品牌資產價值投資范文

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1品牌的內涵及價值構成

1.1品牌的內涵

本文主要從三個方面定義品牌。從營銷的角度看，品牌是一種組合，一種標志，一種文化，可以區別不同的產品。營銷大師菲利普·科特勒認為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區別開來?！睆南M者的角度看，品牌能夠滿足消費者的需求，這種需求既是對產品功能的需求，也是消費者的心理需求。艾倫·亞當森認為，品牌是存在于你頭腦中的某些東西。它是與消費者緊密相連的產品或服務的承諾。這說明品牌是一種精神聯系。從企業的角度看，品牌能夠為企業和股東帶來利益，沒有價值的品牌是沒有意義的；品牌還能夠聯系員工，通過品牌文化的傳播，激發員工的積極性和工作熱情。唐·舒爾茨指出，品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。

1.2品牌價值構成

從品牌的定義可知，品牌對企業和消費者都有重要的價值，所以品牌是有價值的。從消費者的角度看，品牌價值可以用經濟學的效用理論解釋。從企業的角度看，品牌的價值在于為企業帶來收益。這種收益可以是無形的也可以是有形的。PeterH·Farquhar首先提出，品牌是具有明確的法律主體的，為某個企業所擁有，具有法律所承認的所有權以及由此所產生的一切經濟權力如占有權、使用權、收益權、處置權等。DavidA·Aaker完整提出，品牌產權就是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產與負債，它能增加或扣減某產品、服務所帶給該企業或其顧客的價值。由此可見，品牌是一種無形資產，而無形資產在法律上是受到肯定和保護的，產權的確定性使品牌能為企業帶來更大的經濟效益。企業可以出售品牌獲得相應的經濟補償，也可特許別人有償使用自己的品牌。Crimmins認為，品牌能夠給企業帶來超出品牌產品銷售的溢價收益，這種溢價收益的變化能導致企業財務上的同向變化。這說明品牌作為一種無形資產，可以促進產品銷售，增加企業的收益。

2品牌資產的打造

打造新品牌，實際上就是品牌化的問題，品牌與品牌化的關系，正如市場與市場營銷的關系一樣。品牌化的工作是企業常常把注意力集中在一些具體的細節上，如命名、設計或創意某個廣告。它不單單是起個名字或起到一個外在標記的印象。產品品牌化后的最大利益點在于可以在消費者心中開個“賬戶”，營銷人員通過各種有效和特色的溝通，使消費者的賬戶中存入對產品價值的判斷和對品牌的認知。

2.1品牌規劃

品牌規劃可以理解為是品牌經營者在承認品牌環境不確定性的前提下，在全面的品牌體驗的基礎上，著眼于目標品牌的持續成長，對具有指導性和約束性的品牌愿景的展望及其實現途徑的系統思考和決策的過程。

2.1.2品牌規劃的六大價值

主要包括：洞察品牌對于消費者及其他利益關系著的獨特價值，構筑品牌發展空間；明晰品牌定位和辯解，使品牌管理有章可循，防止品牌歧化；規劃品牌遠景，作出明確的承諾，激勵團隊成員保持創造激情；聚合品牌資源，保證品牌投入的累積效應，提高投入產出比；明確品牌發展的階段性目標和實現途徑，增強團隊成員的成就感；設立防火墻，降低品牌成長的風險，防止品牌的夭折和暴亡。

2.1.3品牌規劃成功三要素

一是面對品牌環境，成功的品牌規劃明確表示出目標品牌將如何應對環境的變化。二是面對品牌資源，成功的品牌規劃明確表示出它將如何進行品牌資源配置。三是面對品牌資產，成功的品牌規劃明確表示出它將如何保證品牌資產增值。

2.1.4品牌規劃的類型

以品牌發展階段的階段劃分品牌規劃，有品牌孵化、品牌再造和品牌催化三個階段。階段一，品牌孵化：主體是計劃創立新品牌。新品牌具有高成長性、低防護性的特點。兩種戰略，一是地位切入，由小到大的艱辛而又漫長的過程；二是高位切入，大規模的行業并購，整合行業的資源。階段二，品牌再造：主體是激活和提升品牌活力的老化品牌。依據具體情況可分為休克規劃法和漸進規劃法。階段三，品牌催化：主體是快速成長為強勢品牌的成長性品牌。這時市場領導者能力下降，市場競爭者能力越來越強。策略：比較規劃法，緊跟市場領導者進行比較和不足，展開競爭；超越規劃法，認可和緊跟市場領導者，打擊中小品牌，整合資源，積蓄力量。

2.2品牌管理

品牌規劃、品牌管理以及品牌營銷的關系見圖1。

（1）品牌戰略管理。在品牌戰略規劃完成之后展開的，根據不斷變化的市場環境，對品牌戰略規劃進行調校和修正，持續推進目標品牌的健康成長。

（2）品牌規范管理。在品牌戰略管理的指導和約束下，設置符合定位和品牌愿景的一系列行為規范和形象規范，明晰作業禁區，向實際作業者提供清晰的全面的作業輔導，并以此監督和檢查相關作業，保證品牌行為全面履行品牌承諾，品牌形象持續一致，不斷驅動目標品牌持續成長。

p;（3）品牌運營管理。是一種基于協同的策略，它把涉及品牌環境監測、品牌資源累積、品牌資產增值的相關運作有機聯結在一起，通過對品牌價值鏈上各個環節加以協調、控制，共同提升品牌價值，實現品牌愿景，從而增強整個企業的品牌經營能力，不斷提升企業品牌競爭力。

2.3品牌營銷管理

品牌打造之后，品牌的維護，品牌的持續，品牌與消費者的維系都要進行品牌運營管理，所以品牌運營管理顯得格外重要，其中核心是營銷管理。營銷管理，包括營銷渠道的管理和營銷網絡的管理，是企業最終實現銷售收入的前提。營銷管理的好壞，往往使消費者容易將企業的實力與產品的好壞聯系起來。

營銷渠道是企業采用現代營銷技術，集、配送、連鎖經營于一體，以長期與零售商和供應商的共同利益最大化為原則建立的銷售系統。同時，營銷渠道也反映了企業在品牌營銷方面與消費者的聯系，如分銷、，可以看出這是一種間接的聯系。總之，良好的品牌營銷渠道，可以使企業對市場的信息進行準確、及時的反饋，有利于提高企業決策能力，提升企業的績效，積極的促進品牌價值的實現。

營銷網絡，包括銷售網絡、商業情況網絡、宣傳網絡、客戶網絡和售后服務網絡，是一個多層次、多系統的綜合性網絡。營銷網絡不是一個簡簡單單的銷售問題、宣傳問題，它是一個綜合性的問題。李飛認為，營銷網絡是從社會的角度描繪營銷渠道，或是諸多公司營銷渠道的集合狀態；營銷渠道是產品從生產者向消費者轉移所有權的路徑或渠道。

3基本觀點、模型和假設的提出

3.1基本觀點

打造品牌和維護品牌都需要投入，無論什么類型的投入，都是要有資金支持的，筆者從資金投入的角度，定量分析品牌的投資回報率。資金的投入可以用企業的營銷費用代替，營銷費用包括廣告費、促銷費等，這些費用與打造品牌和維護品牌密切相關。也就說品牌的投資等同于企業的營銷費用。此外，大前提是需要知道企業的品牌價值。品牌產生的收入，用企業的銷售收入代替，在這里只考慮了品牌的有形價值，由于無形價值計算的標準不同，所以忽略了品牌的無形價值。但是并不是完全刪除了品牌的無形價值，因為前提是在可得的品牌價值基礎上計算的，品牌價值中已經包含了品牌的無形價值。

3.2模型

根據投資回報率ROI=利潤或年均利潤/投資總額×100%，得到：投資回報率ROI=投資收益率×利潤收益率=（銷售收入/投資總額）×（利潤/銷售收入），則品牌資產ROI=品牌資產收益率×品牌利潤收益率=（品牌銷售收入/品牌價值）×（利潤/品牌銷售收入）。

其中，品牌銷售收入=企業主營業務銷售收入，品牌資產收益率表明品牌價值如何有效轉化為收入。

3.3基本假設

假設1，企業有穩定的市場占有率。市場占有率穩定，說明企業品牌具有持續性，企業品牌的價值也就越穩定。這樣的假設是為了避免企業品牌價值的大起大落。市場占有率用企業的銷售收入與行業的總體收入之比衡量。假設2，企業的財務狀況良好。因為打造品牌和維護品牌都需要穩定的資金流，企業良好的財務狀況為打造品牌和維護品牌提供了基礎。假設3，企業品牌的知名度、品牌美譽度好，顧客忠誠度要高。這要求在選取樣本企業時，要選取規模大的企業和具有影響力的企業。假設4，企業只有一個主打品牌，這樣該品牌導致的收入就等于企業主營業務銷售收入。假設5，在第一假設前提下，打造和維系品牌的主要成本就等于企業的營銷費用，也就是說打造和維系品牌的主要投資就是企業在品牌上的營銷費用。假設6，市場的信息流暢。只有這樣，有效的營銷體系才能有效地產生相應的品牌價值。

4樣本數據和驗證

4.1樣本數據

本文選取海爾、聯想、伊利和蒙牛四個已知品牌價值的數據（見表1）。

4.2計算結果

根據樣本數據計算得出四大品牌的品牌資產收益率、品牌凈利潤收益率以及品牌資產價值投資回報率（見表2、表3、表4、表5）。

品牌資產收益率表明品牌價值如何有效地轉化為收入。品牌利潤收益率表明品牌銷售收入1元可以帶來多少相應的利潤。表2表明，海爾集團的品牌資產價值投資回報率來自于兩個方面，即品牌資產收益率和品牌利潤收益率，而且都比較穩定，這說明其品牌建設已經進入比較成熟的階段。表3表明，蒙牛乳業的品牌資產價值投資回報率也是來自于品牌資產收益率和品牌利潤收益率兩個方面，而且品牌利潤收益率穩定，主要是依靠了品牌資產收益率來提升了其品牌資產價值投資回報率。表4和表5表明，聯想集團和伊利乳業的品牌資產價值投資回報率主要是依靠其品牌資產收益率，其品牌價值非常有效地轉化為收入，也說明聯想集團和伊利乳業正在積極打造自身品牌，比如聯想近幾年不斷進軍海外市場，典型的例子是收購了微軟的pc業務。伊利通過奧運的契機，作為奧運的唯一乳品合作伙伴，正在朝國際化打造。其品牌利潤收益率比較低，原因在于其營銷費用比較高，這也說明聯想集團和伊利乳業正在積極的品牌建設。

通過這四個企業的計算結果可以看出，成熟品牌的情況比較穩定，在收益和支出方面都比較穩定；而積極打造品牌的企業在品牌投入方面是很大的，所以品牌價值能很好地轉化為收入。

5結語

本文的視角在于以品牌價值為基礎，對國內幾個有影響力的企業進行了品牌價值投資回報率的計算，計算的結果基本上與企業的品牌情況一致。本文的不足在于選取的樣本數量不足，時間跨度不夠長，這是以后要加強改進的地方。

摘要通過解釋品牌的內涵、剖析品牌價值的構成，探討了如何打造和維系品牌。在品牌價值的基礎之上，以國內幾個典型的大型企業為對象，計算了品牌資產價值投資回報率，以期有所借鑒。

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