游戲化營銷對網(wǎng)絡(luò)活動傳播的影響探討范文

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【摘要】由天貓“雙十一”催生的“養(yǎng)貓游戲”開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)電商的新型互動營銷模式，并固化為構(gòu)建節(jié)日氣氛的周期性儀式，通過人際傳播和符號消費(fèi)，利用社交文本技巧，引導(dǎo)玩家參與社交文本生產(chǎn)制作，共同完成品牌增值。這種消費(fèi)圖景雖然構(gòu)建了參與式生產(chǎn)的景觀，反哺了大眾文化消費(fèi)，但卻無法改變生產(chǎn)與消費(fèi)、文化邏輯與商業(yè)邏輯之間的博弈。

【關(guān)鍵詞】手機(jī)游戲；“喵糖總動員”；“雙十一”；消費(fèi)主義

當(dāng)下，網(wǎng)購平臺不僅深度滲透、融合、改變了人們的日常消費(fèi)習(xí)慣，還與用戶呈現(xiàn)愈發(fā)復(fù)雜的互動關(guān)系。由阿里購物平臺打造的以“貓”為品牌形象的手機(jī)游戲，作為每年“雙十一”購物節(jié)內(nèi)嵌式虛擬互動游戲吸引了大批玩家，被網(wǎng)友戲稱為“養(yǎng)貓游戲”。2020年推出的主題游戲“超級星秀貓”總用戶量破5億，日活量甚至超越國內(nèi)大型現(xiàn)象級游戲“王者榮耀”。2021年10月21日，以“喵糖總動員”（以下簡稱“喵糖”游戲）命名的天貓“雙十一”購物節(jié)游戲再度開啟，隨之#喵糖總動員#、#雙十一喵糖#等熱門話題迅速在微博引發(fā)熱議，成為“雙十一”預(yù)熱中最為火爆的關(guān)注點(diǎn)。這款內(nèi)嵌于購物平臺的手機(jī)游戲，不僅體現(xiàn)了參與文化，還成為大眾參與其中的重要渠道。

一、技術(shù)賦權(quán)：網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的吸引與參與

1．互聯(lián)網(wǎng)社交關(guān)系商品化

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)的開放性不僅影響了人與內(nèi)容的關(guān)系，還引導(dǎo)其轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c人的關(guān)系。人與人之間的關(guān)系基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可通過虛擬世界進(jìn)行延展、深化，并轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)的社會資源。隨著現(xiàn)實與虛擬兩個世界的對接，彼此界限逐漸模糊，同時也使現(xiàn)實中的人際關(guān)系逐步變?yōu)樘摂M網(wǎng)絡(luò)下的商品。在微博、微信等社交自媒體的傳播模式中，受眾成為整個傳播體系中的基礎(chǔ)性角色，并在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中演變?yōu)榭衫玫纳虡I(yè)資源。由此，網(wǎng)絡(luò)社交互動行為也成為流通于互聯(lián)網(wǎng)平臺的“貨幣”，商家將用戶的社交資源轉(zhuǎn)換為互聯(lián)網(wǎng)平臺流量。“喵糖”游戲通過微信、微博等途徑來實現(xiàn)社交功能，并以此拓展網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系，不斷吸引更多的玩家參與，建立在此關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上的游戲也就擁有了巨大的玩家群體。“喵糖”游戲以用賺取的糖果占領(lǐng)格子為任務(wù)目標(biāo)，通過與對手PK格子數(shù)量獲取紅包獎勵，以及“邀請好友助力”“拉隊友組團(tuán)戰(zhàn)”組成不同類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，從而形成一種網(wǎng)絡(luò)虛擬空間內(nèi)的情趣聯(lián)結(jié)。這種“人多力量大”的游戲模式，不僅維持了玩家跨越游戲內(nèi)外的社交關(guān)聯(lián)，還為玩家拓展了社會關(guān)系，構(gòu)建了線上線下相互交融的社交網(wǎng)絡(luò)。同時，游戲任務(wù)還內(nèi)嵌了阿里的其他游戲場景，如通過跳轉(zhuǎn)“螞蟻森林”為好友澆水或收取能量賺取“喵糖”等任務(wù)，使玩家在虛擬世界中互贈道具，從而形成“禮物的流動”，建立和維護(hù)彼此的人際關(guān)系紐帶。此時的人際關(guān)系不僅是玩家的現(xiàn)實社會資源，同時也成為“雙十一”吸引大眾廣泛參與和傳播的營銷資源。值得注意的是，“喵糖”游戲依靠微信、支付寶、淘寶分享好友來構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)，現(xiàn)實中的玩家構(gòu)成了“首屬群體”（指存在直接合作與交往及親密關(guān)系的一類群體）。依靠“首屬群體”建立的人際關(guān)系具有高度關(guān)聯(lián)性，因而顯示穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)特征。“喵糖”游戲的互動關(guān)系正是以“首屬群體”為基礎(chǔ)實現(xiàn)玩家彼此間的互動，讓玩家在現(xiàn)實與虛擬中相互聯(lián)系，進(jìn)而強(qiáng)化玩家黏性，為其帶來穩(wěn)定的社會資源。這正是“喵糖”游戲獲得龐大用戶群體的原因，其中的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系也變?yōu)榘⒗锲脚_的社會資源。

2．以紅包為名吸引玩家

互聯(lián)網(wǎng)購物平臺利用手機(jī)社交游戲的嵌入為用戶制造快感，通過快感營造吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)意義。在“雙十一”購物節(jié)中，商品的使用價值趨于退化，商品呈現(xiàn)的符號象征意義成為消費(fèi)者追逐的核心。于是，在“喵糖”游戲中，紅包、商標(biāo)、廣告代言、直播間等符號作為游戲價值體系搭建的元素，將玩家包裹于其中，滿足了消費(fèi)者對由商品符號構(gòu)建的社會等級身份的追求，以及相應(yīng)的成就感與幸福感。“喵糖”游戲以刺激消費(fèi)為營銷目標(biāo)，打出“一起贏20億紅包”的口號，并在界面設(shè)計中大量使用紅包“禮品盒”等符號，著重突出“雙十一”的消費(fèi)氣氛。在互聯(lián)網(wǎng)締造的擬態(tài)環(huán)境下，玩家脫離了物理空間的限制，摒棄了物理的個體存在，在虛擬的世界中通過不斷修煉升級戰(zhàn)勝對手，突破游戲關(guān)卡而獲得成就感。阿里平臺在游戲中搭載的以商標(biāo)形式呈現(xiàn)的“品牌種草城”，則是在把握玩家情緒基礎(chǔ)上搭建的消費(fèi)者與品牌之間的價值鏈，玩家通過完成瀏覽品牌店鋪的游戲任務(wù)賺取“喵糖”。在大數(shù)據(jù)和算法的加持下，平臺直接挖掘玩家消費(fèi)喜好，將符合其購買意向的品牌推送給玩家，從而使平臺設(shè)置的“非顯性議程”在功能上愈加趨近消費(fèi)者的個人需求與行為習(xí)慣。這種包裹玩家于隱含的消費(fèi)邏輯和多種價值關(guān)系的營銷場景，使受眾在獲得商品符號所帶來的幸福感時，也被包裹在技術(shù)造就的“信息繭房”中。

二、“喵糖”游戲的參與式生產(chǎn)過程

“喵糖”這款以年度大型購物節(jié)為背景的手機(jī)端小游戲不同于普通手游，其不僅是一種商家宣傳的媒介形式，還作為一種全民參與的文化形態(tài)，全面滲入“雙十一”的購物節(jié)儀式塑造中，深刻影響著品牌傳播效果、活動流量積累，甚至用戶社交話題。從傳統(tǒng)的以圖文、音視頻為主的宣傳形式，到新型社交文本，再到原子化個體互動，這一系列發(fā)展促進(jìn)了以購物為主題的營銷活動變革。

1．參與商業(yè)宣傳的游戲玩家

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，平臺會引導(dǎo)用戶進(jìn)入虛擬世界，并逐步將之發(fā)展為平臺的消費(fèi)者或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的產(chǎn)出者，進(jìn)而延續(xù)傳統(tǒng)傳媒的資本積累形式，使網(wǎng)民的上網(wǎng)行為成為商業(yè)驅(qū)使下的“勞動”。團(tuán)隊PK的集體榮譽(yù)感、紅包抵現(xiàn)的收獲感、游戲關(guān)卡升級的成功感等，成為互聯(lián)網(wǎng)吸引用戶的“誘餌”，用戶享受其中時也在為游戲增添人氣，為平臺增加瀏覽量。用戶的宣傳勞動由此成為阿里平臺的商業(yè)資本，玩家在游戲中可享受人與人之間的互動，但因此出現(xiàn)的關(guān)系卻轉(zhuǎn)變?yōu)榘⒗锲脚_推廣的重要資源之一。在娛樂過程中，玩家可通過微信等社交軟件進(jìn)行互動，被分享者點(diǎn)開游戲時不僅提升了游戲的人氣，也順理成章地成為阿里平臺的宣傳者。游戲以“喵糖總動員”作為關(guān)鍵詞在社交媒體中形成熱門話題，用戶熱情參與其中，并就游戲攻略、邀請組隊、曬圖炫耀、吐槽隊友等內(nèi)容展開廣泛討論。在“喵糖”游戲任務(wù)中，玩家需要在微信、QQ等社交軟件中主動邀請好友為其助力，或組隊游戲以便完成任務(wù)，使自己獲取更多的“喵糖”。游戲利用自主傳播完成隱匿在玩家向消費(fèi)者身份轉(zhuǎn)化下的口碑營銷，從而實現(xiàn)了游戲信息的鏈狀自主傳播；同時借助微博、微信等社交媒體進(jìn)行傳導(dǎo)擴(kuò)散，讓玩家產(chǎn)生關(guān)于游戲攻略討論、年度評價、炫耀等級等“影響流”，使得游戲的玩家數(shù)量在人際傳播過程中不斷增加。由此，每個玩家都成了“喵糖”游戲的勞動者，積極參與平臺推廣。玩家在勞動期間的參與需求，可將其理解為互聯(lián)網(wǎng)平臺建構(gòu)出來的偽需求；玩家在游戲中產(chǎn)生的快感，也源于購物平臺與入駐商家的商業(yè)共謀。部分學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，與被動參與者相比，主動參與型行為與態(tài)度更容易發(fā)生變化，因此在廣告營銷活動的過程中，如果用戶主動參與其中，就可能獲得更好的廣告效果。

2．利用社交文本技巧：參與社交文本產(chǎn)制

社交文本是平臺構(gòu)建“雙十一”購物節(jié)這一媒介事件的主要組成部分。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，原子化個體構(gòu)成的認(rèn)同圈層呈現(xiàn)離散式的特點(diǎn)，而作為創(chuàng)建群體互通情感的關(guān)系共同體，其對情感聯(lián)結(jié)較為重視，是不同群體形成共同體的紐帶。因此，在社交文本創(chuàng)建中，共同情感聯(lián)結(jié)成為原子化個體尋求的關(guān)鍵，而較為常用且較好的技巧便包括共情。“喵糖”游戲社交文本的產(chǎn)制與對“雙十一”購物節(jié)氣氛的傳播、品牌塑造和價值滲透，均是通過生產(chǎn)者、傳播者、消費(fèi)者之間的共情傳播，以及游戲中各類符號的視覺呈現(xiàn)來刺激和感染個體情緒，從而實現(xiàn)受眾的“使用與滿足”。玩家在追逐游戲成就的過程中，通過在微信、微博中曬圖炫耀等級、交流游戲攻略、發(fā)起互助邀請、吐槽游戲規(guī)則等引起情感上的共鳴，并在與他人溝通的過程中獲得情感的補(bǔ)償。除此之外，文本生成者還可以在海量的媒體文化中自主選擇文本進(jìn)行挪用并再造，從而構(gòu)建具有互文特質(zhì)的新文本。在主導(dǎo)文化中，粉絲群體的共同努力創(chuàng)造了專門的文化空間，通過對媒體文化進(jìn)行“盜用”來為喜好不同的群體提供相應(yīng)服務(wù)，并轉(zhuǎn)化為大眾文化，生成相應(yīng)的流行文本。新文本并不會對原文本的共存記憶、情感原點(diǎn)產(chǎn)生影響，而是形成新的受眾聯(lián)結(jié)點(diǎn)，延綿受眾的情感與情緒。從實際情況看，這種文本是對原文本的糅合、拼貼而創(chuàng)制的新文本集合。如受眾利用“喵糖”游戲中的人物形象、游戲規(guī)則等原文本素材，在各游戲場景中打亂糅合并進(jìn)行拼貼、挪用、語境去除，從而創(chuàng)造出以漫畫、表情包為代表的新文本（見圖1、圖2），這為“喵糖”游戲在社交媒體中的流散與傳播做出了最好的詮釋。

三、游戲化營銷下的消費(fèi)反思

“喵糖”作為在購物節(jié)裹挾下的手機(jī)游戲，離不開消費(fèi)主義商業(yè)狂潮的影響，不可避免地被異化為商業(yè)工具，通過商品符號的象征意義及對公眾時間、精力、情感的占有激發(fā)玩家的消費(fèi)潛力，從而將玩家置于被擬態(tài)環(huán)境包裹、驅(qū)動、刺激并主動沉浸的消費(fèi)場景。因此，厘清購物平臺的營銷策略，對保持理性思考能力顯得尤為重要。購物平臺營銷策略具體包括以下幾種。

1．以沉浸式體驗置換營銷活動的流量基礎(chǔ)

2021年以#喵糖總動員#為名的熱門話題在新浪微博平臺引發(fā)超10億閱讀量和超100萬人次討論，可見其受眾范圍之廣。在經(jīng)歷了O2O大戰(zhàn)、單車大戰(zhàn)，以及拼多多在微信社交軟件狂轟濫炸式的好友邀請后，傳統(tǒng)社交砍價和領(lǐng)取紅包類的裂變模式已越來越讓用戶反感。而游戲化營銷則打破了傳統(tǒng)以宣傳為主的廣告營銷策略，利用沉浸式的游戲體驗化解了用戶的抵觸心理。如“喵糖”游戲通過每日對戰(zhàn)激發(fā)用戶的勝負(fù)欲等方式給予用戶及時反饋，從而實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)游戲的社交屬性，使用戶在不知不覺中為平臺貢獻(xiàn)了流量和時間，大大提高了用戶在天貓平臺的停留時長，為“雙十一”購物節(jié)奠定了流量基礎(chǔ)。

2．激發(fā)消費(fèi)活力，為消費(fèi)行為提供入口

與線下購物不同，線上購物通常目標(biāo)性較強(qiáng)，用戶在購物平臺中直接搜索對應(yīng)的商品，瀏覽其他弱相關(guān)和不相關(guān)產(chǎn)品的機(jī)會相對較少。而在以賺取“喵糖”為主線的游戲規(guī)則中，平臺會引導(dǎo)用戶瀏覽活動分會場和推薦品牌主頁，并獎勵用戶對應(yīng)份額的“喵糖”。這不僅創(chuàng)造了瀏覽其他商品的機(jī)會，激發(fā)了用戶的消費(fèi)活力，也為支付平臺推廣費(fèi)用的商家提供了高質(zhì)量導(dǎo)流。當(dāng)瀏覽成為一種具有“獎勵”性的任務(wù)后，商家頁面的點(diǎn)擊量就會大幅提升。

3．以符號建構(gòu)提升品牌影響力

“喵糖”游戲策劃團(tuán)隊利用“雙十一”這一具有強(qiáng)烈情感色彩的時間符號，設(shè)計了紅包“禮品盒”等充滿節(jié)日喜慶氣氛的空間符號，以及“組隊PK”“定時開賽”等互動儀式符號，借助手機(jī)社交游戲的營銷外殼號召全民參與，同時保持與“雙十一”高度吻合的時間周期和賽程節(jié)奏，使“喵糖”游戲完全融入這一購物節(jié)日的符號體系建設(shè)與消費(fèi)行為，“雙十一”的品牌影響力也通過“喵糖”游戲這一娛樂符號不斷得到強(qiáng)化。在消費(fèi)社會中，儀式感的強(qiáng)烈程度代表了大眾對消費(fèi)社會的追逐程度，從而導(dǎo)致儀式感的消解。“喵糖”游戲利用網(wǎng)絡(luò)虛擬空間構(gòu)建了購物節(jié)的儀式感，并不斷召喚大眾全民參與，借助算法推送大量商品符號營造過度消費(fèi)的“信息繭房”，并通過群聊、邀請好友組隊比賽的方式構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)圈子，從而使越來越多的公眾在不知不覺中跳上了“雙十一”的“游行花車”。由此，內(nèi)嵌于購物平臺的“喵糖”游戲作為一種網(wǎng)絡(luò)傳播活動，對受眾而言無疑是一次商業(yè)盤剝。那么，如何使網(wǎng)絡(luò)購物平臺和消費(fèi)者地位在此類網(wǎng)絡(luò)營銷活動中趨于平等？首先，對消費(fèi)者而言，應(yīng)保持按需消費(fèi)的理念，避免被算法綁架，理性選擇商品；其次，對平臺而言，要分析受眾的喜好和細(xì)分市場，以深化平臺服務(wù)取代粗暴的“價格戰(zhàn)”，在營銷內(nèi)容和形式上突破創(chuàng)新，將企業(yè)文化、社會公益等滲透到活動內(nèi)容中，吸引受眾參與。

四、結(jié)語

基于互聯(lián)網(wǎng)的開放性與包容性，受眾個體可通過技術(shù)賦權(quán)平等地參與媒介事件的生產(chǎn)與傳播過程。“喵糖”游戲利用人際傳播與象征符號激發(fā)了廣大受眾的需求，通過引發(fā)共情積聚短期流量。在以消費(fèi)為導(dǎo)向的“喵糖”游戲中，玩家投入的金錢、時間和現(xiàn)實人際資源與其等級成正比，其背后暗藏了購物平臺對游戲玩家的盤剝。以商業(yè)為目的的互聯(lián)網(wǎng)平臺迫使玩家不斷參與社交文本生產(chǎn)和傳播，導(dǎo)致玩家不可避免地淪為購物平臺攫取利潤的“數(shù)字勞工”。“養(yǎng)貓游戲”作為一種營銷策略，利用互聯(lián)網(wǎng)擬態(tài)環(huán)境對現(xiàn)實社會產(chǎn)生了強(qiáng)大的動員能力，打造了“雙十一”平臺活動巨大的流量池。但我們也要審慎地思考漂亮的運(yùn)營數(shù)據(jù)背后的商業(yè)企圖，關(guān)注受眾在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)體系中的不平等處境。這些思考并不是對當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的否定，而是為了倡導(dǎo)人們在網(wǎng)絡(luò)購物時要理性消費(fèi)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)體系的良性發(fā)展。

作者：馮帆 單位：北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司