公益廣告中傳統文化的運用范文

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一、公益廣告中傳統文化元素的組成及運用

（一）傳統物質文化元素在公益廣告中的運用

筆者對2006年以來中國元素國際創意大賽獲獎情況進行調研后發現，2006年到2011年，26個獲獎的公益廣告作品中僅有一個影視作品，其余都為平面廣告作品。造成這種現象的原因并不是影視作品在大賽中失位，而是平面公益廣告由于視覺傳達信息的單一性，自覺或不自覺地會固定中國傳統文化元素運用的選擇范圍，傾向于選擇視覺沖擊力更強的表現方式，從而更多地引起這種賽會制評委的注意。獲獎的平面公益廣告作品中所運用的傳統文化元素基本上為水墨畫、書法等表現力比較強的物質文化元素。其中以水墨畫為主，用書法、印章來點綴是運用得最為廣泛的組合，占到這些獲獎作品的60%以上。水墨畫、書法、印章之所以運用如此廣泛，筆者認為有如下原因：首先，書法、水墨畫作為一種藝術表現形式，對于廣告創作者來講，無需過多的創意表現，即可利用它們展現出完整、和諧的廣告畫面；其次，書法水墨畫對于絕大多數的觀眾來講，都不陌生，而當他們接受和解碼公益廣告所傳播的信息時，會更加順暢和自然；再次，2007年至2009年，北京奧運對中國傳統文化物質元素的宣傳達到頂峰，其中祥云卷軸火炬、奧運開幕式擊缶、漢服、人體水墨畫等表演以及北京奧運會會徽和官方宣傳片讓中國傳統文化元素在世界舞臺大放光彩，國內和國際受眾對于中國傳統文化的認知也越來越廣泛，對書法、水墨畫等傳統文化元素的關注和好感度日益加深。這一時期公益廣告制作也必然會受到這個傳播環境的熏陶和影響。

（二）傳統精神文化元素在公益廣告中的運用

改革開放以后，中國社會主義市場經濟體系逐步成熟，物質文明飛速發展，西方的拜金主義意識形態對國人價值觀、社會觀、人生觀造成了相當程度的沖擊，信仰缺失、不道德的現象屢見報端，傳統的中國道德觀念一步步“淪陷”。社會呼吁傳統道德觀念的回歸，呼吁國民道德觀的提升。此時，公益廣告作為一種積極有效的傳播手段，成為重建道德觀念的有利工具。2001年以來，央視利用網絡及電視播出平臺展示的公益影視廣告共69個，其中運用了中國傳統文化的公益廣告有11個，雖然所占比例僅為16%，但這些公益廣告的播放均引起較大社會反響。例如，以關愛老人、傳遞親情為主題的《打包》篇，廣告以兒子的口吻，講述其患有老年癡呆癥的公益廣告中傳統文化元素的運用史曉燕摘要：中國公益廣告中對于中國傳統文化元素的運用仍處在不斷嘗試的階段，其中，儒家“仁”“孝”道德觀念及書法、水墨畫等傳統文化元素的運用最具代表性。成功的公益廣告能夠將所運用的中國傳統文化元素與時代主題完美融合，散發出濃厚的人文意蘊。本文主要探討了如何充分把握受眾審美心理和認知水平，減少傳播障礙，善用情感訴求，使傳統文化元素在公益廣告中的作用得到更大發揮。關鍵詞：公益廣告；中國傳統文化元素；運用藝術設計的父親，忘記了兒子的面容，忘記回家的路，卻在家庭聚餐時，傻乎乎地將餃子用手放進口袋，兒子責問他，他回答：“這是留給我兒子的，我兒子最愛吃餃子。”結尾字幕：他忘記了很多事情，但他從未忘記愛你。濃濃的親情從銀幕中噴薄而出。同類型的廣告還有《爸爸的謊言》等。這些公益廣告運用的中國傳統文化元素，大部分都為傳統的精神文化元素——《孝經》所提倡百善孝為先的“孝”文化，中國傳統的“家”文化及看重親情的傳統，甚至引申“感恩”的理念。但歸根究底，其實背后的落腳點都在于儒家的“仁”“孝”觀點。“仁”“孝”元素作為中國傳統精神文化元素的典型代表，被電視公益廣告反復、廣泛運用，筆者認為有著深刻的原因。不同的時期，會產生不同的社會問題，而公益廣告則會有相應的主題，并通過特定的手段來傳播積極的社會道德觀念，來發揮其社會教育的功能。從某種程度上來說，公益廣告是對社會道德觀念的一種折射。這一現象可以從央視公益廣告歷年來的主題變遷得到證實。央視廣告主題從“規范行為”到“揚正氣，促和諧”，所傳播和倡導的具體道德表現雖然有所不同，但萬變不離其宗，主要還是落實到遵守道德規范上面。2000年以后，這種倡導傳統道德觀念的回歸、以構建和諧社會為主旨的概念逐步明晰，其中儒家“仁”“孝”的道德觀念更是起到關鍵作用。特別是近年來，留守兒童、農民工、空巢老人等社會問題逐步凸顯，央視公益廣告則通過一系列的人物、故事、情節、特寫來呼吁社會關注，積極引導展現中國傳統文化中的“仁”“孝”美德。例如，《家鄉的滋味》講述農民工在外奮斗，只期待年末能回家過春節的溫暖人心的場景；《遲來的新衣》中留守兒童年末期待著務工父母回歸的場景。這都呼喚著社會對這些弱勢群體給予更多的關愛。“仁”“孝”元素的反復運用，是社會對于中國傳統精神美德的吶喊和呼喚，是一種正能量的傳遞。

二、傳統元素在公益廣告中的運用導向

（一）傳統文化元素與人文關懷主題完美融合

在運用傳統文化作為公益廣告創意展現的過程中，找到傳統文化與受眾的情感共鳴點，更能提高受眾認知，起到事半功倍的傳播效果。

1.善用“仁”“孝”文化作為情感訴求。

中國自古以來就是一個人情大國，這里的“情”包含“仁”“孝”“禮”“義”“忠”等。這種自古流傳下來的民族傳統，至今依然備受國民推崇，前文所列舉的公益廣告《老爸的謊言》《打包》，都是成功運用“仁”“孝”文化感染受眾以達到傳播目的的范例。

2.自覺以“以人為本”作為創作基線。

“以人為本”的觀念，貫穿了中國兩千余年的漫長歷史，構建了中國獨有的社會秩序。隨著時代的變遷，新時代的中國人給予它新的含義——人文關懷，即對待人和事的仁愛之心、對于社會成員及弱勢群體的關懷，“傳播正能量”。這就要求公益廣告的創意表現方式要做到積極正面，不應為單純追求傳播效果而采用一些極端恐怖的創意訴求；另一方面，在題材內容以及創意元素的選取上要力求做到關懷社會、關懷大眾。

（二）多個傳統文化元素在公益廣告作品中的綜合運用

一個公益廣告中運用多個傳統文化元素的情況，多出現在平面作品中。這些組合的運用并不是隨意搭配，而是必須符合受眾日常審美認知。傳統文化元素的和諧共處既包括物質文化元素之間的和諧共處，也包括物質與精神文化的交叉運用，以增強傳播效果。傳統的物質文化精神元素間的搭配，比較常運用的元素組合有水墨畫、書法、臉譜、印章等。例如，2009年中國元素創意大賽獲得金獎的作品《山水系列，水墨畫（污染篇）》。畫面中，遠看是一幅普通的中國傳統水墨山水圖，但是細看則會發現，山不綠、水不清，處處都是電線桿、煤礦等現代工業的身影。而右上角的“山非山，水非水”的書法題詞，更是對工業污染的無奈感嘆，再配以“禁止”形狀的圖章，構成了一幅別具風格的古典山水圖。作品是對已有中國傳統文化元素組合的巧妙運用，在順應受眾審美習慣的同時，順利傳達廣告的主體信息，可謂獨具匠心。物質與精神文化的交叉運用，則多出現在影視公益廣告作品中，通過視、聽覺來融合道德情感，增強作品感染力。例如，2011年的《關愛留守兒童：男孩篇》，廣告中用黑白的畫面記錄了一個留守兒童孤單、艱辛的一天，在廣告的最后畫面只剩下男孩望向窗外，期盼父母回家過春節，單調而絕望的黑白畫面里，只有玻璃上大紅的過節剪紙窗花赫然在目。這則廣告運用了傳統的春節元素、剪紙窗花及中國紅的元素，與“仁”“愛”“和諧”的傳統道德理念相互輝映，感官沖擊與道德呼喚相互融合，起到了良好的傳播效果。

三、結語

傳統的藝術文化作為中國傳統文化的重要組成部分，對于公益廣告來講是非常豐富的創意元素。但是值得強調的是，中國的公益廣告在運用中國傳統文化作為其創意元素的這條道路任重而道遠，取其精華、去其糟粕是必須之選，切勿為了單純的表現創意而強加中國傳統文化于廣告之中，慎用、善用才是正確選擇。

作者：史曉燕單位：長江職業學院