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提要：隨著中國市場經(jīng)濟(jì)步伐的不斷加快，有勢必會影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)除提高自身的內(nèi)部管理機(jī)制與產(chǎn)品質(zhì)量外，常常會借助戶外廣告這大眾媒體進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、企業(yè)形象的推廣，因?yàn)閺V告，特別是戶外廣告設(shè)計(jì)，目標(biāo)明確，針對性強(qiáng)，消費(fèi)者出現(xiàn)的地方，戶外廣告也相應(yīng)地出現(xiàn)在哪里，以使企業(yè)增加更大的效益。
關(guān)鍵詞：定位、創(chuàng)新、目標(biāo)、環(huán)境、探索
戶外廣告的設(shè)計(jì)定位，是對廣告所要宣傳的產(chǎn)品、消費(fèi)對象、企業(yè)文化理念做出科學(xué)的前期分析，是對消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等諸多領(lǐng)域進(jìn)行的探究，是市場營銷戰(zhàn)略的一部分；廣告設(shè)計(jì)定位也是對產(chǎn)品屬性定位的結(jié)果，沒有準(zhǔn)確的定位，就無法形成完備的廣告運(yùn)做整體框架。
戶外廣告發(fā)展到今天，以成為企業(yè)進(jìn)行廣告時媒體組合運(yùn)做的重要組成部分，盡管它無法像電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙那樣直接進(jìn)入千家萬戶，但影響力卻不容忽視，戶外廣告具有傳播力強(qiáng)、成本低的特點(diǎn)，有利于開拓市場，提高企業(yè)的知名度，。廣告主對戶外廣告?zhèn)鞑ヂ实钠谕嫡诓粩嗯噬黝惛呖萍籍a(chǎn)品和手段在戶外廣告中到了廣泛應(yīng)用；路牌廣告、pop廣告、櫥窗廣告、電子幕墻、車船（身）廣告形式各異，盡顯其能；一件成功的戶外廣告是廣告主與廣告公司通力合作的典范。一個準(zhǔn)確的定位應(yīng)從四個方面探究。
一、消費(fèi)定位
1、消費(fèi)群體定位
戶外廣告的常常集中在某一消費(fèi)群體相對集中的地段，需要了解消費(fèi)群體的審美、年齡分層、消費(fèi)水準(zhǔn)等，研究信息受眾的心理需求和視覺感受。在消費(fèi)群體中，青年通常走在消費(fèi)時尚前列，如圖所示的戶外廣告設(shè)計(jì)為例：它設(shè)置于北京王府井大街，（這里是具有代表當(dāng)前中國消費(fèi)時尚的商業(yè)街）產(chǎn)品是運(yùn)動鞋，消費(fèi)對象是青少年，廣告畫面設(shè)計(jì)采取影視靜禎的表現(xiàn)手法，畫面采取三個相對獨(dú)立，又能連成一體的構(gòu)圖形式，內(nèi)容充滿青春、激情、活力、動感，畫面概括，形象突出，傳遞信息準(zhǔn)確，腳部分作為內(nèi)容的主體，集中刻畫，色彩運(yùn)用高貴、典雅而不失活力的藍(lán)灰色調(diào)，整個內(nèi)容從色調(diào)到畫面形象充滿青春的氣息。這幅成功的戶外廣告設(shè)計(jì)是廣告策劃人員、設(shè)計(jì)師配合廣告主在廣告前期認(rèn)真地調(diào)研、分析，找到了滿足青少年對色彩、圖形喜好的心理需求，引起了他們對廣告內(nèi)容的共鳴，激發(fā)他們的購買欲，起到了促銷產(chǎn)品的目的。
2、消費(fèi)趨向定位
一件成功的設(shè)計(jì)作品，應(yīng)體現(xiàn)出一定的文化性。許多成功的戶外廣告設(shè)計(jì)，正是源于對文化內(nèi)涵的明晰的認(rèn)識，積極引導(dǎo)一個健康、向上的消費(fèi)觀念，那種缺乏內(nèi)涵、宣揚(yáng)拜金主義、奢華生活的觀念，誤導(dǎo)消費(fèi)和正確的價值取向的廣告，不應(yīng)一味地聽從廣告主的功能表現(xiàn)，要積極地引導(dǎo)廣告主用文化內(nèi)涵性，而不是純粹功能性來推銷自己的產(chǎn)品。在當(dāng)代，我們的戶外廣告是文化的載體，應(yīng)體現(xiàn)出對社會、國家、企業(yè)積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，以獨(dú)特的視角和鮮明地價值趨向，使戶外廣告除了承擔(dān)企業(yè)和商品的基本的功能信息外，還能通過廣告創(chuàng)意本身的質(zhì)量和品位體現(xiàn)出企業(yè)文化和企業(yè)精神。
進(jìn)入二十一世紀(jì)的中國經(jīng)濟(jì)，人們的消費(fèi)觀和購買力都有了質(zhì)的變化，人們的文化素養(yǎng)和較成熟地消費(fèi)觀念在逐步形成，消費(fèi)層在不斷地細(xì)分，擁有廣闊空間，但針對極強(qiáng)的市場氛圍，建立健康的消費(fèi)價值觀，以設(shè)計(jì)引領(lǐng)消費(fèi)，是我們設(shè)計(jì)師以不容辭的責(zé)任和義務(wù)。
二、地域定位
戶外廣告的設(shè)計(jì)與安置要充分考慮到不同地域消費(fèi)人群的審美與喜好，在大中城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的廣告的定位也應(yīng)有所不同，甚至城市與相鄰城市之間都有所不同，在廣告位置的選擇上，廣告主與廣告公司應(yīng)避免在戶外廣告過于集中的地段，那里視覺干擾因素過多，通常無法準(zhǔn)確、明晰地傳遞廣告信息，而應(yīng)選擇廣告位錯落有致的地段，周圍環(huán)境的燈光在夜間避免干擾廣告內(nèi)容的準(zhǔn)確傳遞，同時,在廣告時,對廣告設(shè)計(jì)的社會環(huán)境因素也不能忽視,以廣告設(shè)計(jì)對象為出發(fā)點(diǎn);例如:在電子產(chǎn)品集中的商業(yè)地與食品銷售點(diǎn)的內(nèi)容與形式完全不同，食品類廣告設(shè)計(jì)，在內(nèi)容上，可以從文化民俗內(nèi)涵里挖掘,而電子產(chǎn)品以體現(xiàn)科技和知識的作用,要有一定的文化品位,因?yàn)檫@一消費(fèi)群體在目前是中國受過高等教育相對集中的群體。只有深入調(diào)研分析,了解他們的審美喜好，有的放矢,制定準(zhǔn)確的有針對性的廣告創(chuàng)意和營銷手段,才能獲得預(yù)期的效果.以北京和廣州為例，廣州的戶外廣告設(shè)計(jì)喜歡開門見山，一語道破，這與廣州人的快節(jié)奏的生活習(xí)慣和喜好有關(guān)，而北京的戶外廣告設(shè)計(jì)則追求一種品位和情調(diào)，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬艜盏胶玫男Ч欠N“一紙文案行天下”的策略是行不通的。
日本豐田汽車在中國進(jìn)行長時間的調(diào)研，打出了“車到山前必有路，有路必有豐田車”的非常中國化的廣告語，一下就打動了中國的愛車族。哪里有消費(fèi)群體的地方，戶外廣告設(shè)計(jì)會相應(yīng)地出現(xiàn)在哪里。在鄉(xiāng)村，我們的戶外廣告設(shè)計(jì)有針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體的表現(xiàn)內(nèi)容，因而我們的表現(xiàn)內(nèi)容與形式與城市的戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)有差異性，這樣適合當(dāng)?shù)厝藗儗徝赖谋憩F(xiàn)形式，才會更貼切，更易打動人。反過來講，對一件從內(nèi)容到形式均有較好體現(xiàn)的戶外廣告設(shè)計(jì)的反饋程度，可以折射出一個地區(qū)消費(fèi)群的文化底蘊(yùn)和文體層次。
三、品質(zhì)定位
不同的商品，要有不同的設(shè)計(jì)定位，它主要受市場環(huán)境、市場機(jī)制發(fā)展是否健全，人們的消費(fèi)價值觀和審美意識，以及企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量服務(wù)和消費(fèi)層面間的關(guān)系等諸多因素的限制，驅(qū)利弊害，使他們的產(chǎn)品向著高質(zhì)量、高品質(zhì)、規(guī)范化服務(wù)，講誠信的目標(biāo)邁進(jìn)。
令人欣慰的是中國家電、計(jì)算機(jī)等行業(yè)，由于企業(yè)自身注重樹立企業(yè)形象和品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，再加上這個領(lǐng)域的消費(fèi)群體的文化素質(zhì)相對較高，他們對廣告內(nèi)容和廣告文化品位的設(shè)計(jì)認(rèn)知度較高，因而更有利于創(chuàng)意空間和價值趨向延展，以文化品位領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)時尚，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)必然產(chǎn)生較為活躍的廣告市場，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，當(dāng)前中國消費(fèi)者對中國廣告設(shè)計(jì)的理解判斷力與世界發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者相差不大。那么，當(dāng)今這個信息如虹的社會，人們的生活離不開廣告設(shè)計(jì)，而廣告設(shè)計(jì)更無法離開消費(fèi)者，中國當(dāng)前需要具有娛樂性，幽默性和觀賞性的廣告設(shè)計(jì)作品，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受信息的傳遞；因此，了解消費(fèi)心理，以高品質(zhì)的廣告設(shè)計(jì)作品打動人。
四、創(chuàng)意定位
創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是將戶外廣告的定位從概念上表達(dá)出來，通過特殊的形式來表現(xiàn)廣告的主題，具有現(xiàn)實(shí)和情感內(nèi)涵的設(shè)計(jì)圖形，戶外廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意無潮流、無國界。創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是不斷地對思想文化的創(chuàng)新，而非技術(shù)性的設(shè)計(jì)。創(chuàng)意要體現(xiàn)人文精神、體現(xiàn)文化性。如何做好創(chuàng)意，是廣告主與廣告策劃、文案、設(shè)計(jì)人員共同面臨的挑戰(zhàn)。
戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意要具有明晰的符號形式，把銷售語言轉(zhuǎn)化為圖形語言，并具審美的內(nèi)涵與外延。格式塔心理學(xué)中關(guān)于形式美學(xué)的視、知覺分析，強(qiáng)調(diào)了形式的重要性，提供戶外廣告定位的訴求內(nèi)容，在內(nèi)容、形式上怎樣表現(xiàn)的更加有效。戶外廣告的視覺特點(diǎn)是瞬間效果，人們視覺本能的好奇性，總是對刺激性的東西感興趣，具有醒目的標(biāo)題、簡潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶外廣告設(shè)計(jì)，無疑是一件好的廣告設(shè)計(jì)。
成功的戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是人們生活中不經(jīng)意閃光點(diǎn)的發(fā)掘、整理，善于發(fā)現(xiàn)生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷（如春節(jié)期間的各種賀歲類廣告），使戶外廣告通過圖形讓人們加強(qiáng)溝通與理解，令人回味。在中國市場經(jīng)濟(jì)條件下，這種以人性化為訴求的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，是未來廣告內(nèi)容的必然產(chǎn)物。它體現(xiàn)了市場的趨向和文化趨向，它必將影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，越具人性化和文化品位的戶外廣告設(shè)計(jì)作品，在未來將越來越具有影響力和滲透力。
戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當(dāng)在廣告初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實(shí)地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境。有些廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在審稿階段，大家對設(shè)計(jì)的圖形語言、色彩等，可能會較滿意，但一旦實(shí)施，卻發(fā)現(xiàn)該內(nèi)容不是“溶入”了周圍的環(huán)境中，就是雜亂無章分不清主次，無法達(dá)到促進(jìn)商品銷售的預(yù)期目的。
在表現(xiàn)手段上，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的動感，據(jù)心理學(xué)研究表明，人們對運(yùn)動著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。在2004年第十二屆亞洲杯足球賽中，插播的espon彩色打印機(jī)廣告，以明麗的色彩，優(yōu)美的音樂，視覺形象的瞬間轉(zhuǎn)換等幽默的表現(xiàn)手法，吸引了多少中國目光。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計(jì)太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計(jì)表現(xiàn)內(nèi)容。對文化內(nèi)涵缺乏明晰地認(rèn)識，片面追求商品動能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設(shè)計(jì)，時效性短，毫無生命力。對戶外廣告設(shè)計(jì)準(zhǔn)確地定位，要求設(shè)計(jì)必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的，深層次的表現(xiàn)形式。
戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要始終貫穿視覺形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡明而準(zhǔn)確的視覺特征，無法體現(xiàn)整體功能的戶外廣告設(shè)計(jì)，傳播效果最終會大打折扣，系統(tǒng)化設(shè)計(jì)有利于企業(yè)在營銷過程中，在宏觀上整體對外傳播，大大改變促銷前的企業(yè)現(xiàn)狀。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，戶外廣告設(shè)計(jì)定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告定位設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)的時間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的定位，才是戶外廣告成功的依據(jù)。
戶外廣告設(shè)計(jì)以人類情感因素為出發(fā)點(diǎn)，在這個物質(zhì)文明和精神文明極度豐富的條件下，利用信息交流手段空前擴(kuò)展的條件，共同使設(shè)計(jì)師的廣告創(chuàng)意得到最大程度上的發(fā)揮，借助人們對傳統(tǒng)文化的理解和對新生活的感悟，戶外廣告必將以嶄新而豐富的面貌，服務(wù)于大眾。可以說，準(zhǔn)確的定位，是戶外廣告設(shè)計(jì)成功的一半。
參考譯注：
1．《廣告圖形創(chuàng)意》馬泉著/湖北美術(shù)出版杜2003年1月
2．《視覺思維》美·魯?shù)婪虬⒍髡d姆著/膝守堯譯，光明日報出版社/1986年
3．《圖形與意義》尹定邦著/湖南科學(xué)技術(shù)出版社/2001年11月
4．《圖形創(chuàng)意》成朝暉著/中國美術(shù)學(xué)院出版社/2003年2月
5．《招貼設(shè)計(jì)》盧少夫文/浙江人民美術(shù)出版社/1994年4月