動(dòng)態(tài)公益廣告多模態(tài)評(píng)估范文

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《外語(yǔ)藝術(shù)教育研究雜志》2014年第二期

一、多模態(tài)評(píng)價(jià)資源分析

公益廣告是時(shí)代文化的窗口，不僅體現(xiàn)了當(dāng)代文化的發(fā)展水平，更重要的是其體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的價(jià)值觀念、道德水平、行為規(guī)范、民俗風(fēng)情和文化心態(tài)等。對(duì)動(dòng)態(tài)公益廣告進(jìn)行多模態(tài)語(yǔ)篇分析能夠更深刻地理解廣告的語(yǔ)言特色，更好地把握廣告人地意圖，體會(huì)圖文結(jié)合所表達(dá)的意義。這里我們以一則反映發(fā)達(dá)國(guó)家問(wèn)題的英文動(dòng)態(tài)公益廣告為例進(jìn)行分析。

（一）語(yǔ)言部分的評(píng)價(jià)性資源分析（1）Ihatewhenmyphonechargerwon’treachmybed.(2)Ihatewhenmyleatherseatsaren’theated.(3)WhenIgotothebathroomandIforgetmyphone.(4)WhenIleavemyclothesinthewashersolongtheystarttosmell.(5)Ihateitwhenmyhouseissobig,Ineedtwowirelessrouters.(6)Whenmymintgummakesmyicewatertastetoocold.(7)WhenIhavetowritemymaidacheck,butIforgetherlastname.(8)WhenIcan’twalkandtextatthesametime.(9)WhenIleavemychargerdownstairs.(10)IhateitwhenmyneighborsblocktheirWiFi.(11)IhatewhenItellthemnopicklesandtheystillgivemepickles.FirstWorldProblemsAreNotProblems.1.從態(tài)度子系統(tǒng)的情感、判斷、鑒賞分析此動(dòng)態(tài)公益廣告長(zhǎng)達(dá)2分鐘，共有11人講話。其中表達(dá)個(gè)人喜怒哀樂(lè)的情感詞匯只有高強(qiáng)度情感詞“hate”，共出現(xiàn)了5次，分別代表了5位說(shuō)話者的強(qiáng)烈態(tài)度。相比“dislike”，說(shuō)話者選用了突顯消極態(tài)度的“hate”來(lái)表達(dá)他們對(duì)要求達(dá)不到滿足時(shí)的感受。實(shí)際上，手機(jī)充電器在床頭夠不著，真皮座椅不夠溫暖，房子太大以至于需要兩個(gè)無(wú)線路由器，鄰居給WiFi設(shè)了密碼，甚至是不想吃腌菜時(shí)別人非要給他加腌菜，這五件事并不足以讓人感到憎恨厭惡。作者特意選取此詞，是想要表現(xiàn)發(fā)達(dá)國(guó)家的人們面對(duì)這些小問(wèn)題就厭惡甚至憎恨，那么面對(duì)落后地區(qū)資源短缺、醫(yī)療衛(wèi)生差等各種問(wèn)題就沒(méi)有詞匯來(lái)形容他們的感受了，從而給觀眾一種感覺(jué)：發(fā)達(dá)國(guó)家太小題大做。作者通過(guò)這些態(tài)度資源引導(dǎo)觀眾與作品中的評(píng)價(jià)發(fā)生互動(dòng)，因?yàn)樵u(píng)價(jià)手段表達(dá)的不僅僅是敘述者的態(tài)度，更是作者與觀眾共同構(gòu)建的價(jià)值觀。在判斷方面，語(yǔ)篇中只有第7、10、11句隱晦地體現(xiàn)了作者對(duì)人的評(píng)判。這三句話沒(méi)有標(biāo)記性的評(píng)價(jià)詞匯，但從語(yǔ)義的角度看是屬于通過(guò)概念意義激發(fā)的評(píng)價(jià)。作者分別暗指了美國(guó)人的冷漠，寫信忘記對(duì)方的姓氏，鄰里間相互設(shè)防，給無(wú)線網(wǎng)絡(luò)加密，還有將自己的意愿強(qiáng)加于人，都是說(shuō)話者對(duì)被評(píng)價(jià)者行為的判斷。在鑒賞方面，該語(yǔ)篇共有六次使用鑒賞系統(tǒng)，分別用“heated”“l(fā)ong”“smell”“big”“cold”“arenotproblems”對(duì)“皮椅”“堆放時(shí)間”“臟衣服”“房子”“冰水”以及“美國(guó)人的問(wèn)題”進(jìn)行對(duì)事或物的鑒賞。其中這些評(píng)價(jià)詞匯在語(yǔ)篇中都表達(dá)了批評(píng)的反對(duì)態(tài)度。比如說(shuō)皮椅太熱，衣服放臭，房子太大，反襯出發(fā)達(dá)國(guó)家生活水平優(yōu)越引發(fā)的問(wèn)題。作者通過(guò)選用消極形容詞對(duì)事物進(jìn)行鑒別，引起觀眾的共鳴，從而引導(dǎo)觀眾相信并且對(duì)此現(xiàn)象持同樣的否定態(tài)度，最終達(dá)到觀眾與語(yǔ)篇中的評(píng)價(jià)發(fā)生互動(dòng)。該公益廣告中對(duì)物、事、人的評(píng)價(jià)是交叉進(jìn)行的，這樣就始終讓作品與觀眾之間保持互動(dòng)的關(guān)系。除了一些明顯、直接的評(píng)價(jià)資源外，還有一些暗含的、由概念意義激發(fā)的評(píng)價(jià)。各個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)交相互動(dòng)，各自所占比例平均，不僅有說(shuō)話者態(tài)度的評(píng)價(jià)，對(duì)行為和事物的判斷和鑒賞也占有一定比例，它們共同為該語(yǔ)篇的評(píng)價(jià)意義構(gòu)建作出貢獻(xiàn)。該動(dòng)態(tài)公益廣告語(yǔ)言部分態(tài)度系統(tǒng)的分布如表1所示，其中“+”表示正面態(tài)度；“-”表示負(fù)面態(tài)度；“t”表示通過(guò)概念意義激發(fā)評(píng)價(jià)的符號(hào)（ideationaltokens/invocations）[8]。2.從介入和分級(jí)子系統(tǒng)分析該篇公益廣告采用了個(gè)人獨(dú)白的方式進(jìn)行，即無(wú)外部聲音介入語(yǔ)篇，屬于自言（intravocalise），該方式實(shí)際上可以看作是和潛在的讀者協(xié)商意義的方式。作者選用自我宣言告白的方式，旨在表明說(shuō)話者直接介入，承擔(dān)話語(yǔ)責(zé)任，同時(shí)也引起觀眾或讀者的深刻思考。語(yǔ)篇中有3處使用了分級(jí)的評(píng)價(jià)資源，其功能是通過(guò)加強(qiáng)（up-scaling）強(qiáng)度，進(jìn)一步凸顯語(yǔ)篇中的評(píng)價(jià)意義。“so”“so”“too”三個(gè)評(píng)價(jià)詞匯的排列緊密，分別修飾“時(shí)間”“大”“冷”等鑒別意義，這些評(píng)價(jià)詞匯的使用加強(qiáng)了評(píng)價(jià)意義，更有利于表達(dá)作者看法，調(diào)動(dòng)讀者情感，進(jìn)而影響讀者的觀點(diǎn)。

（二）動(dòng)態(tài)畫面的評(píng)價(jià)性資源分析該動(dòng)態(tài)公益廣告的畫面圖像主要是黑人說(shuō)話者，其他均屬于背景。我們主要從接觸、社會(huì)距離、視角等方面對(duì)廣告畫面進(jìn)行分析，并結(jié)合上文所討論的語(yǔ)言評(píng)價(jià)資源分析中的內(nèi)容，探討語(yǔ)篇的圖文資源意義相乘的關(guān)系。當(dāng)圖像中的參與者的目光指向觀眾時(shí)，目光的矢量形成了一種想象的接觸（contact），表達(dá)了向觀眾“索取”的意義；當(dāng)目光不指向觀眾時(shí)，這種接觸不存在，圖像參與者成為被觀看者的對(duì)象，表達(dá)“提供”意義[1]。在圖1中，講話者面對(duì)鏡頭注視著觀眾，他眼中表達(dá)出來(lái)的情感是直接的，索求式的，直接和觀眾建立眼神交流，傳遞給觀眾的是請(qǐng)求同情、喚起同感的信息，讓觀眾體會(huì)到說(shuō)話人的真誠(chéng)。這種接觸表達(dá)的圖像行為是“索求”，旨在引發(fā)觀眾的憐憫與同情。在圖2中，說(shuō)話者在講述她討厭鄰居把自家無(wú)線網(wǎng)設(shè)置密碼時(shí)，處于正視觀眾的姿態(tài)，目光的矢量形成了一種想象的接觸，表達(dá)了“索求”的意義，以此引起觀眾的共鳴，即觀眾身邊的鄰里也可能將無(wú)線網(wǎng)設(shè)了密碼。接下來(lái)，說(shuō)話者陳述完畢，將頭扭向另一邊，沒(méi)有正視觀眾，此時(shí)說(shuō)話者本身成為被觀看的對(duì)象，畫面表達(dá)的是“提供”意義，不是為了索求觀眾的反應(yīng)，而是提供了說(shuō)話者對(duì)此事的不悅態(tài)度。再?gòu)谋砬楹褪謩?shì)動(dòng)作看情感意義，圖1中的小男孩在剛開始敘述時(shí)保持微笑，使觀眾心情放松，以傾聽者姿態(tài)面對(duì)，然而隨著廣告推進(jìn)，大多數(shù)的說(shuō)話者態(tài)度嚴(yán)肅，給人凝重的感受，例如圖2中的女性，伴隨著嚴(yán)肅的表情，她的動(dòng)作是單手叉腰，傳遞出她無(wú)奈和氣憤的情感態(tài)度。圖4的拍攝者采用了遠(yuǎn)鏡頭拍攝，給人一種距離感，直到說(shuō)話者講完話，鏡頭也只是稍稍拉近，依然看不清說(shuō)話者的面部，這種拍攝距離屬于社會(huì)距離。該公益廣告中運(yùn)用遠(yuǎn)距離拍攝的鏡頭并不多，以個(gè)人近距離的拍攝為主（如圖5），即大多數(shù)畫面只拍到說(shuō)話者的上半身，觀眾能看清楚說(shuō)話者的面部表情，這拉近了觀眾與說(shuō)話者的距離，使觀眾深切體會(huì)說(shuō)話者的感受。從語(yǔ)言評(píng)價(jià)資源的分析看來(lái)，說(shuō)話者均采用自言，沒(méi)有他聲介入，也反映了說(shuō)話者想近距離地給觀眾傳達(dá)想法，語(yǔ)言加強(qiáng)了圖像的評(píng)價(jià)意義。視角的轉(zhuǎn)變能使觀眾實(shí)現(xiàn)從置身事外到參與其中的轉(zhuǎn)變（如從圖6到圖7的視角變換）。畫面先是拍動(dòng)物在圈里覓食，然后轉(zhuǎn)入拍一個(gè)小男孩，兩個(gè)畫面前后聯(lián)系緊密，看到圖6后觀眾會(huì)覺(jué)得不衛(wèi)生甚至惡心，接著男孩說(shuō)厭惡腌漬的菜，這就使觀眾聯(lián)想起剛剛的畫面，不由同情男孩，畫面實(shí)現(xiàn)與觀眾的協(xié)商，觸發(fā)觀眾的情感。圖8是廣告中少有的從仰視的角度拍攝出的畫面，其目的不僅是為了把高低床上鋪的孩子拍進(jìn)來(lái)，更是將權(quán)勢(shì)偏向了圖像中的參與者，旨在突出畫面中孩子的境況，引起觀眾的憐憫之情。除此之外，其他拍攝視角均為水平角度，正面的視角使觀眾感同身受，從態(tài)度方面實(shí)現(xiàn)了參與者與觀眾的平等互動(dòng)，以此引發(fā)觀眾情緒，實(shí)現(xiàn)人際意義。

（三）公益廣告多模態(tài)評(píng)價(jià)意義分析綜上所述，運(yùn)用評(píng)價(jià)理論對(duì)這則動(dòng)態(tài)公益廣告中的語(yǔ)言資源進(jìn)行分析，探討該廣告創(chuàng)作者以及參與者的態(tài)度和觀點(diǎn)，即對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家存在問(wèn)題的反感與憤恨。參與者以自我表述的口吻陳述了現(xiàn)存問(wèn)題，實(shí)則通過(guò)諷刺的方法指出西方國(guó)家冷漠、浪費(fèi)、自私的現(xiàn)象，對(duì)比非洲貧困人群的苦難和生活不便，和引發(fā)觀眾的同情心，促使觀眾參與到公益事業(yè)中，實(shí)現(xiàn)公益廣告的價(jià)值。此外，對(duì)該公益廣告的其他非文字模態(tài)進(jìn)行分析，總結(jié)出圖像、視角也可以反映出情感和態(tài)度。該公益廣告中的畫面多以近距離為主，旨在突出畫面中人物的真實(shí)情感，參與者與觀眾的接觸多為直接、索求式的，以此激發(fā)觀眾憐憫之情，實(shí)現(xiàn)與參與者的感情共鳴。該公益廣告的文字和其他模態(tài)資源共同促進(jìn)人際意義的實(shí)現(xiàn)，達(dá)到與觀眾的協(xié)商溝通，體現(xiàn)出公益廣告的功效與價(jià)值。

二、小結(jié)

本文以一則反映發(fā)達(dá)國(guó)家問(wèn)題的英文公益廣告為語(yǔ)篇，運(yùn)用評(píng)價(jià)理論和視覺(jué)分析法中的互動(dòng)意義考察語(yǔ)言和動(dòng)態(tài)廣告畫面的評(píng)價(jià)性資源。經(jīng)過(guò)對(duì)語(yǔ)言和畫面的評(píng)價(jià)意義和多模態(tài)互動(dòng)意義分析，得出以下結(jié)論：（1）動(dòng)態(tài)公益廣告的語(yǔ)言部分與動(dòng)態(tài)畫面內(nèi)容緊密相連，但又不是對(duì)畫面的冗余解說(shuō)，說(shuō)話者多采用正面視角，能夠激發(fā)和聯(lián)盟觀眾，語(yǔ)言部分的情感詞運(yùn)用不多，但重復(fù)使用高頻度情感詞，更加深了觀眾的感同身受，以此來(lái)調(diào)動(dòng)觀眾情感，加強(qiáng)人際意義。（2）廣告中使用的一些索求、激發(fā)式的評(píng)價(jià)手段，能引起觀眾對(duì)廣告中反映出的評(píng)價(jià)意義產(chǎn)生共鳴。此外，語(yǔ)言部分表達(dá)分級(jí)和自言意義的語(yǔ)言資源能有效地聯(lián)盟觀眾，增強(qiáng)評(píng)價(jià)意義。（3）廣告畫面中的特寫，即近距離拍攝拉近了說(shuō)話者與觀眾的關(guān)系，使觀眾能夠更好地體會(huì)說(shuō)話者的情感，語(yǔ)言部分言簡(jiǎn)意賅地闡明作者的態(tài)度，圖文結(jié)合相得益彰。（4）視角轉(zhuǎn)換的動(dòng)態(tài)畫面也豐富了公益廣告表達(dá)的意義，使語(yǔ)言部分沒(méi)有表達(dá)出的意義得到了明確和升華。總之，電視公益廣告的語(yǔ)言部分和畫面內(nèi)容相互補(bǔ)充，共同實(shí)現(xiàn)交際意義。

作者：楊文姣單位：寧夏大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院