會計師事務所品牌建設論述范文

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1會計師事務所品牌建設的特點

與其他行業品牌建設相比較，注冊會計師行業品牌建設具有自身的一些特點，歸納起來主要有以下幾點。

1.1會計師事務所的服務具有無形性，缺乏明確的質量評判標準會計師事務所作為經濟實體，其為社會提供的“產品”是審計、鑒證和咨詢服務。與一般產品不同，會計服務具有無形性的特征，很難通過感官獲得統一認知，即使是同一個人提供的同種服務，不同的人的感知也會不一樣。同時會計師服務還具有較強的復雜性和專業性，無論是直接接受審計服務的企事業單位，還是間接接受審計服務的社會公眾都難以直觀地評價注冊會計師的審計質量。

1.2會計師事務所的品牌推廣方式受到法律的限制由于注冊會計師行業的特殊性質，注冊會計師是依靠自身獨立、客觀、公正的社會形象得以生存和發展的，這就決定了會計師事務所不能和其他企業一樣通過廣告招攬生意。目前，各國法律都對會計師事務所廣告營銷做出明確規定，中國也不例外，根據《中華人民共和國注冊會計師法》的規定，會計師事務所不能通過對其能力的廣告宣傳以招攬業務。

1.3會計師事務所品牌建設需要經過較長的時間一個品牌從建立到成熟需要很長時間，要經歷4個發展階段，即：品牌知名—品牌認知—品牌聯想—品牌忠誠。由于會計師事務所不能進行廣告宣傳，其品牌很難在短時間內被消費者所感知，因而會計師事務所品牌聲譽的形成比一般企業需要更長的時間。

1.4會計師事務所品牌維護風險更大不同于工業企業可以根據所生產的產品形成多個品牌，會計師事務所沒有具體的產品作為品牌載體，而是提供各種專業服務來滿足客戶需要，所以它只能以統一的形象形成品牌。這就意味著會計師事務所品牌維護的風險更大，可能會因為某次單獨的審計業務出現問題，就給整個事務所帶來毀滅性打擊。國際著名的安達信會計師事務所就是因“安然”事件而垮臺，而我國中天勤會計師事務所也因為“銀廣廈”事件而倒閉。

2我國會計師品牌建設的戰略意義

2.1會計師事務所品牌建設是增強市場競爭能力、做大做強的需要會計師事務所進行品牌建設，一方面可以通過品牌效應，獲得額外的溢價收費。另一方面，有助于拓展業務，控制市場。從這個意義上來說，加強品牌建設是會計師事務所增強市場競爭能力、做強做大的重要條件。

2.2會計師事務所品牌建設是適應全球經濟一體化，參與國際競爭的需要隨著經濟全球化趨勢日益明顯以及我國經濟實力的不斷增強，越來越多的中國企業走出國門，開始參與國際競爭。然而，由于我國會計師事務所品牌的國際認可度不夠，雖然我國會計師事務所已具備承攬國際業務的能力，但是在國際市場上的競爭力仍然不強，大部分業務依舊掌握在國際四大所手中。

2.3會計師事務所品牌建設是完善我國社會主義市場經濟體制和社會信用體系的需要注冊會計師審計制度是市場經濟監督體系的重要制度安排，對提高財務信息決策有用性、優化資源配置、推動經濟社會可持續發展發揮著不可替代的作用。因此，會計師事務所品牌建設作為“市場經濟誠信鏈條重要一環”，對于發展社會主義市場經濟的健康穩定發展，市場經濟誠信價值體系的傳播具有重要的價值。

3我國會計師事務所品牌建設的現狀及原因

3.1我國會計師事務所品牌建設的現狀

改革開放以來，我國注冊會計師行業經過恢復重建和不斷發展，行業規模不斷擴大、收入不斷增長。與行業發展的速度和規模相比，我國會計師事務所品牌建設明顯滯后，品牌認知度尤其是國際認知度不夠，尚未形成能與國際四大會計師事務所相抗衡的具有廣泛認可的國際品牌。雖然國內一些事務所已經認識到品牌建設的重要性，并做出一系列努力，但大多事務所仍存在以下問題。

3.1.1我國會計師事務所品牌意識淡薄國際事務所進入中國以來，憑借其良好的品牌形象，迅速搶占中國市場，但目前我國許多會計師事務所，尤其是中小會計師事務所的品牌意識仍然十分淡薄，沒有認識到品牌在事務所整體戰略中的地位。有的滿足于在狹小、局限的市場中茍安；有的則認為品牌建設是大所的事。

3.1.2我國會計師事務所品牌定位不清品牌定位首先要回答幾個問題，即目標客戶是哪些？目標客戶的特點是什么？目標客戶需要什么樣的產品？然而，我國會計師事務所對這些問題沒有明確的答案，品牌定位不清晰。由于這種定位不清，使得我國事務所品牌“差異性”不足，提供的服務具有極大的相似性和可替代性，不能形成經營特色，在某種程度上已步入“同質化陷阱”。

3.1.3我國會計師事務所品牌缺乏內涵和品牌精神會計師事務所的品牌內涵和品牌精神是一種文化和價值觀的反映。與國際會計師事務所相比，我國會計師事務所品牌內涵比較空洞，做到好的為數不多。誠實守信、專業勝任作為注冊會計師行業的基本價值取向，還沒有滲透到我國會計師事務所的品牌內涵中去。

3.1.4我國會計師事務所品牌推廣乏力我國大多會計師事務所品牌推廣的主動意識不強，過于依賴傳統的宣傳手段，缺乏創新。大多事務所內部未設立正式的宣傳機構，也沒有具體的宣傳策略，導致宣傳工作缺乏系統性、持續性。

3.2我國會計師事務所品牌建設困難的原因

3.2.1我國注冊會計師行業特殊的發展歷史相對于其他發達國家，我國注冊會計師行業起步較晚，從產生到發展至今才經歷了短短30年的時間，而國際上享譽盛名的四大會計師事務所無一不經歷百年的發展歷程。另外，我國會計師事務所大都經過脫鉤、改制而來，事務所與政府間存在天然聯系，依托權力機關或人際關系優勢已成為其經營經驗，因而對研究市場、探索新的營銷方式缺乏興趣。（本文來自于《中國管理信息化》雜志?！吨袊芾硇畔⒒冯s志簡介詳見）

3.2.2我國會計師事務所品牌建設缺乏良好的執業環境我國審計市場的需求主要來自于法定業務，企業的內生需求不足，客戶購買服務不是自己消費，而是為了應付監管，對服務質量不敏感。此外，我國注冊會計師行業的市場運行機制不健全，很多事務所為了迎合客戶的需要，紛紛采取低價攬客、分成回扣等惡性競爭手段。這種情況下，一部分獨立性強和審計質量高的會計師事務所，可能因為未能滿足客戶不合理的要求而被市場排斥，即所謂“劣幣驅逐良幣”現象。

3.2.3我國會計師事務所內部治理機制不健全雖然我國會計師事務所已完成了脫鉤改制，但在內部治理機制上仍然存在許多問題：內部質量控制機制未能有效執行；財務管理制度不健全；股權結構不合理；利潤分配機制不合理；對人力資源管理的重視不夠。

3.2.4我國會計師事務所從業人員素質不高，專業能力不強與國際事務所相比，我國會計師事務所普遍存在著從業人員老齡化，教育程度低的問題，大多數事務所缺乏高素質的經營管理者和注冊會計師。另外，我國本土事務所的員工專業結構單一，主要以財會專業為主，其他領域專業人才相對較少，不能適應事務所業務擴張以及事務所打造特色品牌的需求。

4會計師事務所品牌建設的策略

4.1加強行業監督，改善執業環境政府相關部門應進一步完善現行法律法規，規范市場行為；加大對違法違規事務所和注冊會計師的處罰力度，強化法律法規的威懾作用；加強對會計師事務所及注冊會計師執業質量的檢查，并對檢查結果及時進行通報；對會計師事務所服務的收費標準及收費計算方式等做出調整；規范招投標行為，遏制不正當的競爭，培育公平競爭的市場環境。

4.2加強內部治理，提高執業質量質量是會計師事務所的生命線。我國會計師事務所要想與國際會計師事務所一爭高低，必須要提高執業質量。完善內部治理結構是實現質量提高的有效途徑。在組織形式上，應該考慮向能較好地解決品牌投資激勵問題的特殊/普通合伙制轉變；在人事管理上，要有明確崗位分工和薪酬激勵機制，加強對員工的招聘、繼續教育等方面的管理；在業務管理上，應采取有效的項目質量控制措施，嚴格執行三級復合制度，重視和加強檔案管理工作。在財務管理上，應建立合理規范的財務管理制度和完善的利潤分配制度。

4.3加強業務拓展，實行差異化戰略傳統審計業務作為會計師事務所的法定業務具有很強的同質性和可替代性，未來增長空間有限，因而事務所需要拓展新的業務范圍。事務所拓展業務時要有明確定位，不能盲目求全，更不能跟風隨大流，應該根據自身特點結合客戶需求選擇自己擅長的領域重點發展，最終形成差別化的競爭優勢，從而提升自身品牌的價值。

4.4加強人才培養，提高員工執業水平注冊會計師行業是專家型行業，人才是立業之本。在事務所品牌建設過程中，要充分認識到人才的重要性，合理培養和重視人才。加大人才引進力度，高薪聘請優秀人才，尤其要注重專業結構的調整；加強人才培養和繼續教育，通過內部培訓、外部培訓、同行業交流等多種渠道，不斷提高從業人員知識結構和執業能力；另外，要完善薪酬激勵制度，調動從業人員的工作積極性。

4.5加強企業文化建設，豐富品牌內涵品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。會計師事務所品牌建設離不開文化建設。會計師事務所通過文化建設，可以豐富品牌的內涵。事務所的企業文化應包括：誠信守信、獨立客觀的執業文化；平等互信、包容團結的合伙文化；以人為本、和諧共榮的管理文化。

4.6加大宣傳力度，提高品牌知名度一個成功的品牌必須具備廣泛的認知度，會計師事務所高質量的品牌形象必須通過宣傳才能傳遞給消費者。雖然會計師事務所廣告宣傳受到一定限制，但是會計師事務所仍然有很多其他的宣傳的途徑和手段，比如建立事務所網站、開展招聘宣講會、舉行學術交流會、研究報告、參與社會公益活動等。另外，新興媒體的出現，也給事務所品牌宣傳帶來了契機，事務所可以通過微博、微信平臺對外進行溝通交流，提高事務所的知名度。

作者：郝軍單位：南京審計學院