旅游紀(jì)念品銷售開(kāi)發(fā)對(duì)社會(huì)文化的影響范文

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［摘要］旅游紀(jì)念品是文化資本化的表現(xiàn)形式之一，代表了旅游地的形象和地域文化特質(zhì)。文章以湘西土家族苗族自治州為例，通過(guò)實(shí)地調(diào)查探析旅游紀(jì)念品的銷售開(kāi)發(fā)對(duì)旅游地社會(huì)文化的影響。研究發(fā)現(xiàn)，旅游紀(jì)念品的銷售開(kāi)發(fā)可以增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕杂X(jué)和文化自信，有利于傳統(tǒng)手工藝的保護(hù)和傳承，但隨著旅游地商業(yè)化程度加深，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)隨之出現(xiàn)一系列問(wèn)題，直接影響接待地居民對(duì)其民族文化的認(rèn)知和信心，導(dǎo)致傳統(tǒng)手工藝面臨傳承危機(jī)。

［關(guān)鍵詞］旅游紀(jì)念品;民族傳統(tǒng)文化;手工藝;旅游地

隨著旅游業(yè)發(fā)展和人們收入水平的提高，旅游購(gòu)物在旅游業(yè)所占比重逐漸增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年發(fā)達(dá)國(guó)家旅游購(gòu)物與我國(guó)旅游購(gòu)物分別占國(guó)家旅游總收入的50%－60%與28%。到了2015年，發(fā)達(dá)國(guó)家旅游購(gòu)物與我國(guó)旅游購(gòu)物分別占國(guó)家旅游總收入的60%－70%與40%。旅游紀(jì)念品作為旅游購(gòu)物的對(duì)象之一，是旅游業(yè)的高附加值產(chǎn)品。［1］

一、旅游紀(jì)念品概況

1．旅游紀(jì)念品的含義及種類黃光輝等把旅游紀(jì)念品定義為游客在旅游地購(gòu)買的能體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣⒕哂屑o(jì)念價(jià)值的產(chǎn)品。［2］它是構(gòu)建旅游城市形象、傳遞旅游城市文化的重要工具和媒介。從上述概念，可以得出旅游紀(jì)念品具有不同于一般商品的屬性，它更突出地域性、文化性和紀(jì)念性。顯然，旅游紀(jì)念品因其較高的需求彈性，所包含的地域文化特質(zhì)及其紀(jì)念價(jià)值，對(duì)促進(jìn)旅游收入和提高旅游地形象有重大意義。游客對(duì)于旅游紀(jì)念品的購(gòu)買需求，推動(dòng)了紀(jì)念品市場(chǎng)的發(fā)展。目前在多數(shù)景區(qū)景點(diǎn)都能購(gòu)買到紀(jì)念品，其數(shù)量和種類繁多，主要類型包括:照片明信片;地方性傳統(tǒng)工藝品、藝術(shù)品;地方象征性的商品，如縮小版的兵馬俑;印有目的地、酒店、旅游景觀標(biāo)識(shí)的帽子服裝杯子;非地方性的藝術(shù)品和工藝品等。［3］

2．旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題學(xué)者們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國(guó)旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)中存在以下問(wèn)題:缺乏地域性和文化內(nèi)涵，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品種單調(diào)，款式老舊，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力差，質(zhì)量低劣，假冒偽劣盛行，包裝簡(jiǎn)陋，價(jià)格混亂，商業(yè)性強(qiáng)。［4－6］這些都使得游客對(duì)紀(jì)念品購(gòu)買的興趣降低，如同樣刺繡制品，到了蘇州稱“蘇繡”，到了四川成“蜀繡”，同樣的產(chǎn)品在不同地方有著不同的稱呼，但事實(shí)上該刺繡為機(jī)器刺繡。上述現(xiàn)象制約了旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的發(fā)展，導(dǎo)致我國(guó)紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展滯后。

3．旅游紀(jì)念品的意義旅游紀(jì)念品的意義不僅僅局限于旅游者需求這一常規(guī)視角，它具有更為豐富的外延，蘊(yùn)含著“物—地—人”三者的關(guān)系。［7］在“人—物”關(guān)系中，從游客的角度來(lái)看，旅游紀(jì)念品是指一個(gè)事件或一次經(jīng)驗(yàn)的象征性提醒物，它們是通過(guò)購(gòu)買獲得的無(wú)形和短暫體驗(yàn)的有形標(biāo)記。但對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，紀(jì)念品僅是具有交換價(jià)值的商品，在紀(jì)念品生產(chǎn)、分銷和零售的過(guò)程中并沒(méi)有任何情感聯(lián)系。［7－8］同時(shí)旅游紀(jì)念品既是研究歷史上的人地關(guān)系的主要載體，又能很好地反映現(xiàn)代人地關(guān)系。［9］在“物—地”關(guān)系中，旅游紀(jì)念品和旅游地有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，即使紀(jì)念品本身沒(méi)有很強(qiáng)的地域性，但游客在旅游地購(gòu)買就是一種經(jīng)濟(jì)上的關(guān)聯(lián)。旅游紀(jì)念品是反映傳統(tǒng)規(guī)范、社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)品，它對(duì)社會(huì)、文化、政治等產(chǎn)生一定影響。［7］

二、旅游紀(jì)念品的銷售開(kāi)發(fā)對(duì)旅游地社會(huì)文化的影響

1．民族文化得以保護(hù)和傳承，但也易導(dǎo)致民族文化走向異化隨著自然的退卻和人類社會(huì)性的發(fā)展，民族性越來(lái)越多的被用作一種資源博弈的手段。［10］傳統(tǒng)手工藝對(duì)于旅游經(jīng)濟(jì)的刺激，引起了地方利益群體的重視，不少具有地域特色與民族風(fēng)情的手工藝品以旅游紀(jì)念品的形式出現(xiàn)在各大景區(qū)和景點(diǎn)的商鋪，許多被人們淡忘或即將面臨消失的技藝逐漸復(fù)興。筆者曾經(jīng)調(diào)查過(guò)湘西土家族苗族自治州，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)異域文化獵奇的心態(tài)和強(qiáng)大的購(gòu)買力，引發(fā)了當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于苗繡技藝的認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)和推崇。苗繡是苗族文化的重要組成部分，苗服作為苗繡的主要載體，曾經(jīng)被現(xiàn)代流行服飾取代后因旅游業(yè)的發(fā)展?jié)u漸復(fù)興。如今民族服飾多出現(xiàn)在景區(qū)工作人員、導(dǎo)游、民族活動(dòng)表演人員以及部分居民身上，即使他們的直接目的是為了贏得游客的認(rèn)可，但在少數(shù)民族居民換下現(xiàn)代流行服裝穿回民族傳統(tǒng)服飾時(shí)，苗繡技藝開(kāi)始出現(xiàn)復(fù)蘇的跡象。湘西的旅游紀(jì)念品中與苗繡相關(guān)的商品有服裝、腰帶、繡片等。部分商人除了從苗寨收購(gòu)老繡品，也向村民訂制新的繡品，收入的增加吸引更多村民加入刺繡行列，部分村寨出現(xiàn)了專門刺繡的繡女。2014年湘西吉首成立山谷居民文化傳播有限公司，開(kāi)發(fā)苗繡相關(guān)產(chǎn)品，開(kāi)設(shè)苗繡非遺技藝文化培訓(xùn)班，引導(dǎo)更多村民加入刺繡行業(yè)。作為旅游紀(jì)念品的苗繡手工藝品，讓越來(lái)越多的人了解了苗繡和苗族文化。傳統(tǒng)技藝內(nèi)部的復(fù)興與外部認(rèn)知度的提高，是民族傳統(tǒng)文化保持和傳承的基礎(chǔ)。旅游業(yè)的發(fā)展似乎正引領(lǐng)苗繡技藝從衰退走向復(fù)蘇，但也暗含著諸多問(wèn)題。謝彥君認(rèn)為，因旅游發(fā)展而發(fā)生的旅游目的地的文化活動(dòng)不可能重塑文化的形骸和精神，只能成為“文化孤島”，僅僅具有商業(yè)的價(jià)值，真正的文化還依然融匯在社會(huì)歷史的長(zhǎng)河中演繹著自己的故事。［11］苗族被譽(yù)為“將歷史穿在身上的民族”，苗服是苗族文化的重要表現(xiàn)形式，體現(xiàn)了苗族人的思想意識(shí)和文化傳統(tǒng)。而游客更注重的是服飾的美學(xué)價(jià)值和異域風(fēng)情，其深層次的傳統(tǒng)功能和民族精神內(nèi)涵被湮埋。繡片是紀(jì)念品商店最常見(jiàn)的苗繡商品，因便攜具有文化性而符合旅游紀(jì)念品的屬性，但是脫離了服飾的繡片僅僅只是一件紀(jì)念品或是工藝品，其背后所依托的歷史和文化變得單薄和支離破碎。民族文化異化似乎保持了一部分民族文化，但它不比同化樂(lè)觀多少，這其中包括民族文化資源的過(guò)度利用、濫用、扭曲，等等。［12］正宗的苗服是十分講究的，湘西黔東、施洞、革東等不同支系都有其特別的民族服飾，支系與支系之間的傳統(tǒng)服飾和裝飾物的差異十分明顯，且規(guī)定嚴(yán)格。例如，服飾的顏色對(duì)應(yīng)穿著者的年齡身份，服飾上的裝飾圖案有其特定位置和方向等。在湘西旅游紀(jì)念品商店，我們發(fā)現(xiàn)，為了滿足不同游客的喜好，同樣款式和圖案的服裝提供多種顏色和搭配供游客選購(gòu)。有些衣服甚至將民族元素大雜燴式的拼湊在一起，判斷不出是苗族哪個(gè)支系的服飾。這種為了追求更多的經(jīng)濟(jì)效益而出現(xiàn)的文化異化和失真，對(duì)于旅游地社會(huì)文化的影響是不容小覷的。

2．提高本族文化的自我認(rèn)同，但也易導(dǎo)致外部群體對(duì)旅游地傳統(tǒng)文化掠奪式開(kāi)發(fā)當(dāng)人們買進(jìn)商品的時(shí)候，他們不僅僅是“使用”，同時(shí)也接受了一種文化觀念。［10］可以說(shuō)，旅游者購(gòu)買旅游紀(jì)念品的行為，在某種程度上就是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕慕邮堋ｋS著旅游業(yè)的發(fā)展，接待地居民與外界的接觸日益頻繁，在旅游者對(duì)本地文化的接受中，在與不同民族和文化的游客交往對(duì)比中，喚起了目的地居民對(duì)本族身份和文化的認(rèn)同。鳳凰古城的銀飾傳習(xí)所里游客可以參觀到拉絲、掐絲、鑲嵌、加固等苗族銀飾鍛造技藝，除了苗族銀飾加工過(guò)程的展示，傳習(xí)所也提供項(xiàng)鏈、手鐲、戒指等各種純銀飾品供游客購(gòu)買。古城的街邊隨處可見(jiàn)身著民族服飾的苗族婦女，邊刺繡邊賣繡品，吸引游客駐足欣賞和拍照。對(duì)于接待地居民和手工藝人來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)工藝是他們熟悉的操作技藝，或許曾經(jīng)是“落后”的代表，而今面對(duì)外來(lái)游客好奇和欣賞的目光，他們的民族精神得到振奮和鼓舞。鳳凰古城的一些民俗工藝品店不僅向游客展示手工藝品的制作過(guò)程和成品，同時(shí)提供體驗(yàn)區(qū)域，游客可以在相關(guān)人員的指導(dǎo)下動(dòng)手操作，最后把成品帶走。在技藝指導(dǎo)過(guò)程中，在旅游者的模仿和學(xué)習(xí)中，接待地居民感受到了自身民族文化的價(jià)值，這種感受促使他們?cè)絹?lái)越珍惜自己的民族文化，激發(fā)他們對(duì)于自身民族的認(rèn)同感和自豪感，進(jìn)而增強(qiáng)民族的凝聚力和文化自信。具有民族文化特色的旅游紀(jì)念品不僅吸引游客購(gòu)買，喚起接待地居民對(duì)于自身民族文化的認(rèn)同，也容易引起外地商人對(duì)于接待地文化資本的覬覦。苗繡技藝、銀飾鍛造技藝、蠟染和扎染等都是湘西民間的傳統(tǒng)工藝，其特色手工藝品在旅游紀(jì)念品市場(chǎng)上備受國(guó)內(nèi)外游客青睞。為了滿足游客需求和保證供貨及時(shí)，商家不得不縮短制作時(shí)間，粗制濫造的手工藝品開(kāi)始出現(xiàn)，假冒商品也隨之涌入市場(chǎng)。對(duì)比純手工藝品相對(duì)昂貴的價(jià)格，假冒商品低廉的售價(jià)，更能迎合大眾消費(fèi)者的心理，具有一定的需求市場(chǎng)，直接影響傳統(tǒng)手工藝品的生存空間，同時(shí)造成民族手工藝品的形象和價(jià)值受到損害。鳳凰古城游客往來(lái)頻繁，外地商人看見(jiàn)商機(jī)，紛紛租下古城沿街門面或居民用房轉(zhuǎn)換為商鋪。與外地富商相比，本地手工藝人處于劣勢(shì)，既無(wú)豐厚資金也無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，部分人在農(nóng)忙時(shí)節(jié)還得回家務(wù)農(nóng)，唯一具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手工技藝所制作出的手工藝品也比不過(guò)機(jī)器生產(chǎn)的具有專業(yè)設(shè)計(jì)人員規(guī)劃設(shè)計(jì)的符合現(xiàn)代市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)古城商鋪?zhàn)饨鸬纳蠞q，經(jīng)年下來(lái)，一些本地手工藝人的商鋪?zhàn)鞣恢饾u被迫遷移出古城核心街區(qū)，尋找其他的生存出路。隨著接待地居民對(duì)其民族文化失去信心，民族傳統(tǒng)技藝也將漸漸走向消亡。

三、結(jié)語(yǔ)

旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)主體是游客，游客對(duì)旅游地手工藝品的需求，增強(qiáng)了旅游地居民的自豪感和文化認(rèn)同，提高了旅游地居民保護(hù)和傳承傳統(tǒng)文化的意愿。但是隨著旅游地商業(yè)化程度的加深和外來(lái)資本的介入，失真和質(zhì)量缺乏保障的手工藝品出現(xiàn)，不僅侵害游客的利益，引起游客的不滿，對(duì)于旅游地的社會(huì)文化同樣帶來(lái)負(fù)面影響。

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作者：顏琳 單位：廈門華天涉外職業(yè)技術(shù)學(xué)院