色彩心理與食品包裝設(shè)計分析范文

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摘要：

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品包裝已成為一種很重要的營銷工具，除了能描述出產(chǎn)品的功能、特色外，還必須適應社會的需求，吸引顧客的注意力，給消費者以良好的印象和信心，從而來促進產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品設(shè)計包括了產(chǎn)品包裝的大小、形狀、色彩、文字說明和圖案等因素。本文將從色彩這一方面，論述色彩因素對食品包裝的影響。

關(guān)鍵詞：

食品包裝；色彩效應；色彩心理；色彩感受

一、色彩心理概述

當我們形容某種物品時，常會用到冷、暖色調(diào)等詞語。通過色彩刺激，形成了特有的主觀印象，這是色彩效應的一個體現(xiàn)。色彩最直白的心理效果，是源于色彩的沖擊對人的生理所產(chǎn)生的直接影響。很多的色彩理論都對它做過專門的論述，其中都驗證了一個東西———色彩對人們心理的影響。波長長的光，比如紅色光、橙色光等，因為它們自身就帶有溫暖的感覺，所以它的余光照射到其他顏色也都會產(chǎn)生溫暖的感覺。波長短的光，比如紫色光、藍色光，則有寒冷的感覺。比如寒冷的冬天，臥室的色調(diào)換成暖色，會使屋子內(nèi)有暖和感；炎熱的夏天，關(guān)掉室內(nèi)的白熾燈，打開日光燈，會有變涼快的感覺。冷色與暖色給我們表現(xiàn)的，不僅僅是溫度上的感覺，還包括別的感覺，如，重量感、濕度感和空間錯覺等等。比如，冷色較輕，而暖色較重；冷色使人感覺稀薄，暖色使人感覺密度強；冷色會有濕潤的感覺，暖色會覺得干燥；冷色給人感覺較遠，暖色則有迫近感。一般情況，色彩的明度可以決定顏色的重量感，深色暗色常常會使人感覺很重，而明色淺色則使人感覺很輕。此外，純度與明度的變化也會使人們感覺到色彩軟硬的變化。色彩的配合，是實用色彩的題材。它表現(xiàn)的是色彩的和諧一致和色彩本身所帶來的美感。近年，色彩心理學已經(jīng)成為非常突出的科目，它的運用也非常廣泛。比如在自然風景方面，秋季的香山，因其紅色的楓葉而成為一道獨特靚麗的風景區(qū)；又比如在社會經(jīng)濟活動方面，琳瑯滿目顏色各異的商品，以其獨特的顏色效應，吸引著消費者的視線。在客觀上，色彩是對人們感官的沖擊；在主觀上，就是一種表現(xiàn)與動作。色彩的運用方面，非常重視這樣的因果循環(huán)，就是人們在長期的生活實踐當中積累出來的對色彩的心理感受，看到不同的顏色所產(chǎn)生不同反應，這些都是色彩心理學在實際生活的運用所要探索的內(nèi)容。

二、食品包裝設(shè)計中的色彩心理效應

人類視覺的第一印象是對色彩的感覺。色彩給人的視覺感受，會引起強烈的感官表現(xiàn)，色彩也是影響視覺感受最活躍、最敏感的要素之一。食品包裝的色彩運用必須體現(xiàn)食品的特點，表現(xiàn)出食品的特色，同時兼顧消費者的心理需求及欣賞習慣。通過色彩的合理運用和色彩的相互關(guān)系，可以很容易地表現(xiàn)食品的口感。現(xiàn)代心理學研究表明，色彩與食欲是息息相關(guān)的，他們發(fā)現(xiàn)，紅色環(huán)境會使人的脈搏加快，人們在受到紅色刺激時血壓有所升高，因此紅色會刺激食欲，也能給人以充滿活力的感覺。因此按照色彩心理的不同要求進行食品包裝設(shè)計，可以使廠商對產(chǎn)品包裝設(shè)計做到有的放矢。食品包裝在包裝行業(yè)中占據(jù)著相當重要的位置。食品包裝設(shè)計的優(yōu)劣會影響食品的銷售情況及食品公司的品牌和形象。包裝色彩是能夠賦予食品包裝以靈性的，對于適應市場需求的產(chǎn)品，再加上恰到好處的色彩運用，能瞬間給消費者留下深刻的印象，加強對產(chǎn)品的注意力，對提升品牌的形象有至關(guān)重要的作用。只有合理運用色彩，做到滿足消費者心理情感和需求，才有可能在現(xiàn)今這個競爭激烈的商品市場中立于不敗之地。

三、食品包裝設(shè)計中的色彩心理感受

每一種色彩都會有不一樣的心理感受，這是由于人們在長期的生活實踐中形成的條件反射。在日常經(jīng)驗中，視覺、聽覺、觸覺等往往可以彼此相連。因此看到紅色，覺得好像它有溫度，看到黑色覺得它有重量。在食品包裝設(shè)計中，常常利用色彩心理感受，來引起消費者聯(lián)想。比如：你看到兩盒蛋糕，出自同一廠家，價格一樣，實質(zhì)內(nèi)容相同，但是包裝卻迥然不同。其中一塊蛋糕的包裝紙上，涂上深咖啡色、鐵青色，而在另外一盒蛋糕的包裝紙上，染上了柔和的、偏暖的黃色、黃橙色，容易讓消費者聯(lián)想到香甜、香酥、鮮美的感覺，兩盒蛋糕其他方面都一樣，除了在包裝色彩渲染方面有所不同，那么，你更愿意買哪一盒蛋糕呢？我想答案是毋庸質(zhì)疑的。近年，在經(jīng)濟高速發(fā)展的情況下，我國的消費者對食品包裝以及包裝色彩有了很高的關(guān)注度。很多消費者表示，在購買包裝食品時，通常會根據(jù)包裝的色彩來大概了解食品的特性，尤其是對于不熟悉的食品種類，如果包裝的色彩雜亂，會很容易與“三無”產(chǎn)品聯(lián)想在一起，從而打消對該食品購買的欲望。相反，假如在看起來會讓人拿起放不下的新產(chǎn)品，多數(shù)人想試著占有，甚至能為自身心儀的包裝額外地花費一定數(shù)目的包裝費。正是消費者的這一消費觀念的轉(zhuǎn)變，促使食品色彩包裝的崛起。企業(yè)以及商家都十分注重產(chǎn)品包裝以及包裝色彩的應用。設(shè)計師們往往根據(jù)食品的性質(zhì)來確定食品包裝的顏色。比如食品選用暖色，能夠刺激食欲。而采用淺色，則讓食物看起來很清爽、衛(wèi)生，讓消費者放心購買。食品也有口味之分，據(jù)此我們常選用與食品味道相符或相近的顏色，比如辣的食品采用紅色包裝袋，使人容易聯(lián)想到辣椒。接下來，依次來分析色彩在食品包裝中的運用：

（一）味覺感味覺感是人們在長期的生活、飲食當中，組織建立起來的一種感觀認識，這種認識是經(jīng)過經(jīng)驗總結(jié)和一定的聯(lián)想聯(lián)系而得來的。在科學的指導和啟示下，人可以將自己的味覺與許多可食物品的色彩對應聯(lián)系起來。如：綠色可以使人聯(lián)想到酸杏、梅子的酸澀感；紅色可以聯(lián)想到紅棗的甜味感；提到巧克力色，人們便會聯(lián)想到醇香、濃郁的味覺感，人們會不自覺地將這種顏色與這種味道結(jié)合起來，因為人們吃了巧克力之后的感覺給予這個象征色彩。比較典型的一個實例，紅棗的包裝。市場上隨處可見可買的鴻潮紅棗，包裝袋都是以紅色為主色調(diào)，溫暖的紅色為主調(diào)，可以馬上讓人產(chǎn)生甜蜜蜜的味覺刺激，引起消費者的食欲。由此可見，合適的色彩運用，不僅給消費者帶來了視覺上和味覺上的心理感受，最主要的是對食品包裝色彩設(shè)計和運用有著非常重要的意義。準確恰當?shù)乩蒙实奈队X感，能使食品包裝迎合不同消費人群的喜好。在表現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感特性、味覺特點的同時，更能很好的強調(diào)該食品的特色，成功塑造良好的企業(yè)形象。

（二）冷暖感色彩的冷暖涉及到個人生理、心理以及固有經(jīng)驗等多方面因素的制約，是一個相對感性的問題。色彩的冷暖是互為依存的兩個方面，相互聯(lián)系，互為襯托。由于人在生活中形成的各種條件反射，一看到紅、橙、黃色，就聯(lián)想到火、太陽，使人把這種色彩同溫暖的概念聯(lián)系起來；一看到藍色，就聯(lián)想到水、海洋、青山的形象，于是人們便把這種色彩同清涼的概念聯(lián)系起來，產(chǎn)生冷的感覺。這就是色彩帶給人們正常的心理感受。每種色彩都有冷暖的區(qū)別，冷色會讓人們想到生活中白雪皚皚的冬天；暖色則會使人聯(lián)想到炎熱的夏日。食品包裝上的暖色使人心情愉悅，產(chǎn)生食欲；冷色會讓人感到身心涼爽、愜意。“新鄭紅棗片”作為一種養(yǎng)生保健品，為人們所親睞。其包裝盒主色為綠色，清新、自然，并且環(huán)保健康，設(shè)計者運用色彩心理效應，很巧妙地將綠色作為產(chǎn)品盒的主體色，再在產(chǎn)品盒的正面右下角飾以代表產(chǎn)品特色的圖案———幾串新鮮的紅棗，在清新的綠葉襯托下，一粒粒飽滿的紅棗顯得新鮮誘人。綠色是生命力的象征，代表著新生和健康，是對人們誠摯美好的祝福，綠綠的主色調(diào)，讓人仿佛置身于安靜、清新又美好的大自然懷抱之中。一盒紅棗，滿是綠綠的情誼與祝福，便能帶給人們以溫暖和感動。

（三）軟硬感白色會使人想到甘甜的奶油；蛋黃色會使人想到酥軟的蛋糕。明度不同的色彩使人們想到硬度不同的食物，這就是色彩在人們眼里的不同誘發(fā)感覺上的不同。很多因素能夠影響到色彩軟硬感，其中最主要的就是明度、純度。比如廣東長順利牌的紅棗韌性餅干的包裝，采用紅色和綠色的結(jié)合，低明度的紅色與清新亮麗的綠色搭配，交相輝映，且低明度的紅色與高純度的綠色完美地展現(xiàn)出了韌性餅干酥脆爽口的特性。

四、食品包裝設(shè)計中的色彩心理聯(lián)想

色彩對人的心理效應還包括色彩讓人產(chǎn)生心理聯(lián)想，分主觀聯(lián)想和客觀聯(lián)想。

（一）色彩的客觀聯(lián)想色彩的客觀聯(lián)想是說從看到的顏色，想到生活中和其對應事物的一種心理反應，包括具體聯(lián)想和抽象聯(lián)想。1.具體聯(lián)想是說看見的顏色，會讓人想到對應的食物。例如：看到紅色，就會聯(lián)想到辣椒、西紅柿、肉食等食品；看到黃色會使人聯(lián)想到香蕉、玉米等。2.抽象聯(lián)想是說色彩會使人們對嗅覺、味覺等和食物相關(guān)表現(xiàn)的感官聯(lián)想。例如：紅色易使人產(chǎn)生香甜的嗅覺與味覺聯(lián)想；綠色給人以新鮮美味、營養(yǎng)豐富的質(zhì)感聯(lián)想。以紅棗包裝為例，紅色為主色調(diào)的包裝，給人香甜可口的味覺感受，以綠色為主色調(diào)的包裝則給人帶來新鮮、爽口的味覺享受。

（二）色彩的主觀聯(lián)想色彩的主觀聯(lián)想是指結(jié)合一個人的思想、感情和行為的方式賦予色彩的含義。相同的顏色在不同人的眼里有不同的含義，這是因為人們都有不同的生活方式、思想和情感，而主觀地對色彩有了些特別的含義。例如，紅色是喜慶、溫暖的象征；黃色常代表權(quán)利和富貴；而白色是失敗、衰落的象征……。個人的主觀情緒也影響對色彩的感受，當感受沮喪、懊惱時，會呈現(xiàn)冷灰、生藍等中灰度主觀色彩；當感受喜悅、歡快時，會呈現(xiàn)大紅、明黃等高亮度的主觀色彩。所以在實際生活中便產(chǎn)生了這樣一些現(xiàn)象：有些食品，對于相同色彩的包裝，不同的消費人群會產(chǎn)生不同的效應。這也就告訴產(chǎn)品設(shè)計者，在運用色彩心理效應時，應考慮實際的社會需求，針對不一樣的消費人群、不一樣的食物特性，設(shè)計出富有個性的食品包裝。例如，對于日常食品的紅棗包裝設(shè)計，色彩不宜太過鮮艷華麗，這會讓人產(chǎn)生華而不實的感覺；而對于贈品紅棗，則可以采取一些富于象征祝福意義的顏色，如代表富貴的黃色和代表健康的綠色。

五、總結(jié)

產(chǎn)品的成功不一定是依靠好的包裝，但是成功的產(chǎn)品一定要有恰到好處的包裝。色彩心理學是一個與人的需求緊密相連的學科。色彩心理學在食品包裝的運用，是社會需求發(fā)展的必然，也是對食品企業(yè)、包裝設(shè)計的必然要求。合適的食品色彩包裝，一方面給消費者帶來視覺上的沖擊體驗，另一方面更為該產(chǎn)品做了最完美的廣告詮釋，塑造出企業(yè)良好的品牌和形象。與此同時，色彩心理在食品包裝的運用，給人們帶來視覺上的享受體驗，為消費者打造了一個輕松的購物環(huán)境，從而使人們能夠享受高品質(zhì)的生活，這也是食品包裝所追求的最終目標所在。

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作者：楊仲文 單位：山西大同大學美術(shù)學院