大眾文化下廣告特征與功能探析范文

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摘要：大眾文化在20世紀得到飛速發展，特別是隨著改革開放和社會主義市場經濟的蓬勃發展，大眾傳媒成為社會文化最合適、最常見的載體，隨著新舊媒體的變遷與融合，大眾文化得到了爆炸式的發展，并實現了文化的商品化和娛樂化，帶給人們強烈的感官享受。廣告是商業文明發展的產物，它作為一種戴著腳鐐跳舞的藝術，既具有消費性、商業性，也具有文化托載的功能。廣告傳播已逐漸成為大眾文化的重要構成因素和影響因素。因此，本文將探討和研究廣告的特征與功能對于大眾文化的深刻意義。

關鍵詞：大眾文化；大眾媒介；廣告業；特征；功能

一、大眾文化的發展和特征

大眾文化是以新興傳播科技為手段，以普通大眾為對象的一種隨著城市的發展和擴張而逐步廣泛傳播的文化形態。它反映了現代工業社會和市場經濟條件下大眾日常生活和適應大眾文化品位，為大眾所接收、參與的創造性活動。

（一）大眾文化的發展

西班牙哲學家奧爾特加在《民眾的反抗》一書中最早提到了大眾文化的概念，大眾文化的概念是隨著城市的出現而出現的，與機器化大工業發展聯系緊密，以全球化的傳播技術手段作為傳媒大批量生產的當代文化形態，它是被商業目的或消費目的所引導的具有大眾化、同質化、消費化的文化類型。它以文化娛樂、文化消費、文化產業等強勁的力量迅速在世界各地成為主流文化，在中國改革開放后成為一股迅猛的、官方化的主流力量，并延伸出了草根文化、快餐文化、通俗文化等形態。

（二）大眾文化的特征

大眾文化因為面向的群體是廣大市民階層，是廣泛的、無差別的一般受眾，所以它首先具有大眾化的特點，同時因為傳播對象的性質，它天然地帶有通俗化和簡單化特征，易讀性要求它的內容理解難度更低。其次，因為大眾文化以市場為導向，所以不可避免地具有消費化、商業化的特點。然后，其具有日常化、批量化、同質化的特點，便于融入市民生活，也利于更加廣泛的傳播。正如理查德•漢密爾頓所言，“大眾文化是通俗的、短命的、消費性的、廉價的、大批生產的、年輕的、詼諧的、色情的、機智而有魅力的恢弘壯舉”，市民對于大眾文化的消費也常常是在潛移默化中進行的。最后，大眾文化總是致力于使公眾的消費、娛樂獲得極大的宣泄和滿足，用極低的費用獲得最高的娛樂報償，所以它有極強的娛樂性。正如麥克唐納所言：“大眾文化的花招很簡單，就是想盡一切辦法讓大伙兒高興。”大眾文化為了適應現代社會的發展，具有多樣性和復雜性。

大眾文化與主導文化、精英文化和民間文化相融合。因為大眾文化要真正在當前我國社會中產生影響力，就需要遵循或不違反主導文化的規范。大眾文化也不斷學習高雅文化和精英文化，以期將優秀的部分轉為大眾文化的一部分，以獲得更好的發展，得到精英文化圈的認同。但是，大眾文化不可避免地會遭到如法蘭克福學派的阿多諾、馬爾庫塞、哈貝馬斯等學者的批判，他們認為這種大眾文化不僅形式上是消費的、商業的，內容上更是膚淺的、充滿文化霸權的亞文化，只會用統一的標準來殘害藝術的個性和人的多樣性，用商業至上的口號來打造主流價值觀平庸而虛偽的一面。不可否認的是，這種說法雖在一定程度上否認了公眾具有批判能力和對不良信息的抵制能力，但確實指出了大眾文化的弊端。

二、大眾文化視域下廣告的特征

廣告是一種由某個特定的出資人發起的，通過大眾傳播進行的非個人化的有償溝通方式，其目的是說服或影響某類受眾。廣告作為一種獨特的文化現象存在于商業社會，其與傳播是不容割裂的關系，像一對孿生子。廣告文化已成為大眾文化的重要組成部分，體現了大眾文化的特征。

（一）廣告具有商業性

廣告主發起廣告活動是為了達到某種目的，從中牟取利益。因此，廣告與利益、商業有關，廣告直接服務于廣告主，體現了廣告的商業性。而大眾文化的特性之一，就是它作為文化產業需要按商品市場規律去運作。廣告業是一種服務性行業，但它最重要的功能是向大眾宣傳商業信息，它本質上是商業的而非上層建筑的藝術性行業。為了向目標受眾提供信息，會適當有效地給目標受眾傳達商業信息，達到預期的目的。商業廣告是為了推銷商品會進行品牌競爭，這使它不可避免地具有商業性。

（二）廣告對媒介具有依賴性

所有的傳播都必須依靠一定的媒介作為渠道，廣告也不例外，它的興起和發展都與媒介密不可分。廣告的傳播載體不斷發生變化，從傳統媒體的報紙、電視到如今的微博、微信，發生了質的飛躍。新媒體不斷發展，尤其是社交媒體呈井噴式發展，適應了人們在生活中碎片化、娛樂化的知識獲取需求。正如馬爾庫塞所認為的那樣，現代傳播媒介支持的大眾文化是一種肯定性的文化，它缺少批判意識，失去了對社會的否定力量。消費者對于商品的認識大多來自廣告媒介，離開了廣告，就難以進行。

（三）廣告具有娛樂性、藝術性

廣告文化屬于大眾文化的范疇，它追求的是娛樂性、藝術性。就像法蘭克福學派所批判的那樣，大眾文化不可避免地處在一種集權的狀態下，個人無法再享有內在的自由。用法國社會學家布迪厄的話來說，藝術產生場域是“有限的文化生產場域”，這個群體與大眾相比永遠是少數。正如德國美學家本雅明所認為的，大眾媒介復制的文藝作品及其自然景觀已失去了獨特性，所以當代審美已發生了根本性的變化。正如尼爾•波茲曼在《娛樂至死》中以幽默諷刺的筆法寫道：“美國的商人們早在我們之前就已經發現，商品的質量和用途在展示商品的技巧面前似乎是無足輕重的。就連能比美國人生產更優質汽車的日本人也深知，與其說經濟學是一門科學，還不如說它是一種表演藝術，豐田每年的廣告預算已經證明了這一點。廣告商們已不再期待顧客的理性選擇。”這種見解雖然有一定的偏頗，但的確指出了廣告所具有的娛樂性和藝術性。

三、大眾文化視域下廣告的功能

（一）廣告具有的經濟功能

廣告的經濟功能是廣告直接的、顯見的功能，而大眾文化作為一種消費文化以滿足大多數人的文化消費為主導，這使大眾文化必須認同大眾的社會文化生活及消費需求，也就是認同廣告的經濟功能。廣告帶有明顯的說服性，是一個付費的宣傳，目的是為了推銷商品或者某種理念，關乎廣告主的利益。而在消費社會形成的過程中，大眾文化借助大眾傳媒與廣告來迎合市場，向大眾銷售文化產品。大眾文化的價值和意義是在大眾的消費活動中生成的，大眾文化產品由廣告的經濟功能推廣開來，既可以被人消費，又可以反過來促進消費。在消費社會里，消費是社會經濟結構的中心，成為主導現代生活的重要模式，影響著大眾的價值觀念、生活方式和意識形態。在消費過程中追求商品象征意義而不關注具體功效，更重視符號價值而不關注使用價值，這成為大眾消費的普遍趨勢。

（二）廣告具有的文化功能

廣告的文化功能是潛藏的、深層的、更值得探討的功能。廣告雖然是一種商業推銷手段，但更是一種文化。就像阿多諾、哈貝馬斯等人指出的那樣，完全商業化的大眾文化是文化的墮落，使人滿足于視覺聽覺的沖擊和快餐消費，這是十分可怕的。百事可樂的“激情無限”指向青年人：選擇了百事可樂=選擇了突破激情的渴望和能力。這樣，直接的生理欲望和無意識的心理訴求在消費這一商品時得到了滿足。

（三）廣告具有的社會功能

就廣告的意義和影響而言，它也是在推廣一種社會生活方式和習慣，一種消費趣味和時尚，對整個時代的文化環境產生著明顯的誘導作用。廣告為刺激消費，總是描繪一種“美好生活”的圖景來誘導消費者消費。但廣告描繪的生活如果離現實生活太遠，就是不負責任的做法，會造成不良的社會影響。還有些廣告倡導不健康的價值觀念和生活理念，宣揚物質至上的享樂主義和拜金主義，這是廣告文化在觀念意識方面造成的負面影響，不利于社會主義價值觀的弘揚，也不利于正能量的傳播。

四、結語

在大眾文化視域下，大眾文化作為一種消費文化，以滿足大眾的文化消費為主導，這使大眾文化必須認同大眾的社會文化生活及消費需求。廣告的特征和功能既是“天使”，也可能是“魔鬼”。廣告是劈開市場的利劍，它掌握在圣人手里就能促進經濟發展，造福人民，如果它掌握在惡棍手里，就會擾亂社會，帶來災難。所以我們要好好利用手中的利劍，充分發揮它在大眾視域下的各種功能，為經濟發展服務，為精神文明服務。

參考文獻：

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作者：孔系敏 單位：安徽財經大學