科學傳播論文：網絡傳播的科學傳播批判探索范文

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作者：程名單位：池州學院信息傳媒系

關注量背后的真相

截止到2012年10月8日，兩個被眾多研究認為具有“科學傳播公共領域”性質的網絡傳播主體（媒介）———“果殼網”和“科學松鼠會”（以下簡稱“松鼠會”，由于網絡傳播的特殊性質，“果殼網”和“松鼠會”既指創作團體，又指特定的信息和討論媒介，因此，這里說是網絡傳播主體（媒介））新浪微博分別擁有粉絲數53萬和70萬，其中，活躍粉絲分別達到30%和40%。這看起來是很龐大的數字，但從數量上看，這兩個主體擁有的粉絲數遠遠不及其他類別（娛樂、生活）受關注的微博粉絲數量。另外，即使與科技類微博本身相比，粉絲數居前的仍舊是各涉及科技領域的名人。以當日為例，科技名人排行榜第10位的喬健（聯想集團高級副總裁）擁有的250余萬粉絲量仍然是這兩個網站微博的幾倍之多。

從另一個角度看，果殼網和松鼠會微博的活躍粉絲比率非常高，高于以上提及其他所有的著名微博，因此相應的PR值和互動率也較高。但是，關注率、評論數和轉發率上卻遠遜于其他類別的著名微博。這說明，一方面這兩個網站微博的活躍粉絲更加具有獨創性，因而具有所謂“民主批判”的能力。另一方面，這兩個網站微博的粉絲具有某種特定的局限性，活躍和互動只在這一范圍內展開。BMW2011年的一個整合營銷項目這樣描述果殼網的用戶：“果殼網的受眾覆蓋具備良好教育背景、科學常識和職業分布的都市青年人群，活躍用戶中包括部分科技企業中高層管理者；在傳媒、活躍博客圈內有良好的知名度和品牌聲譽，能夠影響意見領袖群體。果殼網的站外粉絲（如官方微博粉絲）主要是對科技向往，對生活充滿熱情的年輕人，并對科技創想和生活樂趣有濃厚興趣和獨特見解；對果殼組織的線上線下活動有積極的參與熱情和傳播力”。這種描述表明果殼網的關注者符合某些類別化特征，如學歷層次較高、并且在某些領域中擁有較高的話語權等。科學松鼠會一直與果殼網并提，在用戶群體上，也具有類似的特征。這說明，雖然用戶數量眾多并以較快的速度增長，但用戶總體呈現出嚴重的同質化傾向。這些用戶已經具備了相互交流、有共同目標和歸屬感的特點，逐漸形成一個固定的群體。

根據CNNIC的第30次互聯網使用報告，松鼠會和果殼網用戶這樣的“有良好教育背景”的人群（大專及以上）在全體網民中僅占21.6%，且有增長緩慢和比例逐漸減少的趨勢。這說明，即使在網絡傳播環境中，松鼠會和果殼網的用戶群也缺乏公共性，仍然局限于某個群體內部的交流，對更多數和更普通的大眾來說，它們缺乏必要的吸引力，也缺乏足夠的接觸行為。松鼠會倡導的“將科學的堅果剝開，把美味的果肉獻給大眾”沒有實現，只是吸引了一群看熱鬧的松鼠。既然具備了前面提及的理論上的接觸可能，也具有一定的趣味性，為什么大眾對于科學傳播仍然缺乏必要的和自愿的接觸呢？

接觸行為原因分析

前面提及，接觸行為的實現，依賴于兩個方面的要素：接觸欲望和接觸可能。雖然很多研究從技術上論證了普遍的接觸可能，但是，真正意義上的可能性還應該具備相關的社會因素。

（一）標簽化界定與群體壓力

網絡傳播在經歷了最初以信息公布和交流為主的階段之后，開始向社交媒介的趨勢發展。微博和SNS社區已逐漸成為網絡的代表媒介。在網絡傳播的社交屬性日益鮮明之后，網絡傳播體現出明確的群體化和標簽化特征。“標簽”是一種簡單的描述方式，通過語言符號對用戶個性進行歸類，也是社交媒體實現用戶群體化的簡便形式。被標簽了的用戶會按自己的標簽分類尋找從屬群體，并實現線上交流。“標簽”包括QQ、人人網、新浪微博、豆瓣等各種類型的社交媒介的普遍使用。為自己貼標簽幾乎成為進入和使用這些媒介的必要條件。“貼標簽”實際上體現為用戶“找組織”的行為，使得群體的建立更加容易，群體內交流也更有機和密切。但同時，這種內部聯系密切的群體意味著群體邊界的嚴格和強烈的排他性，巴斯曾經指出：“一個群體通過強調特定的文化特征來限定我群的‘邊界’以排斥他人”，本身就建立于信息交流而沒有現實聯系的虛擬群體更是如此。因此，在由主要標簽界定了群體的主要特征之后，群體會自然產生一種排他性———即對非本群體特征的人的隱性限制。因此，一旦果殼網和松鼠會的粉絲群體具備了如BMW的營銷項目描述的群體特征，那么，不具備這些特征的———學歷較低、信息影響力和傳播力較差或是年齡偏大的用戶都自然被排除在粉絲群體之外。也就是說，基于標簽化選擇形成的群體在實際上阻礙了不符合這種特征的其他用戶實現技術理論上存在的接觸可能。

（二）媒介使用與滿足

專注于受眾媒介接觸行為的使用與滿足研究指出，受眾對媒介的慣性接觸主要來源于對特定媒介的媒介印象，這種媒介印象來自受眾信息需求的滿足與否。因此，在科學傳播中，以果殼網和科學松鼠會為代表的理論面向大眾的科學傳播媒介能否滿足更普通大眾的信息需求，是大眾會否持續選擇接觸這些媒介的關鍵。需要指出的是，這里的普通大眾是指不具備以上所稱“果殼網粉絲群”特征的，在中國網民中占絕對多數的，在學歷和影響力方面都處于較低層次的網絡用戶。

2012年6月19日，豆瓣科學松鼠會讀者花園小組有用戶發帖“有沒有反感科學松鼠會的人？”由于本主題帖是可查證輿論中第一個對科學松鼠會提出根本性的批評意見，同時來源于其讀者群體，可以看做是群體內部的一種“自反”式傳播，應給予足夠的認識，否則將造成群體信息流通不暢等更為嚴重的問題。因此，本文將對主題帖及討論中的代表性意見做文本分析，討論被公認可以體現“有反思的”科學傳播模式的果殼網和松鼠會提供了何種性質的信息，以及這種信息能否滿足普通大眾對于科學信息的需求。

用戶表帥@c語言提到：“去果殼網看了一下，總覺得有種選擇性失明的辟謠。有問題的新聞一抓一大把，但是總是選擇一些不會得罪某些部門的新聞去進行科普。”這種論調遭到了lEucInE的反駁，認為果殼網是商業化的網站……“選擇性失明”是由現存環境決定的，像果殼網這樣具有科普性質的網站不需要承擔如同社會性媒體那樣的社會責任。此觀點立刻被荒野地鐵說成是“無恥的儒生邏輯。……這樣果殼網和松鼠會就沒資格來校訓公眾什么是科學真知”。雖然意見不一，但可見其用戶群體對其傳播內容的認知基本一致，即這些民間的面對公眾的科學傳播機構主要就社會熱點事件用“現有知識”進行科學原理方面的解讀，不進行社會科學層面上的深入剖析，也沒有發展地看待科學本身。本帖很多用戶提出了松鼠會（果殼網）反對中醫的觀點，實際上，松鼠會從來沒有正面提出“反對中醫”或態度明確的相關言論。但從其文章立場來分析，相關作者經常從西醫體系或現代生物學角度進行問題說明，經驗和傳統往往被忽略。如影響較大討論女性例假期間是否應該洗頭和采取冷食禁忌的文章，就挑戰了中醫婦科的經驗和傳統。雖然文章評論提供了開放的討論，也有網友參與反駁。但相同立場的文章一多，還是會造成如Dr.希魯魯克本帖中所說的：“有的甚至連西醫都不是，懂了一點統計學原理就開始來說這說那，好像很懂似的。其實科學也是在慢慢發展，還遠遠沒有到一覽眾山小的水平。我也愛好科學，但我很反對用現有的知識去解釋一切，太狹隘了”的總體印象。

與其他文化相比，中華文化是一種更具包容性的文化，中國哲學具有根本上的實用主義價值觀。而就目前來看，中國普通人群的媒介素養并不高，不具有對于信息的獨立辨別力。以前面討論的問題為例，普通大眾例來遵行的經驗傳統受到了挑戰，但由于松鼠會看似“開放”的討論氛圍讓大眾沒有清晰的認知觀點，同時，松鼠會的各傳播主體所具有的知識結構和科學態度基本一致，爭論只處于用戶群體的討論中，使得他們的科學傳播失去了主體上的“反思性”和“公共批評”。因此，在對此類網站的媒介接觸中，普通大眾無法獲得對社會根本問題的深刻看法，也不能獲得具體和實用的生活經驗，他們的信息需求便無法得到滿足。可見，無論從何種層面上講，對于普通大眾來說，對這些具有科學傳播性質的網站進行持續性的接觸行為是不可能發生的。這也就進一步將其用戶群體固定為BMW營銷報告所描述的范圍。

可能的后果和潛在的危險

由于網絡科學傳播媒介具有以上所述的用戶群體特征，將可能導致創始者和之前研究未曾預計的潛在后果。這些后果可能包括：

（一）科學認知變為身份象征

前已論及，松鼠會和果殼網發展很快，用戶人群和站外粉絲群的規模也日益擴大。但是，這種擴大并不代表用戶范圍的擴大和層次的深入。如前所述，用戶被固定在某一特征的人群中。更重要的是，這種特征化群體的傾向可能進一步深入，變成某種身份的象征符號。《江淮晨報》曾有報道指出：“‘去參加松鼠會的活動’，已經成為京滬兩地青年人的時尚”。

這句論述經常被引用作為科學真正開始流行，科學傳播成為大眾參與活動的證據。但實際上，這句話包含了更多的信息：首先，“參加松鼠會的活動”是時尚的標志；其次，“參加松鼠會的活動”是中國內地經濟文化最發達的地區時尚青年的選擇；該報道同時指出，松鼠會的用戶人群中，人文學科背景的人數甚至超過理工學科背景的人。仔細調查可以發現，很多人給自己的標簽與“旅行”、“電影”、“音樂”甚至是“獨立電影”、“獨立音樂”等明顯具有都市小資氣質的特征相關。

這說明，對于松鼠會的線下或線上接觸，主要目的是尋求一種身份認同，也就是說，“參加松鼠會”的活動或者“成為松鼠會的用戶、站外粉絲或者活躍粉絲”成為一種象征性符號，象征對于時尚的領悟和接觸能力，以及現代都市的生活態度。

（二）“知溝”的進一步擴大

1970年，美國傳播學家蒂奇諾等人提出了這樣一種理論假說：“由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢”。這是一種關于大眾傳播與信息社會的階層化理論。如前所述，松鼠會和果殼網這樣的科學傳播網站固定了其用戶群和站外粉絲群，普通大眾對其失去了接觸欲望和接觸可能，沒有持續性的媒介接觸行為。因此，其用戶和粉絲群體掌握的科學信息相對于普通大眾更多，他們關于科學信息的知識鴻溝也就越大。因此，在這種情況下的科學傳播，只能使這種傳播越來越局限于特定群體，成為“公眾理解式”的科學傳播模式。這種模式的關鍵要求是支持科學事業的進一步發展，但就整個社會而言，不能形成對大眾科學素養的提升，也無法通過大眾的“知”與“疑”形成社會公共的科學精神和態度，由大眾對科學的普遍關注實現科學最終為大眾服務。

（三）科學信息的娛樂化

松鼠會成立的本來目的是為了“讓科學流行起來，把科學的美味果肉奉獻給大眾”。在這種宗旨的指導下，松鼠會在傳播內容和傳播方式上做了深入的改變，很多研究都分析了這一點，并認為是松鼠會成功的關鍵因素。這種方式確實吸引了更多理工背景或單純對科學技術有興趣的用戶，但是，刻意對用戶和粉絲群的迎合造成其傳播的科學信息進一步娛樂化，在上述帖子中，有不止一位用戶提到松鼠會（包括果殼網）的深入娛樂化傾向。除了傳播話語之外，由于前面提及的傳播內容不夠深入、不夠符合大眾生活需要等原因，科學信息體現出多層面的娛樂性，也漸漸偏離了科學傳播本身的目的。

結論

綜上所述，新的網絡傳播媒介技術雖然在理論上實現了“有反思的”科學傳播模式的可能，并且在一定程度上實現了超過理工背景或單純對科學技術有興趣的個人的關注，但是，從根本上講，這些網絡科學傳播主體（媒介）并沒有實現對于社會普通大眾的吸引，社會普通大眾對這些科學傳播網站并沒有持續的媒介接觸行為。因此，依靠這些網站建立“有反思的”科學傳播模式對于整個社會而言還言之尚早。科學傳播研究者和實踐者不應該過分樂觀，錯誤估計目前中國大陸的科學傳播階段；完全信任新媒介技術帶來的技術變革，只從網站本身做傳播要素、過程或方法的研究，而應該將其科學傳播活動與社會因素結合起來，做更為深入的系統研究。同時，科學傳播普及工作不應偏重于科學傳播的某一方面，而要與科學教育、專業交流及技術本身的擴散結合起來；不單純依靠民間組織力量，而與政府、大學和科研機構、博物館、出版社等機構結合起來，對更普通的大眾進行教育。