品牌資產(chǎn)價值投資范文

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1品牌的內(nèi)涵及價值構(gòu)成

1.1品牌的內(nèi)涵

本文主要從三個方面定義品牌。從營銷的角度看，品牌是一種組合，一種標(biāo)志，一種文化，可以區(qū)別不同的產(chǎn)品。營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來?！睆南M者的角度看，品牌能夠滿足消費者的需求，這種需求既是對產(chǎn)品功能的需求，也是消費者的心理需求。艾倫·亞當(dāng)森認(rèn)為，品牌是存在于你頭腦中的某些東西。它是與消費者緊密相連的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾。這說明品牌是一種精神聯(lián)系。從企業(yè)的角度看，品牌能夠為企業(yè)和股東帶來利益，沒有價值的品牌是沒有意義的；品牌還能夠聯(lián)系員工，通過品牌文化的傳播，激發(fā)員工的積極性和工作熱情。唐·舒爾茨指出，品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。

1.2品牌價值構(gòu)成

從品牌的定義可知，品牌對企業(yè)和消費者都有重要的價值，所以品牌是有價值的。從消費者的角度看，品牌價值可以用經(jīng)濟學(xué)的效用理論解釋。從企業(yè)的角度看，品牌的價值在于為企業(yè)帶來收益。這種收益可以是無形的也可以是有形的。PeterH·Farquhar首先提出，品牌是具有明確的法律主體的，為某個企業(yè)所擁有，具有法律所承認(rèn)的所有權(quán)以及由此所產(chǎn)生的一切經(jīng)濟權(quán)力如占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)、處置權(quán)等。DavidA·Aaker完整提出，品牌產(chǎn)權(quán)就是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產(chǎn)與負(fù)債，它能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。由此可見，品牌是一種無形資產(chǎn)，而無形資產(chǎn)在法律上是受到肯定和保護(hù)的，產(chǎn)權(quán)的確定性使品牌能為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益。企業(yè)可以出售品牌獲得相應(yīng)的經(jīng)濟補償，也可特許別人有償使用自己的品牌。Crimmins認(rèn)為，品牌能夠給企業(yè)帶來超出品牌產(chǎn)品銷售的溢價收益，這種溢價收益的變化能導(dǎo)致企業(yè)財務(wù)上的同向變化。這說明品牌作為一種無形資產(chǎn)，可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的收益。

2品牌資產(chǎn)的打造

打造新品牌，實際上就是品牌化的問題，品牌與品牌化的關(guān)系，正如市場與市場營銷的關(guān)系一樣。品牌化的工作是企業(yè)常常把注意力集中在一些具體的細(xì)節(jié)上，如命名、設(shè)計或創(chuàng)意某個廣告。它不單單是起個名字或起到一個外在標(biāo)記的印象。產(chǎn)品品牌化后的最大利益點在于可以在消費者心中開個“賬戶”，營銷人員通過各種有效和特色的溝通，使消費者的賬戶中存入對產(chǎn)品價值的判斷和對品牌的認(rèn)知。

2.1品牌規(guī)劃

品牌規(guī)劃可以理解為是品牌經(jīng)營者在承認(rèn)品牌環(huán)境不確定性的前提下，在全面的品牌體驗的基礎(chǔ)上，著眼于目標(biāo)品牌的持續(xù)成長，對具有指導(dǎo)性和約束性的品牌愿景的展望及其實現(xiàn)途徑的系統(tǒng)思考和決策的過程。

2.1.2品牌規(guī)劃的六大價值

主要包括：洞察品牌對于消費者及其他利益關(guān)系著的獨特價值，構(gòu)筑品牌發(fā)展空間；明晰品牌定位和辯解，使品牌管理有章可循，防止品牌歧化；規(guī)劃品牌遠(yuǎn)景，作出明確的承諾，激勵團隊成員保持創(chuàng)造激情；聚合品牌資源，保證品牌投入的累積效應(yīng)，提高投入產(chǎn)出比；明確品牌發(fā)展的階段性目標(biāo)和實現(xiàn)途徑，增強團隊成員的成就感；設(shè)立防火墻，降低品牌成長的風(fēng)險，防止品牌的夭折和暴亡。

2.1.3品牌規(guī)劃成功三要素

一是面對品牌環(huán)境，成功的品牌規(guī)劃明確表示出目標(biāo)品牌將如何應(yīng)對環(huán)境的變化。二是面對品牌資源，成功的品牌規(guī)劃明確表示出它將如何進(jìn)行品牌資源配置。三是面對品牌資產(chǎn)，成功的品牌規(guī)劃明確表示出它將如何保證品牌資產(chǎn)增值。

2.1.4品牌規(guī)劃的類型

以品牌發(fā)展階段的階段劃分品牌規(guī)劃，有品牌孵化、品牌再造和品牌催化三個階段。階段一，品牌孵化：主體是計劃創(chuàng)立新品牌。新品牌具有高成長性、低防護(hù)性的特點。兩種戰(zhàn)略，一是地位切入，由小到大的艱辛而又漫長的過程；二是高位切入，大規(guī)模的行業(yè)并購，整合行業(yè)的資源。階段二，品牌再造：主體是激活和提升品牌活力的老化品牌。依據(jù)具體情況可分為休克規(guī)劃法和漸進(jìn)規(guī)劃法。階段三，品牌催化：主體是快速成長為強勢品牌的成長性品牌。這時市場領(lǐng)導(dǎo)者能力下降，市場競爭者能力越來越強。策略：比較規(guī)劃法，緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行比較和不足，展開競爭；超越規(guī)劃法，認(rèn)可和緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，打擊中小品牌，整合資源，積蓄力量。

2.2品牌管理

品牌規(guī)劃、品牌管理以及品牌營銷的關(guān)系見圖1。

（1）品牌戰(zhàn)略管理。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃完成之后展開的，根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境，對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行調(diào)校和修正，持續(xù)推進(jìn)目標(biāo)品牌的健康成長。

（2）品牌規(guī)范管理。在品牌戰(zhàn)略管理的指導(dǎo)和約束下，設(shè)置符合定位和品牌愿景的一系列行為規(guī)范和形象規(guī)范，明晰作業(yè)禁區(qū)，向?qū)嶋H作業(yè)者提供清晰的全面的作業(yè)輔導(dǎo)，并以此監(jiān)督和檢查相關(guān)作業(yè)，保證品牌行為全面履行品牌承諾，品牌形象持續(xù)一致，不斷驅(qū)動目標(biāo)品牌持續(xù)成長。

p;（3）品牌運營管理。是一種基于協(xié)同的策略，它把涉及品牌環(huán)境監(jiān)測、品牌資源累積、品牌資產(chǎn)增值的相關(guān)運作有機聯(lián)結(jié)在一起，通過對品牌價值鏈上各個環(huán)節(jié)加以協(xié)調(diào)、控制，共同提升品牌價值，實現(xiàn)品牌愿景，從而增強整個企業(yè)的品牌經(jīng)營能力，不斷提升企業(yè)品牌競爭力。

2.3品牌營銷管理

品牌打造之后，品牌的維護(hù)，品牌的持續(xù)，品牌與消費者的維系都要進(jìn)行品牌運營管理，所以品牌運營管理顯得格外重要，其中核心是營銷管理。營銷管理，包括營銷渠道的管理和營銷網(wǎng)絡(luò)的管理，是企業(yè)最終實現(xiàn)銷售收入的前提。營銷管理的好壞，往往使消費者容易將企業(yè)的實力與產(chǎn)品的好壞聯(lián)系起來。

營銷渠道是企業(yè)采用現(xiàn)代營銷技術(shù)，集、配送、連鎖經(jīng)營于一體，以長期與零售商和供應(yīng)商的共同利益最大化為原則建立的銷售系統(tǒng)。同時，營銷渠道也反映了企業(yè)在品牌營銷方面與消費者的聯(lián)系，如分銷、，可以看出這是一種間接的聯(lián)系。總之，良好的品牌營銷渠道，可以使企業(yè)對市場的信息進(jìn)行準(zhǔn)確、及時的反饋，有利于提高企業(yè)決策能力，提升企業(yè)的績效，積極的促進(jìn)品牌價值的實現(xiàn)。

營銷網(wǎng)絡(luò)，包括銷售網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)情況網(wǎng)絡(luò)、宣傳網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是一個多層次、多系統(tǒng)的綜合性網(wǎng)絡(luò)。營銷網(wǎng)絡(luò)不是一個簡簡單單的銷售問題、宣傳問題，它是一個綜合性的問題。李飛認(rèn)為，營銷網(wǎng)絡(luò)是從社會的角度描繪營銷渠道，或是諸多公司營銷渠道的集合狀態(tài)；營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所有權(quán)的路徑或渠道。

3基本觀點、模型和假設(shè)的提出

3.1基本觀點

打造品牌和維護(hù)品牌都需要投入，無論什么類型的投入，都是要有資金支持的，筆者從資金投入的角度，定量分析品牌的投資回報率。資金的投入可以用企業(yè)的營銷費用代替，營銷費用包括廣告費、促銷費等，這些費用與打造品牌和維護(hù)品牌密切相關(guān)。也就說品牌的投資等同于企業(yè)的營銷費用。此外，大前提是需要知道企業(yè)的品牌價值。品牌產(chǎn)生的收入，用企業(yè)的銷售收入代替，在這里只考慮了品牌的有形價值，由于無形價值計算的標(biāo)準(zhǔn)不同，所以忽略了品牌的無形價值。但是并不是完全刪除了品牌的無形價值，因為前提是在可得的品牌價值基礎(chǔ)上計算的，品牌價值中已經(jīng)包含了品牌的無形價值。

3.2模型

根據(jù)投資回報率ROI=利潤或年均利潤/投資總額×100%，得到：投資回報率ROI=投資收益率×利潤收益率=（銷售收入/投資總額）×（利潤/銷售收入），則品牌資產(chǎn)ROI=品牌資產(chǎn)收益率×品牌利潤收益率=（品牌銷售收入/品牌價值）×（利潤/品牌銷售收入）。

其中，品牌銷售收入=企業(yè)主營業(yè)務(wù)銷售收入，品牌資產(chǎn)收益率表明品牌價值如何有效轉(zhuǎn)化為收入。

3.3基本假設(shè)

假設(shè)1，企業(yè)有穩(wěn)定的市場占有率。市場占有率穩(wěn)定，說明企業(yè)品牌具有持續(xù)性，企業(yè)品牌的價值也就越穩(wěn)定。這樣的假設(shè)是為了避免企業(yè)品牌價值的大起大落。市場占有率用企業(yè)的銷售收入與行業(yè)的總體收入之比衡量。假設(shè)2，企業(yè)的財務(wù)狀況良好。因為打造品牌和維護(hù)品牌都需要穩(wěn)定的資金流，企業(yè)良好的財務(wù)狀況為打造品牌和維護(hù)品牌提供了基礎(chǔ)。假設(shè)3，企業(yè)品牌的知名度、品牌美譽度好，顧客忠誠度要高。這要求在選取樣本企業(yè)時，要選取規(guī)模大的企業(yè)和具有影響力的企業(yè)。假設(shè)4，企業(yè)只有一個主打品牌，這樣該品牌導(dǎo)致的收入就等于企業(yè)主營業(yè)務(wù)銷售收入。假設(shè)5，在第一假設(shè)前提下，打造和維系品牌的主要成本就等于企業(yè)的營銷費用，也就是說打造和維系品牌的主要投資就是企業(yè)在品牌上的營銷費用。假設(shè)6，市場的信息流暢。只有這樣，有效的營銷體系才能有效地產(chǎn)生相應(yīng)的品牌價值。

4樣本數(shù)據(jù)和驗證

4.1樣本數(shù)據(jù)

本文選取海爾、聯(lián)想、伊利和蒙牛四個已知品牌價值的數(shù)據(jù)（見表1）。

4.2計算結(jié)果

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)計算得出四大品牌的品牌資產(chǎn)收益率、品牌凈利潤收益率以及品牌資產(chǎn)價值投資回報率（見表2、表3、表4、表5）。

品牌資產(chǎn)收益率表明品牌價值如何有效地轉(zhuǎn)化為收入。品牌利潤收益率表明品牌銷售收入1元可以帶來多少相應(yīng)的利潤。表2表明，海爾集團的品牌資產(chǎn)價值投資回報率來自于兩個方面，即品牌資產(chǎn)收益率和品牌利潤收益率，而且都比較穩(wěn)定，這說明其品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入比較成熟的階段。表3表明，蒙牛乳業(yè)的品牌資產(chǎn)價值投資回報率也是來自于品牌資產(chǎn)收益率和品牌利潤收益率兩個方面，而且品牌利潤收益率穩(wěn)定，主要是依靠了品牌資產(chǎn)收益率來提升了其品牌資產(chǎn)價值投資回報率。表4和表5表明，聯(lián)想集團和伊利乳業(yè)的品牌資產(chǎn)價值投資回報率主要是依靠其品牌資產(chǎn)收益率，其品牌價值非常有效地轉(zhuǎn)化為收入，也說明聯(lián)想集團和伊利乳業(yè)正在積極打造自身品牌，比如聯(lián)想近幾年不斷進(jìn)軍海外市場，典型的例子是收購了微軟的pc業(yè)務(wù)。伊利通過奧運的契機，作為奧運的唯一乳品合作伙伴，正在朝國際化打造。其品牌利潤收益率比較低，原因在于其營銷費用比較高，這也說明聯(lián)想集團和伊利乳業(yè)正在積極的品牌建設(shè)。

通過這四個企業(yè)的計算結(jié)果可以看出，成熟品牌的情況比較穩(wěn)定，在收益和支出方面都比較穩(wěn)定；而積極打造品牌的企業(yè)在品牌投入方面是很大的，所以品牌價值能很好地轉(zhuǎn)化為收入。

5結(jié)語

本文的視角在于以品牌價值為基礎(chǔ)，對國內(nèi)幾個有影響力的企業(yè)進(jìn)行了品牌價值投資回報率的計算，計算的結(jié)果基本上與企業(yè)的品牌情況一致。本文的不足在于選取的樣本數(shù)量不足，時間跨度不夠長，這是以后要加強改進(jìn)的地方。

摘要通過解釋品牌的內(nèi)涵、剖析品牌價值的構(gòu)成，探討了如何打造和維系品牌。在品牌價值的基礎(chǔ)之上，以國內(nèi)幾個典型的大型企業(yè)為對象，計算了品牌資產(chǎn)價值投資回報率，以期有所借鑒。

關(guān)鍵詞品牌資產(chǎn)價值品牌規(guī)劃品牌資產(chǎn)投資回報率品牌營銷