新媒體擴(kuò)張對(duì)電影文化傳播的影響范文

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關(guān)鍵詞：新媒體擴(kuò)張；電影；電影文化傳播；受眾；整合營(yíng)銷；影響

在電影發(fā)展及其文化傳播的道路上，新媒體打開了電影產(chǎn)業(yè)的新大門，它造就了電影發(fā)展的新形式，拓寬了電影文化傳播的方式，推動(dòng)電影的發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代。

一、新媒體的定義及其擴(kuò)張與發(fā)展

（一）新媒體的定義聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體的定義是：新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體。我們可以這樣理解，新媒體包含了網(wǎng)絡(luò)媒體，是通常以數(shù)字形式傳播信息的媒體手段，也稱數(shù)字媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的媒體，而新媒體則不單單指互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑，還包括手機(jī)、電視等終端設(shè)備。新媒體和傳統(tǒng)媒體永遠(yuǎn)是相對(duì)的概念，電視和電影相比，電視就是新媒體，因特網(wǎng)和電視相比，因特網(wǎng)就是新媒體，新舊是相對(duì)的，沒有最新，只有更新。

（二）新媒體得以擴(kuò)張與發(fā)展的因素1.各類新媒體技術(shù)的涌現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，異軍突起的新媒體技術(shù)帶動(dòng)整個(gè)傳媒業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。以報(bào)紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型，邁上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路。平面媒體、廣電系統(tǒng)以及電信運(yùn)營(yíng)商等一批新勢(shì)力的介入，使得新媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。人民日?qǐng)?bào)、新華社這樣的權(quán)威媒體也紛紛從當(dāng)初的紙質(zhì)傳媒升級(jí)到如今的新聞客戶端，追趕新媒體時(shí)代的步伐。在新媒體客戶端層面，騰訊新聞、今日頭條等通過與其他平臺(tái)的合作，憑借一些技術(shù)賣點(diǎn)在新媒體市場(chǎng)百舸爭(zhēng)流。2.新媒體傳播打破了時(shí)空限制。新媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體至少24小時(shí)為周期的出版概念，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)更新，并且打破了空間限制，［1］不同地點(diǎn)發(fā)生的新聞都能在第一時(shí)間傳遍全球。每位閱讀者在獲得資訊的同時(shí)，又可以通過多種途徑搜索查詢，從而獲取更為翔實(shí)的信息，這一點(diǎn)也突破了傳統(tǒng)媒體發(fā)行渠道的限制。3.受眾的多元需要促使新媒體多樣化。我國(guó)人民早已脫離了過去一家人、一村人圍在一個(gè)電視機(jī)前的時(shí)代，舊時(shí)代的老少皆宜的單一媒體信息已不再能滿足不同群體的特殊需求。新媒體時(shí)代，各種客戶端、APP中的時(shí)政、財(cái)經(jīng)、體育、時(shí)尚等模塊的細(xì)類劃分，使不同人群享受非群體化的社會(huì)潮流。新媒體作為個(gè)性化媒體，標(biāo)志著媒體小眾化時(shí)代真正來臨。

二、新媒體與現(xiàn)代電影的融合現(xiàn)狀

（一）現(xiàn)代電影的新媒體整合營(yíng)銷之道電影整合營(yíng)銷，是指除了媒介運(yùn)用上的多樣化，還要根據(jù)營(yíng)銷理念的不同，調(diào)動(dòng)多種理念同時(shí)穿插進(jìn)行的電影營(yíng)銷方式。在電影上映前期，在以微博為首的社交媒體上，通過對(duì)電影主題的實(shí)時(shí)熱搜、利用明星網(wǎng)紅宣傳炒作等方式，將即將上映的電影適時(shí)地推到網(wǎng)民的視野范圍內(nèi)。隨后，戶外廣告、傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體廣告三者齊頭并進(jìn)，電影海報(bào)、預(yù)告片在地鐵、動(dòng)車等車載媒體上懸掛、播放，同時(shí)發(fā)行方利用主流視頻網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)病毒式視頻傳播，為電影造勢(shì)。以電影《小時(shí)代》為例，2013年5月22日，《小時(shí)代•折紙時(shí)代》在只有一萬張預(yù)售電影票的前提下，營(yíng)銷方采取饑餓營(yíng)銷的方式，引導(dǎo)粉絲瘋狂搶票。同時(shí)，它們與招聘網(wǎng)站合作招聘《小時(shí)代》推廣專員，將普通的校園宣傳升級(jí)到更高端大氣的宣傳層次，還與萬達(dá)影線合作了“627路公交車”，“627”的意義在于該電影于6月27日上映。［2］由此可見，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不再能滿足觀眾口味，中國(guó)電影需要更優(yōu)良的媒體整合營(yíng)銷傳播之道。

（二）在電影制作中應(yīng)用先進(jìn)的新媒體技術(shù)在電影制作方面，新媒體技術(shù)增強(qiáng)了電影視聽表達(dá)的效果，數(shù)字技術(shù)使影片中的視覺表達(dá)更加細(xì)致化、立體化。［3］比如如今大火的《哪吒之魔童降世》以及之前的《阿凡達(dá)》《流浪地球》等神話類、科幻類電影，新媒體技術(shù)通過Maya、Nuke、Houdini等三維動(dòng)畫軟件、視覺效果軟件，真實(shí)化地呈現(xiàn)電影虛擬角色和虛擬場(chǎng)景，使觀眾體驗(yàn)身臨其境的震撼效果，實(shí)現(xiàn)了新媒體技術(shù)與電影制作技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。

（三）新媒體時(shí)代下電影發(fā)展存在的問題由于傳統(tǒng)院線電影的審查力度極大，新媒體時(shí)代下電影發(fā)展存在的問題主要集中在新媒體電影方面。新媒體電影的典型代表網(wǎng)絡(luò)大電影（以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)大”）比普通的院線電影成本低，制作周期短，擾亂了正常的市場(chǎng)秩序，埋下了不少隱患。一是缺乏文學(xué)性和技術(shù)性。由于網(wǎng)大的投資門檻低，制作公司多傾向于購(gòu)買劇本，以“懸疑片”“愛情片”為主，內(nèi)容趨同化、同質(zhì)化，風(fēng)格過于商業(yè)化，質(zhì)量堪憂。二是無下限的炒作。網(wǎng)大三板斧：名稱、海報(bào)、六分鐘。營(yíng)銷方通過血腥、露骨的海報(bào)或是預(yù)告片奪人眼球，通過媚俗的電影片段打?qū)徍说摹安吝吳颉保W(wǎng)絡(luò)電影水平因此降低，日復(fù)一日，惡性循環(huán)。

三、新媒體傳播方式對(duì)電影文化傳播的影響

（一）新媒體拓寬了電影文化傳播路徑新媒體使電影的宣傳和傳播告別了乏味的白紙黑字形式和被動(dòng)的口口相傳方式，微博、豆瓣點(diǎn)評(píng)和視頻平臺(tái)等都是電影文化傳播的有效途徑。微博對(duì)電影的宣傳主要活躍在電影宣傳前期和中期，宣傳方往往利用微博大V“一呼百應(yīng)”的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)用戶對(duì)這部電影的興趣，為電影傳播打好基礎(chǔ)。在宣傳中期，憑借故事內(nèi)容中的一些“包袱”或符合當(dāng)下正能量的流行語將電影推至熱搜榜，如《流浪地球》中最洗腦的臺(tái)詞：“道路千萬條，安全第一條。行車不規(guī)范，親人兩行淚。”電影的傳播效果由此得到進(jìn)一步增強(qiáng)。豆瓣點(diǎn)評(píng)主要在電影上映期間受到大眾關(guān)注，一些電影評(píng)分網(wǎng)的良好開局可以奠定電影口碑傳播的基礎(chǔ)。《流浪地球》正是在前期獲得了不錯(cuò)的評(píng)分，在隨后的宣傳和媒體報(bào)道中也皆以國(guó)產(chǎn)科幻電影的標(biāo)桿和包含“家國(guó)情懷”主題思想這一口碑作為主要營(yíng)銷方式。電影下映后，以騰訊視頻為首的在線視頻平臺(tái)接過此類電影的余熱，打著“VIP付費(fèi)觀看”的旗號(hào)向觀眾收費(fèi)，這促使一些電影在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道中獲得第二次生命。

（二）新媒體受眾群體的特點(diǎn)對(duì)電影文化傳播的影響由于新媒體是一個(gè)相對(duì)新生并且前衛(wèi)的事物，所以其受眾群體以年輕人居多，這就使得符合當(dāng)下年輕人口味的影片更容易得到傳播，可能會(huì)使電影在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、厚重與輕松、現(xiàn)實(shí)與虛擬的選擇上失去一些平衡，從而對(duì)電影文化的整體傳播產(chǎn)生一定影響。

（三）新媒體傳播的“狂歡化”圈子對(duì)電影傳播的影響在新媒體興盛的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)極易形成“狂歡化”的圈子。“狂歡化”一詞由蘇聯(lián)思想家巴赫金提出，意味著全民性的、自由的。當(dāng)一部電影獲得大眾一致好評(píng)后，大多數(shù)人通常沉浸于狂歡化的慶賀中，對(duì)電影的瑕疵或是不足之處視而不見甚至置之不理。雖然這些不足在目前未有任何影響，但不排除電影多次傳播后對(duì)未來的影視市場(chǎng)產(chǎn)生不良的影響。

四、結(jié)語

新媒體即時(shí)、海量、突破空間限制等特點(diǎn)解決了傳統(tǒng)媒體在信息傳播上的劣勢(shì)。在電影發(fā)展及其文化傳播的道路上，新老媒體交流互動(dòng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，開辟出一條電影發(fā)展傳播的新道路。當(dāng)然，電影更多的還是屬于藝術(shù)的范疇，我們絕不能盲目追隨技術(shù)的腳步而忽略藝術(shù)本身。如何更好地利用不斷進(jìn)步和發(fā)展的新媒體技術(shù)為電影的藝術(shù)價(jià)值服務(wù)，才是我們需要不斷探討和研究的主要課題。

參考文獻(xiàn)：

［1］李良榮.新聞學(xué)概論［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：106.

［2］王雯.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的電影營(yíng)銷新模式——以電影《小時(shí)代》為例［J］.中外企業(yè)家，2013（12）：18-19.

［3］許文君.簡(jiǎn)述新媒體技術(shù)對(duì)電影制作階段的影響［J］.西部廣播電視，2018（04）：102-103.

作者：倪佳律 單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)