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商務(wù)傳播學(xué)課程設(shè)計研究范文

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商務(wù)傳播學(xué)課程設(shè)計研究

一、商務(wù)傳播的分支學(xué)科

隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)貿(mào)一體化,以及信息全球化步伐的加快,商務(wù)傳播的新時代到來了,其角觸滲透到多行業(yè)全方位,小至員工言行、一筆交易,大到領(lǐng)導(dǎo)出訪、國家形象,要么直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售,要么間接擔(dān)保經(jīng)濟(jì)貿(mào)易。簡言之,商務(wù)傳播是指憑借渠道或媒介的組織或個人,向既定對象發(fā)送產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或商業(yè)形象等信息,其目的是告知各種商務(wù)信息,改變態(tài)度,直至促成購買行為。商務(wù)傳播的本質(zhì)是對商務(wù)信息的策略設(shè)計、創(chuàng)意表現(xiàn)、整合,以及反饋調(diào)適。歷史地看,伴隨生產(chǎn)力水平的提高和社會分工的細(xì)化,商務(wù)活動的深度和寬度前所未有,活動環(huán)節(jié)日趨多樣和復(fù)雜,催生出專司交易的個人、組織、職業(yè)和專業(yè)。實(shí)務(wù)探索和理論研究應(yīng)時而生。隨著理論架構(gòu)的系統(tǒng)化,學(xué)科特色與屬性日趨明晰,圍繞商務(wù)傳播的學(xué)科群落產(chǎn)生。商科專業(yè)相關(guān)主要課程主要有:廣告學(xué)。廣告學(xué)涉及社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)等眾多學(xué)科,尤與公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、市場學(xué)等關(guān)系密切。廣告學(xué)的主要板塊內(nèi)容有廣告媒體、廣告心理、廣告目標(biāo)、廣告效果等。公共關(guān)系學(xué)。公共關(guān)系學(xué)學(xué)科理論日臻成熟,特點(diǎn)是應(yīng)用性強(qiáng)。學(xué)科研究組織與媒體、用戶和政府的關(guān)系互動,旨在通過信息交流,建樹形象,獲取聲譽(yù)。學(xué)科基礎(chǔ)是傳播學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)。市場營銷學(xué)。市場營銷的本質(zhì)含義是發(fā)現(xiàn)需求,提供產(chǎn)品加以滿足,由此實(shí)現(xiàn)供需雙方利益。學(xué)科是一門研究以消費(fèi)者為中心的商品轉(zhuǎn)移過程及活動的科學(xué),核心概念和理論包括:顧客需要、產(chǎn)品及渠道、優(yōu)劣勢分析、社會環(huán)境、市場定位與細(xì)分等等。企業(yè)形象策劃。學(xué)科主張設(shè)計視覺、理念和行為三大企業(yè)識別系統(tǒng),整合傳播,旨在生成公眾良好的總體印象,以利于產(chǎn)品銷售和危機(jī)化解。學(xué)科分支發(fā)展出城市形象、國家形象、品牌形象等。視覺傳達(dá)。基于現(xiàn)代商業(yè)藝術(shù),最終成為以視覺媒介為載體,利用視覺符號表現(xiàn)并傳達(dá)信息的設(shè)計,所涉范圍主要包括標(biāo)志、廣告、包裝、售點(diǎn)等方面。作為商務(wù)傳播的一個組成部分,視覺傳播專業(yè)限定于平面設(shè)計。傳播學(xué)。50年代形成獨(dú)立學(xué)科。基于戰(zhàn)爭宣傳、競選演說、市場推廣等社會需要,以及心理學(xué)、社會學(xué)、新聞學(xué)和“老三論”等學(xué)科的支撐。目前主要區(qū)分為基礎(chǔ)性的“大眾傳播學(xué)”和應(yīng)用性的“新聞傳播學(xué)”。板塊內(nèi)容有傳播者、信息、渠道、受眾和效果。整合傳播。誕生于上世紀(jì)90年代,主張企業(yè)綜合利于廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等形式,實(shí)現(xiàn)營銷傳播活動一元化,即“用一個聲音說話”。

二、商務(wù)傳播的學(xué)科整合

作為最大最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體,美國是最早步入消費(fèi)社會的國家,其商務(wù)實(shí)踐和理論一直是全球?qū)W界研究和業(yè)界操作的標(biāo)桿。改革開放后,有關(guān)商務(wù)的各種理論和分支學(xué)科陸續(xù)引入我國,基于整合視角的商務(wù)傳播理論則遲至于2010年后,目前且尚處星火狀態(tài)。

(一)美國的整合現(xiàn)狀

上世紀(jì)30年代中期,美國就致力于商務(wù)傳播學(xué)的建立,此時重點(diǎn)在商業(yè)寫作。1969年,先期成立的“美國商業(yè)寫作協(xié)會”,更名為“美國商務(wù)傳播協(xié)會”,研究范圍從商業(yè)寫作,延展到口頭演講、商業(yè)談判、非語言傳播等方面。1985年,旨在走出國門的協(xié)會去掉“美國”二字,目前協(xié)會已經(jīng)演變?yōu)橹铝τ谕七M(jìn)商務(wù)傳播研究、教育與實(shí)踐的國際性組織,世界各地的分支機(jī)構(gòu)多達(dá)1300余個。作為一個學(xué)會組織,“商務(wù)傳播協(xié)會”較大程度上反映了美國商務(wù)傳播學(xué)的實(shí)際水平與整體狀況:既是美國商務(wù)傳播學(xué)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者、組織者、推動者與保護(hù)者,也是美國商務(wù)傳播學(xué)生存與壯大的核心陣地。總體來看,協(xié)會的影響力和具體作用主要體現(xiàn)在如下幾個方面:培訓(xùn)教師;制定課程、教學(xué)計劃;申報博士學(xué)位,推動商務(wù)傳播學(xué)的國際交流;提供商務(wù)傳播的實(shí)踐機(jī)會;發(fā)出本行業(yè)的專業(yè)聲音;學(xué)術(shù)研究陣地;促進(jìn)研究水平的提高。通過學(xué)術(shù)會議、專業(yè)期刊、出版物等多種形式使商務(wù)傳播學(xué)獲得學(xué)科身份,并保持一定的學(xué)科獨(dú)立性。

(二)我國的整合狀況

目前,我國很多高校設(shè)置了廣告學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷、公共關(guān)系等系科或?qū)I(yè),科研教學(xué)層次豐富,國內(nèi)商務(wù)傳播分支學(xué)科的理論引進(jìn)和消化吸收達(dá)到了較高水平,相關(guān)學(xué)術(shù)論文更是汗牛充棟。相較而言,商務(wù)傳播的內(nèi)含外延、學(xué)科屬性、理論整合和專業(yè)教育等,都還處在摸索初創(chuàng)階段。在CNK“I篇名”詞條下鍵入“商務(wù)傳播”,甄別后所得真正研究商務(wù)傳播的理論文獻(xiàn),僅有5篇,而以“商務(wù)傳播”為書名的專著也僅有三部,設(shè)置“商務(wù)傳播學(xué)”專業(yè)的高校僅有上海商學(xué)院。2011年,旨在服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)貿(mào)中心,上海市在上海商學(xué)院特設(shè)“商務(wù)傳播學(xué)”專業(yè),轄企業(yè)文化傳播等三個方向。在確定為市屬重點(diǎn)建設(shè)學(xué)科后,下達(dá)重點(diǎn)項(xiàng)目“商務(wù)傳播學(xué)科建設(shè)課題項(xiàng)目”,計劃出版《商務(wù)傳播學(xué)概論》、《企業(yè)傳播教程》《中外商務(wù)傳播案例教程》等系列教材和專著。

三、商務(wù)傳播學(xué)的內(nèi)容架構(gòu)

總體來講,商務(wù)傳播學(xué)的內(nèi)涵和外延比傳播學(xué)要小,比新聞傳播學(xué)要大。除了研究大眾傳播學(xué)一般理論外,商務(wù)傳播學(xué)的研究還涉及商務(wù)活動的人際傳播和組織傳播,乃至跨區(qū)域跨國際的傳播,因此,商務(wù)傳播學(xué)的研究內(nèi)容具體而豐富。

(一)商務(wù)傳播學(xué)的基本內(nèi)容

具體說來,商務(wù)傳播學(xué)的內(nèi)容主要包括公關(guān)談判、形象塑造、市場營銷、廣告會展、商業(yè)情報、危機(jī)公關(guān)、聯(lián)合救市、櫥窗布置、企業(yè)文化、商品包裝、售后服務(wù)等。與此同時,學(xué)科更要以信息論、系統(tǒng)論、控制論予以整體把握。作為學(xué)科,商務(wù)傳播學(xué)內(nèi)容可由七大部分組成:一是傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論與知識。借用大眾傳播學(xué)理論,闡釋傳播概念,并將傳播學(xué)理論應(yīng)用到商務(wù)活動之中,指出商務(wù)傳播的模型、特點(diǎn)、層面與流向。二是商務(wù)傳播歷史。歷史流變是學(xué)科內(nèi)容的重要組成部分,其演變發(fā)展的梳理有助于對學(xué)科形成的全面把握。該部分包括中外商務(wù)傳播簡史兩大內(nèi)容。三是傳統(tǒng)的小眾商務(wù)傳播。語言和文字是人類使用最為悠久的媒介工具。主要分析在商務(wù)環(huán)境下如何進(jìn)行有效的口語傳播與文字傳播,如商務(wù)信函、商務(wù)演講和商務(wù)信息載體等。四是現(xiàn)代的大眾商務(wù)傳播。介紹如何通過大眾傳播的方式進(jìn)行商務(wù)活動,如市場營銷、廣告、市場推廣、公關(guān)活動、客戶維護(hù)等商業(yè)組織的外部傳播。五是新型的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)傳播。基于新媒體條件的網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)進(jìn)入到商務(wù)活動,郵件、視頻、多媒體等的角色和作用越來越重要,呈現(xiàn)出新的傳播特點(diǎn)。六是多樣化、跨文化的商務(wù)傳播。在經(jīng)濟(jì)一體化和信息全域化背景下,“地球村”的商務(wù)傳播面臨著文化、法律、倫理等各種挑戰(zhàn),探討復(fù)雜環(huán)境中商務(wù)傳播的策略。七是商務(wù)傳播的新視野。商務(wù)活動不僅僅局限于直接的短期的商品交易,商業(yè)公關(guān)、文化交流、領(lǐng)導(dǎo)人形象等對企業(yè)產(chǎn)品或國家品牌都具有助推直至擔(dān)保作用,實(shí)為長期的和間接性的商務(wù)活動。

(二)商務(wù)傳播學(xué)的重點(diǎn)要素

經(jīng)典馬克思主義提出了主體與客體的哲學(xué)概念,并把“社會實(shí)踐”界定為兩者的關(guān)聯(lián)介質(zhì),即以生產(chǎn)實(shí)踐和生活實(shí)踐為方式,實(shí)施主體與客體之間的物質(zhì)和能量的交換。作為一種實(shí)踐活動,傳播是一種個人和組織三種交互的傳遞信息的社會性實(shí)踐,即作為主體的傳者與作為客體的受眾之間進(jìn)行傳播實(shí)踐的信息溝通。傳播過程細(xì)分為傳播內(nèi)容、使用載體和產(chǎn)生效果,再加上傳播目的和傳播背景,傳播“5+2”要素由此完備。從本質(zhì)上講,商務(wù)活動及其組成部分之一的商務(wù)傳播,都是社會實(shí)踐活動,前者包括信息交流和產(chǎn)品交易,后者生成心理效益和銷售效益。心理效益是長期而間接的,銷售效益是短期而直接的,心理效益是服從于服務(wù)于銷售效益。依據(jù)大眾傳播的結(jié)構(gòu)理論和分支學(xué)科的相關(guān)概念,研究發(fā)現(xiàn),商務(wù)傳播學(xué)的整合基礎(chǔ):要素的高度適配和吻合。

四、結(jié)語

作為大眾傳播學(xué)的分支和商務(wù)相關(guān)學(xué)科的集成,商務(wù)傳播學(xué)借用了傳播學(xué)的一般原理和基礎(chǔ)理論,同時吸收了管理學(xué)、形象學(xué)、廣告學(xué)和信息技術(shù)等眾多學(xué)科的營養(yǎng)成分。因此,商務(wù)傳播學(xué)可以總體表述為:以傳播理論為體,以市場營銷為用,結(jié)合商務(wù)實(shí)踐與運(yùn)行規(guī)律,用跨學(xué)科方法構(gòu)建的理論體系和內(nèi)容框架。也就是,商務(wù)傳播學(xué)整合了傳播學(xué)、商學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)的核心知識,建構(gòu)一套適應(yīng)商業(yè)社會發(fā)展需要的完整學(xué)科體系。此其一。其二,任何學(xué)科發(fā)展方向都是分化和整合。分化能夠?qū)崿F(xiàn)著力點(diǎn)的聚焦和微觀研究的深入,旨在精細(xì)化,其動力為越來越細(xì)的社會分工。整合則有利于總體“解決方案”的生成和理論闡釋的宏觀全面,緣起于業(yè)間或業(yè)內(nèi)的交叉融合,其目的是系統(tǒng)化。目前,只有13大門類學(xué)科及其110個一級學(xué)科,卻開出了2600余門高校課程,即為此理。其三,首個市場進(jìn)入的品牌并非成功者,但成功者一定牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智,因此就不難理解商務(wù)傳播活動的花樣翻新與理論研究的推陳出新。品牌營銷傳播無所不用其極,如先后拋出的標(biāo)識、形象、個性、識別和認(rèn)同等諸多理論。其四,商務(wù)傳播學(xué)科產(chǎn)生并壯大于市場競爭環(huán)境的需要,并隨之變化而發(fā)展,或分化或整合。商務(wù)傳播的競爭環(huán)境包括技術(shù)、市場、產(chǎn)品、媒體、傳播等多種組成元素,其變化直接導(dǎo)致競爭手段的不同選擇,如近40年來就經(jīng)歷了技術(shù)競爭、管理競爭和營銷競爭等。需要特別指出的是,在過度傳播和信息超載的市場環(huán)境下,商務(wù)傳播的技術(shù)創(chuàng)新和理論創(chuàng)新,吸納其他學(xué)科的最新成果,是學(xué)界和業(yè)界的共同擔(dān)當(dāng),任重道遠(yuǎn)。總之,作為一門新興的復(fù)合性的學(xué)科,商務(wù)傳播學(xué)的發(fā)展見證了商業(yè)領(lǐng)域“消費(fèi)者請注意→請消費(fèi)者注意→請注意消費(fèi)者”三個階段。在21世紀(jì)里,注意力資源更為稀缺,商務(wù)傳播學(xué)要緊緊把握著傳播學(xué)理論、新媒體技術(shù)和其他分支學(xué)科發(fā)展的時代脈搏,不斷更新補(bǔ)充和發(fā)展壯大。

作者:黃志貴單位:重慶工商大學(xué)商策學(xué)院

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