服裝品牌人文關懷的價值取向研究范文

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二十一世紀初，隨著全球化的不斷推進，世界從一個分散的各個區域形成為一個地球村，各種各樣矛盾的產生經由網絡迅速傳播，人類的精神需求逐漸從追求生活質量的滿足發展到對地球可持續發展的關心，這也是營銷變革的時代，即營銷大師菲利普•科特勒提出的營銷3.0。在新時代下，服裝品牌應當如何創立形成，體現服裝品牌的人文關懷，去關注到人與社會（即人與地球的關系），才能更好地發展，即是本文探討的重點。

自二十世紀九十年代以來，我國的服裝品牌迅速發展，在全球經濟化形勢下，“營銷”大事菲利普•科特勒所謂的營銷3.0，即人文精神時代，確實已經來到，并且已經邁入成熟階段。在新時代下，營銷不應該是緊隨時代的腳步，而應該是走在時代來臨之前。我們的關注點應當提升到整個人類社會，從自身到消費者，把“我”營銷轉變為“我們”營銷，把向“消費者”營銷轉變為像“人”營銷。顧客已經不僅僅是消費者，他們如今還是營銷的合作者，更是有獨立思想、心靈和精神的人類個體。所以，企業在創立一個品牌之初就應當明確品牌創立的目的與使命，并且企業上下應當全體高度保持對其使命的責任心，不負初衷。在這些條件的保持下，服裝品牌在后期就應當向著為人類地可持續發展做出努力與付出，往更高更新的市場去發展，關注更深層的人文精神。

一、服裝品牌創立的宗旨

當下，服裝品牌所要體現的人文關懷的價值取向是服裝品牌創立的價值。這可能是一個品牌在創立之初就決定的目的與使命，也可能是一個品牌在市場中逐步形成的觀念。而所謂的“人文關懷”即以人為本，要尊重人、關懷人、重視人的價值。這也就意味著，服裝品牌顧客也不能僅僅停留在滿足其個性化、定制化和差異化的要求。那些有思想和選擇能力的聰明消費者已經成長為具有獨立思想、心靈和精神的完整個體，只有讓他們與服裝品牌產生情感共鳴，才能讓服裝品牌在創立之初奠定好腳跟。在這個供大于求的品牌競爭時代，指導企業通過市場細分刪選出目標市場，從而為自己的品牌建立好定位。可是外表的時尚或者休閑對于當下見慣了好服飾的聰明的消費者來說不足為奇，在這個迅速發展的時代，消費者的心態越來越焦躁與急切，他們迫切在這個社會尋找到一個出口用于釋放這個糟糕的心態，華而不實的不帶意義的品牌無法吸引更多的顧客，無法吸引忠實的消費者，故而一個品牌在建立之初刪選目標市場時可以從當下的社會問題著手切入，以此作為服裝品牌創立的宗旨，立為使命，以及貫徹宗旨與使命而達到的目的。譬如從服飾品的材料下手，環保的輕松的材料呼應當下可持續發展的現狀，給予顧客精神的滿足感；又譬如關注教育或者饑餓問題，服裝品牌代表企業做出慈善行為或是采用動機營銷來確定該品牌出現以及在人們心中的意義。以上兩點在品牌建立之初都不僅能為品牌打下良好的形象，更為今后的品牌發展打下堅實的基礎。而對于那些老字號的服裝品牌，在當下也應該深刻考慮到轉型的問題。這并非亨利•福特說過的：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的”的以產品為中心的的時代，也并不是企業與產品都追求獨特的市場定位，以期望為消費者帶來獨一無二的價值組合的“以消費者為中心的時代”，而是“價值觀驅動的營銷”時代。因此在發展過程中，老字號的服裝品牌應當逐漸發覺自身的行進方向，在原來打下的基礎之上尋找到在人文精神時代下的發展方向，并且借助原有的品牌知名度，發動自身號召力，這是推進品牌形象與推動社會問題解決的強大助力。

二、服裝品牌承擔的責任

面對市場的發展，企業總是需要有敏銳的直覺去抓住每一次的機遇才能保證企業長久的經營而不被淘汰。擁有敏銳直覺的企業高層并不在少數，而以此誕生的快餐式營銷結構也越來越多，也就是說，服裝品牌中也不乏多數的，發覺市場機遇后迅速做出反應以便應和該機遇的商家或是企業，但卻總停留在口頭之上，并未在行動上表現或者歷經一段時間后慢慢脫離大眾的監督依舊堅持當初所謂的目標使命的。這類營銷方式推出的產品伴隨著爆發性的吸引力但是確是極短的生命周期。好比打著原創，環保舒適與自然棉麻的服飾品牌卻一次又一次深陷抄襲與質量材料問題的糾紛。即是在大型的企業誕生，有著極高的市場關注度，打著的口號感人肺腑，初期銷量很高，但是沒有足夠的品牌責任感，伴隨它的依舊是品牌口碑與銷量正比的急速下滑。由此，我們可以看出企業對于品牌所付出的責任心也是滿足顧客心靈與精神的一部分。服裝品牌在創立之初伴隨的使命同企業所付出的責任心是牢牢綁在一起的。一旦企業放棄責任心也就等同于放棄了品牌的使命與目的，這就相當于企業將消費者寄托在其身上的、以求撫慰心靈焦躁的愿望給擲之于地，這就導致原本消費者的希望越大，到后來的失望也就越大，甚至產生更消極的反應。而服裝品牌則是落差相對而言較大的產業，尤其女性顧客對于服裝的期盼性較高，無論線上或是線下，拿到手的產品空有外表卻缺失質量和空有其話的意義實則毫無用處的時候，依照女性的消費觀將以極快的口碑相傳方式導致服裝品牌的形象打擊。

在此，企業應該注意到消費者儼然已經成為推銷產品的一個方式。當下互聯網的急速發展，品牌產品好或是不好，一切的特性將通過互聯網快速放大出現在所有人面前。因此，服裝品牌必須認識到，企業要努力讓自己的營銷行為符合品牌的使命，只有在這個前提下，聰明的消費者們才會為你買單，從而演變成為品牌的傳播者、宣傳者和推銷者。服裝品牌要學會與消費者合作，讓消費者通過自身的購買與使用經驗的滿足感為你向更多的他們身邊的消費者們由一對一的傳播推銷逐漸進化為多對多的傳播推銷。服裝產品是看得見摸得著的消費物品，讓消費者成為自身服裝品牌的推銷者，遠比其他更多的推銷方式來的有用，因為他們以消費者的角度向其他消費者推薦時，已經打破了在“以消費者為中心的時代”中產生的后遺癥——對推銷方的不信任。企業在對外大力推銷自身服裝品牌，實現對顧客承諾的使命時也要注意到企業員工的作用性。

換而言之，企業員工在脫離他們的工作崗位之時，他們也是消費者，進行著日常的購買行為，企業如果連自身企業的員工都無法打動，令他們即使脫離工作崗位也依舊信任品牌的話，那么這個品牌是無法在市場上打動其他消費者的。所以，企業在對外推銷服裝品牌的同時也應該讓員工體會甚至更深刻地明白他們為之工作的服裝品牌的目的與使命。同時，企業也要讓員工們看到企業對此付諸的行動力以及堅持，讓員工在內部達成一致的想法。讓員工的精神得到滿足，使他們感覺自己所做的工作是有意義的，他們經手的每一件服裝都包含著深刻地使命，員工才會更為賣力地，并且精神飽滿地向顧客推銷產品。倘使能夠達到讓員工都為自身服裝品牌買單，那也就說明了員工已經深深地為品牌使命以自身做代言，從而可以想象他們也會向家庭成員推薦自身的服裝品牌。因此，企業在推銷服裝品牌的同時要注意到堅持原有的目的與使命，獲得消費者的信任，同時更要取得的員工的信任。滿足消費者的心靈與精神寄托，想要通過消費行為為人類社會做出微薄的貢獻，從而安撫他們焦躁的心態，才能讓企業擁有一批忠實的消費群體做基礎，繼而發展壯大。所以我們說，品牌責任對于服裝品牌而言是非常重要的，它決定著服裝品牌能否往長遠的方向繼續走下去。

三、服裝品牌的人文關懷與可持續發展

環境的可持續發展是服裝品牌值得關注和解決的重要社會性問題。當下，之所以越來越多地服裝品牌的建立傾向于打出環保的招牌（譬如推出服裝以亞麻、棉麻等材料為主），也是因為當下人們最關注的就是環境問題。社會的發展導致環境的變差所產生的各種問題，是大多消費者壓抑和急躁內心的問題起源。疾病的產生，人們的健康問題源于環境變質；環境的糟糕，植物失去生長的條件，讓原本因為經濟差距越來越大而產生的饑餓問題陷入惡性循環……人們內心所渴望的肯定人性和人的價值，要求人的個性解放和自由平等，尊重人的理性思考，關懷人的精神生活，大多由于環境因素而浮躁，而更迫切地尋找能夠帶領他們走出困境的領導者。

總而言之，環境的可持續發展應當是人文關懷中最強烈的一面。企業希望旗下推出的服裝品牌能夠得到大眾認可，則要主動營銷綠色產品和服務。從服裝本身下手，則有較多企業選擇的環保材料，于人類于環境無公害，又或者是從品牌形象入手，針對環境問下下手的公益性行為，譬如消費的次數或者額度達成即種下一棵樹，這是讓無數人在當下都愿意去接受的，消費的同時為環境的轉變做出綿薄之力。還有一點值得關注的便是普拉哈拉德所提出的“金字塔底層”的消費群體，也是被稱作當下最值得開發以及蘊藏著巨大潛力的消費群體。或許他們并沒有足夠的消費能力去支持以上兩個服裝品牌的營銷，但是企業不應該著眼于高層次的消費群體，渴望心靈滿足，需要精神寄托的不僅僅只有高端消費者，同時也包括著金字塔底部人員，在當今社會下，企業要去理解不能是擁有足夠消費能力后才會迫切解決心靈需求，而是相反的，心靈需求隨著環境的改變是一同生長出在全人類心中的，所以是先有有獨立思想、需要心靈滿足和精神寄托的人類個體，從而產生消費的。服裝品牌應該既滿足高端消費群體的需求，也要著眼于低端消費群體，為他們創造消費承受能力之內的物美產品，讓他們體會到服裝的變化為環境帶來的可變化的未來。棉麻材料的大量需求可導致棉花的大幅度播種；機動性營銷可帶來人們思想上主動的可持續發展概念以及行為上被動的從細節保護環境；堅持品牌質量，喂品牌形象負責，為顧客帶來通過服飾品的非同尋常的舒適感受，這些都可以讓一個服裝品牌從創立到發展，在獲取利潤，擁有忠實的消費群體的同時與為實現環境可持續發展進行綠色革新共存。故而言之，人文關懷于服裝品牌而言，是當今市場競爭中不可忽視的重要的部分。服裝企業必須應該馬上重新審視自己的經營模式，努力轉變為為可持續發展共同做著努力的，肯定人性和人的價值，關懷人的精神生活的服裝企業！

作者：馮幽楠；孫虹 單位：浙江理工大學服裝學院