廣告創作對古代文學審美借鑒范文

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摘要：隨著我國市場經濟的飛速發展，當前我國的廣告產業在發展的過程中，也逐步開始呈現出獨特的中國文化韻味。在我國悠久的文化歷史傳承過程中，中國古代文學作為我國傳統文化的重要構成要素之一，是中國古典文化不可或缺的構成部分，有獨特的美學價值。通過將中國古代文學引入廣告創作，能夠提升廣告創作的文化意蘊，促使我國的廣告創作呈現出獨特的東方意蘊。本文在研究過程中，立足當前廣告創作視角，針對如何有效實現中國古代文學的審美借鑒進行了論述。

關鍵詞：廣告創作；中國古代文學；審美借鑒

在我國現代文化產業發展的進程中，廣告是其中一個非常關鍵的構成部分。在廣告創作的過程中，廣告本身不僅有經濟層面的宣傳價值，同時也是我國獨特民族文化的載體，通過廣告能夠更好地實現中華文化以及民族精髓的傳承。

一、關于廣告創作和中國古代文學的關系

廣告是現代商業經濟發展的產物。通過廣告，可以有效的進行商業價值的傳遞，從而對目標受眾產生一定的消費引導，讓消費者在進行商品消費的過程中，能夠基于廣告的引導，進行目標商品的購買。在現代廣告創作的過程中，為了更好進行商業價值的傳遞，創作者所采取的創作方式和手段十分多樣，而且在過程中，也實現了對傳統文化的融入。事實上，從廣告誕生之初，在歐美一些國家的廣告作品創作上，就已經有西方文化內涵的展現。從這一點上來說，西方歐美國家的廣告創作，在一定程度上也可以被看作是西方國家文化的縮影。廣告創作也承載了西方歐美國家獨特的文化理念和文化意蘊。從我國的廣告創作來說，我國在進行廣告創作之初，更多是受到西方歐美國家的影響，因此在廣告的創作表現上，也有較為濃郁的西方文化色彩。隨著廣告產業的不斷發展，以及國內廣告市場的逐步成熟，國內的許多廣告創作者也開始逐步跳脫西方文化思維的束縛，在進行廣告作品創作的過程中開始重視中國傳統文化的融入，致使許多廣告作品呈現出濃郁的東方韻味。在我國傳統文化發展的歷程中，古代文學是傳統文化不可或缺的構成要素之一，是中國古典美學的體現。通過對中國古代文學的美學意境解讀，能夠讓我們更好地去理解中國古典文化的美學特質。對于現代廣告作品的創作來說，通過融入中國古代文學，能夠提升廣告創作的古典韻味，促使廣告作品創作呈現出較為濃郁的中國傳統文化意境和特質，提升廣告作品創作的古典之美。

二、在廣告創作中進行中國古代文學審

美借鑒的對策為了更好地在廣告作品創作中融入中國古代文學的美學意境，在實現中國古代文學的融入上，要合理的進行相應審美借鑒對策的篩選。通過合理的對策運用，促使更多廣告創作者在進行廣告作品創作的過程中，能夠充分實現中國古代文學意境的融入，提升廣告作品的中國古典文化內涵。

（一）合理進行情感切入點的尋找，彰顯廣告作品發現之美立足本質視角來看，中國古典之美和西方美學之間一個較為突出的差異是，中國古典美學更強調意境的營造和表現，而西方美學則強調的是借助多種表現方式，實現美的意境的再現。所以從這一點來看，西方在進行美的營造上，更多的是針對存在之美的模仿和再現。所以在西方很多知名的藝術作品創作上，通常都是造型之美。和西方國家不同，中國古典美學強調的是意境之美，重視通過藝術的方式去進行美好意境的創造。在中國很多古典文學作品，尤其是古詩創作上，往往是借助一種文學呈現方式，表達創作者內心的情感，以及創作者自身對美的向往和追逐，彰顯的是一種“在心為志、發言為詩”的表現之美。通過對眾多中國古典文學的解讀和剖析，不難看出，在進行中國傳統的文學創作上，無論是詩歌作品，還是文言文作品，更多的是用來進行創作者志向的表述，或是進行創作者內心情感的傳達[1]。這一點，從“窈窕淑女，君子好逑”，到“莫道不消魂，簾卷西風，人比黃花瘦”，再造“小舟從此逝，江海寄余生”，其中，從甜蜜思念，到傷感哀怨，再到淡定灑脫，無一不是以“情”為主導，所以這也充分證實了在中國傳統的古典文學作品創作上，最突出的審美特質之一便是以情動人。回歸到廣告創作本身來看，無論是西方還是中國的廣告作品創作，實際上都是和其自身的文化傳承有密切關聯的。西方的很多廣告創作強調的是邏輯表達，強調的是意境的再現。但是從中國的逛logo作品創作來說，則是強調以情動人，重視的是意境的營造。在進行中國廣告作品創作的研究上，我們也很容易發現，許多作品的訴求點都落在了情感層面。所以這也正是迎合了我國古代文學創作的基本邏輯。通過這種情感的表述，不僅有助于更好激發目標受眾的關注，同時也能夠有效激發目標受眾的情感共鳴，促使觀看者更容易接受廣告所要表達的思想和內容。因此在進行中國廣告作品創作的過程中，要想更好實現對著中國古代文學審美意境的借鑒，其中一個最關鍵的要素就是要重視情感訴求的把握，立足情感視角進行廣告表達內容的切入，能夠更好拉近廣告商品和目標受眾之間的距離。以金龍魚的廣告創作為例。由于金龍魚廣告的播出時間為春節期間，所以創作者在進行廣告作品創作的過程中，并沒有過多的進行內容的創新，而是立足春節本身，以情感訴求為起點，營造出全家其樂融融、歡聚一堂的畫面。通過這種情感訴求的表達，能夠拉近金龍魚產品和消費者之間的距離，達成出色的情感互動。再比如雕牌洗衣粉的廣告創作，也是立足情感視角，一句“媽媽，我能幫您干活了”融化了目標受眾的心。通過這種母子間情感訴求的表達，更好地傳遞出產品的價值和理念。

（二）重視獨特意境的營造，展現廣告作品的含蓄之美在中國古代文學作品的創作上，含蓄之美是一個非常突出的特點。縱觀中國古代文學作品，很多創作者在進行文學作品的表達上，強調情感的融入，值得一提的是，在進行情感融入上，文學創作者并沒有直抒胸臆的進行情感的抒發，往往是借助一種含蓄的方式，通過婉轉迂回的表述來進行情感訴求的表達。而這一點，恰好也是中國人含蓄特點的最好寫照。在中國古代文學作品中，諸如孔子所說的“樂而不淫，哀而不傷”實際上就是一種非常含蓄的情感表述方式。再比如那句人人耳熟能詳的“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，表達的是一種含蓄的幸福。綜合以上來說，中國人在進行情感表達上，習慣用比較含蓄的方式展現。從廣告作品的創作來說，創作者在進行廣告意境的營造上，應該充分考慮到中國人含蓄的情感表達方式，在進行廣告意境的營造上，不應該過于直白，要充分借鑒中國古代文學的意境營造方式，強調含蓄之美的展現。這一點，和西方奔放的情感表達方式有質的區別。結合中國古代文學的創作來說，很多文學創作者對于“意境”的營造有獨特的理解，正如“詩家之景，如蘭田日暖，良玉生煙，可望二不可置于眉睫之前也。”也就是說，中國古代文學所強調的意境，如水中月、鏡中花，雖美卻不可直接觸碰，強調的言盡意不盡的意境之美。所以在中國古代文學里，意境實際上應該是作為中國含蓄情感表達的方式，是情感的承載。這也就要求廣告創作者在進行廣告作品創作的過程中，不應該采取過于直白的情感表達方式進行商品價值的傳遞，而應該充分考慮到中國含蓄的情感表達方式，在進行廣告內容的創作上，重視意境的營造。通過意境的營造，去進行廣告內涵的承載，讓廣告受眾通過獨特的廣告意境創造，去感受廣告作品所要表達的含蓄情感[2]。所以從這個角度來說，我們在進行廣告作品創作上，應該重視虛實結合。所謂虛，指的是廣告作品在進行情感的表達上，應該通過虛的方式，借助廣告意境的營造實現，也就是說，廣告的主題設定應該是“虛”的。所謂的實，即實實在在的廣告內容呈現。通過實實在在的場景營造，讓受眾在進行廣告內容瀏覽的同時，借助實實在在的場景去揣摩“虛”的主題內涵。以白沙集團的廣告作品創作為例，在進行廣告畫面的塑造上，結合白沙集團四個字，應該能造出白鶴翱翔的場景，一男子遙望遠處的白鶴，配上背景音“鶴舞白沙、我心飛翔”。整個畫面干凈、整潔，通過真實的場景塑造，展現出白沙集團積極向上的品牌理念和品牌意境。通過這種意境的營造，讓目標受眾在進行廣告作品觀看的同時，也能夠領悟到廣告所要傳遞的情感意義，及品牌的核心價值理念。

三、結語

就當前我國廣告產業的發展來看，隨著目標受眾對于廣告作品的審美品味不斷提升，要求廣告創作者在進行廣告作品創作的過程中，要充分立足目標受眾視角，結合目標受眾的情感表達來進行廣告作品的創作。本文在研究過程中，結合中國古代文學作品的審美意境出發，提出中國古代文學作品在創作的過程中，重視情感訴求的表達，強調意境的營造，通過在意境中進行情感的融入，更含蓄的進行情感訴求的傳遞。中國古代文學創作的這種模式也為當前廣告作品的創作指明了方向和思路。我國現代廣告作品的創作應該充分借鑒中國古代文學作品的審美意境，實現中國古代文學創作精髓的吸納和借鑒，摒棄西方廣告創作思維模式，立足中國傳統文化進行廣告創作養分的汲取，提升廣告作品創作民族內涵和文化意境。

【參考文獻】

[1]姜婷婷.論廣告創作對中國古代文學的審美借鑒[J].西昌學院學報(社會科學版),2014(02):56-59.

[2]陳英芳.論中國古代文學的審美性特征[J].湖南功業職業技術學院學報,2008(02):66-68

作者：何學軍 單位：商丘師范學院