方他者“審視東方他者”的觀(guān)看快感，從而促進(jìn)其打破自身對(duì)異質(zhì)文化的認(rèn)同障礙，接納一種新的文化。短視頻短小精悍的視覺(jué)敘事結(jié)構(gòu)恰能幫助國(guó)外受眾短時(shí)間內(nèi)捕捉到關(guān)鍵信息：敘事鋪墊精簡(jiǎn)縮短了高潮或轉(zhuǎn)折出現(xiàn)的時(shí)間間隔，強(qiáng)化了觀(guān)者的心理期待；重視覺(jué)與非語(yǔ)言聽(tīng)覺(jué)符號(hào)的敘事畫(huà)面降低了國(guó)外受眾對(duì)文化意象的解碼難度，更易吸引“他文化”受眾參與跨文化傳播敘事。

3.政治邏輯：民間話(huà)語(yǔ)的軟滲透。田園風(fēng)短視頻成功“出海”帶來(lái)的文化效益，印證了民間主體和民間話(huà)語(yǔ)在跨文化傳播中對(duì)國(guó)家形象輸出的正面作用，反映出草根力量“在與世界秩序結(jié)構(gòu)的跨文化對(duì)話(huà)中，成為重建新的國(guó)際間文化和權(quán)力、區(qū)域關(guān)系和意識(shí)形態(tài)之間的聯(lián)系的新主體”[7]。自媒體賦權(quán)的個(gè)體用戶(hù)更新了言說(shuō)媒介化生活的話(huà)語(yǔ)方式，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的“軟滲透”來(lái)展示中國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)文化、服飾文化、飲食文化、孝道文化以及勤勞質(zhì)樸的國(guó)人精神，從而降低了跨文化傳播中的文化折扣，為國(guó)外受眾創(chuàng)設(shè)享受并可沉浸的中西文化“和而不同”的差異化視覺(jué)場(chǎng)景。因此，主流媒體需要變宏觀(guān)敘事為微觀(guān)表達(dá)、將國(guó)家層面的上帝視角敘事轉(zhuǎn)變?yōu)橘N合日常生活語(yǔ)境中有溫度、有人情味的故事化敘事。一方面，主流媒體需在敘事視角和文本結(jié)構(gòu)上強(qiáng)化以用戶(hù)思維為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作理念，畢竟“跨文化傳播在很大程度上是一種跨語(yǔ)種傳播或話(huà)語(yǔ)間的傳播”[8]，傳播過(guò)程中的主客體間性和媒介文本與客體間性均會(huì)影響傳播內(nèi)容的接收效果。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體生態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性推動(dòng)“網(wǎng)紅出海”，從一定程度上能夠跨越語(yǔ)言與文化藩籬，以微觀(guān)的政治協(xié)商與溝通方式勾連多元文化的信息接受者，反哺因加速發(fā)展所陷入現(xiàn)代性危機(jī)的“他文化”，將中國(guó)社交媒介文本特有的網(wǎng)絡(luò)傳播力和情感表現(xiàn)力，投射在以美國(guó)Youtube為代表的集內(nèi)容分享與資本聚合為一體的社交媒體平臺(tái)，從而形成“他山之石，可以攻玉”的傳播效果。另一方面，主流媒體可著力拓展跨文化傳播的主體形態(tài)，與自媒體協(xié)同創(chuàng)作內(nèi)容形成合力傳播態(tài)勢(shì)。短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的原生產(chǎn)物，既帶有與生俱來(lái)的社交性、互動(dòng)性和分享性，又因其主題選擇的市民化、日常化而兼具話(huà)題性與消費(fèi)性，更利于在多方社交媒體平臺(tái)形成組合傳播態(tài)勢(shì)。而自媒體工作者作為社交媒體平臺(tái)的“產(chǎn)銷(xiāo)者”，其提供的情感勞動(dòng)可有效刺激消費(fèi)主義文化所認(rèn)可的情感消費(fèi)價(jià)值，也契合平臺(tái)資本主義全球化發(fā)展導(dǎo)向下網(wǎng)紅潛在的商業(yè)價(jià)值。

作者:路鵑 付礫樂(lè) 張君昌 單位:北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授 青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院講師 中國(guó)廣播電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)學(xué)術(shù)部主任