新媒體媒介文化傳播與女性形象探討范文

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摘要:隨著新媒體的飛速發(fā)展，文化傳播呈現(xiàn)出了一系列新特征，即傳播內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)化、碎片化，傳播方式的立體化、個(gè)性化，傳播路徑的網(wǎng)狀化、裂變化，傳播時(shí)效的高效化、國(guó)際化等，這些新特征對(duì)女性形象的塑造產(chǎn)生了重要影響。在大眾媒介建構(gòu)的諸多媒介形象中，女性形象是最具代表性的媒介表征之一，其存在復(fù)雜而微妙，影響了大眾對(duì)現(xiàn)代女性的認(rèn)知。因此，在當(dāng)前情況下，分析新媒體媒介文化傳播中影響女性形象塑造的因素顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞:新媒體;媒介文化;女性形象

新媒體傳播的最大特點(diǎn)是雙向傳播，增加了受眾的參與性和互動(dòng)性。在新媒體的媒介文化傳播過(guò)程當(dāng)中，媒介塑造的女性形象潛藏著一些問題，其構(gòu)建的女性形象主要分為以下幾種:一是外形靚麗、極具性吸引力的美麗女性;二是“賢妻良母”式的傳統(tǒng)女性;三是具有強(qiáng)烈消費(fèi)欲望和購(gòu)買能力的拜金型女性;四是具有較高文化水平和專業(yè)技能的女強(qiáng)人型女性。這些女性多以刻板化、異化、物化等形象示人。然而在新媒體飛速發(fā)展的今天，媒介文化的傳播并沒有修正這種對(duì)女性形象認(rèn)知的偏見，反而起著維護(hù)既有性別統(tǒng)治秩序，掩蓋兩性世界不平等關(guān)系的作用。媒介具有建構(gòu)社會(huì)性別意義和模式的功能，其構(gòu)建的女性形象很容易轉(zhuǎn)變成為大眾的心理期待，從而影響到整個(gè)社會(huì)對(duì)現(xiàn)代女性的認(rèn)知，以及女性對(duì)自身性別的認(rèn)同方式。為什么會(huì)產(chǎn)生這種問題，影響新媒體媒介文化傳播中女性形象塑造的因素又有哪些，本文將從四個(gè)方面進(jìn)行分析。

1社會(huì)化的影響

美國(guó)著名傳播學(xué)學(xué)者沃爾特•李普曼在其早期著作中曾提出過(guò)“刻板印象”理論。他認(rèn)為，“所有影像中最微妙和最具普遍意義的是創(chuàng)造和保持固定成見的儲(chǔ)存物。我們?cè)谟^察世界之前已經(jīng)有人告訴我們世界是怎樣的了”。大眾媒介對(duì)社會(huì)生活素材進(jìn)行遴選、復(fù)制、傳播，本身就賦予了被報(bào)道對(duì)象一定的傾向性。與此同時(shí)，大眾媒介對(duì)社會(huì)文化等上層意識(shí)建構(gòu)也起到了非常重要的作用。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，女性的形象被塑造成為“附屬性的”、“感性的”、“柔軟的”、“母性的”、“仁慈軟弱的”、“依賴性強(qiáng)的”以及“缺乏理性邏輯思考能力的”。孔夫子曾語(yǔ):“唯女子與小人難養(yǎng)也，近之不遜，遠(yuǎn)之則怨。”中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)最大特征就是把各種類型的社會(huì)文化、社會(huì)行為和宇宙秩序放在一起，宇宙人際化，人際關(guān)系宇宙化。關(guān)于兩性關(guān)系，《易經(jīng)》中是這樣表述的:“乾道成男，坤道成女，辟戶謂之乾，闔戶謂之坤;乾，健也;坤，順也。”導(dǎo)致男女關(guān)系的主軸便是:男性是施惠者，而女性是受恩者。后來(lái)的社會(huì)性別意識(shí)不斷強(qiáng)化這一思想，中國(guó)傳統(tǒng)女性的標(biāo)準(zhǔn)形象就形成了［1］。女人天生應(yīng)柔弱，女人的價(jià)值體現(xiàn)在能夠多大限度地取悅男性上。由于我們認(rèn)識(shí)大多數(shù)事物的順序都是先想象而后經(jīng)歷，如果不是教育使得我們意識(shí)到不合理之處，那么這些根深蒂固、先入為主的見解會(huì)深深支配著我們的整個(gè)認(rèn)知過(guò)程。刻板印象的形成不僅有著傳統(tǒng)文化因素的影響，更有著大眾對(duì)某一群體的簡(jiǎn)單概括性認(rèn)識(shí)。比如我們一提到女博士，不由得就把她們同“李莫愁”、“剩女”、“不解風(fēng)情”“高冷”等詞匯聯(lián)系起來(lái)。而大眾對(duì)女博士的這一刻板認(rèn)識(shí)多來(lái)自媒介文化的傳播。大多數(shù)人并沒有真正接觸或深入了解過(guò)這一群體，并不明白她們的生活和工作是怎樣的狀態(tài)。事實(shí)上，女博士群體并不像媒介描繪的那樣。但是這種在人們腦海中固有的偏見已經(jīng)形成了刻板印象，這其中離不開社會(huì)化因素的影響。

2男性視角的影響

網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒體正在獲得越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)對(duì)女性形象的影響主要按照男性的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)塑造，這更加深了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中兩性分工的刻板印象。在新媒體的媒介文化中，女性被定義為“時(shí)尚的”、“美麗的”、“誘人的”、“風(fēng)姿綽約的”。這些標(biāo)簽都指向了把女性物化，女性被置于一個(gè)被欣賞、被寵愛甚至于被消費(fèi)的從屬地位。根據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)民中男性的比例要遠(yuǎn)高于女性，而且在現(xiàn)實(shí)生活中男性的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及參與討論互動(dòng)的頻率也遠(yuǎn)高于女性，這就產(chǎn)生了一種不對(duì)等性，以致女性在接觸網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中不可避免地會(huì)受到男性審美價(jià)值的潛在影響。我們看到的時(shí)尚、家居、購(gòu)物和情感等涉及女性的內(nèi)容也是從男性的品味和眼光出發(fā)塑造女性的生活童話。新媒體女性形象在塑造過(guò)程中常常成為男性欲望的客體。以男性為中心的視覺文化通常把女性置于“被看”的位置，女性不僅僅是男性的審美對(duì)象，甚至成為了男性欲望投射的對(duì)象。新媒體在進(jìn)行文化傳播的過(guò)程當(dāng)中強(qiáng)化了這一點(diǎn)，并鼓勵(lì)、煽動(dòng)女性享受“被看”、安于“被看”，引導(dǎo)女性進(jìn)入一個(gè)通過(guò)“被欣賞”、“被贊美”才能展現(xiàn)個(gè)人魅力、體現(xiàn)自身價(jià)值的誤區(qū)。在這樣的媒介文化傳播中，符合男性欣賞標(biāo)準(zhǔn)的女性就成為了社會(huì)的女性美標(biāo)準(zhǔn)，并且這種意識(shí)不斷改造著女性的審美觀和對(duì)自身的認(rèn)知。在媒介文化中，女性被塑造成男性觀賞、享受的對(duì)象，而不是工作中的合作伙伴，或者運(yùn)動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。男性天然認(rèn)為女性應(yīng)該扮演好賢妻良母的角色，只有家庭才是一個(gè)正常女性應(yīng)該守住的戰(zhàn)場(chǎng)。這一角色認(rèn)知與中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)女性地位的限定是分不開的。自古以來(lái)中國(guó)就有“男主外，女主內(nèi)”的說(shuō)法。從一些古典文學(xué)作品中我們也可見一斑。從“慈母手中線，游子身上衣”，三字經(jīng)中的“昔孟母，擇鄰處”等詩(shī)句中均可感受到女性在社會(huì)生活中一直扮演著相夫教子的角色，似乎縫縫補(bǔ)補(bǔ)、洗衣做飯、照顧老小是女性不可推卸的天職。事實(shí)上這些事務(wù)未必一定要由女性來(lái)完成。在一些廣告作品中，我們也經(jīng)常能夠看到這樣的畫面:女性拿著清潔一新的衣物，一臉陶醉，臉上露出沉浸在幸福中的表情;亦或是使用了某品牌的調(diào)味產(chǎn)品烹制出了美味鮮香的食物，受到丈夫和公婆的贊許，臉上依舊洋溢著幸福滿足的微笑。這類廣告中的性別不平等關(guān)系常常是較為隱蔽的，都披上了幸福生活的外衣［2］。現(xiàn)實(shí)生活中，人們把在媒介看到的視像內(nèi)化為自己的認(rèn)知，并以它所界定的所謂幸福模式來(lái)繪制自己的生活，指導(dǎo)自己的行為，從而進(jìn)一步強(qiáng)化和鞏固了這種文化偏見的不合理之處。媒介的文化傳播，在一定程度上起到了引誘、魅惑的作用:一方面表達(dá)了對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中兩性分工的認(rèn)同，另一方面不斷強(qiáng)化了性別分工中的男性中心文化視角及審美傾向，讓現(xiàn)實(shí)中的女性依照男性審美視角去進(jìn)行自身改造，將影像中的形象誤認(rèn)為是真實(shí)現(xiàn)狀，扭曲或淹沒了女性主體自我意識(shí)，極不利于女性自身性別意識(shí)的覺醒和進(jìn)步。

3媒介自身的影響

隨著時(shí)代的發(fā)展，女性在社會(huì)中的地位越來(lái)越高，但是媒介在定義女性形象的過(guò)程中仍包含著性別偏見。關(guān)于媒介在傳播女性形象問題上存在的問題，除了社會(huì)文化因素、商業(yè)化因素以及性別視角因素，更應(yīng)從自身傳播規(guī)律、傳播特點(diǎn)以及從業(yè)人員素質(zhì)等方面找原因。當(dāng)今社會(huì)的生活節(jié)奏越來(lái)越快，凡事追求效率，使得人們沒有多余時(shí)間去深入了解個(gè)人以外的事物。想要了解生存的大環(huán)境，多是借助大眾媒介手段。大眾通過(guò)媒體認(rèn)識(shí)社會(huì)的行為模式，導(dǎo)致了媒介對(duì)大眾認(rèn)知具有很高的控制力。在媒介文化傳播的過(guò)程當(dāng)中，權(quán)力對(duì)女性形象的塑造起著至關(guān)重要的作用，媒介本身并不是絕對(duì)客觀的，主要表現(xiàn)在媒介所呈現(xiàn)的事物是由誰(shuí)制造的，為了誰(shuí)的利益而制造，以及將引導(dǎo)出什么樣的社會(huì)效果。所有的文章、圖片、視頻都是經(jīng)過(guò)把關(guān)人過(guò)濾之后的信息，這些信息在無(wú)形中包含著媒體的喜好、態(tài)度以及對(duì)社會(huì)性別角色的定義和期待，而且每一家媒體都有自己代表的立場(chǎng)，有自己的主張。因此，新媒體的媒介文化傳播依然是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一種延續(xù)，社會(huì)對(duì)于女性的種種約束和定義在新媒體中仍有體現(xiàn)。因此，媒介對(duì)女性形象呈現(xiàn)的方式、頻率、內(nèi)容等都在無(wú)形當(dāng)中構(gòu)建著大眾對(duì)女性形象的定位和認(rèn)知。如果媒介一再宣傳女性只有像范冰冰那樣擁有白皙的皮膚、大眼睛、尖下巴等外貌特征才能稱得上是美女，久而久之，會(huì)使大眾盲目追逐那種美，從而忽略了美的差異性和多樣性，甚至產(chǎn)生跟風(fēng)整容、千人一面的荒唐現(xiàn)象。近些年來(lái)，有關(guān)整容的負(fù)面報(bào)道層出不窮，打開電視機(jī)，經(jīng)常看到明星“撞臉”的新聞報(bào)道;現(xiàn)實(shí)生活中的女性認(rèn)為錐子臉搭配比例夸張的大眼睛才是美，所以越來(lái)越多的年輕女性走進(jìn)整形醫(yī)院，不顧手術(shù)中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)也要把自己變成某某明星的樣子，甚至為了整形不惜花光家庭所有積蓄。這是一種畸形的審美，不利于社會(huì)健康審美觀的建立，嚴(yán)重者甚至?xí)l(fā)一系列社會(huì)問題［3］。媒介有責(zé)任對(duì)此進(jìn)行正確引導(dǎo)，通過(guò)傳播女性健康形象幫助大家樹立正確的審美觀念。

4商業(yè)化影響

媒介的運(yùn)營(yíng)離不開經(jīng)濟(jì)的支撐，尤其是新媒體的運(yùn)營(yíng)，更是不能缺少金錢。所以，媒介生產(chǎn)的內(nèi)容能不能獲得廣告商的青睞直接決定了媒介的生存壽命。所以，媒介把目光對(duì)準(zhǔn)了最具消費(fèi)能力的女性群體。活躍在微信的各種知名公眾號(hào)，幾乎每一期推文都會(huì)做一些隱性廣告。比如在一篇名為《什么樣的女性才是男人眼中的萬(wàn)人迷》的文章中，講述了體態(tài)優(yōu)雅、讀書多、會(huì)旅行的女性是很有魅力的，然而最迷人的是身上散發(fā)著怡人香氛的女性。文章在后半部分著重介紹了不同年齡段、不同職業(yè)的女性分別使用哪種品牌的香水更合適，并附上了這些香水的淘寶鏈接。諸如此類的文章在微信公眾號(hào)、電子雜志、微博中非常常見，而且以推銷女性產(chǎn)品居多。其共同特征都是先塑造一個(gè)理想女性的形象，告訴受眾典范女性的標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的，然后告訴你怎樣才能成為這樣的女性［4］。想要實(shí)現(xiàn)這一目的，必須使用某種商品讓自己的外表看起來(lái)更完美，更受歡迎;必須去某些地方旅行才能體現(xiàn)自己的文藝情懷;必須吃到某一種食物才算達(dá)到一定生活品質(zhì)。此外還有很多文章煽動(dòng)女性“只有看起來(lái)很貴，才配擁有幸福的人生”，潛藏在這種論調(diào)之下的目的就是鼓勵(lì)女性消費(fèi)，只有女性消費(fèi)了，商家才有利可圖。所以，商業(yè)化的影響直接決定了媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容，一篇包含這種軟廣告的推文可以獲得上萬(wàn)元的收入，比發(fā)一篇普通新聞稿的收益高出許多，這直接決定了媒介傳播內(nèi)容的商業(yè)化傾向。而媒介內(nèi)容又對(duì)女性形象以及社會(huì)對(duì)女性美的標(biāo)準(zhǔn)定義產(chǎn)生影響，這種影響是深遠(yuǎn)的，且不易被察覺。總而言之，媒介是文化的載體，文化借助媒介得以傳播和發(fā)展，而媒介在傳播文化的過(guò)程中又會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。可以說(shuō)，媒介是我們理解和關(guān)注文化的方式和途徑。在新媒體時(shí)代，誰(shuí)控制了文化誰(shuí)就主宰了時(shí)代，新媒體作為反映時(shí)代文化的一面鏡子，在傳播女性文化的同時(shí)也影響著女性形象的構(gòu)建。

參考文獻(xiàn):

［1］王金玲．中國(guó)婦女發(fā)展報(bào)告［M］．北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006．

［2］彭小華．廣告的性別再現(xiàn)［M］．成都:四川大學(xué)出版社，2009．

［3］馬中紅．被廣告的女性———女性形象傳播權(quán)力話語(yǔ)研究［M］．北京:新華出版社，2009．

［4］李少華．第三者的媒介形象建構(gòu)分析［J］．東南傳播，2012(5):84．

作者：段寬 單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院