歷史文化街區游客滿意度的影響范文

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一、研究方法與研究設計

1．IPA分析法IPA(Importance—PerformanceAnalysis)分析法，即重要性—表現性分析法，是營銷行業中用來評價企業品牌、產品及服務水平優劣的一種分析法［8］，將消費者的滿意度看成是產品期待和產品表現的函數，并通過重要性—表現性的比較得到顧客的滿意程度［9］。IPA分析圖通常劃分為四個象限:第一象限:重要性低/滿意度高區(低/高區)，企業在近期內不需花過多的精力;第二象限:高/高區，企業在以后的運行中應繼續保持其優勢;第三象限:低/低區，屬于低優先發展對象;第四象限:高/低區，企業在發展過程中應重點改進［10］。

2．研究設計本研究以問卷調查方法為主，輔以面對面的交流形式。問卷分兩個部分:第一部分是基本信息，包括性別、年齡、職業、收入、文化程度、旅游形式等;第二部分是滿意度調查，將游客滿意度細分為五個要素，分別是:旅游資源、旅游交通、旅游餐飲、旅游購物和旅游服務，共31個評價指標。這些變量在形式上采用李克特的五點量表［11］，受訪者在1至5分中選擇，其中1代表非常滿意，2代表滿意，3代表一般，4代表不滿意，5代表非常不滿意。

3．問卷信度分析通常信度系數α在0－1之間，若α＞0．9，表示量表的信度很好;α＞0．8，表示量表是可以接受的;α＞0．7，表示量表有些項目需要修訂;α＜0．7，表示量表有些項目需要拋棄。在本研究中，運用SPSS軟件對重要性量表、滿意度量表、總體量表進行了可信度分析后，信度系數α分別為0．835、0．973和0.923，均大于0．8，說明調查結果的可信度較高。

4．樣本確定本研究采用隨機抽樣的方法展開調研，調研時間為2014年3－5月。調研分兩階段進行，共發放了200份問卷，回收188份，回收率為94%，剔除無效問卷和信息不完整問卷后，有效問卷共176份，有效率為88%。本次調查中的176個有效樣本，其中男性占41．48%，女性占58．52%;年齡構成上以青、中年為主，18歲以下、18－30歲、31－45歲、46－60歲和60歲以上5個年齡段的游客分別占樣本總量的6.82%、38．07%、24．43%，21．59%和9．09%;收入結構方面，處在1001－3000元和3001－6000元這兩個收入水平的人數居多，分別占比為35．80%和30．11%，而高收入者所占比例相對不大;學歷構成上，中等學歷的人數居多，其中大學本科、大學專科、高中中專技校依次占比34．09%、25．57%和21.02%，低學歷和高學歷所占比例均較低;職業構成上，企事業員工包括企業普通人員及企業管理人員所占比例最高，為29．54%，教師、學生占比16.48%，退休人員占比15．91%，私營業主占比11.93%;在旅游方式的選擇上，有64．20%的游客選擇自助游，其次選擇旅游團的占比20．45%，這說明游客來惠山古鎮多為自助旅游參觀。

二、調查數據分析

1．游客總體感知分析調查結果顯示，有50%的游客對惠山古鎮之旅感到滿意，其次有29．63%和14．81%的游客對旅行感覺一般和非常滿意。相比于總體感受的較高水平，游客愿意重游惠山古鎮的比例明顯偏低，僅有20．37%和16．67%的游客愿意或非常愿意重游此地，且有12．96%的游客非常不愿意重游惠山古鎮。雖然游客本人的重游意愿不高，但有40．74%的游客樂意與好友分享此次經歷并推薦其到惠山古鎮旅游，這也在一定程度上表明了游客對惠山古鎮的認可度。

2．觀測變量的游客滿意度分析在信度檢驗的基礎上，對31個觀測變量的重要性及其滿意度值進行了配對樣本T檢驗(置信度取95%)，結果見表4。在5個觀測要素中，旅游資源方面景觀的地方色彩，旅游交通方面進入城市方便快捷、出租車服務，旅游餐飲方面菜品口味及特色，旅游服務方面景區總體氛圍、景區環境衛生等指標的差值為正，即滿意度均值高于期望均值，而其余差值均為負值，即滿意度均值低于期望均值。這說明惠山古鎮的旅游服務在很多方面未能完全滿足游客的需求，還有待完善。在31個觀測變量中，游客對其中16個觀測變量表示贊同，對其他15個觀測變量表示中立。在游客贊同的16個變量中，滿意度均值排序靠前的變量包括:交通指示標志清晰、進入城市方便快捷、景觀的地方色彩濃郁、出租車服務好、祠堂群及祠堂文化特色濃、景區總體氛圍好等。無錫市便利的交通為惠山古鎮的旅游發展提供了源源不斷的外地游客，古鎮的民俗色彩及祠堂文化也是其最大的競爭力。但同時，游客也對景觀的不可替代性、交通設施完善、餐飲人員的服務態度、餐飲價格、菜品口味及特色、購物環境、商品類型、商品特色、商品價格、商品質量、購物人員的服務質量、銷售規范、景區指示標志、景區基礎設施、門票收費這15個指標表示了不滿。其中，旅游購物方面占了6個，這說明惠山古鎮的業態布局很不合理，商業結構亟待完善，這也是惠山古鎮今后謀求發展必須要解決的問題。

3．惠山古鎮游客滿意度的IPA定位分析調查結果顯示，重要性的總體均值為3．743，即=3．743;滿意度的總體均值為3．432，即=3．432。因此重要性和滿意度的垂直交叉點應定位在(3.432，3．743)上，以該點為原點，重要性為縱坐標軸，滿意度為橫坐標軸建立平面直角坐標系，形成四個象限，從而將31個變量劃分為四種類型———優勢變量、弱勢變量、改進變量和保持變量。然后再把每一變量的坐標在圖中的對應位置標注出來，將其與總體均值交點(3．432，3．743)相比較，以便判斷其在游客滿意度中的重要性和滿意度(圖1)。(1)第一象限(優勢區)的優勢分析結果顯示共有9個變量位于第一象限(優勢區)內，分別是:交通標識、景觀的真實性、城市內部交通、祠堂群及祠堂文化、公交服務、景區信息咨詢服務、景觀的完整性、菜品質量及就餐環境。根據IPA分析法原理，以上變量對提高古鎮的游客滿意度很重要，且游客對這些變量的評價普遍較高，是惠山古鎮目前發展的主要優勢。但是結合表4中各觀測變量的均值差和p值來看，以上變量雖然是惠山古鎮游客滿意度的優勢項目，但仍然與游客的期望有較大差距，還需要進一步的改進。(2)第二象限(弱勢區)的劣勢分析景區門票收費、銷售規范、商品價格、商品類型、商品質量、餐飲價格、景區基礎設施、交通設施和景區指示標志共9個變量位于第二象限(弱勢區)內，該區的變量重要性較高但滿意度卻較低，是惠山古鎮發展中的弱勢變量。其中門票收費的滿意度最低，僅為2．86。游客對古鎮內的商品價格的滿意度僅為3．21，認為商家不合理要價的現象較多。經走訪及問卷調查發現，古鎮內的商鋪以小吃餐飲類和工藝品類為主，商品種類過于單一，游客對惠山古鎮旅游購物方面的滿意度明顯低于其他要素，體現在商品價格、商品特色、商品種類、商品質量及人員服務等各方面。(3)第三象限(改進區)的次要劣勢分析共有購物環境、商品特色、商業服務質量、菜品口味及特色、餐飲人員服務態度及景觀的不可替代性6個變量位于第三象限(改進區)內。惠山古鎮內的從業人員，包括購物及餐飲服務人員的服務態度都不能滿足游客的期望。古鎮內的商品種類單一，多為小吃餐飲類和工藝品類，與無錫市其他景點雷同，未體現出惠山古鎮獨有的特色，且菜品與古鎮外相差無幾，也是游客不太滿意的原因。雖然游客對該區域內的變量滿意度也不是很高，但因為游客對這些變量不是很看重，所以可在完成弱勢區的變量改進的基礎上再對改進區的變量進行提高。(4)第四象限(保持區)的次要優勢分析共有7個變量位于第四象限(保持區)內，分別是出租車服務、進入城市方便快捷、景區總體氛圍、景區環境衛生、景觀的地方特色、景觀的文化底蘊及食品衛生。游客對該區內的變量的滿意度高，但考慮到游客對這些變量的重視度不高，所以盡力保持現狀即可。

三、惠山古鎮歷史文化街區游客滿意度的提升策略

1．優勢區:繼續提升(1)完善古鎮旅游交通系統惠山古鎮地處交通發達的無錫市，道路交通標識清晰，極大地方便了自助游游客，調查樣本統計自助游游客占比64．20%，所以惠山古鎮在該變量上的優勢足可以迎合大部分游客的需求;另外，無錫市內公交、出租車眾多，共有24路公交經過惠山古鎮所在站點———龍光路(古華山路)，基本可以直達無錫市內的各個區域，極大地縮短了旅游時間。目前要繼續完善市內公交、出租車服務，無錫地鐵1號線、2號線的開通，也會改善古鎮的交通條件;在火車站、汽車客運站等重點地區應設置旅游咨詢點，隨時為到達無錫市的旅客提供旅行建議，可開設專門的惠山古鎮班車線路，每天應在固定時間到客流量較大的站點接送游客，為古鎮營造良好的服務形象。(2)保護古鎮建筑，發揚古鎮文化惠山古鎮的惠山寺、寄暢園等著名景點都保存完好且有史料可循，增加了景觀的完整性和真實性。祠堂群和祠堂文化是惠山古鎮最獨特的優勢資源，雖然游客對惠山古鎮祠堂群的認可度較高，但不少祠堂尚未開放或租賃給商家經營，未能較好地繼承祠堂文化。因此，首先應當制定完善的法律、法規，加強管理力度，保護古鎮建筑及其他設施的完整性;其次應對祠堂加以功能區分，盡可能地發揮出每個祠堂的最大作用。例如，以前作祭祀祖先、珍藏族譜用的祠堂可以發展宗教寺廟體驗、祠堂文化體驗和私家園林游覽等項目，如華孝子祠、過郡馬祠;原有功能是家族議事的祠堂則可以發展為高端會所、主題茶社，如陳文正公祠、蔡孝友祠;原來作居民歡慶娛樂用的祠堂則可以直接發展為戲院、茶館等大眾市民的娛樂場所，如碧山吟社、修正庵等。(3)完善菜品質量，改進就餐環境惠山古鎮內的餐館較多，菜品種類較為豐富，食物尚且可口，應當繼續保持并不斷改進。

2．弱勢區:重點改進(1)取消景點聯票制，恢復景點的免費參觀惠山古鎮景區門票收費滿意度低與2014年1月27日起開始對部分熱門景點收取門票有關。目前的收費模式是:錫惠名勝區和惠山古鎮聯票售價120元，單獨游覽惠山古鎮則需收費80元，收費景點包括惠山園(李公祠)、范仲淹祠、陸宣公祠、徐孺子先生祠、中國泥人博物館等11處，有的游客因門票限制只游玩了免費景點。惠山古鎮目前仍處于初步發展階段，知名度和信譽度沒有打響，就急于向游客收取門票費，會減弱游客參觀的積極性，降低游客的滿意度。如果恢復免費參觀，雖然短期內獲得的利益減少，但可以借此機會向游客展示和宣傳惠山古鎮的旅游資源。(2)合理規劃店鋪格局，加強對店鋪的管制店鋪盈利一直是惠山古鎮盈利的重要來源，也是惠山古鎮得以持續發展的重要資金支持，必須對其作出合理的規劃和改善。首先，商家應當合理規范商品價格，誠信經營，即使古鎮內外經營成本有所不同，但也應維持在合理的波動幅度內;其次，應當合理引進一些其他類型的商鋪，例如休閑體驗類、民俗風情類等，增加業態的多樣性;再次，需提高商品質量，商家不能只圖成本低廉，還需考慮到商品的性能，讓游客買得放心，規范經營，例如明碼標價、促銷規范、提供發票等。(3)完善基礎設施，改進旅游標識系統經走訪還發現，古鎮內的指示牌、休息區、公共廁所等設施建設不夠齊全，游客大多在無目的地閑逛，廁所等公共設施數量較少，位于顯眼地方的只有一個，面積小、人流量大，且疏于打掃，造成衛生差、氣味大等后果，其他兩個則不易找到，且距離較遠。惠山古鎮內應當盡快增加基礎設施的數量，保證滿足游客的需求。同時應著重建立旅游標識系統，例如，景點介紹說明，包括歷史建筑介紹、文化背景解說等;路徑標識能為旅客提供良好的向導服務，有助于旅客順利完成景區內的旅游行程;設施標識，包括公共廁所、休息長廊、餐館旅店的標志;安全警示標識，包括禁止攀爬、愛護文物以及禁止戲水等標識;與此同時，古鎮還可以設置語音旅游標志，用于對歷史遺跡和景點的解說。

3．改進區:積極拓展(1)提高從業人員的服務質量提高游客滿意度，需要古鎮的相關管理部門、商家、游客共同努力才能做到:有關部門應當對古鎮從業者的服務質量提出明確要求，建設完善的服務質量評價體系，保證從業者處于體系的監管之下;商家必須以游客為導向展開服務活動;游客自身也要有維權意識，對于商家的不合理行為應當及時反饋，促進古鎮服務體系的進一步完善。(2)找準古鎮定位，建設特色古鎮我國僅江浙一帶的古鎮就有40多個，惠山古鎮面臨著巨大的競爭壓力，需要找準定位，才能在眾多具有古建筑或山水園林特色資源的古鎮之中脫穎而出。相比于其他古鎮，惠山古鎮最大的特色是擁有由118座祠堂構成的祠堂群，這為建設以祠堂文化為精髓，以祠堂建筑為主題的惠山古鎮游創造了得天獨厚的條件。因此，切不可照抄其他古鎮的發展模式，而需要根據自身的特色，因地制宜，充分發揮其獨特性。

4．保持區:繼續保持位于該區的變量滿意度普遍較好，應該繼續保持。無錫市地處經濟繁華的東部沿海，飛機、動車、火車、汽車、輪船等交通運輸體系完備，與全國各大城市的車程基本為一天，極大地促進了城市旅游業的發展;市內出租車數量眾多且服務態度普遍較好，所以游客對出租車服務的滿意度較高;古鎮內寄暢園、惠山寺及華孝子祠等祠堂建筑都有著自身悠久的歷史和豐富的文化底蘊，共同營造了濃厚的文化氛圍。近年來，食品安全日漸為國人所重視，惠山古鎮在這方面也加強了監管力度，游客對食品安全的反映普遍較好。至于景觀的地方特色，惠山古鎮應保留原住民的住所，以體現當地的真實面貌和民俗特色。

作者：蔣麗芹 熊乙 單位：江南大學商學院工商管理系