小議媽祖文化的新媒體傳播范文

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微博是近幾年炙手可熱的新媒體傳播方式，“轉(zhuǎn)發(fā)”是微博的一項(xiàng)常用功能。如網(wǎng)名為“中華媽祖文化”的微博在2012年3月20日一天內(nèi)就轉(zhuǎn)發(fā)了一則原作者為“飛一般jia”的“汕尾風(fēng)山媽祖游街”視頻;一張作者為“Soey1970369932”的“媽祖游”照片;一段來自“怡銪”博微的“天上圣母媽祖頌(演唱版)”的閩南語(yǔ)歌曲音頻信息;還轉(zhuǎn)發(fā)了一則作者為“煙臺(tái)市旅游局官方微博”的一則圖文并茂的微博，是關(guān)于媽祖文化展示廳的文字介紹與圖片。

一、傳播內(nèi)容的微化與日常生活化

與基于宏大敘事的影視作品不同，新媒體上的媽祖文化傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出新的特質(zhì)，即在民間信仰的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向其他的生活領(lǐng)域拓展，呈現(xiàn)出微化與日常生活化的維度。隨著生活節(jié)奏的加快，新媒體傳播內(nèi)容的物理長(zhǎng)度越來越小。一則微博的內(nèi)容長(zhǎng)度被限制在140字以內(nèi)，手機(jī)動(dòng)畫片每集只有1～5分鐘左右;一則網(wǎng)絡(luò)電子賀卡動(dòng)畫只有1分鐘左右;一則網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫則只有15秒左右;QQ表情動(dòng)畫、電子寵物動(dòng)畫則更短了。在微博上，或一則簡(jiǎn)短的文字信息，或一張圖片、一段音頻、視頻信息，都可以快速地向世界各地傳播媽祖文化。比如在一個(gè)網(wǎng)名為“中華媽祖文化”的微博上，不但可以看到莆田湄洲媽祖廟的照片，還可以看到海外媽祖廟的狀況，比如澳門媽祖文化村天后宮、臺(tái)南的媽祖廟宇的照片，以及相關(guān)的文字介紹，可謂圖文并茂。還有電子賀卡，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入千家萬(wàn)戶，紙質(zhì)賀卡逐漸被電子賀卡、微博祝福所取代，低碳拜年成為新的時(shí)尚。互相發(fā)送載有媽祖形象的電子賀卡，祈求平安、幸福，也成為大眾喜愛的賀年方式。另外，媽祖文化的新媒體傳播內(nèi)容從民間信仰的領(lǐng)域向日常生活化的維度拓展。隨著后現(xiàn)代主義文化“祛魅”時(shí)代的來臨，媽祖逐漸被從神壇上請(qǐng)下來，還原成一個(gè)“人”。媽祖的形象除了原有的神格之外，更多地注入了人格的元素，因而也更具親和力，如網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的Q版媽祖形象等。由媽祖形象衍生出來的產(chǎn)品也紛紛投入市場(chǎng)，比如《媽祖?zhèn)髌妗肥謾C(jī)游戲、媽祖紀(jì)念手機(jī)、媽祖歌曲手機(jī)彩鈴、媽祖手機(jī)吊飾等。這預(yù)示著媽祖文化傳播的內(nèi)容越來越從單純“神”的層面的信仰文化傳播與“人”的層面媽祖精神傳播完美地結(jié)合起來，臻于“天人合一”的境界。隨著媽祖形象衍生產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推出與倍受歡迎，媽祖文化也就伴隨著商業(yè)化而日益日常生活化了，并且進(jìn)一步走向產(chǎn)業(yè)化。

二、受眾的個(gè)體化

在新媒體時(shí)代，一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，功能越來越強(qiáng)大，并在日常生活里得到廣泛運(yùn)用;另一方面隨著媒體的消費(fèi)門檻降低，受眾擁有媒體的使用權(quán)成為可能。這兩方面的條件，使信息傳播不再是“點(diǎn)對(duì)面”一種形式的傳播，“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播成為可能。這對(duì)于受眾來講，個(gè)體化的接受成為一種趨勢(shì)。講得通俗一點(diǎn)，大家都可以“宅”在家里來接受信息，不必非要到公共場(chǎng)合去。這樣，受眾對(duì)媽祖文化的接受不再是一種系統(tǒng)的、布道式的;而是即興的，隨意的，潛移默化的。受眾也許無意中在網(wǎng)上點(diǎn)擊到一條與媽祖有關(guān)的信息，也許在回家過程的電梯電視里看到一則關(guān)于媽祖的公益廣告。那么，在傳播的過程中，盡量滿足個(gè)體受眾的需求，并激發(fā)出一些潛在受眾，這樣，受眾的數(shù)量規(guī)模將以雪崩式的速度增長(zhǎng)。例如，在臺(tái)灣，每年大甲媽祖繞境，參與進(jìn)香的信眾相當(dāng)多，但并非每一個(gè)人都能到現(xiàn)場(chǎng)參加。逢甲大學(xué)地理資訊系統(tǒng)研究中心與大甲鎮(zhèn)瀾宮合作，提供“媽祖鑾轎全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)”服務(wù)網(wǎng)，民眾只要通過網(wǎng)絡(luò)，就能二十四小時(shí)全程觀看媽祖繞境位置及現(xiàn)場(chǎng)影像，讓無法親臨現(xiàn)場(chǎng)的民眾也能感受媽祖的庇佑。他們?cè)趮屪骅庌I四頂端架設(shè)四支鏡頭，通過“全球衛(wèi)星定位追蹤技術(shù)(GPS)”，每隔三十秒更新一次，掌握媽祖繞境的位置;并利用移動(dòng)通信“整體封包無線電服務(wù)(GPRS)”系統(tǒng)將影像回傳，每隔兩分鐘，將媽祖影像更新回傳至網(wǎng)頁(yè)上，信徒只要在家上網(wǎng)，就能感受現(xiàn)場(chǎng)熱鬧氣氛。［5］

三、傳播方式的垂直化、互動(dòng)性與虛擬性

傳播者的多元化和受眾的個(gè)體化還意味著，媽祖文化的新媒體傳播朝著“分眾”傳播發(fā)展的可能性在增加。實(shí)踐證明，媽祖文化在新媒體平臺(tái)上的“分眾”傳播形成的垂直化傳播方式正在發(fā)揮著“長(zhǎng)尾效應(yīng)”功能。如媽祖專業(yè)網(wǎng)站這一垂直化的新媒體傳播平臺(tái)如雨后春筍般地成長(zhǎng)起來。在大陸方面，先后有多家媽祖文化門戶網(wǎng)站建立。如由中華媽祖文化交流協(xié)會(huì)、新華社網(wǎng)絡(luò)中心聯(lián)合主辦，新華社福建分社承辦的“新華網(wǎng)—媽祖在線”;由中華媽祖文化交流協(xié)會(huì)、福建電子音像出版社聯(lián)合主辦的“天下媽祖網(wǎng)”等。另外，在一些政府網(wǎng)站中也辟有媽祖版塊，如由中共莆田市委宣傳部主辦的“莆田新聞網(wǎng)”中就開辟了“媽祖頻道”，下設(shè)“信仰與傳播”“祭祀與民俗”等欄目。在臺(tái)灣方面，也有以宮廟為主體建立的媽祖信俗門戶網(wǎng)站。如“大甲鎮(zhèn)瀾宮全球資訊網(wǎng)”等。媽祖專業(yè)博客、微博也不甘落后，紛紛開通并傳播最新的與媽祖文化有關(guān)的信息。比如，隨著2012年12月31日，34集神話電視連續(xù)劇《媽祖》在央視8套熱映，“《媽祖》官方博客”專門報(bào)道與電視連續(xù)劇《媽祖》有關(guān)的信息，以滿足觀眾在電視劇播出前、播出中、播出后，對(duì)與電視劇相關(guān)的信息的持續(xù)關(guān)注與期待。這就對(duì)電視劇形成了很好的補(bǔ)充，發(fā)揮著“長(zhǎng)尾效應(yīng)”功能。互動(dòng)性更是新媒體的本質(zhì)特征。互動(dòng)的具體形態(tài)有留言、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、定制、投票、訂購(gòu)等，相關(guān)視頻的點(diǎn)播、回放、時(shí)移等。如，由中華媽祖文化交流協(xié)會(huì)與福建電子音像出版社聯(lián)合主辦的“天下媽祖網(wǎng)”，最有特色的是“在線祈福”模塊，來自世界各地的用戶進(jìn)入之后可以在網(wǎng)站的虛擬“留言本”上留言。又如在“《媽祖》官方博客”的“評(píng)論”版塊，粉絲們紛紛對(duì)電視連續(xù)劇《媽祖》中媽祖的扮演者劉濤、媽祖生父林愿的扮演者劉德凱、觀音的扮演者林心如等明星的近況發(fā)表評(píng)論。另外，也可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS，如福建論壇、莆田小魚網(wǎng)論壇等中還可以設(shè)置媽祖文化的相關(guān)議題，讓廣大網(wǎng)民參與討論。虛擬性也是新媒體的一個(gè)顯著特征。比如，臺(tái)灣彰化市公所發(fā)表了帶有USB接口，隨時(shí)可以接入電腦上網(wǎng)的“電子?jì)屪妗保础皨屪鎁SB電子公仔”:想拜彰化南瑤宮媽祖，有隨身碟就隨時(shí)拜，除許愿、求簽、南瑤媽祖行事歷等服務(wù)，還能上供品、虛擬上香。“媽祖USB電子公仔”服務(wù)功能之一是“許愿”，在線上許愿，不但媽祖會(huì)看到，其他信眾、網(wǎng)友也可以透過網(wǎng)絡(luò)支持，大家?guī)兔瘹猓屧竿菀讓?shí)現(xiàn);其次是“求簽”，隨時(shí)隨地向媽祖求簽解惑，指點(diǎn)迷津。另外還提供南瑤媽祖行事歷，除查看南瑤宮活動(dòng)，還提供繞境即時(shí)資訊;第4項(xiàng)服務(wù)是“拜拜秘笈”，可以查看祭祀歷。電腦卡通程序可以幫媽祖公仔進(jìn)行“上供品”“換背景”“虛擬上香”。［6］在臺(tái)灣“大甲鎮(zhèn)瀾宮全球資訊網(wǎng)”中，還利用計(jì)算機(jī)圖形設(shè)計(jì)技術(shù)，設(shè)計(jì)了媽祖廟3D虛擬實(shí)境，用戶可以用鼠標(biāo)點(diǎn)擊“廟殿巡視”菜單，到虛擬立體化的大甲鎮(zhèn)瀾宮去參觀游覽，線路是從大廟廣場(chǎng)進(jìn)入三川殿，然后可以分別到達(dá)地藏王菩薩殿、圣母殿、圣父母殿，再沿原路返回，如身臨其境。在臺(tái)灣“北港朝天宮”網(wǎng)中，也設(shè)有“虛擬導(dǎo)覽”“線上求簽”等網(wǎng)上特色項(xiàng)目。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體呼喚新的傳播主體、新的內(nèi)容形態(tài)和新的傳播方式，媽祖文化的新媒體傳播呈現(xiàn)出來的這些新特征，既是新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，也是其局限性所在。而要進(jìn)一步推動(dòng)?jì)屪嫖幕谛旅襟w時(shí)代的廣泛傳播，需要及時(shí)了解新媒體背景下傳播要素的新變化。歷史證明，媽祖文化之所以得到很好的傳承與弘揚(yáng)，倚重的是一千多年來多渠道、不間斷的傳播。新媒體背景下媽祖文化的新形態(tài)將參與到當(dāng)代新文化的建設(shè)當(dāng)中去，為增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力作出其應(yīng)有的貢獻(xiàn)。（本文作者：許元振單位：莆田學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)系）