文化傳播下的創意產業園品牌化策略范文

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摘要：隨著時代的發展，城市現代化進程急劇地改變了中國城市原有的歷史風貌。在這個過程中，城市空間資本化，在空間生產的過程中，城市氣質與品位日漸趨同。文化創意產業園作為城市中的文化空間，卻在資本法則主導下出現了現代性扁平化的特征。為此，針對其空間現代性困境，從文化傳播的角度提出了文化創意產業園品牌化傳播策略。

關鍵詞：文化傳播；文化創意產業園；品牌化

伴隨著全球化的浪潮，在中國以大國姿態崛起的巨變中，地方城市爭先恐后地掀起建造摩天大廈的熱潮，現代化景觀在各個城市拔地而起。城市間資本流動、信息傳播、物流渠道以及人員流動的加速，帶動著文化產品、思想理念、象征符號的流動，在這種城市現代性生成進程中，城市氣質與品位日漸趨同。在這種流動的現代性圖景下，一些“老街”、工業時代遺留的建筑群等文化空間基礎上打造的文化創意產業園成為一種獨特而不可復制的動人景觀，使得這種與后工業時代現代圖景相對立的文化景觀具有審美價值和文化消費價值。有需求的地方就有市場，通過市場運作實現文化的保護和開發是現代性社會大勢所趨。當前的問題是，對文化產業認識不足加之經濟效益驅動，導致地方在建設文化創意產業園過程中片面追求園區數量和產業效益，使地方民族民俗文化在這種空間的資本化過程中同質化嚴重。本文從文化傳播的角度審視文化創意產業園區的競爭，以期為其品牌化路徑提出新的思考角度。

一、文化創意產業園的概念及其發展

對文化創意產業園這一概念的討論很難形成定論，其概念本身在歷史上就十分復雜，對其定義和分類標準也處于探討階段。20世紀90年代英國政府部門最先使用了“創意產業”這一概念，“創意產業”作為學術概念最早是由英國學者賈斯汀•奧康納提出的，后來約翰•霍金斯又提出了“創意經濟”概念，對文化創意產業園概念的探討指向了“文化產業”“創意產業”“創意經濟”等概念，缺少普遍被接受的定義。學者邵培仁在產業集群的概念基礎上提出“文化創意產業園區是一種介于政府、市場與企業之間的新型社會經濟組織和企業發展平臺，它通過提供一系列創意企業所需要的管理支持和資源網絡，幫助企業獨立運作并健康成長”［1］。這個概念反映了我國文化創意產業園發展的特色之路。不同于英美等創意大國，我國文化創意產業園的發展是在政府政策扶植的背景下提出來的，其發展至今不過十年歷程，2009年在世界經濟危機背景下，我國政府提出發展文化創意產業的經濟振興計劃，并以相應的政策紅利促進文化創意產業園的孵化，這使我國文化創意產業園在短短十年間由2009年的300多個發展到2019年的2600多個。然而隨著“”式的發展，園區也凸顯了諸多問題，如園區模式和功能不能夠發揮磁吸效應，未能形成產業聚合優勢，園區知名度不高，缺乏美譽度，等等。對園區數量的追求轉向對園區質量的提升，文化創意產業園進入了市場化調整的時期，一些空心化園區逐漸面臨淘汰，而優勢文化創意產業園開始注重園區品牌的打造。

二、當前文化創意產業園的品牌困境

由于尋求直接經濟效益，現代性以其資本主導原則橫掃一切，使得文化產品生產在現代社會中呈現出新的特點。“在資本律令取代了身份性地位主導的現代社會中，文化產品生產中的‘結構從屬性’實現了一個重要的轉換：把文化產品生產的社會性依賴的外在形式轉變為潛在形式；把直接依賴的結果表達為間接結果。它以市場為基點，在不同的文化產品生產者之間建立起聯系。”［2］19在城市空間的生產中，文化創意產業園與文化旅游的結合具有天然的營銷優勢，異質性文化空間成為消費者的文化消費對象，文化創意產業園對于地租的追逐使文化空間趨向于商業空間。在這個過程中，文化創意產業園的經營主體品牌意識不足，缺乏對園區的清晰定位，在文化創意產業園建設初期就缺乏清晰、獨特的規劃，園區模式與功能與其他園區趨同，園區面貌越來越一致，甚至有些文化創意產業園與普通商業街區無異。文化創意產業園具有集體符號資本的優勢，如果想尋求壟斷地租，應該充分發揮集體符號資本的優勢，通過品牌化路徑將文化消費的異質性傳達給消費者。

三、基于文化傳播的文化創意產業園品牌化策略

（一）傳播屬于地方文化特色的景觀符號文化創意產業園既是物化載體，也是人化載體。文化因為地域差異而不同，這種差異的凸顯是保證文化異質性體驗的途徑，依靠物化載體和人化載體進行符號傳播，是表現文化符號選擇差異性的重要方式。物化載體承載的符號就是景觀，它具有獨特的傳播優勢，尤其具有視覺傳播優勢———立體的、多方面的傳播。根據前文的分析，不同地域、文化、歷史差異下形成的文化創意產業園的景觀是有著差異性的，文化創意產業園想要維持或者塑造異質性文化，就需要有醒目的特征標志和感覺形象。如上海1933老場坊，其前身是“遠東第一屠宰場”，這種工業景觀的呈現就是一種文化符號的傳播。因此在文化創意產業園的物化載體傳播中，景觀符號的選擇一定要凸顯特色與優勢。而有一些地方文化的傳播不依托于物，而在人的行動中得以表現，比如川劇變臉、陜北信天游等。在現代化轉型過程中，做到古典與現代的完美融合，物化和人化的載體符號傳播相得益彰，才是文化創意產業園的思路。文化創意產業園作為一種文化產品想要尋求可持續的發展，不僅僅要思考“有什么”，也要考慮傳播對象即行走其中的個體“需要什么”。“文化旅游消費的基本傾向是對異地、異質文化的期望。”［3］235文化創意產業園的符號編碼要達到差異性，就要從景觀和人兩方面綜合考慮，不斷挖掘、培養、傳播基于地域特色的異質化文化符號。

（二）網絡傳播：文化品牌先發優勢的確立數字傳播時代的到來，使企業與消費者之間變成服務者與生活者的關系，推動營銷進入了創意傳播時代。在此背景下，傳播者要學會對傳播過程進行主動管理，這曾經在網絡媒介的“借勢傳播”中體現，但是溝通元傳播強調的不僅是“借勢”，而是更加主動地“造勢”。“溝通元就是基于一個可復制的共同的基本價值要素，在不同語境中可以不斷擴散變異的文化基因。”［4］我國文化創意產業園眾多，像北京798、上海田子坊這樣自帶強異質性文化符號的文化創意產業園卻不多，想要脫穎而出，僅靠模仿他者建筑風格是遠遠不夠的，文化創意產業園的可持續發展需要促進文化空間再生。索爾認為，在人地關系中，人是最重要的，人是文化傳播的對象和載體，沒有人也就談不上文化的存在。因為抖音短視頻傳播，借助“摔碗酒”意外走紅的西安永興坊，被網友戲稱為“排隊兩小時，摔碗五分鐘”，游客在此體驗摔碗酒文化，并將喝酒摔碗的過程用短視頻方式上傳到網絡，成為一種深度參與的主動傳播，此舉甚至使西安成為一座“網紅城市”。摔碗酒的特殊性文化體驗在于通過活動形式創造，使消費者置身并參與活動過程，帶來了前所未有的異質性文化的新鮮感，消除了日程生活的單調感和乏味感。通過摔的儀式，無論是為了體驗一種文化，還是獲得一種新鮮感和自我安慰，新的文化符號在儀式中得到不斷加強，從而吸引更多的游客。

（三）文化品牌先發優勢：虛擬文化符號的挖掘作為一種“文化商業”，文化創意產業園本身雖具有文化優勢，但文化符號消費具有異質性的特征。在文化品牌的傳播和塑造中往往有“先到先得”現象，搶占文化IP、打造獨特的地方文化符號，甚至對虛擬文化符號的挖掘，是文化創意產業園的品牌化策略之一。文化景觀形成即是各種文化符號整合傳播的作用，文字中虛擬的意義如果傳播廣泛，就能夠參與到真實的空間中，形成新的文化符號。民謠歌手的一首《成都》因媒體流傳，粉絲紛紛去玉林路和“小酒館”前“打卡朝勝”，并上傳到社交網絡，將玉林路從一個成都并不知名的街區唱得家喻戶曉。此外，媒介還可以提供給文化創意產業園借勢傳播的機遇。由此可見，通過文本、圖像、音樂、影視等創意符號的媒體傳播，可為文化創意產業園生成新的人地關系，既可以塑造、強化文化創意產業園的差異化品牌印象，同時也可以再造空間意義，生成新的文化符號。此外，文化空間往往與文藝作品聯系緊密，衍生品、文化活動等“粉絲經濟”也是空間再生的思路之一。例如一些文學作品常與現實場景產生共振，因為陸游的一首《釵頭鳳》，從而使位于紹興的小小沈園在千年以后仍然游人如織，游客最為熱衷的就是在陸游與唐琬的題詞前拍照留念。金庸迷會對華山情有獨鐘，因為金庸小說中“華山論劍”廣為人知，因此華山成為人們心中武學之最的承載物。文化創意產業園在品牌傳播過程中，也可挖掘這種常常被忽略的虛擬文化符號。

（四）共建、共生、共享：美學共同體的打造文化創意產業園對于受眾重要性的認識是毋庸置疑的，但對受眾需求的了解卻往往停留在表面，消費者在文化創意產業園尋求的絕不僅僅是一種物質上的消費，更多的是一種心理上的滿足。城市新中產的崛起，使購買力轉向了追求直指內心深層次交流的消費體驗。文化創意產業園在有限的地理空間范圍，能夠呈現的景觀符號是有限的，如何提升街區空間的黏著性，可以借鑒大型實景演出。“根據藝術家要求觀眾的參與度、作品特性、作品所提示或再現的社會性樣式，一個展覽就能生成一個特殊的‘交流領域’。”［5］10在文化創意產業園中鼓勵形成新型主體，即“文化活動體”，使受眾能夠從被塑造到發展為被自我塑造，其中代表作品是張藝謀的“印象系列”：“印象•西湖”“印象•劉三姐”“印象•麗江”等。文化歷史名城、旅游勝地杭州憑借“印象•西湖”和“宋城千古情”大型實景演出，在旅游市場可謂是笑傲江湖，據搜狐網報道：“2017年全年，宋城演藝旗下的演出數量合計15000余場，觀眾達5000余萬人次，其中‘千古情’系列演出8000多場，觀眾達3500多萬人次，創造了世界文化旅游演藝市場的五個第一。”雖然這與我國作為大型經濟體直接相關，但是文化共同體的打造對于地方文化產業的貢獻是有目共睹的。在文化創意產業園營造“文化共同體”，借助共同體對受眾的心理支持與影響作用達到空間傳播的異質性，這對文化創意產業園來說是一種非常理想的狀態。

四、結語

作為城市文化名片的文化創意產業園是一個城市品位的體現，在與市場經濟融合的過程中，其現代性轉化過程呈現的現代性扁平化趨同無疑是需要地方政府、創意工作者、游客更多的目光轉向。文化創意產業園品牌傳播中的傳播主體地方政府、資本機構、創意生產者不能只考慮經濟效益，要以體現地方文化特色物化載體和人化載體符號進行全方位、多層次傳播，力求建立差異化的品牌形象。文化創意產業園作為一種較為特殊的城市公共空間，要因地制宜融入城市文化與經濟發展中，通過網絡傳播、文化品牌先發優勢、美學共同體打造等讓受眾換景移情，產生新奇感和代入感，在體驗一種異質化文化的同時，獲得審美愉悅。此外，數字傳播時代下，作為文化產品的文化創意產業園也應該借勢傳播，依托大眾傳播媒介和互聯網等，提升知名度和美譽度。文化創意產業園因其娛樂身心、教化大眾、情緒凈化等作用，兼具有逆勢上揚的產業優勢，可以預見其在未來也將越來越為國家肯定和支持，獲得地方政府、投資機構的青睞，研究視角的變革正為這種轉變提供極具參考價值的理論視角，這個視角需要傳播者貢獻更多的智慧與想象力。

參考文獻：

［1］邵培仁，楊麗萍．中國文化創意產業集群及園區發展現狀與問題［J］．文化產業導刊，2010（5）：62－69．

［2］陳慶德，馬翀偉．文化經濟學［M］．北京：中國社會科學出版社，2007．

［3］張立波．文化產業項目策劃與管理［M］．北京：北京大學出版社，2016．

［4］沈虹．創意傳播的溝通元與廣告創意傳播［J］．廣告大觀（理論版），2012（4）：47－58．

［5］尼古拉斯•博瑞奧德．關系美學［M］．黃建宏，譯．北京：金城出版社，2013．

作者：張雪 單位：江蘇海洋大學