基于價值鏈視角的保險業論文范文
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一、理論基礎
企業聲譽是企業過去一切行為和結果的綜合體現，這些行為和結果反映出企業向其利益相關者提供有價值的產出的能力[7]。企業的聲譽深深植根于企業價值創造和經營活動的各個層面。因此，可以通過構建聲譽的價值支持系統和保險業的價值鏈模型，來確定企業聲譽價值的影響因素。
(一)聲譽的價值支持系統保險業聲譽價值的實現需要外部價值活動及內部價值活動的支持，而外部價值活動與內部價值活動對聲譽都有特定的影響路徑，因此，通過分析內、外兩條影響路徑來對聲譽價值的影響因素進行研究。外部路徑即外部價值認知(利益相關者的感受)，是從利益相關者的角度出發，企業聲譽定義的一方面是最廣泛利益相關者群體所形成并發展起來的對企業的一種情感反應和理性認知構成的態度結果[8]。內部路徑即內部價值活動(企業的行為)，是從價值鏈的角度出發，把聲譽價值作為企業的核心價值。聲譽的價值屬性是通過公司價值鏈上一系列價值活動而加以實現的，價值活動對聲譽會產生積極或消極的影響。由于企業價值支持系統的各個部分是一體的，不論是從保險業內部路徑出發確定的影響因素，還是從外部路徑確定的影響因素都是一致的。圖1為保險業聲譽的價值支持系統。良好的聲譽有著明確的價值體現[9]。企業內部價值活動支持著外部價值認知，企業只有在價值創造和經營的各個環節做好，才能使顧客對企業有積極的印象，它能有意地提高聲譽價值。而外部價值認知對企業價值活動具有導向作用，良好的聲譽會對企業的發展起著決定性作用[10]。由此可見，可以依靠內部價值活動和外部價值認知來支持聲譽價值的實現。
(二)保險業價值鏈模型AndrewHarding曾建議企業要認識到聲譽的關鍵是在于企業的行動。企業的各種行為才是聲譽的根本來源。可見企業的內部行為會對聲譽產生重要的影響，因此根據聲譽的價值支持系統，本文主要選擇從內部影響路徑即內部價值活動出發來研究保險業聲譽價值的影響因素。邁克爾•波特在1985年從制造業的角度提出了企業的價值鏈模型，波特把企業的價值活動分為基本活動和支持性活動。保險業屬于特殊金融服務性行業，其價值鏈中的各項價值活動與波特制造業的價值鏈有一定的相似之處，但也存在著很大的區別。因此，根據波特的價值鏈模型并結合保險業的特征，把保險業的價值鏈分為三個環節：價值創造、價值經營以及價值實現。價值創造對應于波特價值鏈中的基礎活動，是保險業的產品或服務在實質上的創造，包括產品開發、展業、承保、理賠和投資；價值經營是輔助基礎活動的支持性活動，并不直接參與保險業的價值創造，涉及企業的內部控制、財務管理和戰略管理；價值實現是顧客的聲譽感知，即實現聲譽價值。企業的聲譽價值是附著于基本活動和支持性活動的價值。保險業的一系列價值活動都是為實現顧客的價值而服務的[11]。保險業的價值鏈模型體現了保險業聲譽價值實現的全過程。價值鏈模型如圖2所示。
二、保險業聲譽價值的影響因素
(一)聲譽價值影響因素的結構模型基于保險業的價值鏈模型，找出保險業聲譽價值的影響因素。保險業價值創造的過程中，公司的產品和服務質量、市場占有和投資績效都會對企業聲譽產生影響。而在價值經營過程中，企業的工作環境、風險控制能力、社會責任披露程度、人力資源、財務的穩健性、盈利能力以及戰略管理都在一定程度上影響著保險業的聲譽價值。聲譽源于公司的產品和服務質量，產品與服務充當著企業與消費者之間的溝通橋梁[12]。保險業的產品種類和質量、承保和理賠時的服務態度等，是和顧客切身利益最相關的因素，會對顧客的滿意度產生直接影響，進而使顧客從整體上認識并對公司進行評價，消費者對聲譽好的企業的產品或服務具有更高的感知價值。在保險公司里，退保率可以作為產品質量和客戶服務質量的考核指標，一般來說，退保率過高將會對保險公司聲譽價值產生負面影響。保險業價值創造過程中的展業和承保直接關系到公司的市場占有。市場占有大的企業，往往能得到更多的公眾關注，人們普遍認為大的企業肯定強，因此很少出現有損形象的事件。市場占有可以通過該公司的市場份額進行衡量，即企業的承保總額在整個保險行業中所占的比重，直接反映了保險公司提供的產品和服務對公眾的滿足程度和該公司在保險行業中所處的地位[13]。市場份額越大，企業的控制能力越強，同時也表明企業的經營能力、競爭能力越強，而這一系列的因素將提高企業的聲譽價值。在保險公司收取保險費和支付保險賠款之間存在時差，因此將會利用閑置資金來進行投資，投資回報是公司利潤的重要來源。保險公司的最終目標也是追求利潤最大化，因此，投資績效將成為公司是否“強”的一個重要標志，強的公司自然而然地將為企業的聲譽價值加分[14]。投資績效的好壞可以通過投資報酬率來進行衡量。價值經營過程中的工作環境主要是包括員工的待遇、補貼及各項福利、獎勵制度以及培訓機會等。不管在哪一個領域，人才是最重要的生產力，公司能否創造一個良好的工作環境，對吸引人才至關重要，對員工在價值創造過程中的積極性有直接影響。因此用員工年平均工資與營業收入的比例對工作環境進行衡量。在當今日益復雜多變的金融環境下，對于以風險經營為特征的保險公司而言，良好的風險控制能力將關系到保險公司能否安全地進行承保、理賠和投資等一系列價值創造活動，風險控制能力強的企業能確保利益相關者的利益實現，從而在市場上贏得很好的聲譽。保險公司的風險控制能力可以用償付能力充足率來衡量，即保險公司應當具有與其風險和業務規模相適應的資本。
企業的社會責任與其是否可持續發展密切相關。盡管利益相關者不能從這方面獲得直接的物質財富，但卻能讓利益相關者看到企業的發展前景并給其帶來精神上的鼓勵，這是保險業價值經營過程中的更高境界[15]。一家透明程度很高的公司，必定會贏得公眾的信任，提高聲譽價值。本文通過對各保險公司信息披露中的有關社會責任部分或社會責任報告披露的詳細程度賦值。全面的社會責任披露應該包括股東責任、客戶責任、員工責任、合作伙伴與行業責任、環境與社會責任，披露完善并有數據支撐的得2分，有記錄但不完善的得1分，沒有提及的記0分。最后算出各保險公司的分值，這個分值不僅僅反映了保險公司履行社會責任的情況，同時也是公司信息披露程度的一個標志。人力資源，關系著一家企業的整體素質，工作人員的素質將會對企業的方方面面產生影響。一家集聚各種高素質人才的公司必定會有完美的內部運作、理想的業績，并能得到公眾的青睞。由此推測人力資源對企業聲譽價值的實現存在一定影響。保險業是高負債行業，保持財務的穩健性，提高保險公司的盈利能力，對維持良好的公司聲譽和持續經營，防范財務風險有重要意義。財務的穩健性可由負債經營率來衡量，表明債權人投入的資本受到股東權益保障的程度。股東權益回報率可以用來衡量公司的盈利能力以及公司的吸引力。公司的戰略管理決定了企業發展的高度。公司定位是戰略管理的關鍵，是進行規模化戰略還是差別化戰略，對公司發展路徑都有潛移默化的影響。營銷人員數量的多少則能反映出公司是否實行規模化戰略，規模化的大小與公司影響力息息相關，聲譽價值的提高或降低將會在這種影響力中得以實現。對于保險業的聲譽價值而言，并沒有特定的量化指標。本文從和訊榜單中獲得了年度最受信賴保險公司的排名情況及投票情況，用每個保險公司的投票率來代替保險公司的聲譽價值。投票率高的公司得到公眾的認可程度越高，聲譽就越好。評選規則是公開、公平、公正的，采用網絡投票和專家評定相結合的方式，網友投票、專家評審、媒體評審和微評審所占的比重分別為30%、30%、30%和10%，投票結果具有很高的準確度、代表性和權威性。綜上所述，保險業聲譽價值影響因素的結構模型如圖3所示。聲譽價值是公司價值戰略的核心，不僅體現在保險業的各個價值活動環節對聲譽價值產生影響，同時也是公司價值增值環節的紐帶，聲譽的價值屬性將優化和重構價值鏈，優化后的價值鏈上的價值活動將進一步影響公司的聲譽，形成“價值創造、價值經營—價值實現—價值創造、價值經營—價值實現……”的良性循環[3]。并且根據乘數—加速原理知，保險業的價值循環速度將不斷增加[16]。
(二)聲譽價值的影響因素的定義1.研究假設在其他條件相同的情況下，市場占有、投資績效、員工的年平均工資、償付能力、社會責任披露程度、員工素質、盈利能力和營銷人員數量分別對保險公司的聲譽產生正向影響。而退保率和負債經營率對保險公司的聲譽產生負向影響。2.變量定義(見表1)
三、保險業聲譽價值影響因素實證分析
(一)保險公司選取本文根據市場份額，選取了2009—2011年平均市場份額排名前25的壽險公司。由于財產保險公司的退保率幾乎為零，無法衡量保險公司的產品和服務質量，因此本文只選擇25家壽險公司。
(二)數據收集本文數據來源有以下3個途徑：(1)2009—2011年《中國保險年鑒》中的統計數據。(2)25家保險公司2009—2011年的年度信息披露中的數據。(3)部分保險公司的社會責任報告。
(三)模型選擇本文應用stata操作軟件，選擇面板數據的固定效應模型、隨機效應模型和混合回歸模型。(1)為個體效應模型，zi為不因時間而改變的解釋變量，xit指可以因時間和個體而變的變量，ui+εit為復合擾動項。并且假設{εit}獨立同分布且與ui沒有相關關系。(2)為混合回歸模型，xit不包括常數項，并且假設所有個體都擁有完全一樣的回歸方程。面板數據中橫截面的維度為25(25家保險公司)，時間維度為3(2009—2011)。應用面板數據可以解決遺漏變量的問題，并且由于樣本容量大，可以提高實證結果的精確度。
(四)實證結果評價在對隨機效應模型和混合回歸、隨機效應模型和固定效應模型進行比較分析后，認為隨機效應模型是最合適的。Breusch和Pagan提供了一個檢驗個體效應的LM模型，其原假設為“H0：σu2=0”，而備擇假設為“H1：σu2≠0”。如果拒絕H0，則說明原模型中應該有一個反映個體特性的隨機擾動項ui，而不應該使用混合回歸，反之亦然。因此，進行LM檢驗，從結果中的P=0.0024可知，LM檢驗拒絕“不存在個體隨機效應”的原假設，即認為在“隨機效應”與“混合回歸”二者之間應選擇“隨機效應”。OLS、FE_robust、FE_TW、RE、BE分別表示混合回歸、固定效應、雙向固定效應(固定效應模型中加入時間效應)、隨機效應、組間估計量模型。從表2可以看出，在固定效應模型中加入時間效應，對系數的影響不大。總體來看，不同估計法得到的系數估計值的差別不是特別大，因此可以基本認為是存在一定穩定性的。通過隨機效應模型對因變量聲譽價值和所有自變量的回歸結果如表3。從各影響因素的t值和p值來看，除了投資績效X3、人力資源X7、發展戰略X10對應的p值大于0.1外，其他的均小于0.1，其中工作環境X4可以近似認為是顯著的。說明除了投資績效、人力資源和發展戰略以外，產品和服務質量、市場占有、工作環境、風險控制能力、社會責任披露程度、財務穩健性、盈利能力對保險業聲譽都有顯著影響。并且市場占有、社會責任披露程度和盈利能力對聲譽有顯著的正向影響，而產品和服務質量、工作環境、風險控制能力和財務穩健性對聲譽有顯著的負向影響。工作環境的影響方向與預期不符，可以認為越好的待遇和福利越容易滋生起工作人員以外的公眾的不滿，使公眾對該行業的高利潤產生懷疑。但是風險控制能力對聲譽的影響方向與預期不相符，這可能是由于數據是否完整的原因造成。確定了影響聲譽的各影響因素后，就需要對影響程度進行分析。根據各自變量的偏相關系數來確定影響程度，偏相關系數的絕對值越大，影響程度也就越大。表4則是各影響因素對聲譽影響的重要程度的結果。分析表4可知，對聲譽影響的重要程度依次為：市場占有、社會責任披露程度、盈利能力、工作環境、產品與服務質量、財務穩健性。
塑造和提升保險業的聲譽價值，需要保險公司從自身價值實現的各環節出發，建立以聲譽為導向的企業文化。
(一)注重價值創造，打造良好價值基本面產品和服務質量是消費者最直觀的感受，提升產品和服務質量迫在眉睫。首先，保險公司應建立產品和服務質量標準，樹立產品質量是一切交易的基礎的理念，并且把“服務至上”作為保險公司的核心理念。其次，提高員工的專業素質。高素質的員工不僅具有較高的職業道德，熱情、敬業、誠實守信的品質也將會消除營銷欺詐、理賠難等現象。再次，積極處理投訴案件并重視客戶滿意度調查，并且根據客戶滿意度調查的結果，對運作過程進行有效調整和管理。最后，注重產品和服務的創新，可以提供類似健康衛生咨詢等的延伸服務。與此同時，公司應積極開拓市場，通過增加產品數量、增加分支機構、增加營銷人員來擴大市場占有份額，在使公司變“大”的同時，還要注意產品和服務以及其他各方面“質”的提升，只有這樣，公司才會真正贏得市場份額，實現聲譽價值。
(二)完善價值經營，優化價值實現環境企業社會責任是提高聲譽的關鍵。因此，保險業可以從慈善責任、環境責任、員工責任以及客戶責任等方面入手，樹立社會責任意識，提高企業的知名度。關心社會弱勢群體，積極參加各種慈善事業。注重環境的保護，積極履行可持續發展。重視員工的幸福感，提供良好的福利待遇，為員工的自身發展提供一定的平臺。對于顧客而言，企業應嚴格保守顧客的個人信息，為顧客提供全方位、高質量的服務。同時完善保險業的信息披露制度，促進保險業信用信號的傳播，實現市場的透明與規范，從而減少保險業的營銷欺詐、騙保等行為[17]。加強與媒體的合作，盡量掌握信息傳播的主動權。積極且定期地與利益相關者進行溝通與交流。提高財務管理的能力對公司來說也至關重要，健全企業內部約束制度和風險控制機制，提高企業應對財務風險的能力。健全財務構架，促進組織結構合理化；建立財務監督機制，對財務活動進行嚴格約束；完善保險業內部控制體系，提高風險防控意識。
(三)建立以實現聲譽價值為核心的公司理念良好聲譽的實現與維系，需要保險公司自身的努力經營，關系到價值創造、價值經營的每個環節的正常運作。而最重要的是保險公司應樹立以創造聲譽價值為核心的公司理念，使這種理念在管理者和工作人員的思想中根深蒂固。企業聲譽價值的實現是一個漫長的過程，保險公司只有意識到聲譽能給企業帶來巨大的潛在效應，才會給予聲譽價值實現過程更多關注，盡職盡責、環環相扣。聲譽價值體現了經濟實力和品牌核心力的復合效應，公司員工的每一舉動都要以提高聲譽價值為目標。因此，公司只有以實現聲譽價值為導向并付諸行動，以最小成本實現最大聲譽價值，打造又大又強的企業。
作者：喬海曙陳夢茜單位：湖南大學金融與統計學院