探究賀歲廣告創作問題范文

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作為商業社會發展的產物，廣告是商家自我推銷的有效手段。每到產品銷售旺季，商家都會充分利用廣告發動宣傳攻勢，達成促銷目的。春節是中國人最看重的節日，春節期間走親訪友送禮拜年的習俗，更促使商家在節日期間展開豐富多彩的廣告營銷，并推出多種優惠促銷活動。因此，每年從公歷十二月到次年的農歷正月，賀歲廣告在各大媒體頻繁出現。本文從傳播學角度賀歲廣告及廣告創作中存在的問題加以研究。

一、“賀歲廣告”的概念

廣告是一門實踐性很強的學科，因而前人研究“賀歲廣告”也多是從實踐角度進行歸納和總結。一般認為賀歲廣告具有這樣幾個特性“：一，在春節期間推出的，一般播出時間大約一個月左右；二，其主題與賀歲有關；三，其氛圍以熱鬧喜慶為主”。①

然而，任何傳播行為的本質都是信息的傳遞和交換。作為大眾傳播方式之一的廣告，其本質也不脫離于此。不同之處在于一般廣告傳遞的是具有一定消費引導或品牌推廣價值的商業信息，“賀歲廣告”則是主要傳遞與“賀歲、拜年”等祝福信息相關的一類廣告。知名品牌及重要機構組織在每年春節晚會上向全國人民發出的拜年祝福、企業或品牌以拜年形式包裝的商業廣告等都屬此類。

同時，很多廣告主為了獲取觀閱者對廣告信息更深層次的認同，并不僅僅滿足于簡單的“拜年”信息，而是借助巧妙的創意將商業信息以節日的氣氛或相關事件、元素等進行包裝。雖然并未直接“拜年”，但實質為受眾帶來了過年的感受和聯想。例如《可口可樂帶我回家》，該篇廣告由始至終并未出現“拜年”二字，但其創意充分利用了中國人過團圓年的習俗，讓觀眾將“喝可口可樂”與“過年”這兩件事緊密結合進來，即將商業信息與“春節”這一社會文化現象聯結起來。這一類型在當今賀歲廣告市場占有很大比重。美國廣告協會將廣告定義為一種付費的大眾傳播形式，其最終目的是為了傳遞信息，改變人們對于廣告商品的態度，誘發其購買行動而使廣告主獲得利益。參考這一定義及對于賀歲廣告的分析，可對賀歲廣告下一較為完整的定義：傳遞信息以賀歲拜年為主或采用新年春節典型文化符號為表現形式的付費傳播行為，其目的是影響觀閱者對于特定品牌或產品的態度以及促動其購買行為。

二、賀歲廣告市場概述

雖然每年春節期間通過各種媒介渠道向全國人民發出新年祝福的企業數量眾多，但是真正能為人所記住的僅是少數。賀歲廣告本質上是以春節文化迎合消費者的節日心理，獲取消費者的認同，從而推動產品的銷售。這就決定了只有與消費者節日心理或節日期間生活密切相關的產品或服務能夠通過賀歲廣告的傳播獲取更多利益。

1996年，三株觀察到傳統文化中春節送禮送祝福的現

象，制作并了《禮到福到健康到》的賀歲廣告，將三株口服液作為春節送禮佳品推薦給消費者。不僅當年銷售業績節節攀升、廣告口號家喻戶曉，還開創了“送禮廣告”的先河。繼三株之后，很多企業都關注到賀歲廣告帶來的商機，并積極投入這一市場。1999年春節可口可樂首推《風車篇》廣告，取景東北農村，借兒童之手將插著紅色風車的可樂瓶子埋在冰雪之下，一句“永遠春風得意，永遠可口可樂”的廣告語最終將品牌與春節祝福聯系到一起。此后，每到春節之際，可口可樂都會推出獨具匠心的賀歲廣告作品，如2001年春節“阿福篇”和2010年春節的“新年第一瓶可口可樂，你與誰分享？”幾乎每一次都在市場中引起相當的反響。

近年來，也有一些新興產品開始探索賀歲廣告營銷，如汽車類產品在新年前夕推出新產品吸引顧客，但在廣告策劃和創意的角度除了采用喜慶的紅色和帶有“新”字的廣告標題，并未能實現與典型春節文化的更多關聯，因而廣告效果并不理想。與之相反，保健品及各類食品飲料等快速消費類型品牌，由于天生與消費者的節日心理緊密聯系,因此也更青睞賀歲廣告這一營銷手段。保健品除節日送禮，還可與“身體健康”等新年祝福相關聯；食品飲料因是節日生活的必需品，因而在賀歲廣告市場表現更為活躍，也更容易獲得消費者的認同，成為賀歲廣告的主力軍。

三、賀歲廣告創意誤區

每年歲末熒屏為眾多賀歲廣告所充斥。但是由于在創意中缺乏專業精神，一些賀歲廣告效果適得其反。2008年春節，恒源祥《十二生肖齊賀歲》廣告一經播出，即招致惡評如潮，被消費者稱為“把低級作為一種炒作的方式”、“考驗我們接受的心理極限”②。

恒源祥的賀歲廣告只是眾多賀歲廣告中將文化與商業矛盾暴露到極致的一例。很多品牌在賀歲廣告創作中都未能找到有效平衡二者的聯結點，簡單將品牌與春節強拉配對的結果是廣告千篇一律，在吉祥話充斥于耳的春節期間，傳播者只能靠加大媒介播放頻次和密度來換取受眾的記憶，更有甚者在短時間內向受眾實行高強度的信息轟炸，受眾卻沒有做出積極響應。

事實上，利用節日進行廣告營銷在世界各國都有先例。馬來西亞國油品牌Petronas每到馬來人新年和華人春節時都會制作新年廣告。與我們常見的賀歲廣告不同，Petronas的廣告擺脫了單純用節日信息或符號進行包裝的表面化做法，而是從更深層次的新年文化挖掘創意。一則《孤兒篇》電視廣告在2002年中國農歷春節前夕播出：小學校課堂上，老師讓同學們以“團圓飯”為題畫畫，一個華人小男孩卻一直與同學嬉鬧，遭到老師批評……放學后，同學們各自跟隨媽媽離校，只有這個孩子在校門口等待自己的家人來接。最終，一位印度婦女喊著孩子的名字來接他了。孩子跟隨“母親”回到家，觀眾卻看到院門口的牌子上寫著“孤兒院”三個字。此時，畫面中出現字幕“Petronas新年快樂”。這則廣告雖顯得與春節期間熱鬧的熒屏氣氛格格不入，但令所有觀眾看過后印象深刻，并獲得了當年的國際廣告大獎。

作為馬來西亞國油，Petronas的品牌定位于繼承和發揚國家傳統文化精髓。這則廣告正是在年輕人關注事業卻忽視親情的當代，提醒人們孝敬父母、重視親情，重拾傳統文化美德。廣告所倡導的正是Petronas的品牌精神，讓受眾看后不僅記住該品牌，還對它有深入的理解并產生好感和認同，實為利用春節進行品牌營銷的經典案例。

人類有意識的傳播行為總是為了達成一定的傳播目標。廣告比其他傳播行為更多了一重商業屬性，這也導致目前我國廣告實踐中的一個誤區，即做廣告只關注它所能帶來的直接經濟效益，卻忽視了傳播行為長期累積的效果。“立白”洗衣粉的廣告立足于清晰傳遞產品的功能優勢，卻忽略了廣告中的人情味和文化性，情節設計不能打動人，再清晰的產品功能表達都無法為人記住，更無從談及影響認知和促進購買了。Petronas的廣告雖未談及其石油產品的功效，卻讓觀眾記住了這一品牌，并從內心認同它。雖然未必能獲得立竿見影的銷售業績，但一旦消費者進入零售環節開始主動選擇商品的時候，之前廣告傳遞的品牌信息和已經建立起的消費者內心認同，就可對其消費行為產生影響。

由此可見，賀歲廣告要想以創意贏得市場，還應在三方面加強和提升：

首先，要為品牌發展尋找一個清晰的定位。單純從產品功能層面發展賀歲廣告創意，更適用于那些與消費者節日生活密切相關的產品品類。從品牌內涵層面入手可為企業提供一個更廣闊的創意空間。其次，要對春節的文化內涵有深刻的理解，力求發掘其特有的文化根源，再將其與產品特點或品牌內涵結合運用到廣告之中。

最后，要避免單純追求短期的商業效益，而是將廣告的近期營銷效果和遠期傳播效果相結合，全面客觀地評估廣告，以免誤導廣告創意方向。