小議廣告產業集群發展模式范文

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美國的麥迪遜大街、英國的倫敦蘇荷村、日本東京都是廣告公司聚集的地方，被稱為全球三大廣告中心，這三大廣告中心利用人才集約、市場集約、信息集約和文化集約的優勢，使得當地的廣告產業保持了強大的競爭活力。

中國廣告產業集聚的態勢和格局

(一)中國廣告產業的城市空間分布

中國廣告產業集群主要集中在北京、上海、廣州三地，形成了三足鼎立之勢。以歷年來京、滬、粵三地廣告經營數據和全國廣告經營數據對比可以看到，不論是經營單位數、從業人員數，還是經營額，北京、上海、廣州都占據全國前三的位置。歷年來三地的廣告經營額均占全國廣告經營額的50%左右，在廣告公司前100強排名中三地上榜的均占80%左右?？梢?，除了京、滬、粵外的其他二線、三線城市廣告公司極其弱小，廣告市場發展很不成熟。

(二)中國廣告產業集群模式

中國廣告產業走過了一條自發集聚到政府引導的發展之路，逐漸顯現出地域性集中分布的特點。通過訪談和研究，發現中國廣告產業集群主要存在如下幾種模式:

1．媒介依賴型

廣告公司集聚在媒體周邊是中國廣告產業集聚最為常見的情形之一，如北京廣告公司集中在朝陽區，上海廣告公司集中在靜安區，廣州廣告公司集中于越秀區。一方面是因為強勢媒體衍生出很多媒體型廣告公司，另一方面也是因為廣告公司和媒體天然依存的密切關系，集聚在媒體周邊更方便交流溝通、開展工作。

2．廣告主主導型廣告公司對廣告主貼身服務的需要導致了以廣告主區位選擇為依據的集聚模式。廣告公司的發展趨勢是與廣告主建立更緊密和更長期的合作關系，正如很多跨國廣告公司跟隨跨國公司打進中國市場，與客戶更加靠近的“貼身服務”已經越來越成為大型廣告公司進行區位選擇的依據。這種模式順應了廣告公司與廣告主進行高度密切的人際接觸的需要，以距離的貼近節約了交易成本。

3．產業關聯型

廣告產業是個分工高度細化的行業，產業內部可以通過垂直分離和上下游聯系形成產業關聯型的集群模式。產業關聯型集群內的廣告公司彼此之間因為長期合作，形成了比較密切和穩定的分工和交易關系，大型的廣告公司會將諸如市場調查、電腦輸出、后期制作等業務通過招投標的形式分包給專業的小型公司去運作，這種分包和外包的合作網絡關系吸引了一批小型的廣告公司進行地理上的集聚。

4．環境氛圍導向型

區域環境、創業條件及辦公場所的氛圍也成為廣告公司集聚的很重要影響因素。北京、上海、廣州等地的廣告公司主要集中于CBD地帶，其中很重要的原因就是該地區商業氛圍濃厚，信息交流暢通，市政配套完善，辦公環境和氛圍較好。政府在規劃廣告產業集聚區的時候也重點考量了這個因素，這也是上海在黃浦江邊、蘇州河畔，廣州在珠江沿岸設置廣告產業集聚帶的原因之一。

5．高新技術導向型

高新技術的發展使得新媒介蓬勃發展，依附于媒體的廣告產業也出現了新的傳播方式和途徑，以新技術為載體的廣告公司顯現出向高新技術開發區集聚的趨勢。除了北京、上海、廣州開辟了新媒體創意產業園來發展網絡廣告、動漫廣告、游戲廣告等新型廣告產業外，中國其他地區的廣告公司也出現了在以IT技術為主導的高新科技園區集聚的態勢，這些廣告公司依托高新技術手段拓展新的廣告業務。

6．成本導向型

組織簡單、業務單一的中小型廣告公司往往集聚于交通便利、地價較低、租金便宜的地段。這些廣告公司一般從事燈箱、招牌、字畫、噴繪和平面設計等后期制作，由于資金有限、利潤攤薄，會對成本因素較為敏感，集聚于房租較為低廉地區的這類廣告公司可以面對面的溝通交流，對彼此的創新也起到很好的促進作用。

7．政府規劃型

政府規劃型的廣告產業集聚在這幾年發展的較快，縱觀中國廣告產業發展的歷史可以看到，中國廣告產業發展最初是自發集聚，自從“十一五規劃”將創意產業提到國家經濟發展的重要地位之后，政府對廣告產業園區的規劃也邁開了步伐。政府在對現存廣告公司集聚形態考量的基礎上，結合城市發展和區域規劃，以各種傾向性優惠政策和支持性配套服務，吸引著廣告公司更快的集聚。

關于中國廣告產業集群發展模式的思考

中國廣告產業高度分散和弱小的現狀，造成了廣告市場的過度競爭和廣告產業低下的市場績效，不利于中國廣告產業的良性健康發展。分散和弱小的廣告公司只有建立廣告集群，通過集群內競爭與合作，實現資源的合理配置和彼此間的良性互動，才能獲得與強勢媒體和廣告主對等的市場地位，才能實現廣告產業的轉型和升級，提升中國廣告產業競爭力。為了實現這一目的，應該從三個方面建構中國廣告產業集群發展模式。

(一)媒介地理中心的廣告產業集群發展模式

廣告產業集聚的地理區位選擇應該考慮如下幾點因素:其一，由于廣告產業對媒介的依附性，廣告產業集聚的地理區位選擇要參照媒介產業集聚的地理區位;其二，由于廣告產業對巨大消費需求的依賴，廣告產業集聚的地理區位應設立在經濟發達的地區;其三，由于廣告產業對教育、文化的需求，廣告產業集聚的地理區位應有較好的教育資源和文化配套。這三個因素所指的經濟、教育、文化、媒介中心共同指向的就是城市，因此，這幾項重合中尤以媒介因素最為重要。廣告產業集群應以媒介中心為地理區位選擇的依據。而縱觀全球最重要的大眾媒介的地理分布，就會發現大眾媒介集中于紐約、巴黎、倫敦、東京等國際化大都市和北京、莫斯科、新德里、羅馬、渥太華、曼谷、維也納等各國首都。在中國，最有實力和影響力的各類媒介也聚集在各省市自治區的省會城市和直轄市，這幾年成立的報業集團、廣電集團、出版集團也大多分布在經濟較為發達的省會城市或沿海開放城市。這種不約而同的選擇是因為媒介中心的需要和這些大型城市的基本特征不謀而合:城市規模大、人口密度高、市場容量大，是國家物質財富的主要創造者和聚集地，是政治、經濟、文化、信息和教育中心，有完善的市政設施、便捷的通訊手段、發達的交通運輸和高素質的人群。正如邵培仁所說，城市是大眾傳播媒介坐落的最佳地理環境，是新聞和信息的生產和傳播中心，城市為媒介提供充足的財力資源和廣告資源，為媒介提供大量的有一定文化基礎和消費能力的近程受眾，城市吸納和集中了大量訓練有素的優秀媒介人才［3］。中國廣告產業以媒介為中心進行地理集群可以進行三個區位的選擇:

1．以北京為中心的環渤海灣廣告產業集群

北京、天津、河北、山東所組成的環渤海灣地區是繼珠三角、長三角之后，極具增長潛力的第三大經濟板塊，京、津、冀三地在經濟、文化和社會發展中始終有著很高的依存度和關聯性，為了避免地區內產業重構而導致資源浪費和惡性競爭，加強區域間分工和協作顯得尤為重要。北京作為中國的首都有著無可取代的資源優勢，不僅僅是全國最重要的媒體的云集之地，也是一流高校和科研機構、全球知名企業集團總部的匯聚之所，天然具有發展廣告產業的物質基礎和智力條件。因此，以北京為中心的環渤海灣廣告產業集群，一方面順應了北京作為智力、信息中心的資源優勢，另一方面也強化了其對周邊地區廣告產業發展的輻射作用。如北京朝陽區CBD就是政府批準建設的城市中心商務區，中央電視臺、北京電視臺、人民日報等大型傳媒機構、已經進入中國的167家國際新聞機構聚集于此，近千家來自不同國家和地區的，不同利益主體的，不同類型、層次、規模、方向的傳媒企業齊聚北京CBD地區［4］。由于北京CBD位于城市黃金地帶，人流、物流、車流密集，集中了城市經濟、文化、科技、商業力量，具備金融、貿易、辦公、餐飲、服務、展覽、咨詢等多種功能，再加上北京特殊的地位和國際國內影響力，政府對CBD的大力投入和重點關注，使得北京CBD擁有廣告產業集聚的最得天獨厚的條件。以北京CBD廣告集群為中心輻射環渤海灣廣告產業發展無疑是占盡天時地利人和的選擇。

2．以上海為中心的長三角廣告產業集群

上海是中國最具有經濟活力的地區，以上海為中心的長三角地區還包括江蘇省、浙江省的共15個城市，該地區國土面積只占全國的1%，人均GDP高達2723美元，是全國平均水平的3倍［5］。發達的經濟和強勁的活力，為長江三角洲媒介的發展提供了豐富的資源和強力的支撐，在全國已成立的媒介集團中，長江三角洲的報業集團有解放日報報業集團等10家，約占全國報業集團總量的1/5，廣播電視集團有:上海文廣集團等7家，約占全國廣播電視集團總量的1/3，電影集團有上海電影集團，占全國電影集團總量的1/7，出版集團有上海世紀出版集團等三家，占全國出版集團總量的1/8左右［6］。2004年1月7日江蘇、浙江、上海的文化行政管理部門聯合簽署了《江、浙、滬文化市場合作與發展意向書》、《長三角區域演出市場合作與發展實施意見》，2004年8月10日，江、浙、滬文化廳局長在上海又簽署了《關于加強長三角文化合作的協議》，2005年6月12日，新民晚報聯合杭州日報、揚子晚報等17家報社簽署了“世界第6城市群主流大報發展聯合體”合作意向，成立了長三角主流媒體合作聯盟。這些合作傳達出長三角地區媒介產業集群發展的強烈訊號。以上海為“龍頭”，構建以上海為中心，省會城市南京、杭州為次中心的長三角廣告產業集群，對于發展長三角地區廣告產業，對于廣告產業集群空間布局的優化都具有重要意義。

3．以廣州為中心的珠三角廣告產業集群

珠江三角洲包括珠江流域的廣州、深圳等9個城市，其城市規模雖然不及長江三角洲，但2008年珠三角GDP總值達到4342.843億美元，占全國的10%。廣東作為中國改革開放的前沿陣地，由于與港澳臨近有著明顯的政策優勢和區位優勢。廣州作為廣東的省會，在2010年2月國家住房和城鄉建設部的《全國城鎮體系規劃》中被確定為與北京、上海、天津、重慶并列的全國五大中心城市之一。這一戰略定位設定了廣州作為珠江三角洲、華南乃至全國政治、經濟、文化中心的引領、輻射、集散功能。以廣州為中心建立珠三角廣告產業集群是基于以下兩個方面的考慮:一方面，廣州的媒介產業發展較好，僅廣州一地就有南方日報報業集團、羊城晚報報業集團、廣州日報報業集團3家報業集團，還包括廣東南方廣播影視傳媒集團、珠江電影集團、廣東出版集團和家庭期刊集團等大型媒介機構。另一方面，廣州作為嶺南文化的中心，孕育著豐富的嶺南文化傳統，又包容了時代和時尚文化精華，歷史文化資源優勢和地緣優勢給廣州引領珠三角走出一條有別于香港、深圳、澳門的廣告產業發展之路創造了良好的條件。

(二)網絡化組織生存的廣告產業集群發展模式

在廣告產業集群中，單個的廣告公司由于專業化分工的存在，所能掌握的只是與企業本身業務密切相關的局部知識和信息，無法滿足企業進行產品創新和制度創新對市場整體信息和知識的渴求。因此，在廣告產業集群內部必須利用地緣上的臨近優勢，通過建立起一些正式的契約關系或非正式的社會關系，而形成一種聯系各個企業和相關機構的網絡化組織。這個網絡化組織是集群中各種知識和信息的載體，集群中的企業可以借助這一網絡組織實現資源、信息和知識的共享，推進彼此的創新活動。和企業發展的生命周期一樣，產業集群的生命周期也可分為四個階段:萌芽期、成長期、成熟期和衰退期。廣告產業集群目前處于產業集群生命周期中的萌芽期，集群內廣告公司之間基本上還是處于集而不群的狀態。這種狀態阻礙了廣告產業集群創新能力的激發和廣告產業競爭力的整體提升。集群內廣告公司應以專業化分工與協作為前提，協同上下游和水平關聯企業，發展互惠互利、優勢互補、協調共生的關系，共享科研機構、金融機構、服務中介機構和政府機構提供的平臺和資源，發展一個以產業關聯為基礎，以文化融合為區隔，以地理集聚為特征，以基礎配套為支撐，以正式契約和非正式關系為連接紐帶的網絡化集群組織模式。

(三)政府引導的廣告產業集群發展模式

產業集群的發展模式大致可以分為兩種，一種是自發成長型產業集群，一種是政府規劃引導型產業集群。自發成長型產業集群又被稱為“原生型”產業集群，這類產業集群的出現往往是緣于區域內良好的資源條件，加上外部需求和其他條件的催生，導致當地圍繞某一核心產品生產加工的企業大量出現并自發聚集而形成的，這是一種自下而上的集聚模式。政府規劃引導型產業集群也被稱為“園區型”產業集群，這類產業集群的產生主要是國家和當地政府根據該地的戰略地位和資源條件，有針對性的進行規劃，通過投資建立工業園區、產業基地和其他配套設施，進行招商引資而逐步發展形成的產業集聚模式，是一種自上而下的集群發展模式。

政府規劃型的廣告產業集聚在這幾年發展的較快，縱觀中國廣告產業發展的歷史可以看到，中國廣告產業發展最初是自發集聚，自從“十二五規劃”將創意產業提到國家經濟發展的重要地位之后，政府對廣告產業園區的規劃也邁開了步伐。2012年4月19日國家工商行政管理總局在南京為首批9個“國家廣告產業園區”授牌。這9個“國家廣告產業園區”是:北京廣告產業園區、上海廣告產業園區、南京廣告產業園區、常州廣告產業園區、濰坊廣告產業園區、青島廣告產業園區、長沙廣告產業園區、陜西廣告產業園區和廣東廣告產業園區。政府在對現存廣告公司集聚形態考量的基礎上，結合城市發展和區域規劃，以各種傾向性優惠政策和支持性配套服務，吸引著廣告公司更快的集聚。

在廣告產業集群的形成和發展初期，由于市場機制不完善以及市場本身的缺陷，政府的規劃引導作用就顯得格外重要。政府的主導作用在廣告產業集群的不同發展階段會表現出不同的作用:在廣告產業集群醞釀初期，政府選定有潛力的地理區位，按照廣告產業發展的需要改造集群區域的環境和條件;在廣告產業集群基本成型時，要注意發揮財稅和金融的杠桿作用扶持廣告產業的發展，并通過發展中介服務機構、行業協會等組織加強服務、監督和管理;在廣告產業集群趨向成熟時，政府要根據不同廣告產業集群的特點，追求品牌效應和規模效應，積極參與廣告產業的國際分工和合作，在全球廣告產業的格局中，找到與紐約、倫敦、東京廣告產業合作和共贏的機遇，同時支持廣告產業培育輻射國內外的廣告產業營銷網絡體系，鼓勵廣告服務的出口和廣告產業國際化進程的加快。（本文作者：代婷婷、尹棵單位：武漢紡織大學傳媒學院、武漢大學新聞與傳播學院）