公益廣告研究綜述范文

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第1篇

關(guān)鍵詞:政府;公益廣告;關(guān)系研究;理論綜述

中圖分類號(hào):F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)10-0141-02

一、政府對(duì)公益廣告的管理研究綜述

(一)我國(guó)政府對(duì)公益廣告的監(jiān)管研究綜述

從我國(guó)公益廣告的產(chǎn)生與發(fā)展歷史來看,政府機(jī)構(gòu)對(duì)公益廣告的監(jiān)管由來已久,在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過程中,不少學(xué)者對(duì)這方面做了較為深刻和全面的分析與研究。例如,周茂君在《廣告管理學(xué)》中認(rèn)為:“政府職能部門對(duì)公益廣告的行政管理,它是政府廣告管理機(jī)關(guān)依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定,對(duì)公益廣告實(shí)施的管理。”這一定義對(duì)政府的公益廣告管理概念作了一個(gè)全面的概述,強(qiáng)調(diào)法律、法規(guī)在此管理過程中的重要性。另外,高嫣嫣在《我國(guó)電視媒體公益廣告管理問題研究》中提出:“幾年來,政府對(duì)廣告行業(yè)實(shí)施的法律法規(guī)呈上升態(tài)勢(shì)且日漸全面,但具體到公益廣告卻日漸薄弱,政府需要制定出適合我國(guó)國(guó)情的公益廣告法律法規(guī)來促進(jìn)公益廣告朝著健康有序的方面發(fā)展。”而且,龔一萍在《宏觀經(jīng)濟(jì)管理分析》中指出:“國(guó)家有關(guān)部分出臺(tái)不少‘公益廣告管理的法規(guī)’彌補(bǔ)《廣告法》的不足之處,來規(guī)范公益廣告的投資、制作和等各項(xiàng)活動(dòng),加大管理力度和監(jiān)督力度,讓全社會(huì)廣泛來了解、支持和參與公益事業(yè),對(duì)公益廣告的管理是非常有效的辦法。”這一觀點(diǎn)也極大地強(qiáng)調(diào)了政府在公益廣告監(jiān)督中的重要性。

(二)我國(guó)政府對(duì)公益廣告的引導(dǎo)研究綜述

針對(duì)我國(guó)政府部門對(duì)于公益廣告的引導(dǎo)作用,王守程從我國(guó)公益廣告事業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā),認(rèn)為政府在此過程中的引導(dǎo)作用是必不可少的,他在《我國(guó)公益廣告法規(guī)建設(shè)現(xiàn)狀評(píng)析》中指出:“在社會(huì)對(duì)公益廣告事業(yè)的投入還遠(yuǎn)未達(dá)到主動(dòng)、自覺的情況下,依靠法規(guī)、制度引導(dǎo)政府部門、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)和公民個(gè)人積極投身社會(huì)公益事業(yè)和公益廣告建設(shè),是政府管理部門的必然選擇。”而且,陳輝興還針對(duì)具體的政府政策制定提出了幾點(diǎn)建議,他在《中國(guó)公益廣告研究述評(píng)(1991～2006)》中認(rèn)為:“政府在公益廣告政策制定時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題:一是要規(guī)范公益廣告活動(dòng)的規(guī)劃工作;二是設(shè)立公益廣告基金會(huì),并且規(guī)定公益廣告基金的責(zé)任和義務(wù);三是從法律上鼓勵(lì)公益廣告活動(dòng);四是明確公益廣告的構(gòu)成要件,防止公益廣告和商業(yè)廣告的混同;五是公益廣告中禁止任何有喪失國(guó)格、損害中華名族尊嚴(yán)的內(nèi)容。”

二、政府在公益廣告發(fā)展中主導(dǎo)地位的利弊分析綜述

(一)政府在公益廣告發(fā)展中主導(dǎo)地位的正面效應(yīng)分析

一部分學(xué)者認(rèn)為這種公益廣告管理模式或者發(fā)展模式適合我國(guó)的國(guó)情,在某種程度上能夠促進(jìn)我國(guó)公益廣告業(yè)的發(fā)展,因此,針對(duì)目前公益廣告發(fā)展中的問題,我們要做的不是取代政府的這種主導(dǎo)地位,而是對(duì)其管理模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新。比如魏雪青在鑒于我國(guó)政府歷來在公益廣告活動(dòng)中處于主導(dǎo)和統(tǒng)領(lǐng)地位,并且政府的權(quán)威與控制力在我國(guó)公益廣告發(fā)展的初期與中期的確是起到了積極的推動(dòng)作用,因此她在其碩士論文《中國(guó)電視公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展研究》中就建議“公益廣告協(xié)會(huì)設(shè)立專門的政府政策指導(dǎo)辦公室,整理以前由、工商行政管理局、新聞出版署等多部門的文件,作為以后執(zhí)行公益廣告活動(dòng)的依據(jù)。與之相適應(yīng),政府除了要制定相關(guān)的政策和法規(guī)給予協(xié)會(huì)以支持和幫助外,也應(yīng)該明確公益廣告的管理主體,或成立專門的管理機(jī)構(gòu),把黨和政府對(duì)公益事業(yè)的支持落實(shí)到實(shí)處。”

的確,在改革開放初期,甚至是到二十世紀(jì)九十年代,政府對(duì)公益廣告活動(dòng)的政策性引導(dǎo)與推動(dòng)作用都還是非常明顯的,但是,隨著社會(huì)的發(fā)展,政府對(duì)公益廣告活動(dòng)的管理與規(guī)劃開始呈現(xiàn)出一系列的弊端,并越來越影響著公益廣告活動(dòng)的健康發(fā)展。因此,不少學(xué)者站在不同的視角指出了這些問題,并給出了一些建設(shè)性的意見。比如,一部分人從政府自身的管理角度去尋找問題,從根本的政策體制上揭示我國(guó)公益廣告發(fā)展中遇到的一系列急需改革的問題。比如,高嫣嫣在其碩士論文《我國(guó)電視媒體公益廣告管理研究》中具體分析了我國(guó)政府在電視媒體公益廣告管理中存在的問題,她認(rèn)為:“這些問題主要包括:一是政府管理虛化,取而代之的則是媒體;二是多頭管理并缺乏權(quán)威性;三是公共資源被侵占,政府保持沉默的態(tài)度;四是管理中素質(zhì)低和公益廣告管理水平不高。”這些問題都是一語(yǔ)切中要害,是非常值得政府有關(guān)部門深思的。

(二)政府在公益廣告發(fā)展中的負(fù)面效應(yīng)分析

還有一部分學(xué)者從企業(yè)、媒體以及廣告公司的立場(chǎng)出發(fā),具體分析了政府在公益廣告運(yùn)作中處于主體地位與其對(duì)公益廣告活動(dòng)缺乏有效的管理與規(guī)劃之間的矛盾,對(duì)其他各個(gè)廣告主體在公益廣告運(yùn)作中產(chǎn)生的一系列負(fù)面影響。比如,段新灑在《中國(guó)公益廣告二十年歷程回顧與未來展望――探析中國(guó)公益廣告未來發(fā)展模式》(2008)中認(rèn)為,政府管理的這種矛盾狀況在某種程度上不僅不能提升人們創(chuàng)作公益廣告的熱情,反而大大打消了人們的積極性,她提出:“目前,我國(guó)公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定,這就導(dǎo)致各類型的企業(yè)對(duì)公益廣告不夠熱情、主動(dòng),認(rèn)識(shí)不到自己承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的義務(wù)和意義,很多人做公益廣告,目的只是為了參賽,這些公益廣告的傳播卻不在計(jì)劃之內(nèi)。媒體也是根據(jù)政府規(guī)定的任務(wù),遇到全國(guó)性的盛事、大事,就一定量的主題公益廣告,沒有任務(wù)時(shí)就可發(fā)可不發(fā)。”另外,陳紅在《論公益廣告的有效傳播》(2009)中從廣告?zhèn)鞑サ挠行猿霭l(fā),認(rèn)為我國(guó)政府的這種管理模式對(duì)于公益廣告?zhèn)鞑バЧ彩菢O為不利的,她提出:“從目前的公益廣告?zhèn)鞑顩r來看,政府部門開展的這種自上而下的、全國(guó)性的傳播也存在目標(biāo)公眾模糊、廣告表現(xiàn)平庸、耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)、傳播頻次有限等問題,對(duì)公益觀念的普及較為有利,但缺乏針對(duì)性、時(shí)效性,猶如曇花一現(xiàn),降低了公益廣告的有效性。”

第2篇

我國(guó)公益廣告從上個(gè)世紀(jì)80年代起步至今，已有近30年的發(fā)展歷程，期間經(jīng)歷了萌芽期、形成期和發(fā)展期，對(duì)公益廣告的理論研究也在逐步深入。但從目前我國(guó)公益廣告的發(fā)展的情況來看，并不盡如人意，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的需求存在較大差距，與政府、社會(huì)、公眾對(duì)它的期望也相差許多。筆者通過近些年對(duì)公益廣告活動(dòng)的關(guān)注和研究，認(rèn)為在以下五個(gè)方面存在的問題較為突出，并由此提出相應(yīng)的改善建議。

一、將公益廣告納入我國(guó)廣告法律體系的調(diào)整范圍，明確公益廣告的法律地位

公益廣告要想發(fā)展，必須具備一定的法制環(huán)境，我們現(xiàn)行的《廣告法》是1994年頒布實(shí)施的，其限定的調(diào)整對(duì)象和范圍是商業(yè)廣告，并不包括公益廣告，這不能不說是一個(gè)嚴(yán)重的缺失。所以，將對(duì)公益廣告納入整個(gè)廣告管理的法律體系中是首先要解決的問題。

對(duì)此修改，建議有兩個(gè)途徑：

其一是做徹底的調(diào)整，即在《廣告法》中明確公益廣告屬于其調(diào)整范圍，使《廣告法》的第3條和第2條相呼應(yīng)，并且在其它法規(guī)和規(guī)章中予以具體規(guī)范，形成一個(gè)對(duì)公益廣告監(jiān)管的完整法律體系。如：商業(yè)廣告與公益廣告應(yīng)有明顯標(biāo)志性區(qū)別條款；公益廣告視應(yīng)同公益捐款享受免稅待遇；禁止公益廣告與商業(yè)廣告混淆，有違法行為則廣告經(jīng)營(yíng)者和者要承擔(dān)法律責(zé)任等等。

其二是另行制定《公益廣告管理辦法》。建議廣告行業(yè)管理部門完善公益廣告管理規(guī)章，為公益廣告完善的運(yùn)作機(jī)制提供法律依據(jù)，用法規(guī)來規(guī)范媒體、廣告公司、企業(yè)等主體的行為，將公益廣告納入規(guī)范管理軌道，形成公益廣告長(zhǎng)效運(yùn)行機(jī)制。

由此，不僅使對(duì)公益廣告的管理有法可依，又可以解決多年來公益廣告主管機(jī)關(guān)歸屬的問題。當(dāng)公益廣告納入《廣告法》的調(diào)整范圍后，則工商行政管理局即是法定的公益廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，這將進(jìn)一步解決目前對(duì)公益廣告多頭管理、令出多門、職責(zé)不清的問題，更有利于規(guī)范公益廣告的發(fā)展。工商行政管理局是我國(guó)廣告管理的主管機(jī)關(guān)，多年來依據(jù)法律、法規(guī)和國(guó)家授予的職權(quán)，對(duì)廣告活動(dòng)全過程進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)，近些年國(guó)家工商局簽發(fā)的多個(gè)文件中也提到公益廣告的管理和發(fā)展問題。

因此，在《廣告法》即將修改之際，建議增加有關(guān)規(guī)范公益廣告的條款，明確公益廣告的法律地位及主管機(jī)關(guān)，減少公益廣告發(fā)展的障礙，發(fā)揮公益廣告服務(wù)社會(huì)、凝聚民心的作用。

二、學(xué)習(xí)借鑒美、日等國(guó)的做法，創(chuàng)新公益廣告事業(yè)發(fā)展機(jī)制

我國(guó)現(xiàn)有的公益廣告運(yùn)作模式是政府主導(dǎo)型模式，即依靠政府部門的支持和行政手段的執(zhí)行，政府一直處于公益廣告活動(dòng)中的主導(dǎo)和統(tǒng)領(lǐng)地位。如由政府部門選擇和確定公益廣告活動(dòng)的主題，其他參與者媒體、社會(huì)組織、企業(yè)等都處于被指導(dǎo)的位置。由于公益廣告各方參與意識(shí)淡漠，使公益廣告的策劃、創(chuàng)意和傳播目前還處在一個(gè)較低水平上運(yùn)作。這種低水平的具體表現(xiàn)是：指令性多于自發(fā)性，盲目性大于計(jì)劃性，精品不多，因而傳播效果受到影響。因此，對(duì)現(xiàn)有政府主導(dǎo)的公益廣告運(yùn)作模式的改革勢(shì)在必行。就目前來看，可以借鑒國(guó)外公益廣告的一些做法，結(jié)合我國(guó)的現(xiàn)實(shí)狀況，找到較好的公益廣告運(yùn)作模式。

美國(guó)的公益廣告主要采用的是社會(huì)主導(dǎo)型模式，即以社會(huì)民間團(tuán)體作為主要導(dǎo)向和力量的公益廣告運(yùn)作模式。美國(guó)的社會(huì)民間團(tuán)體很多，有些民間團(tuán)體有較大的聲望和影響力，募集公益廣告的運(yùn)作資金相對(duì)容易，且全社會(huì)對(duì)公益廣告的認(rèn)同度較高，有較好的社會(huì)基礎(chǔ)。如美國(guó)廣告委員會(huì)，其廣告活動(dòng)資金大多來自募集和各種基金會(huì)的捐助，一旦確定了廣告活動(dòng)的主題，廣告委員會(huì)的工作人員就會(huì)與志愿者們一起制作廣告，一些頂尖的廣告公司也會(huì)加盟進(jìn)行廣告創(chuàng)意。最后，媒體捐獻(xiàn)廣告時(shí)間和廣告版面，公益廣告得以順利播放。

日本公益廣告的發(fā)展借鑒了美國(guó)的模式，如日本廣告協(xié)會(huì)（AC Japan）是目前最大的社會(huì)義務(wù)服務(wù)廣告團(tuán)體，是日本公益廣告運(yùn)作的核心。截止到2009年底，日本廣告協(xié)會(huì)有1200個(gè)資源社團(tuán)成員組成，包括：媒體、廣告公司、商業(yè)機(jī)構(gòu)等，每年協(xié)會(huì)從關(guān)注民生、回饋社會(huì)出發(fā)，舉辦多場(chǎng)不同主題的公益廣告活動(dòng)，全部由其組織成員承辦，由專業(yè)公司進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)、收集和分析，由廣告公司會(huì)員承擔(dān)廣告創(chuàng)意和制作費(fèi)用，媒體也會(huì)對(duì)協(xié)會(huì)制作的公益廣告免費(fèi)提供版面和刊播時(shí)段。這樣一種以企業(yè)為主導(dǎo)力量運(yùn)作公益廣告的模式，被稱為企業(yè)主導(dǎo)型模式。由于日本廣告協(xié)會(huì)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)全部來自成員的會(huì)費(fèi)和贊助，未接受政府的資金援助，因此公益廣告訴求主題與社會(huì)熱點(diǎn)問題息息相關(guān)，公益廣告總是緊貼社會(huì)現(xiàn)實(shí)，真正面向廣大受眾，傳播效果十分出色。

韓國(guó)公益廣告的運(yùn)作主要采取媒體主導(dǎo)型模式。韓國(guó)的公益廣告事業(yè)是在負(fù)責(zé)韓國(guó)所有廣播電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)的韓國(guó)放松廣告公社帶領(lǐng)下展開的，它為韓國(guó)公益廣告提供資金，同時(shí)由民間專業(yè)人士組成的公益廣告協(xié)議會(huì)進(jìn)行決策。韓國(guó)只有電視媒體可以無償，其他類型媒體都是以價(jià)格折扣的形式有償。韓國(guó)公益廣告協(xié)議會(huì)每年通過實(shí)施“公益廣告主題國(guó)民民意調(diào)查”，確定年度公益廣告主題，并通過公開征集及比稿等方式選擇廣告公司制作廣告片，經(jīng)過試映才會(huì)。此外，該協(xié)會(huì)還在每年舉行兩次調(diào)查，獲得公益廣告效果的反饋。

以上三種公益廣告的運(yùn)作模式各有特色和利弊，也有適用的社會(huì)條件，從我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況來看，不能完全照搬某一模式。如目前我國(guó)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)力量相對(duì)薄弱，在民間募集資金也有較大困難，所以很難完全像美國(guó)一樣采用社會(huì)主導(dǎo)型模式開展公益廣告活動(dòng)；企業(yè)主導(dǎo)的公益廣告模式，要求眾多企業(yè)有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，能夠主動(dòng)支持、投入公益廣告事業(yè)，而目前大多企業(yè)的公益意識(shí)還不足，采取這樣的模式還不具備相應(yīng)社會(huì)的條件，實(shí)施起來也會(huì)面臨較大的困難；以媒體為主導(dǎo)的模式，雖然能夠較好地傳播公益廣告，但媒體在對(duì)公益廣告的策劃與創(chuàng)意方面的專業(yè)性和執(zhí)行力方面，顯然與專業(yè)的廣告公司是有著一定的差距，很可能使公益廣告的策劃與創(chuàng)意水準(zhǔn)受到影響，這 對(duì)于公益廣告的傳播和認(rèn)知效果也是極為不利的。

基于上述的分析，結(jié)合我國(guó)目前的實(shí)際現(xiàn)狀，筆者提出以下我國(guó)公益廣告運(yùn)作模式的發(fā)展路徑思考：

首先，要肯定政府主導(dǎo)型模式在當(dāng)前公益廣告發(fā)展中的積極作用，此模式還要延續(xù)相當(dāng)一段時(shí)期，以保證我國(guó)公益廣告事業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)地開展。

其次，借助中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，或于2010年成立的全國(guó)公益廣告創(chuàng)新研究基地這樣的社會(huì)組織機(jī)構(gòu)開展公益廣告活動(dòng)。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立于1983年，是國(guó)家工商行政管理總局直屬事業(yè)單位，是經(jīng)民政部注冊(cè)登記的全國(guó)性社會(huì)團(tuán)體。目前，在全國(guó)各省、自治區(qū)、直轄市等地方廣告協(xié)會(huì)單位會(huì)員51家，單位會(huì)員600余家，個(gè)人會(huì)員400余名，以及15個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的分支機(jī)構(gòu)。以中廣協(xié)現(xiàn)有機(jī)構(gòu)的力量和影響力，就可以擔(dān)當(dāng)起公益廣告活動(dòng)的組織工作：征集公益廣告的主題，尋求協(xié)會(huì)成員及社會(huì)、企業(yè)、機(jī)構(gòu)的支持和贊助，建立公益廣告的效果評(píng)估體系等。這樣就可以逐步實(shí)現(xiàn)從目前的政府主導(dǎo)型向社會(huì)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型的過渡，并最終建立起完備的公益廣告運(yùn)作機(jī)制。

當(dāng)然存這其中，政府的引導(dǎo)作用仍很重要。政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)公益廣告活動(dòng)的宏觀管理和政策引導(dǎo)。在資金保障、法制建設(shè)、激勵(lì)措施、監(jiān)督管理等方面研究建立和完善相關(guān)措施，通過宣傳提高社會(huì)參與公益廣告的意識(shí)，提高廣告主體對(duì)公益廣告的貢獻(xiàn)度，推動(dòng)公益廣告的發(fā)展和規(guī)范運(yùn)作，形成公益廣告可穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制。

三、整合政府、媒體、企業(yè)等多方社會(huì)資源，為公益廣告的持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力

公益廣告除了有黨和政府各級(jí)部門的大力倡導(dǎo)和推動(dòng)外，與媒體、企業(yè)、廣告人及社會(huì)大眾的努力分不開。

媒體的傳播是公益廣告得以發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。媒體是公益廣告信息的傳遞者，對(duì)公益廣告的發(fā)展發(fā)揮了重要的推動(dòng)作用。我國(guó)的主流媒體包括人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)和中央人民廣播電臺(tái)等。主流媒體直接接受黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)，是黨和政府管理社會(huì)進(jìn)行宣傳的喉舌，這樣一種關(guān)系非常有利于媒體對(duì)公益廣告活動(dòng)的推進(jìn)作用。例如，中央電視臺(tái)作為國(guó)家電視臺(tái)，肩負(fù)著推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)健康發(fā)展的責(zé)任，發(fā)揮著引領(lǐng)電視媒體發(fā)展方向、引領(lǐng)健康輿論的功能，這個(gè)責(zé)任意味著對(duì)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的追求，對(duì)公益廣告的重視就突出體現(xiàn)了中央電視臺(tái)國(guó)家級(jí)傳媒的責(zé)任與品質(zhì)。自1987年開播公益廣告欄目以來，20多年來中央電視臺(tái)持續(xù)投入公益廣告的創(chuàng)意、制作和播出，一直是戰(zhàn)斗在公益廣告活動(dòng)的最前沿，成為最有影響力的媒體。

在我國(guó)歷來不乏熱心公益活動(dòng)的企業(yè)，同時(shí)各類公益活動(dòng)也需要企業(yè)的積極贊助和參與。在80年代開展的“修我長(zhǎng)城，愛我中華”活動(dòng)，90年代開展的“希望工程”，2008年的“《眾志成城抗震救災(zāi)》大型賑災(zāi)義演”中，都有企業(yè)的支持和參與。1999年，著名愛國(guó)人士李嘉誠(chéng)先生聯(lián)合中央電視臺(tái)推出了“知識(shí)改變命運(yùn)”系列公益廣告：廣告分40集，每集60秒，每集都是一個(gè)故事。通過各個(gè)層面的人生變遷，詮釋“知識(shí)就是力量”、“知識(shí)改變命運(yùn)”的主題。企業(yè)是公益廣告活動(dòng)的重要參與者。

為了鼓勵(lì)社會(huì)力量積極參與公益廣告活動(dòng)，要整合政府、媒體、企業(yè)和個(gè)人等多方社會(huì)資源，為公益廣告的持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。例如：由政府部門明確規(guī)定各類媒體都有公益廣告的責(zé)任，廣播、電視、報(bào)紙、刊物、互聯(lián)網(wǎng)等廣告媒體要按照商業(yè)廣告總量3%的比例，用于免費(fèi)傳播公益廣告；企業(yè)和個(gè)人制作、公益廣告可以相應(yīng)減免稅收；廣告公司從業(yè)人員制作公益廣告可以署名，增加他們?cè)跇I(yè)內(nèi)的影響力等等，鼓勵(lì)更多的廣告經(jīng)營(yíng)單位和人員參與公益廣告活動(dòng)。在國(guó)外已經(jīng)形成這樣一種意識(shí)，企業(yè)、個(gè)人參與公益廣告的多少，是企業(yè)社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，是人素質(zhì)高低的體現(xiàn)；這種意識(shí)非常有利于我國(guó)公益廣告活動(dòng)的開展，是值得推廣和加強(qiáng)的。由此，以政府為主導(dǎo)，社會(huì)組織為主體，媒體、企業(yè)、個(gè)人積極參與，組織活動(dòng)規(guī)模化、廣告主題系列化的新型公益廣告運(yùn)作模式，可以保障公益廣告事業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展。四、多渠道籌集公益廣告發(fā)展資金

公益廣告是一個(gè)高投入，短期內(nèi)少回報(bào)或者是無回報(bào)的活動(dòng)，所以長(zhǎng)時(shí)間讓熱衷于公益廣告事業(yè)的媒體、企業(yè)賠錢做公益廣告是不現(xiàn)實(shí)的。首先建議政府部門建立國(guó)家公益廣告發(fā)展基金作為開展公益廣告的專項(xiàng)資金，專款專用、統(tǒng)籌使用，發(fā)揮政府資金的最大公益廣告宣傳效應(yīng)。其次，建議采取市場(chǎng)化、多渠道的公益廣告融資方式，通過企業(yè)贊助、公開競(jìng)標(biāo)、公開拍賣公益廣告的所屬權(quán)等方式籌集資金；建立相應(yīng)有效的公益廣告基金捐助機(jī)制，使得集資活動(dòng)經(jīng)常化、規(guī)劃化、法制化，并建立起完善的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。有了較為充足的資金，就可以加大對(duì)公益廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作和傳播等方面的投入，提高公益廣告的思想主題、藝術(shù)表現(xiàn)、文化內(nèi)涵和傳播效果的質(zhì)量水準(zhǔn)，強(qiáng)化公益廣告的影響力和感染力；改變目前我國(guó)公益廣告主題缺乏創(chuàng)新、制作水平不高、表現(xiàn)手法較單調(diào)，難以引人興趣和思考，難以實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的社會(huì)效益的現(xiàn)狀，最大限度實(shí)現(xiàn)公益廣告的社會(huì)效果。

五、推進(jìn)公益廣告理論研究

研究公益廣告是一個(gè)世界性的課題。由于社會(huì)制度和政治體制的差異，世界各國(guó)對(duì)公益廣告的管理模式和運(yùn)作方法各有不同，對(duì)其定義的理解和發(fā)展的進(jìn)程也各有千秋。我國(guó)對(duì)公益廣告的理論研究剛剛起步，有很多課題需要深入探討，也要借鑒外國(guó)的研究成果和研究方法。

雖然這些年政府對(duì)公益廣告投入不少，做了很多公益廣告，但精品少，效果不突出，與我們對(duì)公益廣告的研究不夠有關(guān)，畢竟公益廣告的發(fā)展僅有二十來年的時(shí)間。所以，要鼓勵(lì)開展公益廣告學(xué)術(shù)研討和公益廣告作品評(píng)優(yōu)工作，支持公益廣告創(chuàng)新研究基地的建設(shè)，拓展研究思路，搭建學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，開展跨學(xué)科跨領(lǐng)域綜合研究；建設(shè)中國(guó)公益廣告資料庫(kù)，系統(tǒng)收集、整理中國(guó)已有的公益廣告研究成果，收集世界各國(guó)經(jīng)典的公益廣告研究成果，提高公益廣告的創(chuàng)意水平和制作水平，對(duì)公益廣告精品設(shè)立重獎(jiǎng)，推動(dòng)公益廣告事業(yè)的發(fā)展；同時(shí)，應(yīng)注意中國(guó)公益廣告作品及科研成果的國(guó)際化，努力在世界范圍內(nèi)發(fā)出中國(guó)人自己的聲音，提升中國(guó)公益廣告研究的開放性和先 進(jìn)性，展示良好的中國(guó)形象。

綜上所述，盡管我國(guó)現(xiàn)今公益廣告的發(fā)展還有許多不盡人意的表現(xiàn)，在發(fā)展過程中不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些問題；但瑕不掩瑜，公益廣告存在的問題并不能掩蓋公益廣告在精神文明建設(shè)、提升中國(guó)在世界上的形象，以及在促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面所發(fā)揮的積極作用。本文通過進(jìn)一步對(duì)公益廣告發(fā)展的研究和探討，從我國(guó)公益廣告運(yùn)作模式改革的路徑等五個(gè)方面，提出完善公益廣告事業(yè)的構(gòu)想。我們相信公益廣告將隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展再次迎來新的發(fā)展機(jī)遇，在國(guó)家政策和法律的支持下，通過改革使我國(guó)的公益廣告在整體的水平上有一個(gè)明顯的提升，公益廣告將獲得快速、持久的發(fā)展。

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第3篇

【關(guān)鍵詞】企業(yè)公益廣告；企業(yè)形象；行為規(guī)范

20世紀(jì)40年代國(guó)外就出現(xiàn)了公益廣告，有資料表明：經(jīng)濟(jì)程度越發(fā)達(dá)的國(guó)家和城市，公益廣告越多，如美國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)，除了公益團(tuán)體， 許多企業(yè)開始關(guān)心社會(huì)， 或喚醒人們重視家庭關(guān)系， 或強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)的重要，公益廣告從而在受眾心目中塑造起企業(yè)良好的形象，公益廣告占到企業(yè)廣告的40%。經(jīng)過多年的發(fā)展，國(guó)外企業(yè)公益廣告形成完善的運(yùn)作方式，下面就針對(duì)國(guó)外企業(yè)公益廣告運(yùn)行優(yōu)勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)要的歸納和總結(jié)。

一、消除零亂、系統(tǒng)規(guī)劃

近年來，國(guó)內(nèi)外企業(yè)隨著自身的發(fā)展壯大紛紛挑起了社會(huì)責(zé)任的重?fù)?dān)。但據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)外企業(yè)在公益廣告的制作上更加注重系統(tǒng)規(guī)劃，國(guó)外企業(yè)每年都一次企業(yè)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，介紹公司一年來的社會(huì)公益事業(yè)以及他們的企業(yè)文化并在官方網(wǎng)站上設(shè)有對(duì)公益活動(dòng)的介紹或?qū)ｉT的頻道。例如，BP（中國(guó)）公司的氣候變化、研發(fā)項(xiàng)目，BP參加的中國(guó)中小學(xué)綠色教育行動(dòng)、BP捐助希望小學(xué)活動(dòng)、BP組織員工參與志愿者活動(dòng)、以及BP中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任綜述，等等。BP公司在公益活動(dòng)方面都有明確的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，并在其官方網(wǎng)站對(duì)其公益活動(dòng)進(jìn)行了明確的說明。相反，與外國(guó)企業(yè)相比我國(guó)企業(yè)在對(duì)企業(yè)公益事業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃卻顯得有些零亂，例如：中國(guó)建設(shè)銀行的“中國(guó)建設(shè)銀行愛心基金”、“中國(guó)建設(shè)銀行紅十字青少年發(fā)展基金”項(xiàng)目，在建行的網(wǎng)頁(yè)上僅能查詢到兩份有關(guān)“立項(xiàng)事宜”的項(xiàng)目報(bào)告，公眾對(duì)具體的基金操作流程、資助標(biāo)準(zhǔn)、基金歷史等一無所知。在例如：在“2006最具責(zé)任感企業(yè)”的公益網(wǎng)頁(yè)調(diào)查顯示，在獲獎(jiǎng)的中國(guó)建設(shè)銀行、中糧集團(tuán)、國(guó)家電網(wǎng)、億陽(yáng)集團(tuán)、伊利乳業(yè)和聯(lián)想集團(tuán)等6家國(guó)內(nèi)企業(yè)，與英特爾（中國(guó)）公司、BP（中國(guó)）公司、杜邦（中國(guó)）公司、大眾汽車、摩托羅拉（中國(guó)）公司、飛利浦電子（中國(guó)）公司等外企旗鼓相當(dāng)，但實(shí)際上中國(guó)企業(yè)除了中糧集團(tuán)和聯(lián)想集團(tuán)在自然資源、環(huán)境保護(hù)方面有一個(gè)大致的主題趨勢(shì)以外，其余4家國(guó)內(nèi)企業(yè)均未顯示企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任主題。 因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)公益行為的策劃、宣傳手段與國(guó)外企業(yè)相比，仍存在一定差距。專家認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)付出同樣的愛心、捐出等額的善款，卻沒有外企打扮得那么“漂亮”的根本原因在于中國(guó)企業(yè)缺乏外國(guó)企業(yè)在公益廣告制作上的整體規(guī)劃。

二、避免單一、內(nèi)涵深刻

目前我國(guó)企業(yè)在公益廣告制作形勢(shì)上主要還是停留在捐錢捐物與口號(hào)式宣傳，例如蒙牛集團(tuán)投入1．2億元，走到井岡山、大別山等貧困地區(qū)的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的公益活動(dòng)，為近300所學(xué)校的所有學(xué)生每人每天免費(fèi)供應(yīng)牛奶，長(zhǎng)久的停留在這種宣傳就顯得枯燥單調(diào)，缺少內(nèi)涵很難起到宣傳企業(yè)形象的目的。而國(guó)外企業(yè)在公益廣告制作上則避免了中國(guó)的單調(diào)模式，兼顧了企業(yè)形象、品牌宣傳、產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷，更注重精神內(nèi)涵，例如：歐萊雅（中國(guó)）有限公司與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)共同舉辦的“真情互動(dòng)”歐萊雅校園義賣西部助學(xué)活動(dòng)都少不了一個(gè)重要的環(huán)節(jié)——讓學(xué)生“做一天歐萊雅人”的義賣工作人員招募。經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)格的面試，學(xué)生不僅得到了來自歐萊雅的專業(yè)培訓(xùn)，包括面試技巧、公司文化、產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧及團(tuán)隊(duì)合作精神等，還直接組織運(yùn)作義賣的具體事項(xiàng)，從事美容咨詢、銷售和物流管理等活動(dòng)。這樣的公益宣傳不僅豐富了公益活動(dòng)的精神內(nèi)涵，避免了單一刻板的宣傳模式，同時(shí)也借助新聞?shì)浾撚绊懞蛷V告宣傳，更好的改善了企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠(chéng)度，最終增加了企業(yè)的銷售額。

雖然國(guó)外企業(yè)公益廣告經(jīng)過多年的發(fā)展，形成完善的運(yùn)作方式，但不可避免的也會(huì)有其行為的缺失，但相對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)要少很多，經(jīng)過查閱大量的資料發(fā)現(xiàn)媒體刊播體制限制、存在一定的違規(guī)現(xiàn)象是其行為的缺失現(xiàn)象。

三、媒體刊播體制限制

在國(guó)外企業(yè)贊助公益廣告的投放播出主要是通過公共廣告機(jī)構(gòu)與媒介公司簽訂合作合同的方式，同時(shí)媒體是以免費(fèi)的方式為其播出公益廣告，免費(fèi)播放的時(shí)間由媒體提供決定，這樣就使公益廣告的在刊播的時(shí)段和頻率上無疑會(huì)受到限制。

另外，有的國(guó)外企業(yè)公益廣告在刊播時(shí)公益廣告活動(dòng)存在著全國(guó)性和地區(qū)性的差異，這種差異使其在確定主題時(shí)就有所考慮和區(qū)別，無形中給公益廣告帶來了重復(fù)制作的弊病。例如：以阪神大地震為例說明，由于播放區(qū)域的不同，這次賑災(zāi)公益廣告的內(nèi)容也特別針對(duì)地域差異而分為全國(guó)版和關(guān)西地方版。

四、存在一定的違規(guī)現(xiàn)象

“水能載舟，亦能覆舟”，事物總是相生相克，企業(yè)公益廣告可以為企業(yè)收獲比經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)更有意義的無形資產(chǎn)，但如果企業(yè)操作企業(yè)公益廣告不能合理運(yùn)作、把握好度，出現(xiàn)了違背公益廣告的宗旨與宣傳目的，違背國(guó)家有關(guān)廣告的法律法規(guī)，其情形要比商業(yè)廣告中的違規(guī)行為更能引起人的反感，其后果是企業(yè)不但不會(huì)從中得到任何利益，企業(yè)形象也會(huì)受到嚴(yán)重的損害。國(guó)外公益廣告雖然起步較早，相關(guān)的體制也比較完善健全，但仍存在一定的違規(guī)現(xiàn)象。例如：世界電腦巨擘ibm公司曾經(jīng)特邀專業(yè)廣告公司為其精心設(shè)計(jì)了一個(gè)名為“和平、愛心與linux”的企業(yè)公益廣告宣傳，并在美國(guó)芝加哥和舊金山的大街上將該廣告“公之于眾”，但該廣告還未引起公眾的注意，就被芝加哥和舊金山兩市的市政部門指控ibm公司在公共場(chǎng)所亂涂亂畫，并對(duì)其進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)處罰。最后，ibm公司不得不停止廣告的實(shí)施，并雇人把已經(jīng)畫有企鵝、和平標(biāo)志和心形圖案的墻面清理干凈。ibm的出發(fā)點(diǎn)是好的，但卻因?yàn)闆]有遵守戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和管理中關(guān)于“不得損害市容市貌”而讓廣告無疾而終，不僅浪費(fèi)了資源，也影響到企業(yè)在公眾心目中一貫的良好印象。

因此，無論國(guó)際還是國(guó)內(nèi)企業(yè)在認(rèn)識(shí)到公益廣告提升企業(yè)形象的重要作用同時(shí)，要遵循公益廣告規(guī)范公眾的行為，促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的準(zhǔn)則，避免企業(yè)公益廣告行為的缺失為企業(yè)帶來負(fù)面影響。

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