廣告設(shè)計(jì)中古文字的運(yùn)用范文

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摘要：

隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，人們?cè)谖镔|(zhì)文化生活得到滿(mǎn)足的同時(shí)，對(duì)于精神文明的層次要求也變的更高起來(lái)，這對(duì)于廣告設(shè)計(jì)人員來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)也就更大了。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該更加注重人們?cè)诟泄偕系臎_突與享受，也要在設(shè)計(jì)過(guò)程中加入更多的思維方式，一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告設(shè)計(jì)既要有形體外在的寓意，也應(yīng)該具有其內(nèi)在的深層次的寓意和文化底蘊(yùn)，在這方面，我國(guó)古文字就非常具有代表性了。中國(guó)古文字多以象形文字為主，它不需要刻意的去反映客觀形象，因?yàn)樗旧砭陀邢笮闻c意境相結(jié)合的強(qiáng)大功能，正是古文字這種特質(zhì)，使得古文字在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：

古文字；傳統(tǒng)；現(xiàn)代；廣告設(shè)計(jì)

一、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的一般理念

隨著人們認(rèn)知水品的不斷提高，人們對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的要求也由表面的視覺(jué)上的享受上升到追逐更多的精神層次的欣賞和享受，所以說(shuō)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師們?cè)诟鞣N廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中也更加注重廣告本身深層次的寓意和美感。文字作為視覺(jué)傳達(dá)廣告設(shè)計(jì)的重要元素之一，是提高廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果和美觀版面的重要手段。在字體的選擇上應(yīng)該首先以目的性為主，其次才是藝術(shù)性，要讓觀眾一眼就能認(rèn)識(shí)，一看就知道，這樣才能達(dá)到讓廣告的內(nèi)容與表現(xiàn)形式相統(tǒng)一的原則，在字體的選擇上，要從字體設(shè)計(jì)的大小、繁簡(jiǎn)、表現(xiàn)手法、色彩統(tǒng)一等諸多方面去考慮，如果太注重表現(xiàn)形式，就會(huì)減弱文字表達(dá)傳遞信息的功能。如果在文字設(shè)計(jì)過(guò)程中，采取風(fēng)格相近、大小相同、透明度和色彩搭配和諧的字體組合，可以讓觀眾產(chǎn)生愉悅的心理，加深對(duì)于廣告的影響。伴隨著一波波復(fù)古潮流的興起，在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中融入更過(guò)的傳統(tǒng)文化素材，是使得廣告本身提高其文化韻味與精神層次的一種常見(jiàn)方法。古文字在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中最主要的運(yùn)用就是在平面設(shè)計(jì)過(guò)程中添加象形文字的設(shè)計(jì)理念，既可以是將篆刻或者書(shū)法設(shè)計(jì)在廣告形象當(dāng)中，或者以古文字作為廣告背景去加深傳統(tǒng)文化的氛圍。由此可見(jiàn)，中國(guó)古文字不僅能送各方面與現(xiàn)代廣告誰(shuí)急理念相融合，更是心事愛(ài)藝術(shù)表現(xiàn)形式的一種新的發(fā)展潮流。

二、中國(guó)古文字的發(fā)展與內(nèi)涵，以象形文字為例

作為世界上幾大文明古國(guó)之一的中國(guó)，其古代文字有其獨(dú)特的含義和歷史意義。在我國(guó)古文字的發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了幾番歷史的變革和沉淀，其在意思的表達(dá)上有著其他文字所不能比擬的作用。以象形文字來(lái)說(shuō)，最早是古人拿來(lái)記錄事物的一種原始記憶符號(hào)，這也就是現(xiàn)代文字的雛形，古人們通過(guò)自己豐富的經(jīng)歷和智慧，以事物的形象來(lái)記載事物，這種簡(jiǎn)單有效的記載符號(hào)卻更顯得具有形象的意境之美，隨著人們對(duì)于美好事物越來(lái)越高的追求，中國(guó)書(shū)法使得中國(guó)古文字不僅僅具有形體之美，也讓其看起來(lái)更具有文化內(nèi)蘊(yùn)。伴隨著人們使用文字越來(lái)越熟練和精簡(jiǎn)，古文字這種由線條勾勒的圖畫(huà)的文字價(jià)值相對(duì)來(lái)說(shuō)比較弱化，但是它的歷史價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值卻越來(lái)越高。中國(guó)古文字因?yàn)槠渥陨頃?shū)寫(xiě)方式的特殊性，使得在其表現(xiàn)含義上面更加的形象化和抽象化，它的書(shū)寫(xiě)方式往往是開(kāi)放性的，完全不受圖形本身的束縛，但其書(shū)寫(xiě)方式又大致分為正、草、隸、篆、行等形體，這又讓其在或周正、或狂放、或婉約、或隨意的書(shū)寫(xiě)方式上有了一定的章法，這種介乎規(guī)則與不規(guī)則之間的藝術(shù)形式卻正式中國(guó)書(shū)法文字的魅力所在，但凡事對(duì)中國(guó)文化有一定了解的人，可以一眼看出這是什么字體，但同一種字體又因?yàn)闀?shū)寫(xiě)者的功底的不同顯得個(gè)有千秋。中國(guó)古文字它是一種文化與藝術(shù)的傳承，是一種精神的結(jié)晶與沉淀，它不僅僅有著普通文字一樣的語(yǔ)言含義，更有著傳統(tǒng)文字所不具有的形態(tài)藝術(shù)與內(nèi)涵，在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，多運(yùn)用古文字讓廣告內(nèi)容具有獨(dú)特造型形態(tài)，既可以完成廣告設(shè)計(jì)的基本需求，也能創(chuàng)造出一種形式上的美感。

三、古文字在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在一個(gè)完美是廣告設(shè)計(jì)任務(wù)當(dāng)中，設(shè)計(jì)師的主要任務(wù)就是圍繞設(shè)計(jì)的主題與要求，突出設(shè)計(jì)本身的特性，讓其具有獨(dú)特的引人入勝的藝術(shù)效果。在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中運(yùn)用象形文字這種古文字，既可以擴(kuò)展廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作空間，也是一種拓展思維方式的辦法，為廣告的設(shè)計(jì)增加視覺(jué)沖擊感，因?yàn)橄笮挝淖直旧硎且环N文字可以比較直白的告訴觀眾廣告所表現(xiàn)的意思，更是一種用線條勾勒的表現(xiàn)圖形，在設(shè)計(jì)當(dāng)中比較完美的通過(guò)象形文字去表現(xiàn)廣告意圖，正是設(shè)計(jì)師們所追求的將意與形相結(jié)合的方式。比如在2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)上（圖1），就將古文字“京”用篆刻印章的形式設(shè)計(jì)了出來(lái)，紅色的印章代表著東方人燃起的熊熊圣火，篆刻手法表現(xiàn)的“京”字印章有極富中國(guó)特色，將中國(guó)的書(shū)法與奧運(yùn)相結(jié)合，這種設(shè)計(jì)讓整個(gè)會(huì)徽具有了濃厚的中國(guó)文化氣息。同樣的在2010年上海世博會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)上面，也是以漢字“世”為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的，其中暗含三人合臂相擁的圖形，象征“你、我、他”全人類(lèi)，表達(dá)了世博會(huì)“理解、溝通、歡聚、合作”的理念，洋溢著崇尚和諧、聚合的中華民族精神（圖2）。這個(gè)設(shè)計(jì)可以說(shuō)是與年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽在設(shè)計(jì)理念上是有異曲同工之妙的，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中將中國(guó)文字與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，技能表現(xiàn)中國(guó)文字的獨(dú)特魅力，也是彰顯我泱泱大國(guó)五千年歷史文化底蘊(yùn)的一種方式，在這兩組設(shè)計(jì)上面，我們看到的是創(chuàng)新與傳統(tǒng)文化的相結(jié)合，看到的是中國(guó)古代文字其獨(dú)有的文化特征，充分展示了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念緊密結(jié)果后的藝術(shù)魅力。

四、對(duì)古文字在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的發(fā)展展望

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念中加深中國(guó)傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)氛圍，將中國(guó)古文字與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)完美結(jié)合，這不僅僅是一種對(duì)于傳統(tǒng)文化復(fù)蘇的支持，更是對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種發(fā)揚(yáng)和繼承，是對(duì)中國(guó)古代文化結(jié)晶的一種尊重和挖掘，隨著人們欣賞水平的暴怒斷提高以及人們對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化流失的重視，越來(lái)越多的中國(guó)人更加的喜歡在日常廣告信息中尋找中國(guó)風(fēng)的元素，所以說(shuō)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中注重古文字這種傳統(tǒng)文化的添加，也是一種迎合人們欣賞視角的方式，古文字的在更廣泛的設(shè)計(jì)領(lǐng)域當(dāng)中被廣泛應(yīng)用，不僅僅是單純的記憶，更是一種情感的傳遞，古文字運(yùn)用將會(huì)在以后的廣告設(shè)計(jì)等藝術(shù)領(lǐng)域占據(jù)一席之地。五、結(jié)語(yǔ)不論是在文化傳承中還是在藝術(shù)設(shè)計(jì)中，古文字都有著它獨(dú)特的意味獨(dú)特的存在價(jià)值，它在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用不僅是現(xiàn)在時(shí)尚的潮流，更是以后時(shí)尚發(fā)展的趨勢(shì)。發(fā)展傳統(tǒng)文化并不意味著脫離飛速發(fā)展的新時(shí)代，古文字在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用給人們帶來(lái)的不僅是視覺(jué)和情感的享受，更是一種傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)和表達(dá)。

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[3]貢布里希，《秩序感》[M].湖南科技出版社

作者:徐為零 單位:江蘇省淮安市美術(shù)館（書(shū)畫(huà)院）