基于公益宣傳的媒體傳播論文范文

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一、亮點簡析

1.制作理念：主題鮮明，人文情懷

公益廣告不是單純的創作，也不是單純的廣告活動，而是通過某個主題切入，反映社會的現狀或問題，推動人們在思想上或者行為上做出一些改變。此次“講文明樹新風”公益廣告著重圍繞積極培育社會主義核心價值觀、社會道德行為規范、生態文明建設和與人民群眾生活關聯度高的交通安全、食品衛生、健康知識等四個方面內容，著力強調“講文明樹新風”這一主題。人文情懷也是此次公益宣傳的重要理念，拋開以往的宏大敘事，從平凡人、平凡生活的細節入手，將國家政治議程與公眾日常生活自然融合。如電視廣告“回家篇”講述親人的關懷，弘揚中國家庭幾千年來的傳統價值觀。用真實的故事打動人心，用樸實的話語給人力量。

2.內容取材：民族文化，民間藝術

改革開放以來，中國社會在歷經西方文化的引入、傳播與對傳統文化的沖擊后，開始理性地思考現代文明社會中傳統文化的價值。此次公益宣傳，也是對中華民族傳統文化的一次絕佳展示，如“德耀中華”主題系列，以傳統文化中的仁、義、誠、敬、信為契入點，用當代道德模范的故事作為內容載體，弘揚“二十四孝”、“二十四誠”、“二十四信”。濃郁的民間藝術特色也是此次公益宣傳一大特點，接地氣方有人氣。如天津泥人張、河北蔚縣剪紙、廣東龍門版畫創作、陜西宜君農民畫等，多數體現出廣大勞動人民的審美需求和心理需要，表達樸素自發的對美好生活的向往和追求，容易引發社會共鳴。

3.傳播平臺：豐富多樣，各有千秋

此次公益宣傳不僅有報紙雜志等平面媒體、廣播電視等影音媒體發力，網絡媒體也積極參與。平面媒體相比更為大氣莊嚴，廣播電視更具視聽感染力，而網絡媒體在覆蓋面與互動性上更具優勢。根據印刷媒體、電子媒體和網絡媒體的不同特征和不同受眾群體，此次公益宣傳通過適當的形式傳遞給不同媒體的受眾。中國網絡電視臺的舉措尤為矚目，如整合資源，建立網絡公益廣告數據庫，通過網友互動點評為制作和傳播公益廣告提供資料支持；用微視頻、微電影、互動廣告、高清圖片等多種形式進行差異化傳播；此外，還利用渠道終端優勢使人們能隨時隨地接收所推送的公益廣告。

4.運作機制：多方合力，各盡其才

長期以來，中國的公益廣告主要是以企業贊助、媒體支持和廣告公司義務執行的方式發展。公益廣告并不是那么純粹，或多或少都帶上一點企業公關的色彩。而如今單純依靠媒體、企業、廣告公司等運作公益廣告已力不從心，公益廣告的主體日益多樣化。“講文明樹新風”公益宣傳形成了“政府主導、媒體主辦、高校及公司主創、社會各界廣泛參與”的運作機制。政府給予政策、資金以及制度方面的保障，高校及公司給予高水平的智庫支撐，媒體的專業素養和平臺優勢得以發揮，社會各界的創作活力被充分激發，真正做到了多方合力，各盡其才。

二、對媒體傳播的啟示

1.承擔責任，方能打造長久品牌

無論是從特性還是作用、功能來看，媒體都需要有社會責任。當前，我國媒體具有喉舌與產業兩大屬性。從這兩大屬性出發，媒體應當承擔政治、社會、文化、產業等四大責任。而要承擔起這四大責任，媒體必須打造具有一定承載力和感召力的優勢品牌。“講文明樹新風”公益宣傳即為各類媒體提供了一個發揮優勢彰顯社會責任、提升品牌形象的機會。如《人民日報》自2012年底到2013年5月不到半年的時間內，累計刊發“講文明樹新風”主題公益廣告48次，38個總版；中央電視臺策劃并播發“回家”系列“、關愛母親”“、學習雷鋒”系列等，其中“family”公益廣告感動了億萬公眾。這些作品都為制作人員和播發媒體平臺贏得了良好的聲譽。

2.民間即富礦，接地氣方有人氣

向基層采風、挖掘民間資源不僅適用于新聞報道，還可以延伸到媒體工作的方方面面，如廣告的設計制作。正如所說“中國夢歸根到底是人民的夢”，要站在人民的立場、通過人民的視角來展現中國夢。這就要求媒體工作者深入學習民間藝術，虛心向民間勞動者學習?！爸v文明樹新風”公益宣傳啟動后，《人民日報》加強與年畫、皮影畫、剪紙、漫畫等生動活潑的民間創作隊伍的聯系，發掘蘊藏在人民群眾中的公益廣告力量。2013年5月10日刊發的《中國夢》年畫受到中央領導同志的肯定，并為媒體同行所借鑒學習。中國網絡電視臺則專門組織了廣告創意公司深入各地采風，還專門成立了工作室，邀請各地優秀的民間藝術家入駐，進行視頻化的創作和表達。在蘆山地震后，中國網絡電視臺采取沙畫的表現形式制作公益廣告，在社會上引起強烈的反響。

3.多方聯動運作，方可持續

雖然我國公益廣告整體已有很大提升，然后質量上還是良莠不齊，原因是多方面的，但關鍵原因在于公益廣告的主體不明確。長期以來，我國公益廣告都以政府為主導，公眾習慣性地認為公益廣告事業是政府的責任，參與積極性不高。這一模式產生兩個主要問題：首先，公益廣告更多偏向國家政治議程，措辭和執行難以避免說教的語氣和方式；其次，單純依靠政府的資金支持，難以激發市場活力、充分利用市場資源，公益廣告運作難以持續。正如北京大學新聞與傳播學院陳剛教授所言，當代社會每個人和每個機構都是相對獨立的個體，既有承擔社會責任的一面，也有滿足個體利益需要的一面。要求這些個體依靠自己的覺悟全力完成公益廣告創作，有點勉為其難。因此，必須盡快建立長效的公益廣告運作機制，整合全社會資源，管理公益廣告的整個流程?！爸v文明樹新風”公益宣傳即進行了一次成功的探索。政府仍發揮著主導作用，但并不涉及主辦主創工作，而是在給予政策、資金和制度支持后放手讓社會創作。媒體雖然是主辦平臺，但是積極與高校、企業以及社會公眾互動學習，獲得智力與財力支撐，能保障公益廣告的持續制作、刊發?！爸v文明樹新風”公益宣傳在國際化和新媒體作用的發揮上仍存在不足，這也是未來公益廣告的上升空間。

三、結語

“講文明樹新風”公益廣告為廣大公眾所認可接受，說明融合民族傳統文化、社會主流價值的制作理念，接地氣的民間藝術特色，整合多種渠道的媒體平臺以及社會各方協同合作的運作機制是公益傳播成功的因素。此次公益宣傳對凝聚社會共識、彰顯媒體社會責任、促進公眾生活和諧有著重要意義。媒體由此也可更深切地感受到，民間即富礦，“三貼近”方能獲得源源不斷的優秀素材，方能挖掘出適合而有效的傳播形式。媒體應當繼續主動回應時代，激揚民族精神，引導社會輿論，探索長久的公益廣告運作機制，更好地發揮新媒體在傳播上的優勢。

作者：羅新欣單位：中國殘疾人雜志社