廣告教育中的道德倫理觀的置入范文

本站小編為你精心準(zhǔn)備了廣告教育中的道德倫理觀的置入?yún)⒖挤段模高@些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫(xiě)作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

【摘要】隨著我國(guó)廣告道德失范問(wèn)題的日益嚴(yán)峻，高校廣告學(xué)專業(yè)要必須認(rèn)清當(dāng)前形勢(shì)，搭建起廣告道德倫理教育平臺(tái)，培養(yǎng)出一大批具有良好職業(yè)道德素養(yǎng)的廣告人才，以促進(jìn)我國(guó)廣告行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。本文分析論述了廣告教育中道德倫理觀的教育現(xiàn)狀，并提出了深度置入道德倫理觀的實(shí)踐路徑。

【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)專業(yè)；廣告教育；道德倫理觀

廣告業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，高校廣告學(xué)專業(yè)在制定人才培養(yǎng)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)從廣告與人、廣告與社會(huì)發(fā)展關(guān)系的高度出發(fā)，結(jié)合廣告教育特色，著重于培養(yǎng)具有道德倫理觀的高素質(zhì)技能型廣告人才。然而當(dāng)前，高校廣告學(xué)專業(yè)將課程教學(xué)重點(diǎn)放在廣告策劃、廣告制作、廣告心理、廣告語(yǔ)言等方面，忽視了道德倫理觀在教育教學(xué)體系中的滲透，造成廣告道德倫理教育內(nèi)容缺失。為此，高校廣告教育必須對(duì)道德倫理觀教育機(jī)制進(jìn)行重構(gòu)。

一、廣告教育中道德倫理觀教育現(xiàn)狀

我國(guó)對(duì)廣告?zhèn)惱淼难芯客碛谟⒚赖劝l(fā)達(dá)國(guó)家，一直存在著廣告?zhèn)惱斫逃緩健⒎妒窖芯坎蛔愕膯?wèn)題，加之對(duì)國(guó)外成功的廣告?zhèn)惱斫逃狈τ行Ы梃b，從而造成我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)一直未能構(gòu)建起廣告道德倫理教育機(jī)制。現(xiàn)階段，我國(guó)高校廣告教育在道德倫理觀教育方面暴露出以下問(wèn)題：

（一）缺乏專門課程在高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中，雖然廣告道德倫理被視為培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)道德、職業(yè)認(rèn)同的重要教育環(huán)節(jié)，但是從廣告學(xué)專業(yè)課程體系設(shè)置上來(lái)看，大部分高校卻沒(méi)有針對(duì)廣告道德倫理開(kāi)設(shè)專門課程。當(dāng)前，只有部分高校開(kāi)設(shè)了廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)、廣告?zhèn)惱怼V告?zhèn)惱砼c政府規(guī)制研究等專門課程，其他高校只是將廣告?zhèn)惱韺W(xué)教學(xué)內(nèi)容融入了廣告學(xué)概論、廣告管理與法規(guī)等課程中，使得廣告道德倫理教育既缺乏專門課程作為教育實(shí)施載體，又缺乏與其他專業(yè)課程的有效整合，不利于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的道德倫理觀培養(yǎng)。

（二）教育內(nèi)容簡(jiǎn)化在廣告教育中，廣告道德倫理內(nèi)容被簡(jiǎn)化為對(duì)廣告活動(dòng)倫理失范的批評(píng)，并將其教育內(nèi)容融入到廣告法律法規(guī)課程中，或是直接由廣告法律法規(guī)課程所替代。但是，從廣告道德倫理與廣告法律法規(guī)的本質(zhì)上來(lái)看，兩者存在著明顯區(qū)別，具體表現(xiàn)為：法律是他律，對(duì)行為起著規(guī)范作用。道德是自律，對(duì)行為起著約束作用；法律依靠強(qiáng)制性措施予以施行，具備治標(biāo)效用。道德依靠尊重、自省、責(zé)任心、負(fù)罪感予以維護(hù)，具備治本效用。由此可見(jiàn)，用廣告法律法規(guī)課程替代廣告道德倫理程有失妥當(dāng)，并且還容易使學(xué)生產(chǎn)生倫理觀認(rèn)識(shí)偏差，形成的“守住底線、明確紅線、避免越線”的狹隘道德倫理觀。

（三）道德倫理觀認(rèn)識(shí)偏差我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)教師普遍認(rèn)為廣告道德倫理對(duì)學(xué)生的專業(yè)發(fā)展益處不大，即使開(kāi)設(shè)了相關(guān)課程，也容易出現(xiàn)課程內(nèi)容脫離實(shí)際的情況，難以對(duì)學(xué)生的廣告實(shí)踐產(chǎn)生積極影響，這也在一定程度上阻礙著道德倫理觀教育在廣告學(xué)專業(yè)教育中的有效開(kāi)展。在廣告教育中，廣告道德倫理觀教育內(nèi)容未能深入到倫理學(xué)理論層面，只是停留在傳播倫理的滲透。而傳播倫理多從社會(huì)批判視角去分析廣告問(wèn)題，這種視角定位忽視了學(xué)生親身感受，易使學(xué)生產(chǎn)生距離感，加劇學(xué)生對(duì)道德倫理觀不切實(shí)際的誤解。

二、廣告教育中道德倫理觀的深度置入策略

（一）道德倫理觀置入廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)在廣告教育中，要讓廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生樹(shù)立道德倫理觀，將道德倫理觀深入置入學(xué)生的職業(yè)道德培養(yǎng)范疇，具體包括：使學(xué)生掌握廣告活動(dòng)倫理維度、廣告道德準(zhǔn)則、廣告行為規(guī)范、廣告道德傳播等方面的原則和規(guī)律；理解廣告道德倫理觀是廣告本身發(fā)展的內(nèi)在需要，也是對(duì)廣告實(shí)踐活動(dòng)的內(nèi)在約束；能夠用廣告道德倫理觀分析廣告運(yùn)作中利害關(guān)系人所涉及的倫理問(wèn)題，以及廣告?zhèn)鞑ダ媾c社會(huì)責(zé)任之間的關(guān)系。通過(guò)對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生進(jìn)行道德倫理觀教育，能夠讓學(xué)生畢業(yè)后成為廣告人、媒體人打下職業(yè)道德基礎(chǔ)，使學(xué)生能夠用道德倫理觀帶來(lái)約束自己的職業(yè)行為，嚴(yán)格要求自己必須遵守職業(yè)道德準(zhǔn)則，時(shí)刻告誡自己做具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的廣告人，不斷創(chuàng)作出健康、高尚、真實(shí)的廣告作品，引導(dǎo)社會(huì)公眾樹(shù)立正確的價(jià)值觀念，從而促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)更好地發(fā)展。

（二）道德倫理觀置入廣告學(xué)專業(yè)課程體系建設(shè)在高校廣告教育中，道德倫理觀既可以置入專門的廣告?zhèn)惱碚n程中，也可以融入到其他專業(yè)課程教學(xué)中，使道德倫理觀教育貫穿于廣告專業(yè)教育的各個(gè)階段，著重于培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)道德素養(yǎng)。1.設(shè)置專門的廣告?zhèn)惱碚n程。高校廣告學(xué)的專業(yè)課程體系建設(shè)要結(jié)合廣告教育特色，以及學(xué)生職業(yè)道德培養(yǎng)需求，設(shè)置專門的廣告?zhèn)惱韺W(xué)課程，讓學(xué)生在廣告?zhèn)惱韺W(xué)課程學(xué)習(xí)中增強(qiáng)道德倫理觀。在廣告?zhèn)惱韺W(xué)課程中，高校既可以選用已經(jīng)出版的廣告?zhèn)惱韺W(xué)教材，也可發(fā)揮自身辦學(xué)優(yōu)勢(shì)，編寫(xiě)廣告?zhèn)惱韺W(xué)教材，將教研成果轉(zhuǎn)化為教學(xué)資源。如，廣告學(xué)專業(yè)可選用陳正輝編寫(xiě)的《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》、蘇士梅和崔書(shū)穎編寫(xiě)的《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》教材。同時(shí)，高校廣告學(xué)專業(yè)也要學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外在廣告?zhèn)惱矸矫娴难芯砍晒统晒?jīng)驗(yàn)，積極推進(jìn)具有中國(guó)特色的廣告?zhèn)惱硌芯浚⒀芯砍晒氲秸n堂教學(xué)中，從而培養(yǎng)學(xué)生道德倫理觀，推進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。2.與其他專業(yè)課程相結(jié)合。在廣告道德倫理教育中，高校可將教育內(nèi)容層層分解，融入到不同的學(xué)期課程中，引導(dǎo)學(xué)生在整個(gè)學(xué)程中形成正確的道德倫理觀。具體做法如下：第一學(xué)期和第二學(xué)期，高校在先導(dǎo)課程中培養(yǎng)學(xué)生社會(huì)責(zé)任感，滲透誠(chéng)實(shí)、尊重、公平、透明的倫理觀教育內(nèi)容，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)道德倫理的認(rèn)同感，使學(xué)生能夠辯證地看待廣告的文化力量，以及對(duì)社會(huì)機(jī)制產(chǎn)生的影響。在第三學(xué)期和第四學(xué)期的專業(yè)課程中，將道德倫理教育內(nèi)容與廣告策略、廣告技術(shù)學(xué)習(xí)相結(jié)合，使學(xué)生能夠從道德風(fēng)險(xiǎn)的角度分析廣告?zhèn)惱砼c廣告效果之間的關(guān)系。在第五學(xué)期和第六學(xué)期的實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)課程中，可讓學(xué)生在實(shí)踐中踐行廣告道德倫理觀，將抽象的觀念與具體的實(shí)踐相結(jié)合。

（三）道德倫理觀置入課程教學(xué)內(nèi)容在高校廣告教育中，要將道德倫理觀置入廣告課程教學(xué)中，通過(guò)優(yōu)化教學(xué)設(shè)計(jì)，調(diào)整教學(xué)視角，進(jìn)而幫助學(xué)生將道德倫理觀內(nèi)化為自己的職業(yè)信念，并在畢業(yè)后的工作中一以貫之。1.優(yōu)化教學(xué)設(shè)計(jì)。在廣告?zhèn)惱韺W(xué)課程教學(xué)中，教師要讓學(xué)生全面理解廣告?zhèn)惱懋a(chǎn)生的原理、機(jī)制、后果和解決方案，夯實(shí)學(xué)生道德倫理的理論知識(shí)基礎(chǔ)。為此，教師要對(duì)該課程教學(xué)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，明確教學(xué)方向，具體如下：一是廣告?zhèn)惱韺W(xué)課程教學(xué)可從有爭(zhēng)議的倫理現(xiàn)象入手，讓學(xué)生通過(guò)分析倫理現(xiàn)象，掌握倫理問(wèn)題的本質(zhì)，提高學(xué)生的道德倫理意識(shí)；二是教師為學(xué)生創(chuàng)設(shè)廣告語(yǔ)境，讓學(xué)生在真實(shí)的廣告語(yǔ)境中探究道德倫理問(wèn)題的生成機(jī)制；三是教師采用案例教學(xué)，讓學(xué)生通過(guò)分析案例探討調(diào)整方案，掌握廣告活動(dòng)中倫理問(wèn)題的解決方法。2.采用不同教學(xué)視角。在廣告學(xué)倫理課程教學(xué)中，教師還要從不同的教學(xué)視角置入道德倫理觀，讓學(xué)生對(duì)道德倫理觀形成全方位認(rèn)知。具體如下：一是從宏觀層面入手，讓學(xué)生站在社會(huì)機(jī)制高度，分析廣告對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的影響，如廣告在缺乏道德倫理的約束下所引發(fā)的過(guò)度消費(fèi)現(xiàn)象；二是從中觀層面入手，讓學(xué)生以廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展為立足點(diǎn)，分析廣告?zhèn)惱韱?wèn)題產(chǎn)生的原因以及倫理決策、倫理氛圍等內(nèi)容；三是從微觀層面入手，讓學(xué)生以消費(fèi)者的視角，分析廣告?zhèn)惱硪蛩貙?duì)廣告效果產(chǎn)生的影響，重點(diǎn)分析廣告隱性勸服問(wèn)題。

（四）道德倫理觀置入實(shí)踐活動(dòng)1.置于校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)。社會(huì)實(shí)踐是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生道德倫理觀培養(yǎng)的重要環(huán)節(jié)，高校可采用校內(nèi)實(shí)訓(xùn)與校外實(shí)習(xí)相結(jié)合方式，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)道德倫理觀的感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)知，提高學(xué)生的職業(yè)道德鑒別能力，培養(yǎng)學(xué)生形成良好的職業(yè)道德素養(yǎng)。在實(shí)訓(xùn)中，可開(kāi)展以廣告?zhèn)惱韺W(xué)課程為中心的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，帶領(lǐng)學(xué)生到廣告公司、新聞媒體單位以及企業(yè)營(yíng)銷部門去參觀學(xué)習(xí)，并邀請(qǐng)資深廣告人士來(lái)校講座，拓展學(xué)生對(duì)道德倫理觀的踐行認(rèn)知。尤其在校外實(shí)踐環(huán)節(jié)，學(xué)校要對(duì)學(xué)生進(jìn)行崗前教育，使學(xué)生了解廣告文化、崗位規(guī)范、職業(yè)道德方面的要求，并且還要讓指導(dǎo)教師對(duì)學(xué)生的實(shí)踐過(guò)程進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)。在實(shí)習(xí)評(píng)價(jià)中，要重點(diǎn)表?yè)P(yáng)職業(yè)道德素養(yǎng)突出的學(xué)生，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的道德倫理觀，幫助學(xué)生完成從廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生到高素質(zhì)廣告人的職業(yè)心理轉(zhuǎn)變。2.置于校園文化建設(shè)。為增強(qiáng)道德倫理教育的實(shí)效性，營(yíng)造良好的道德倫理教育氛圍，廣告學(xué)專業(yè)可開(kāi)發(fā)和挖掘隱性課程的教育功能，將職業(yè)道德教育滲透到校園文化中，通過(guò)樹(shù)立道德倫理典型，發(fā)揮出榜樣人員的道德示范作用。廣告學(xué)專業(yè)還要積極開(kāi)展文藝活動(dòng)、學(xué)術(shù)講座、主題班會(huì)等課外活動(dòng)，將道德倫理觀教育置于其中，深化學(xué)生對(duì)廣告道德倫理的認(rèn)知，引導(dǎo)學(xué)生內(nèi)化職業(yè)道德，付諸實(shí)踐行動(dòng)。

結(jié)論

總而言之，高校廣告學(xué)專業(yè)是培養(yǎng)高素質(zhì)廣告人才的重要陣地，也是企業(yè)和社會(huì)廣告界人才的搖籃，這就使得高素質(zhì)廣告人才是必須要具備社會(huì)公德心和正確的道德觀、價(jià)值觀，這樣才能讓廣告具備廣而告之并且能得到廣大群眾和社會(huì)的好評(píng)和認(rèn)可。所以說(shuō)在廣告教育中必須深度置入道德倫理觀，使道德倫理觀教育與廣告?zhèn)惱韺W(xué)課程、其他專業(yè)課程全面結(jié)合，并運(yùn)用有效的教育教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生形成良好的職業(yè)道德素養(yǎng)，以滿足我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展對(duì)高素質(zhì)人才的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳紅.從廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看當(dāng)前高校廣告教育存在的問(wèn)題[J].廣告大觀(理論版),2009年06期.

[2]黃合水,楊道俊,許蕾,陳捷,林幽蘭,孟英,鄭曾艷,趙潔.中國(guó)廣告教育狀況研究報(bào)告[J].廣告大觀(理論版),2008年05期.

[3]孫寧.我國(guó)高校藝術(shù)設(shè)計(jì)教育現(xiàn)狀及發(fā)展模式研究[D].長(zhǎng)春師范學(xué)院,2011年.

[4]呂尚彬,蘭霞.關(guān)于廣告學(xué)專業(yè)人才基本知識(shí)與素質(zhì)及能力結(jié)構(gòu)的思考[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2002年02期.

[5]胡春瀛.王鵬.王一柏.廣告學(xué)專業(yè)人才創(chuàng)新能力培養(yǎng)的探索與實(shí)踐[A].北京高教學(xué)會(huì)實(shí)驗(yàn)室工作研究會(huì)2010年學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集(下冊(cè))[C].2010年.

[6]邢江偉.公益廣告對(duì)青少年的道德影響研究[D].鄭州大學(xué),2010年.

[7]張強(qiáng).價(jià)值哲學(xué)視野中的消費(fèi)者心理與廣告制作[J].中北大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2005年06期.

[8]崔德群.探索廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)創(chuàng)新之路[A].“高教強(qiáng)省”探索與實(shí)踐——高教科研2008[C].2009年.

作者：劉昀 單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院