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論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)特征運營方式

論文摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)游戲市場風(fēng)光無限。眾多國際“大牌”紛紛進(jìn)入中國搶奪“奶酪”。中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場潛力巨大；本文探討網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)特征和獨特的商業(yè)運營方式，以及中國市場上的主要產(chǎn)品類別和品牌。目的是全面認(rèn)識和了解游戲市場規(guī)則和經(jīng)營方式，以便今后更加深入地研究這一新興市場及其消費規(guī)律。

一、網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展歷史

全球游戲產(chǎn)業(yè)，最早是由電視游戲開始發(fā)展的。目前北美、歐洲及日本是全球最主要的游戲市場，聚集了全世界最具實力的游戲軟硬件廠商，北美的EA、Microsoft，日本的Sony、Sega、Nintendo，歐洲的Infogrames、Eidos、Ubisoft等等，他們是全球游戲市場主宰力量。

二十世紀(jì)九十年代初期，電腦降價并快速普及，加上游戲內(nèi)容日漸豐富，電腦成為另一重要的游戲平臺。1997年，電腦網(wǎng)絡(luò)游戲《網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)世紀(jì)》在美國上市，2002年，美國已發(fā)行和將上市的網(wǎng)絡(luò)游戲超過30款，它所蘊含的巨大機會已對電視游戲產(chǎn)生影響，推動了微軟與索尼在電視游戲領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)之爭。

中國（包括臺灣）由于長期未納入主要游戲市場，經(jīng)營電視游戲軟、硬件為主的國際廠商沒有正式進(jìn)入，在20世紀(jì)90年代低價電腦盛行以后，形成了以電腦為主要游戲平臺的市場格局。根據(jù)資策會（MIC）數(shù)據(jù)，臺灣2001，2002年網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模分別為4.1億和6.5億元人民幣，而大陸網(wǎng)絡(luò)游戲市場在2002年已經(jīng)超過臺灣，達(dá)到9.1億元人民幣，因臺灣市場有限，各游戲公司紛紛另尋新市場，而文化背景類似、玩家口味相同的中國大陸成為他們的首選。

美國、中國臺北、中國大陸的游戲產(chǎn)業(yè)分別有著約41年、18年、9年的歷史，從時間可知差距，美國、韓國、中國臺北、中國大陸的網(wǎng)絡(luò)游戲分別有著約6年、7年、4年和3年的歷史，從時間看來，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展基本與國際同步。

從1994年金盤公司鮮為人知的《神鷹突擊隊》至1995年金山公司開發(fā)的《中關(guān)村啟示錄》開始，逐年都有新的游戲產(chǎn)品推出，但在產(chǎn)品研發(fā)、銷售、盈利的鏈條布局上與歐美、日本以及臺灣地區(qū)相比，仍然有著很大差距。按照日本世嘉株式會社PC營業(yè)部部長石原伸彥的分析，世界電子娛樂業(yè)現(xiàn)在的市場規(guī)模如表:：

2001年有十多家軟件公司陸續(xù)推出共計30余款網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種商業(yè)模式正在真正地產(chǎn)生商業(yè)價值。2001至2002年，國內(nèi)電信、門戶網(wǎng)站直接跨入游戲行業(yè)，國際游戲公司加快了進(jìn)軍中國市場的步伐。

繼電腦游戲后，網(wǎng)絡(luò)游戲的快速發(fā)展，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及。網(wǎng)絡(luò)游戲2001年開始在國內(nèi)崛起，現(xiàn)在依然風(fēng)光。據(jù)統(tǒng)計，2001年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲的銷售額接近5億元，其銷售額在整個游戲產(chǎn)品中所占比例高達(dá)50%。

“石器時代”首開國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)先河，此后，這個領(lǐng)域內(nèi)的跟進(jìn)者蜂擁而至。開發(fā)一個好的網(wǎng)絡(luò)游戲是一項系統(tǒng)工程，不是一兩個“技術(shù)天才”就可以完成的。因此，目前在這個領(lǐng)域里表現(xiàn)好的多是專門的游戲公司。2001年下半年，網(wǎng)易推出自主開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲《大話西游ONLINE》，網(wǎng)易股價飆升360%；2002年，網(wǎng)易再度投資100萬美元取得了韓國游戲《精靈》的權(quán)。目前，“新浪”準(zhǔn)備在香港推出網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)易大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)，聯(lián)眾游戲全員收費等消息，無疑證明眾多的商家都盯上了這塊“奶酪”。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)特征

（一）無法盜版，顧客忠誠

進(jìn)入游戲業(yè)需要具備市場擴(kuò)展能力、網(wǎng)絡(luò)資源和客戶服務(wù)能力。網(wǎng)絡(luò)游戲的價值鏈條將通過網(wǎng)絡(luò)而改變，贏利不再單純靠軟件客戶端的銷售，還包括用戶的收費及ISP合作分成等。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)游戲不再是一個光盤，而是一個用戶名和密碼，這是無法盜版的。因此，游戲迷對游戲的忠誠度遠(yuǎn)高于網(wǎng)民對網(wǎng)站的忠誠度。例如，如果某一網(wǎng)站的新聞關(guān)閉了，多數(shù)人可能會選擇去其他網(wǎng)站看新聞。可是如果“石器時代”的服務(wù)器今天停機檢修的話，“石器”迷們八成會肝腸寸斷望眼欲穿地苦等著服務(wù)器重新運行，而不是輕描淡寫地?fù)Q個游戲玩——這就是游戲的魅力。

（二）中國市場潛力巨大

中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場正以驚人的速度發(fā)展。2000年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模僅為460萬美元，到2001年急劇擴(kuò)大到3440萬美元。網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)量方面，2002年7月為852萬人，占網(wǎng)絡(luò)人口的18.6%。預(yù)計到2004年，將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)人口的35%.，達(dá)到3150萬人。對于國內(nèi)市場，目前比較一致認(rèn)同的預(yù)測是10億元人民幣。

（三）行業(yè)組織模式日漸成熟

新興市場機會眾多風(fēng)險亦并存，經(jīng)過幾年的行業(yè)洗牌，網(wǎng)絡(luò)游戲公司有成有敗，游戲廠商、電信運營商、ISP、ICP和游戲運營商之間形成一個全新的價值鏈。網(wǎng)絡(luò)游戲的成功，必須處理好游戲廠商、電信運營商ISP、ICP和網(wǎng)絡(luò)游戲運營商之間這條全新的價值鏈，其中網(wǎng)絡(luò)游戲運營商不僅是連接客戶的唯一途徑，同時也是各種利益集團(tuán)通向客戶的“路由器”。

（四）國際“大牌”搶跑

網(wǎng)絡(luò)游戲市場的錦秀“錢”程，使許多重量級廠商紛紛加入，人們逐漸認(rèn)識到，游戲加上網(wǎng)絡(luò)將成為現(xiàn)代人的生活必需品。2003年全球出現(xiàn)的“SARS”疫情，更讓人們意識到“虛擬現(xiàn)實”更加可貴。

微軟推出Xbox，索尼推出PS2是國際“大牌”搶奪網(wǎng)絡(luò)游戲市場的先鋒。IBM近來也積極往游戲業(yè)探路，除了幫任天堂開發(fā)NGC中央處理器Fipper、宣布與SONY合作研發(fā)次世代PS所需的新世代處理器外，又跟美國合作研發(fā)新世代網(wǎng)絡(luò)游戲架構(gòu)。

“新浪”宣布與韓國最大的網(wǎng)絡(luò)游戲供應(yīng)商NCSOFT公司成立合資公司，目前推出的游戲是全球排名第一的《天堂》，這是目前韓國最流行的網(wǎng)絡(luò)游戲。三星旗下碰碰I時代CEO文哲對中國市場十分看好：“中國是人口大國，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國沒有理由不成為網(wǎng)絡(luò)游戲市場的消費大國。”

目前，全球各大網(wǎng)絡(luò)游戲廠商搶灘中國國內(nèi)市場主要分為兩種：一是在中國找尋商，而不是真正意義上的進(jìn)駐；另外一種則是直接切入中國市場。前者無需親自開拓市場，還能分到不少的產(chǎn)品授權(quán)費，現(xiàn)在國內(nèi)市場大多網(wǎng)絡(luò)游戲就處于漢化后的。

（五）網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式

當(dāng)游戲融入網(wǎng)絡(luò)后，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⑷恕罢场痹诰W(wǎng)上，成為某種意義上的鼠標(biāo)加水泥，加上清晰的收費模式，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種商業(yè)模式正在真正地產(chǎn)生商業(yè)價值。三年前，文字MUD的出現(xiàn)標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)游戲的誕生，從此網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)入免費時代，網(wǎng)絡(luò)游戲完成第一輪資本積累：客戶群與娛樂習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)游戲市場隨著圖形MUD的大量推出，成功的網(wǎng)絡(luò)游戲收費制度出現(xiàn)。

“笑傲江湖之精忠報國”游戲截至去年11月中旬，已凝聚了150多萬名注冊用戶，5萬多付費會員，目前注冊用戶還在以日均注冊8000人、付費會員日均,500人左右的速度穩(wěn)定增長。

（六）網(wǎng)絡(luò)游戲消費人群

美國在線時代華納公司下屬專門放映電影的收費電視頻道HBO開始推出該公司首款互聯(lián)網(wǎng)互動游戲。該款游戲針對的網(wǎng)絡(luò)用戶主要是年齡在10到14歲的青少年，這些人被視作網(wǎng)絡(luò)用戶當(dāng)中對互動游戲熱情最高也最具冒險精神的一個群體。

在互聯(lián)網(wǎng)上找不出第二件事能讓數(shù)以萬計的網(wǎng)民為此通宵達(dá)旦，樂此不疲。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲成為網(wǎng)絡(luò)商家關(guān)注的焦點，網(wǎng)絡(luò)游戲不再是少數(shù)網(wǎng)民的興趣愛好，它已成了少數(shù)精英玩家的生存方式。

在中國，職業(yè)玩家已率先在北京、廣州、上海等網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較快的大城市出現(xiàn)。反恐精英、彩虹六號、石器時代、金庸群俠傳、龍族、萬王之王、紅月、網(wǎng)絡(luò)三國、千年是人氣最旺的網(wǎng)絡(luò)對戰(zhàn)游戲，第一批職業(yè)玩家在這些游戲的賽事中脫穎而出。

互聯(lián)網(wǎng)的開放性使網(wǎng)絡(luò)游戲演變成了全球性的網(wǎng)絡(luò)運動，而職業(yè)玩家就是網(wǎng)絡(luò)運動員。1997年6月，美國一家投資公司創(chuàng)辦了第一個網(wǎng)絡(luò)運動員職業(yè)聯(lián)會，組織了許多大型國際網(wǎng)絡(luò)運動職業(yè)聯(lián)賽。

三、網(wǎng)絡(luò)游戲運營方式

（一）尋找風(fēng)險低、易操作的收費模式

網(wǎng)絡(luò)游戲有一個很清晰的盈利模式，它提供持續(xù)的服務(wù)，吸引玩家通過網(wǎng)絡(luò)來持續(xù)玩游戲，用戶所付出的費用實際上是游戲的開發(fā)費用和運行維護(hù)費用，運行服務(wù)費用是主要的。

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)收費首先取決于自身推出的產(chǎn)品服務(wù)對用戶是否有足夠的吸引力，也就是黏性，如果黏性不夠，或者競爭對手采取免費而造成的壓力很大，那么對后來者信心將是重大的考驗。

收費的模式目前大致分為記點和包時制兩種，記點式適合于沒有時間長期上線玩家，包時制適合于能天天長時間來上線游戲的玩家。為兼顧兩種玩家，通常比較好的選擇是出記點的卡，儲值相應(yīng)點數(shù)后可選擇包時制。

（二）以發(fā)展周邊文化為特征的促銷方式

一個好的產(chǎn)品，不應(yīng)該僅僅只是產(chǎn)品本身，應(yīng)該是由產(chǎn)品本身為中心和一系列相關(guān)的周邊產(chǎn)品和游戲文化背景組成的一個產(chǎn)品線。可以看到每個成功的商業(yè)產(chǎn)品，都會有一系列相關(guān)的周邊產(chǎn)品和其獨有的游戲文化。日本的很多成功游戲產(chǎn)品都是數(shù)條產(chǎn)品線并行，除了游戲本身外，還開發(fā)了大量漫畫書、卡通片、玩偶、海報、貼紙、玩具。并且每個產(chǎn)品都有一系列自有的游戲文化，每個游戲都有專人設(shè)計的人物設(shè)定，請人專門撰稿作為故事背景的小說，以及相對應(yīng)的漫畫、卡通。

成功的周邊產(chǎn)品線應(yīng)豐富多樣，和游戲本身緊密結(jié)合，消費者喜聞樂見。由于游戲玩家都是少年或是青年，所以最好是時尚性強的。周邊不一定全是實用性產(chǎn)品，也可以找人撰寫同人小說、同人漫畫等來豐富產(chǎn)品。

（三）服務(wù)制勝

一款大型網(wǎng)絡(luò)游戲上萬人同時在線對網(wǎng)絡(luò)管理質(zhì)量提出了嚴(yán)格的要求，真正的服務(wù)要求游戲網(wǎng)管們具有相當(dāng)高的游戲功底、電腦技能、道德素養(yǎng)、服務(wù)意識等全面素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)游戲強大的社區(qū)交流功能需要網(wǎng)管對大量玩家問題進(jìn)行解答。還要面對大量的網(wǎng)絡(luò)故障、負(fù)載平衡、黑客攻擊，程序作弊等現(xiàn)象進(jìn)行快速響應(yīng)，從而保證為玩家營造一個輕松公平的游戲環(huán)境。更重要的是還得為玩家不斷提供超值的服務(wù)或活動。組織線上線下的比賽，聚會等活動，以調(diào)動玩家的參與積極性和忠誠度，提升玩家滿意度。服務(wù)的好壞直接影響到玩家是否持續(xù)戰(zhàn)斗下去，也是玩家是否甘心掏錢支付月費的關(guān)鍵，更是游戲口碑形成的核心因素。在目前網(wǎng)絡(luò)收費如此艱難的情況下，更要珍惜玩家的熱情和奉獻(xiàn)，給玩家更多更好的服務(wù)和信心才能支撐網(wǎng)絡(luò)游戲長期發(fā)展。

（四）網(wǎng)絡(luò)游戲與銷售

網(wǎng)絡(luò)游戲，可以大致分為發(fā)行和分銷兩部分。目前，國內(nèi)只有出版社擁有發(fā)行權(quán)，所以設(shè)計開發(fā)好一款網(wǎng)絡(luò)游戲之后第一件要做的事情就是尋找出版單位落實發(fā)行版號。主要的零售渠道包括超市、書店、軟件連鎖店、電腦城等等。網(wǎng)絡(luò)游戲的分銷包括客戶端軟件的

分銷和計費點卡的分銷兩部分，基本上有兩種分銷手段，分別是：

1自主營銷：利用自身優(yōu)勢，開拓營銷渠道。同時提供相應(yīng)的客戶服務(wù)。

2尋找分銷商：國內(nèi)的游戲渠道商或者游戲廠商等都有成熟的市場營銷途徑，如果自己不具備自主營銷的能力，可以與其合作，但是客戶服務(wù)還需自己承擔(dān)。

（五）媒體與宣傳

媒體宣傳是網(wǎng)絡(luò)游戲堅實的鋪路石，從某種角度上講，沒有宣傳的網(wǎng)絡(luò)游戲很難帶來良好的回報。因此在構(gòu)建好網(wǎng)絡(luò)游戲運營所必需的基礎(chǔ)構(gòu)架之后，就需要開始媒體的宣傳。

媒體宣傳的形式有兩種，一種是通常的廣告，又稱硬式宣傳。另一種是傳播，又稱軟性宣傳，就是用文章來起宣傳作用，最終達(dá)到吸引消費者注意，擴(kuò)大消費者群的效果。

四、網(wǎng)絡(luò)游戲的主要產(chǎn)品類別和代表品牌

從游戲硬件平臺來看,游戲主要劃分為：電腦游戲（PCGame）、電視游戲（VideoGame）、掌機游戲（PocketGame），街機游戲（ArcadeGame）。在全球游戲軟件市場中，電視游戲軟件約占70%、電腦游戲軟件約占30%。按照游戲方式來看，又可劃分為單機游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲。從內(nèi)容上看，目前在中國大陸市場運營的網(wǎng)絡(luò)游戲多達(dá)幾十種，大致可為分類如表2。目前已在大陸地區(qū)正式運營收費、測試中及準(zhǔn)備開始測試的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到數(shù)十款。