基于網(wǎng)絡(luò)危機信息傳播論文范文

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1文獻與假設(shè)

1.1網(wǎng)絡(luò)危機信息傳播模型研究

（1）傳播模型研究。傳播模型是對信息傳播中各個要素及其互動過程的內(nèi)在機制與外部聯(lián)系通過文字或圖形等形式進行抽象的一種直觀的簡潔的描述，也是一種從特定角度和層面解決問題的思維方法。對經(jīng)典信息傳播模型的回顧與梳理是研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型的基礎(chǔ)。經(jīng)典信息傳播模型研究主要以拉斯韋爾的5W模型和香農(nóng)-韋弗模式為代表。拉斯韋爾的5W模型是最早的傳播模型，該模型用Who（誰）、Sayswhat（說了什么）、Inwhichchan⁃nel（通過什么渠道）、Towhom（向誰說）、Withwhateffect（有什么效果）來說明的信息傳播過程，構(gòu)建了傳播模型的五種基本要素。香農(nóng)-韋佛提出了網(wǎng)絡(luò)傳播的通信模型，該模型融入了噪音的概念，并用熵和冗余來說明有效傳播。以上兩大模型盡管忽視了反饋和傳播的社會性對傳播過程的影響，但揭示了傳播過程中基本要素，為網(wǎng)絡(luò)危機信息傳播的研究提供了理論基礎(chǔ)。（2）網(wǎng)絡(luò)危機信息傳播模型研究。網(wǎng)絡(luò)危機信息傳播模式具有去中心化特征，每個受眾或傳播者都能成為信息中心，可以自由地與傳播信息，可以自由地檢索、儲存、加工信息，都有可能對信息傳播路徑與效果產(chǎn)生影響。也有不少研究針對網(wǎng)絡(luò)這一特定對象構(gòu)建了具體的傳播模型，謝新洲將網(wǎng)絡(luò)信息傳播基本要素歸納為：傳播者、接受者、信息、媒介、噪音等，并建立了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的一個基本模式。史亞光、袁毅根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的理論，構(gòu)建了包括一般的傳播者與受眾、特殊傳播者與受眾、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播方向、傳播效果在內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播模型。從學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)危機傳播模型的描述來看，盡管其傳播結(jié)構(gòu)與傳播機制相對于傳統(tǒng)媒介而言具有一定差異性，但基本結(jié)構(gòu)依然遵循拉斯韋爾的5W模型，基本要素也未發(fā)生本質(zhì)改變。

1.2網(wǎng)絡(luò)危機信息傳播的基本要素研究

（1）傳播者的基本特征?；舴蛱m德認(rèn)為，專業(yè)性與可信性是構(gòu)成傳播者威信的兩個基本因素，即專家身份和人格特征。一般而言，信息接收者會在以下兩種情況下信任他人：①當(dāng)信息收集要花費較多時間與精力的時候，他們會比較客觀的接受那些具有公正品德的人所傳播的信息；②當(dāng)對信息內(nèi)容了解不多時，他們會信賴在這方面擁有專業(yè)知識的人。拉扎菲爾德提出意見領(lǐng)袖的概念，把信息傳播的過程看作是意見領(lǐng)袖與其追隨者之間的信息流動。一旦危機爆發(fā)，微博意見領(lǐng)袖們在影響受眾行為與認(rèn)知方面中起到了重要作用。在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于意見領(lǐng)袖具有在某個領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)知識，會傾向于向所在的虛擬社群中其他成員貢獻更多的知識，包括回復(fù)相關(guān)話題或主動發(fā)表某話題的建議。Sun等人采用結(jié)構(gòu)方程模型證實了意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)信息傳播活動的行為結(jié)果的影響性。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的意見影響力越強，越容易進行在線信息的傳遞，受眾參與在線討論的頻率也越高。由此，我們提出本文假設(shè)1：假設(shè)1：網(wǎng)絡(luò)危機信息傳播者專業(yè)能力與信息傳播效果呈正相關(guān)。

（2）傳播者與接受者的關(guān)系強度。Bristor指出“信息傳播網(wǎng)絡(luò)是一個由一組參加信息傳播的人組成的社會網(wǎng)絡(luò)。人與人的關(guān)系是一種基本的影響力，代表為關(guān)系強度結(jié)構(gòu)?！盡oney等學(xué)者指出：“關(guān)系強度是由人際多維度組成的，代表著人與人在社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中雙向關(guān)系的強度”。網(wǎng)絡(luò)媒介下，傳播者與接受者之間更傾向于弱連接，網(wǎng)絡(luò)空間的跨空間特征給人們提供了更多接觸的機會，網(wǎng)絡(luò)成員在交往數(shù)量上可以達(dá)到前所未有的廣度，但跨空間的特征又導(dǎo)致了人際交往持續(xù)性較弱，成員間的關(guān)系大多處于弱關(guān)系狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)群體處于“有機團結(jié)”的聯(lián)系狀態(tài)，群體成員的同質(zhì)性不高，來自不同背景、有著不同生活方式的人都可以在論壇上暢所欲言，每個人都是獨立的個體，而且越具個性化的東西越能引起他人的注意。信息傳播中，學(xué)者對傳播者與接受者關(guān)系強度與傳播效果之間關(guān)系并沒有統(tǒng)一的意見。格蘭諾維特認(rèn)為，弱關(guān)系傾向于連接與行動者本人具有較高異質(zhì)性的人群，充當(dāng)了溝通不同群體的“關(guān)系橋”，容易在不同的團體間傳遞非重復(fù)性的信息，拓展了信息的傳遞范圍，能達(dá)到較好的傳播效果。而徐偉青和黃孝俊指出：關(guān)系的強弱會影響受眾搜尋信息的主動性。直觀地看，當(dāng)處于強關(guān)系時，受者會對傳者有更多的信任感。在強關(guān)系的情境中，傳播者與受眾可能處在一個密切的接觸過程中，將促使受眾更主動地搜尋信息。就微博而言，受眾“關(guān)注”某傳播者帶有傾向性偏好，意味著其在關(guān)注該傳播者轉(zhuǎn)發(fā)的消息前就對此人的一些基本情況產(chǎn)生興趣，從這個意義而言，至少在關(guān)注、評論或轉(zhuǎn)發(fā)某一特定危機信息時，微博關(guān)注者與被關(guān)注者之間具有一定強關(guān)系。由此，我們提出本文假設(shè)2：假設(shè)2：網(wǎng)絡(luò)危機信息傳播者與信息接受者關(guān)系強度與信息傳播效果呈正相關(guān)。

（3）接受者的處理能力。受眾網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗、專業(yè)知識包括其對信息的甄別能力以及理解能力等都是受眾信息處理能力的重要表現(xiàn)，它在一定程度上反映了受眾對信息的自我判斷水平。受眾的專業(yè)知識越高，受信息的影響就越小。但也有學(xué)者認(rèn)為專業(yè)知識使得受眾可以更快更容易的處理信息，從而促進信息搜尋。傳統(tǒng)傳播理論在這個關(guān)系上得出了相矛盾的結(jié)果，此問題在網(wǎng)絡(luò)情境下有待進一步研究和驗證。關(guān)于受眾的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗豐富的使用者更能直接甄別信息的真?zhèn)纬潭?。Wasko等的研究涉及網(wǎng)站會員專業(yè)性與傳播行為之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在虛擬社區(qū)環(huán)境下，會員自我鑒定的專業(yè)能力越強，就越傾向于向所在的虛擬社群貢獻更多的知識，包括回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)話題或是主動發(fā)表某話題的建議。在研究網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與在線轉(zhuǎn)發(fā)行為中，Sun等人也證實了信息搜尋者網(wǎng)絡(luò)使用能力越強，人們越有可能從事信息搜尋活動。由此，我們提出本文假設(shè)3：假設(shè)3：網(wǎng)絡(luò)危機信息接受者的處理能力與信息傳播效果呈正相關(guān)。

（4）網(wǎng)絡(luò)危機信息特征。在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的研究中都忽視了對網(wǎng)絡(luò)危機信息基本特征的關(guān)注，只有少數(shù)的研究關(guān)注信息本身的特征。Chan研究了信息的內(nèi)容（content）、風(fēng)格類型（style）和語調(diào)（tone）。張強總結(jié)了目前研究者在對網(wǎng)絡(luò)信息進行測量的常用指標(biāo)：量（volume）；評價（va⁃lance）；離散度。呂吟對微博的話題類型與微博數(shù)量之間的關(guān)系進行了研究，從而模擬出不同的話題在微博上的表現(xiàn)呈現(xiàn)出不同的樣態(tài)。網(wǎng)絡(luò)危機信息特征基本包括：①信息長度。網(wǎng)絡(luò)信息長度以短小為主，且基本上由用戶生產(chǎn)，用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)進行展示，又可稱為微內(nèi)容。學(xué)者Cmswiki給微內(nèi)容的最新定義是“最小的獨立的內(nèi)容數(shù)據(jù)，如一篇博文、一張圖片、音頻、視頻、一個關(guān)于作者、標(biāo)題的元數(shù)據(jù)，E-mail的主題、RSS的內(nèi)容列表等等”。如微博用戶的信息、評論、上傳的圖片、的鏈接、音頻、視頻等都屬于微內(nèi)容。社交網(wǎng)絡(luò)上的微內(nèi)容一般比較短小，網(wǎng)絡(luò)計量學(xué)專家MikeThelwall對MySpaee中6859條評論的長度進行了統(tǒng)計分析，結(jié)果表明，接近95％的評論長度為57或57以下的單詞。②信息數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)危機信息數(shù)量，是涉及某一個具體危機事件網(wǎng)絡(luò)信息的規(guī)模與數(shù)量大小。具體來說，就是網(wǎng)絡(luò)上對該事件發(fā)帖量、評論量、轉(zhuǎn)帖量等。Asch的實驗揭示了人們在受到通過話語表達(dá)的群體壓力逼迫時會做出明顯違反理智的判斷。即使受試者與持無理意見的群體沒有任何社會關(guān)系，受試者也往往會屈從于群體的意見，不論群體意見的錯誤是多么地顯而易見。這就是指人們存在從眾性心理，個人的觀念和行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。任何一個人無論多么聰明，多么富有知識，都不可能熟悉和了解每一種生活情境，因此需要采用從眾方式最大限度地使自己適應(yīng)未知世界。基于以上分析，我們提出本文假設(shè)4：假設(shè)4a：網(wǎng)絡(luò)危機信息長度與信息傳播效果呈正相關(guān)。假設(shè)4b：網(wǎng)絡(luò)危機信息數(shù)量與信息傳播效果呈正相關(guān)。

2研究方法

2.1研究樣本

本研究采用前期訪談與問卷調(diào)查方法來收集數(shù)據(jù)。在回顧以往網(wǎng)絡(luò)危機信息傳播研究文獻后，首先選擇一部分網(wǎng)絡(luò)使用者做深度訪談，對前期的研究模型進行初步的驗證和修整，并擬出調(diào)查問卷：第一部分是對網(wǎng)絡(luò)危機信息傳播的基本態(tài)度調(diào)查；第二部分讓被調(diào)查者針對“危機網(wǎng)絡(luò)傳播的經(jīng)歷”，以印象深刻的各項信息為參考回答問卷；第三部分是被調(diào)查人員的個人資料。問卷的發(fā)放對象主要為20-29歲人群，以大學(xué)生為主。之所以選擇該年齡段的調(diào)查者，第一根據(jù)CNNIC的2012年1月的報告所顯示的，20-39歲的網(wǎng)民占到了網(wǎng)民的56.5％，是網(wǎng)民的主要群體。第二，該群體對網(wǎng)絡(luò)的使用較為普遍，具有較高的網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為。第三，這一群體對社會熱點事件具有較高的關(guān)注能力，并且對社會熱點事件有較大的關(guān)注度。

2.2研究對象

本研究以微博作為研究對象，之所以選擇該研究對象是基于目前網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞方式發(fā)生巨大變化，微博逐漸超越博客、社區(qū)、電子郵件等社交媒體，成為重要溝通的方式。以微博作為研究對象，對網(wǎng)絡(luò)危機信息的傳播進行研究具有一定的代表意義。本研究就2011年度十大公共事件，如“郭美美風(fēng)波”、“溫州動車事件”、“小悅悅”、“甘肅校車悲劇”、“烏坎事件”等作為危機事件備選對象，供調(diào)查者就某一事件根據(jù)自身的感受對問卷設(shè)計的題項進行選擇。

2.3量表設(shè)計

測量量表分為三個部分，第一部分為網(wǎng)絡(luò)信息一般態(tài)度性調(diào)查，主要是了解受眾對網(wǎng)絡(luò)使用情況，對網(wǎng)絡(luò)信息的了解情況，大致的信任情況。第二部分為量表的最主要部分，分別對影響網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果的因素的進行測試。第三部分為被試者性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等個人信息。為了保證本研究量表的信度和效度，在正式調(diào)查之前，我們首先對本院的研究生發(fā)放了預(yù)測問卷23份進行了前測，經(jīng)過前測，刪除了統(tǒng)計上3條不符合要求的問項，并根據(jù)反饋意見對剩下的問項進行了適當(dāng)?shù)恼Z言修飾，最終形成正式量表。

2.4測量變量

（1）傳播者專業(yè)能力。網(wǎng)絡(luò)傳播者的專業(yè)能力，是指受眾主觀認(rèn)知的傳播者在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中具有專業(yè)能力或豐富的甄別經(jīng)驗。本研究參考Bearden&Netemeyer對“專業(yè)”的定義及量表，該研究采用5個問項，7點尺度來衡量受眾對消息提供者個體的知識和能力的評價。五個問項分別為：有見識（Knowledgable）、有能力（Com⁃petent）、專家內(nèi)行的（Expert）、訓(xùn)練過的（Trained）、有經(jīng)驗的（Experieneed）。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的匿名性，受者對與傳者的感知有限，在以上五項中，有見識與有能力相對較難區(qū)分，而是否經(jīng)過訓(xùn)練，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的受者也無從得知。所以，本研究只采用其中的三項，即有見識的，專家內(nèi)行的，有經(jīng)驗的。在本研究各項測量均以5點李克特（Likert）態(tài)度量表讓被試者對各項指標(biāo)予以評分，分成“非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意”5個選項，分別予以l、2、3、4、5、分。

（2）傳播者與接受者的關(guān)系強度。關(guān)系強度是指網(wǎng)絡(luò)信息接收者所感知的與網(wǎng)絡(luò)信息傳播者之間的關(guān)系緊密程度。在Frenzen和Davis的研究中，通過衡量買賣雙方在緊密（closeness）、親密（intima⁃cy）、支持（support）和聯(lián)系（association）這幾個方面上的關(guān)系程度，來測定關(guān)系連結(jié)對口碑傳播效果，購買決策的影響。Smith在研究網(wǎng)絡(luò)口碑推薦中，采用相似性、如果現(xiàn)實相遇愿意與其交往、感知熟悉程度三個方面來測量關(guān)系強度。本研究結(jié)合以上兩種量表，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特殊環(huán)境，通過五個問項衡量網(wǎng)絡(luò)信息傳播者與接收者的關(guān)系強度。

（3）網(wǎng)絡(luò)信息長度與數(shù)量。微博的字?jǐn)?shù)受限于140字以內(nèi)，其長度的測量無法通過直接方法進行，本研究通過網(wǎng)絡(luò)信息完整性的問項來代替對其長度的測量，所謂網(wǎng)絡(luò)信息完整性是指信息的內(nèi)容較為客觀和完整，包含有正負(fù)面的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)量，是指關(guān)于某一事件或某一事件的某一方面的信息內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)中得到的支持或認(rèn)同數(shù)量。本研究根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息的內(nèi)容特點，主要針對信息的完整性、得到更多人的認(rèn)可是否與信息傳播效果之間關(guān)系做調(diào)查，提出以下兩個問題：全面、完整的微博信息令我印象深刻；得到很多人認(rèn)可，或是很多人都談及的微博信息令我印象深刻。

（4）接受者信息處理能力。接受者信息處理能力是指網(wǎng)絡(luò)信息接受者對信息中涉及的內(nèi)容的判斷能力和自我主觀評價能力。受者信息處理能力的量表參照Umesh&Stem的研究模型中專業(yè)能力（expertise）的四個問項：了解非常少/非常多，沒有經(jīng)驗/富有經(jīng)驗的，缺乏信息的/消息靈通的，了解非常早/非常晚。

（5）傳播效果。本研究的因變量網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果是指網(wǎng)絡(luò)信息對受眾行為與態(tài)度所產(chǎn)生的影響。Gilly和Bansal&Voyer分別采用十個和八個問項對信息傳播影響力進行測量。本研究在此基礎(chǔ)上，參考傳播的三個效果指標(biāo)鞏固、結(jié)晶和改變，采用五個問項來測量網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

3研究結(jié)果

3.1描述性統(tǒng)計分析

此次發(fā)放問卷共310份，收回有效問卷187份，有效率為60.3%。描述性統(tǒng)計分析顯示，男性占樣本的56.2%，大致符合CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果男性所占網(wǎng)民的總比例58.1%；人均上網(wǎng)時間為每周16.5小時，這一數(shù)值與CNNIC的網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長為18.7小時接近；職業(yè)以學(xué)生群體為主，占抽樣比例的78%，與本文調(diào)研的最初設(shè)計吻合。

3.2量表品質(zhì)檢驗

（1）信度檢驗。為進一步了解問卷的可靠性和有效性，需要做問卷的信度分析。本文問卷信度的檢測采用內(nèi)部一致性方法，以Cronbach’α系數(shù)來檢測問卷題目。得到的系數(shù)值越高，則代表其檢測的因子內(nèi)部一致性越大，信度越高。Nunnally認(rèn)為Cronbach’α系數(shù)若大于0.7則表示信度很高，若小于0.35則屬于低信度，0.5為最低可接受的信度水平。通過SPSSl8.0的分析，檢驗結(jié)果，如表1，傳播者專業(yè)能力為單維度變量，問卷由4個題項構(gòu)成，其Cronbach’α系數(shù)是0.75；傳播者與接受者的關(guān)系強度的問卷由5個題項構(gòu)成，其Cronbach’α是0.71；接受者信息處理能力的問卷由8個題項構(gòu)成，其Cronbach’α系數(shù)是0.76；網(wǎng)絡(luò)危機信息特征由網(wǎng)絡(luò)信息長度與網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量兩個題項構(gòu)成，其Cron⁃bach’α系數(shù)是0.72；網(wǎng)絡(luò)危機信息傳播效果更由五個題項構(gòu)成，其Cronbach’α系數(shù)是0.73，以上數(shù)據(jù)表明量表有較好的信度水平。

（2）效度檢驗。效度檢驗一般分為內(nèi)容效度、聚合效度和區(qū)別效度。因量表的設(shè)計與修改均在文獻綜述與專家意見的基礎(chǔ)上進行，所以內(nèi)容效度有保證。結(jié)構(gòu)效度用因子分析結(jié)構(gòu)效度中的Bartlett''''s球形檢驗進行檢驗，若KMO>0.60則問卷的結(jié)構(gòu)效度較好，數(shù)據(jù)可以進行因子分析。本文通過對正式數(shù)據(jù)進行了KMO值與Bartlett’s球形檢驗，得出KMO值為0.812（>0.7），說明數(shù)據(jù)具備良好的因子分析條件。接著通過以特征根1為標(biāo)準(zhǔn)來截取數(shù)據(jù)，并采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，所提取的因子個數(shù)為5個，與本文模型中的5個潛變量一一對應(yīng)，且累計解釋方差82.886%。經(jīng)過Varimax旋轉(zhuǎn)后，發(fā)現(xiàn)同屬一個變量的測量項目，其最大載荷具有聚積性，即同一變量的測量項目在對應(yīng)的變量（因子），相對于其他因子而言，具有最大載荷（超過0.5），且不存在橫跨因子現(xiàn)象。這說明了目前的測量量表具有一定的區(qū)分效度。

3.3回歸分析

回歸分析可以指明個因素之間是否存在關(guān)系以及關(guān)系的緊密度及方向。本部分采用強制回歸分析，對研究框架中的變量關(guān)系進行驗證。（1）傳者和受眾特征與信息傳播效果關(guān)系。以傳者的專業(yè)能力、關(guān)系強度、受眾信息處理能力為自變量，以信息傳播效果為因變量做強制回歸分析，得出結(jié)果如表3-表5所示。在0.01的顯著性水平上，傳者專業(yè)能力、接受者信息處理能力與傳播效果的回歸結(jié)果顯著，有顯著正相關(guān)關(guān)系。而關(guān)系強度與傳播效果并未呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系。假設(shè)1與假設(shè)3成立，假設(shè)2不成立。

（2）信息內(nèi)容特征與信息傳播效果關(guān)系。在0.01的顯著性水平上，信息長度、信息數(shù)量與信息傳播效果回歸結(jié)果顯著，有顯著正相關(guān)關(guān)系。證明網(wǎng)絡(luò)危機信息越完整、得到越多人的認(rèn)可時，傳播效果越強。假設(shè)4中的結(jié)論成立。

4結(jié)語

本研究主要貢獻是運用傳統(tǒng)傳播模型中的主要要素，檢驗了網(wǎng)絡(luò)危機信息傳播者與受眾及網(wǎng)絡(luò)危機信息自身特征對信息傳播效果的影響，研究具體發(fā)現(xiàn)如下：（1）網(wǎng)絡(luò)危機信息傳播者特征與信息傳播效果間的關(guān)系。通過本文的回歸分析發(fā)現(xiàn)，傳播者專業(yè)能力越高，信息傳播效果也就越強。這與傳統(tǒng)口碑傳播研究的結(jié)果是一致的。傳者的專業(yè)能力包括具有專業(yè)知識、專家內(nèi)行、有豐富的經(jīng)驗。其中，專家內(nèi)行一項的均值最高。這說明了，在網(wǎng)絡(luò)危機信息傳播中，由于傳播者與受眾之間的弱聯(lián)結(jié)，受眾對傳播者傳播信息的信任是建立在對其專家內(nèi)行身份基礎(chǔ)上，這也是網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖發(fā)揮重要作用的原因。

（2）網(wǎng)絡(luò)信息接受者特征與網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果間的關(guān)系。在傳統(tǒng)口碑研究中，部分學(xué)者認(rèn)為接收者本身的專業(yè)知識與口碑影響成負(fù)向關(guān)系。本文研究顯示，信息接收者信息處理能力與信息傳播效果是呈顯著正相關(guān)的。即信息接收者信息處理能力越高信息傳播效果是增強的趨勢。王遵智的研究中對此的解釋是在信息溝通中只有當(dāng)接收者本身有一定專業(yè)知識能力時才會產(chǎn)生共鳴，會引發(fā)更多的認(rèn)識與思考，從而產(chǎn)生更好的影響效果。

（3）網(wǎng)絡(luò)信息傳播者與接受者關(guān)系強度與信息傳播效果間的關(guān)系。本研究在傳統(tǒng)口碑的研究基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中傳者與受者的特點提出假設(shè)，傳者與受者的關(guān)系強度與傳播效果之間呈正向相關(guān)關(guān)系。但研究結(jié)果顯示，傳播者與受眾之間的關(guān)系強度并沒有顯著影響傳播效果，這一結(jié)論與Vilpponen在對網(wǎng)絡(luò)口碑中網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系強度與創(chuàng)新事物的接受行為并沒有明顯的關(guān)系類似。Vilpponen也認(rèn)為虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的所有連結(jié)點的效力和說服力是相等的。在網(wǎng)絡(luò)中，人們更多的溝通對象是陌生人，在弱聯(lián)結(jié)的關(guān)系強度上，受眾會對信息傳播者傳播的信息很難產(chǎn)生信任，從而影響傳播效果。正如Vilpponen所指出的網(wǎng)絡(luò)信息溝通中結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)非中心化、松散的連結(jié)、較少的派系的特點。故而無法得出傳播者與受眾之間關(guān)系強度與信息傳播效果之間關(guān)系的結(jié)論。

（4）網(wǎng)絡(luò)信息特征與網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果間的關(guān)系。本研究著重于信息內(nèi)容的完整性、數(shù)量與信息傳播效果之間的關(guān)系。主要從構(gòu)成系統(tǒng)性信息的角度，而不是單一零散信息的角度來考察網(wǎng)絡(luò)信息的特征。通過研究數(shù)據(jù)分析顯示，信息的越是完整，信息傳播效果越好。受到越多人認(rèn)可的信息，信息傳播效果越好。當(dāng)今是一個信息爆炸的時代，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)更為這一時代提供了信息傳播的助力，尤其是網(wǎng)絡(luò)中公共事件信息的傳播速度更是令人乍舌，究竟哪些因素對信息傳播效果產(chǎn)生影響？如何利用這些影響因素對信息傳播加以引導(dǎo)，這是本研究的目的所在。筆者在本文研究的結(jié)論基礎(chǔ)上提出以下建議，以供管理者參考：

（1）發(fā)掘適合的傳播者并激勵其進行信息傳播。本研究證實，傳播者的專業(yè)能力越強，對信息傳播效果影響越大。所以，管理者在危機信息引導(dǎo)過程中，需密切注意其中具有相當(dāng)專業(yè)能力、在虛擬社區(qū)中較有威望的意見領(lǐng)袖。可充分發(fā)揮這些具有較強專業(yè)知識，經(jīng)驗豐富的意見領(lǐng)袖的作用，對他們的言論傾向予以關(guān)注，從中了解他們對某一事件的特別傾向，從而可以抓住關(guān)鍵問題予以引導(dǎo)。

（2）對網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容進行監(jiān)測與監(jiān)督。通過對網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)測與監(jiān)督，對有關(guān)信息進行優(yōu)化選擇、組織排序、深層加工、使信息內(nèi)容有序化、流向明確化、數(shù)量精約化、質(zhì)量最優(yōu)化，以減少信息混亂度、提高信息價值，避免負(fù)面信息的傳播，有助于正向信息的擴散。

（3）加強對網(wǎng)絡(luò)信息接收者的引導(dǎo)。信息管理部門一方面應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)信息接受者專業(yè)知識的培養(yǎng)，切實提高網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，增強其對信息的甄別和思考能力，使大眾成為能積極地利用網(wǎng)絡(luò)媒介，在無所不在的網(wǎng)絡(luò)信息中獲得主體意識和獨立思考的能力；另一方面應(yīng)宣傳網(wǎng)絡(luò)信息評價標(biāo)準(zhǔn)，對信息的可信性與信息的合理性進行標(biāo)準(zhǔn)化研究，使網(wǎng)絡(luò)信息受眾能夠認(rèn)清信息的本質(zhì)特征，為信息迷霧中的受眾指出一個方向，有利于網(wǎng)民思辨思想的重新確立。

作者：季丹謝耘耕單位：上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院