基于價值鏈視角的保險業(yè)論文范文

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一、理論基礎(chǔ)

企業(yè)聲譽是企業(yè)過去一切行為和結(jié)果的綜合體現(xiàn)，這些行為和結(jié)果反映出企業(yè)向其利益相關(guān)者提供有價值的產(chǎn)出的能力[7]。企業(yè)的聲譽深深植根于企業(yè)價值創(chuàng)造和經(jīng)營活動的各個層面。因此，可以通過構(gòu)建聲譽的價值支持系統(tǒng)和保險業(yè)的價值鏈模型，來確定企業(yè)聲譽價值的影響因素。

(一)聲譽的價值支持系統(tǒng)保險業(yè)聲譽價值的實現(xiàn)需要外部價值活動及內(nèi)部價值活動的支持，而外部價值活動與內(nèi)部價值活動對聲譽都有特定的影響路徑，因此，通過分析內(nèi)、外兩條影響路徑來對聲譽價值的影響因素進行研究。外部路徑即外部價值認知(利益相關(guān)者的感受)，是從利益相關(guān)者的角度出發(fā)，企業(yè)聲譽定義的一方面是最廣泛利益相關(guān)者群體所形成并發(fā)展起來的對企業(yè)的一種情感反應(yīng)和理性認知構(gòu)成的態(tài)度結(jié)果[8]。內(nèi)部路徑即內(nèi)部價值活動(企業(yè)的行為)，是從價值鏈的角度出發(fā)，把聲譽價值作為企業(yè)的核心價值。聲譽的價值屬性是通過公司價值鏈上一系列價值活動而加以實現(xiàn)的，價值活動對聲譽會產(chǎn)生積極或消極的影響。由于企業(yè)價值支持系統(tǒng)的各個部分是一體的，不論是從保險業(yè)內(nèi)部路徑出發(fā)確定的影響因素，還是從外部路徑確定的影響因素都是一致的。圖1為保險業(yè)聲譽的價值支持系統(tǒng)。良好的聲譽有著明確的價值體現(xiàn)[9]。企業(yè)內(nèi)部價值活動支持著外部價值認知，企業(yè)只有在價值創(chuàng)造和經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)做好，才能使顧客對企業(yè)有積極的印象，它能有意地提高聲譽價值。而外部價值認知對企業(yè)價值活動具有導(dǎo)向作用，良好的聲譽會對企業(yè)的發(fā)展起著決定性作用[10]。由此可見，可以依靠內(nèi)部價值活動和外部價值認知來支持聲譽價值的實現(xiàn)。

(二)保險業(yè)價值鏈模型AndrewHarding曾建議企業(yè)要認識到聲譽的關(guān)鍵是在于企業(yè)的行動。企業(yè)的各種行為才是聲譽的根本來源。可見企業(yè)的內(nèi)部行為會對聲譽產(chǎn)生重要的影響，因此根據(jù)聲譽的價值支持系統(tǒng)，本文主要選擇從內(nèi)部影響路徑即內(nèi)部價值活動出發(fā)來研究保險業(yè)聲譽價值的影響因素。邁克爾•波特在1985年從制造業(yè)的角度提出了企業(yè)的價值鏈模型，波特把企業(yè)的價值活動分為基本活動和支持性活動。保險業(yè)屬于特殊金融服務(wù)性行業(yè)，其價值鏈中的各項價值活動與波特制造業(yè)的價值鏈有一定的相似之處，但也存在著很大的區(qū)別。因此，根據(jù)波特的價值鏈模型并結(jié)合保險業(yè)的特征，把保險業(yè)的價值鏈分為三個環(huán)節(jié)：價值創(chuàng)造、價值經(jīng)營以及價值實現(xiàn)。價值創(chuàng)造對應(yīng)于波特價值鏈中的基礎(chǔ)活動，是保險業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在實質(zhì)上的創(chuàng)造，包括產(chǎn)品開發(fā)、展業(yè)、承保、理賠和投資；價值經(jīng)營是輔助基礎(chǔ)活動的支持性活動，并不直接參與保險業(yè)的價值創(chuàng)造，涉及企業(yè)的內(nèi)部控制、財務(wù)管理和戰(zhàn)略管理；價值實現(xiàn)是顧客的聲譽感知，即實現(xiàn)聲譽價值。企業(yè)的聲譽價值是附著于基本活動和支持性活動的價值。保險業(yè)的一系列價值活動都是為實現(xiàn)顧客的價值而服務(wù)的[11]。保險業(yè)的價值鏈模型體現(xiàn)了保險業(yè)聲譽價值實現(xiàn)的全過程。價值鏈模型如圖2所示。

二、保險業(yè)聲譽價值的影響因素

(一)聲譽價值影響因素的結(jié)構(gòu)模型基于保險業(yè)的價值鏈模型，找出保險業(yè)聲譽價值的影響因素。保險業(yè)價值創(chuàng)造的過程中，公司的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、市場占有和投資績效都會對企業(yè)聲譽產(chǎn)生影響。而在價值經(jīng)營過程中，企業(yè)的工作環(huán)境、風(fēng)險控制能力、社會責(zé)任披露程度、人力資源、財務(wù)的穩(wěn)健性、盈利能力以及戰(zhàn)略管理都在一定程度上影響著保險業(yè)的聲譽價值。聲譽源于公司的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品與服務(wù)充當(dāng)著企業(yè)與消費者之間的溝通橋梁[12]。保險業(yè)的產(chǎn)品種類和質(zhì)量、承保和理賠時的服務(wù)態(tài)度等，是和顧客切身利益最相關(guān)的因素，會對顧客的滿意度產(chǎn)生直接影響，進而使顧客從整體上認識并對公司進行評價，消費者對聲譽好的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有更高的感知價值。在保險公司里，退保率可以作為產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)質(zhì)量的考核指標(biāo)，一般來說，退保率過高將會對保險公司聲譽價值產(chǎn)生負面影響。保險業(yè)價值創(chuàng)造過程中的展業(yè)和承保直接關(guān)系到公司的市場占有。市場占有大的企業(yè)，往往能得到更多的公眾關(guān)注，人們普遍認為大的企業(yè)肯定強，因此很少出現(xiàn)有損形象的事件。市場占有可以通過該公司的市場份額進行衡量，即企業(yè)的承保總額在整個保險行業(yè)中所占的比重，直接反映了保險公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)對公眾的滿足程度和該公司在保險行業(yè)中所處的地位[13]。市場份額越大，企業(yè)的控制能力越強，同時也表明企業(yè)的經(jīng)營能力、競爭能力越強，而這一系列的因素將提高企業(yè)的聲譽價值。在保險公司收取保險費和支付保險賠款之間存在時差，因此將會利用閑置資金來進行投資，投資回報是公司利潤的重要來源。保險公司的最終目標(biāo)也是追求利潤最大化，因此，投資績效將成為公司是否“強”的一個重要標(biāo)志，強的公司自然而然地將為企業(yè)的聲譽價值加分[14]。投資績效的好壞可以通過投資報酬率來進行衡量。價值經(jīng)營過程中的工作環(huán)境主要是包括員工的待遇、補貼及各項福利、獎勵制度以及培訓(xùn)機會等。不管在哪一個領(lǐng)域，人才是最重要的生產(chǎn)力，公司能否創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境，對吸引人才至關(guān)重要，對員工在價值創(chuàng)造過程中的積極性有直接影響。因此用員工年平均工資與營業(yè)收入的比例對工作環(huán)境進行衡量。在當(dāng)今日益復(fù)雜多變的金融環(huán)境下，對于以風(fēng)險經(jīng)營為特征的保險公司而言，良好的風(fēng)險控制能力將關(guān)系到保險公司能否安全地進行承保、理賠和投資等一系列價值創(chuàng)造活動，風(fēng)險控制能力強的企業(yè)能確保利益相關(guān)者的利益實現(xiàn)，從而在市場上贏得很好的聲譽。保險公司的風(fēng)險控制能力可以用償付能力充足率來衡量，即保險公司應(yīng)當(dāng)具有與其風(fēng)險和業(yè)務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的資本。

企業(yè)的社會責(zé)任與其是否可持續(xù)發(fā)展密切相關(guān)。盡管利益相關(guān)者不能從這方面獲得直接的物質(zhì)財富，但卻能讓利益相關(guān)者看到企業(yè)的發(fā)展前景并給其帶來精神上的鼓勵，這是保險業(yè)價值經(jīng)營過程中的更高境界[15]。一家透明程度很高的公司，必定會贏得公眾的信任，提高聲譽價值。本文通過對各保險公司信息披露中的有關(guān)社會責(zé)任部分或社會責(zé)任報告披露的詳細程度賦值。全面的社會責(zé)任披露應(yīng)該包括股東責(zé)任、客戶責(zé)任、員工責(zé)任、合作伙伴與行業(yè)責(zé)任、環(huán)境與社會責(zé)任，披露完善并有數(shù)據(jù)支撐的得2分，有記錄但不完善的得1分，沒有提及的記0分。最后算出各保險公司的分值，這個分值不僅僅反映了保險公司履行社會責(zé)任的情況，同時也是公司信息披露程度的一個標(biāo)志。人力資源，關(guān)系著一家企業(yè)的整體素質(zhì)，工作人員的素質(zhì)將會對企業(yè)的方方面面產(chǎn)生影響。一家集聚各種高素質(zhì)人才的公司必定會有完美的內(nèi)部運作、理想的業(yè)績，并能得到公眾的青睞。由此推測人力資源對企業(yè)聲譽價值的實現(xiàn)存在一定影響。保險業(yè)是高負債行業(yè)，保持財務(wù)的穩(wěn)健性，提高保險公司的盈利能力，對維持良好的公司聲譽和持續(xù)經(jīng)營，防范財務(wù)風(fēng)險有重要意義。財務(wù)的穩(wěn)健性可由負債經(jīng)營率來衡量，表明債權(quán)人投入的資本受到股東權(quán)益保障的程度。股東權(quán)益回報率可以用來衡量公司的盈利能力以及公司的吸引力。公司的戰(zhàn)略管理決定了企業(yè)發(fā)展的高度。公司定位是戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵，是進行規(guī)模化戰(zhàn)略還是差別化戰(zhàn)略，對公司發(fā)展路徑都有潛移默化的影響。營銷人員數(shù)量的多少則能反映出公司是否實行規(guī)模化戰(zhàn)略，規(guī)模化的大小與公司影響力息息相關(guān)，聲譽價值的提高或降低將會在這種影響力中得以實現(xiàn)。對于保險業(yè)的聲譽價值而言，并沒有特定的量化指標(biāo)。本文從和訊榜單中獲得了年度最受信賴保險公司的排名情況及投票情況，用每個保險公司的投票率來代替保險公司的聲譽價值。投票率高的公司得到公眾的認可程度越高，聲譽就越好。評選規(guī)則是公開、公平、公正的，采用網(wǎng)絡(luò)投票和專家評定相結(jié)合的方式，網(wǎng)友投票、專家評審、媒體評審和微評審所占的比重分別為30%、30%、30%和10%，投票結(jié)果具有很高的準(zhǔn)確度、代表性和權(quán)威性。綜上所述，保險業(yè)聲譽價值影響因素的結(jié)構(gòu)模型如圖3所示。聲譽價值是公司價值戰(zhàn)略的核心，不僅體現(xiàn)在保險業(yè)的各個價值活動環(huán)節(jié)對聲譽價值產(chǎn)生影響，同時也是公司價值增值環(huán)節(jié)的紐帶，聲譽的價值屬性將優(yōu)化和重構(gòu)價值鏈，優(yōu)化后的價值鏈上的價值活動將進一步影響公司的聲譽，形成“價值創(chuàng)造、價值經(jīng)營—價值實現(xiàn)—價值創(chuàng)造、價值經(jīng)營—價值實現(xiàn)……”的良性循環(huán)[3]。并且根據(jù)乘數(shù)—加速原理知，保險業(yè)的價值循環(huán)速度將不斷增加[16]。

(二)聲譽價值的影響因素的定義1.研究假設(shè)在其他條件相同的情況下，市場占有、投資績效、員工的年平均工資、償付能力、社會責(zé)任披露程度、員工素質(zhì)、盈利能力和營銷人員數(shù)量分別對保險公司的聲譽產(chǎn)生正向影響。而退保率和負債經(jīng)營率對保險公司的聲譽產(chǎn)生負向影響。2.變量定義(見表1)

三、保險業(yè)聲譽價值影響因素實證分析

(一)保險公司選取本文根據(jù)市場份額，選取了2009—2011年平均市場份額排名前25的壽險公司。由于財產(chǎn)保險公司的退保率幾乎為零，無法衡量保險公司的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，因此本文只選擇25家壽險公司。

(二)數(shù)據(jù)收集本文數(shù)據(jù)來源有以下3個途徑：(1)2009—2011年《中國保險年鑒》中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。(2)25家保險公司2009—2011年的年度信息披露中的數(shù)據(jù)。(3)部分保險公司的社會責(zé)任報告。

(三)模型選擇本文應(yīng)用stata操作軟件，選擇面板數(shù)據(jù)的固定效應(yīng)模型、隨機效應(yīng)模型和混合回歸模型。(1)為個體效應(yīng)模型，zi為不因時間而改變的解釋變量，xit指可以因時間和個體而變的變量，ui+εit為復(fù)合擾動項。并且假設(shè){εit}獨立同分布且與ui沒有相關(guān)關(guān)系。(2)為混合回歸模型，xit不包括常數(shù)項，并且假設(shè)所有個體都擁有完全一樣的回歸方程。面板數(shù)據(jù)中橫截面的維度為25(25家保險公司)，時間維度為3(2009—2011)。應(yīng)用面板數(shù)據(jù)可以解決遺漏變量的問題，并且由于樣本容量大，可以提高實證結(jié)果的精確度。

(四)實證結(jié)果評價在對隨機效應(yīng)模型和混合回歸、隨機效應(yīng)模型和固定效應(yīng)模型進行比較分析后，認為隨機效應(yīng)模型是最合適的。Breusch和Pagan提供了一個檢驗個體效應(yīng)的LM模型，其原假設(shè)為“H0：σu2=0”，而備擇假設(shè)為“H1：σu2≠0”。如果拒絕H0，則說明原模型中應(yīng)該有一個反映個體特性的隨機擾動項ui，而不應(yīng)該使用混合回歸，反之亦然。因此，進行LM檢驗，從結(jié)果中的P=0.0024可知，LM檢驗拒絕“不存在個體隨機效應(yīng)”的原假設(shè)，即認為在“隨機效應(yīng)”與“混合回歸”二者之間應(yīng)選擇“隨機效應(yīng)”。OLS、FE_robust、FE_TW、RE、BE分別表示混合回歸、固定效應(yīng)、雙向固定效應(yīng)(固定效應(yīng)模型中加入時間效應(yīng))、隨機效應(yīng)、組間估計量模型。從表2可以看出，在固定效應(yīng)模型中加入時間效應(yīng)，對系數(shù)的影響不大。總體來看，不同估計法得到的系數(shù)估計值的差別不是特別大，因此可以基本認為是存在一定穩(wěn)定性的。通過隨機效應(yīng)模型對因變量聲譽價值和所有自變量的回歸結(jié)果如表3。從各影響因素的t值和p值來看，除了投資績效X3、人力資源X7、發(fā)展戰(zhàn)略X10對應(yīng)的p值大于0.1外，其他的均小于0.1，其中工作環(huán)境X4可以近似認為是顯著的。說明除了投資績效、人力資源和發(fā)展戰(zhàn)略以外，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、市場占有、工作環(huán)境、風(fēng)險控制能力、社會責(zé)任披露程度、財務(wù)穩(wěn)健性、盈利能力對保險業(yè)聲譽都有顯著影響。并且市場占有、社會責(zé)任披露程度和盈利能力對聲譽有顯著的正向影響，而產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、工作環(huán)境、風(fēng)險控制能力和財務(wù)穩(wěn)健性對聲譽有顯著的負向影響。工作環(huán)境的影響方向與預(yù)期不符，可以認為越好的待遇和福利越容易滋生起工作人員以外的公眾的不滿，使公眾對該行業(yè)的高利潤產(chǎn)生懷疑。但是風(fēng)險控制能力對聲譽的影響方向與預(yù)期不相符，這可能是由于數(shù)據(jù)是否完整的原因造成。確定了影響聲譽的各影響因素后，就需要對影響程度進行分析。根據(jù)各自變量的偏相關(guān)系數(shù)來確定影響程度，偏相關(guān)系數(shù)的絕對值越大，影響程度也就越大。表4則是各影響因素對聲譽影響的重要程度的結(jié)果。分析表4可知，對聲譽影響的重要程度依次為：市場占有、社會責(zé)任披露程度、盈利能力、工作環(huán)境、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、財務(wù)穩(wěn)健性。

四、價值鏈視角下提升保險業(yè)聲譽價值的戰(zhàn)略選擇

塑造和提升保險業(yè)的聲譽價值，需要保險公司從自身價值實現(xiàn)的各環(huán)節(jié)出發(fā)，建立以聲譽為導(dǎo)向的企業(yè)文化。

(一)注重價值創(chuàng)造，打造良好價值基本面產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是消費者最直觀的感受，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量迫在眉睫。首先，保險公司應(yīng)建立產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，樹立產(chǎn)品質(zhì)量是一切交易的基礎(chǔ)的理念，并且把“服務(wù)至上”作為保險公司的核心理念。其次，提高員工的專業(yè)素質(zhì)。高素質(zhì)的員工不僅具有較高的職業(yè)道德，熱情、敬業(yè)、誠實守信的品質(zhì)也將會消除營銷欺詐、理賠難等現(xiàn)象。再次，積極處理投訴案件并重視客戶滿意度調(diào)查，并且根據(jù)客戶滿意度調(diào)查的結(jié)果，對運作過程進行有效調(diào)整和管理。最后，注重產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，可以提供類似健康衛(wèi)生咨詢等的延伸服務(wù)。與此同時，公司應(yīng)積極開拓市場，通過增加產(chǎn)品數(shù)量、增加分支機構(gòu)、增加營銷人員來擴大市場占有份額，在使公司變“大”的同時，還要注意產(chǎn)品和服務(wù)以及其他各方面“質(zhì)”的提升，只有這樣，公司才會真正贏得市場份額，實現(xiàn)聲譽價值。

(二)完善價值經(jīng)營，優(yōu)化價值實現(xiàn)環(huán)境企業(yè)社會責(zé)任是提高聲譽的關(guān)鍵。因此，保險業(yè)可以從慈善責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、員工責(zé)任以及客戶責(zé)任等方面入手，樹立社會責(zé)任意識，提高企業(yè)的知名度。關(guān)心社會弱勢群體，積極參加各種慈善事業(yè)。注重環(huán)境的保護，積極履行可持續(xù)發(fā)展。重視員工的幸福感，提供良好的福利待遇，為員工的自身發(fā)展提供一定的平臺。對于顧客而言，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格保守顧客的個人信息，為顧客提供全方位、高質(zhì)量的服務(wù)。同時完善保險業(yè)的信息披露制度，促進保險業(yè)信用信號的傳播，實現(xiàn)市場的透明與規(guī)范，從而減少保險業(yè)的營銷欺詐、騙保等行為[17]。加強與媒體的合作，盡量掌握信息傳播的主動權(quán)。積極且定期地與利益相關(guān)者進行溝通與交流。提高財務(wù)管理的能力對公司來說也至關(guān)重要，健全企業(yè)內(nèi)部約束制度和風(fēng)險控制機制，提高企業(yè)應(yīng)對財務(wù)風(fēng)險的能力。健全財務(wù)構(gòu)架，促進組織結(jié)構(gòu)合理化；建立財務(wù)監(jiān)督機制，對財務(wù)活動進行嚴(yán)格約束；完善保險業(yè)內(nèi)部控制體系，提高風(fēng)險防控意識。

(三)建立以實現(xiàn)聲譽價值為核心的公司理念良好聲譽的實現(xiàn)與維系，需要保險公司自身的努力經(jīng)營，關(guān)系到價值創(chuàng)造、價值經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)的正常運作。而最重要的是保險公司應(yīng)樹立以創(chuàng)造聲譽價值為核心的公司理念，使這種理念在管理者和工作人員的思想中根深蒂固。企業(yè)聲譽價值的實現(xiàn)是一個漫長的過程，保險公司只有意識到聲譽能給企業(yè)帶來巨大的潛在效應(yīng)，才會給予聲譽價值實現(xiàn)過程更多關(guān)注，盡職盡責(zé)、環(huán)環(huán)相扣。聲譽價值體現(xiàn)了經(jīng)濟實力和品牌核心力的復(fù)合效應(yīng)，公司員工的每一舉動都要以提高聲譽價值為目標(biāo)。因此，公司只有以實現(xiàn)聲譽價值為導(dǎo)向并付諸行動，以最小成本實現(xiàn)最大聲譽價值，打造又大又強的企業(yè)。

作者：喬海曙陳夢茜單位：湖南大學(xué)金融與統(tǒng)計學(xué)院