情感體驗(yàn)與互動廣告創(chuàng)意分析范文
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《藝術(shù)與設(shè)計雜志》2015年第Z1期
在當(dāng)代，廣告觀念的表達(dá)注重從消費(fèi)者自身出發(fā)，以消費(fèi)者為中心展開創(chuàng)意思考，從心理學(xué)、行為學(xué)等學(xué)科中找規(guī)律，找方法，目的就是解決如何有效的、自然的與消費(fèi)者溝通。著名的認(rèn)知心理學(xué)家唐納德•A•諾曼在《情感設(shè)計》中提到，“從認(rèn)知心理學(xué)的角度出發(fā)，指出人腦對信息的加工有3種不同的水平，即本能、行為和反思的水平。相應(yīng)地，他把設(shè)計依次分為：本能性設(shè)計、行為性設(shè)計和反思性設(shè)計。本能性設(shè)計側(cè)重于產(chǎn)品的外形，為顧客帶來直覺上的情感體驗(yàn)；行為性設(shè)計側(cè)重于產(chǎn)品操作，為顧客帶來互動的樂趣和效率；反思型設(shè)計側(cè)重于產(chǎn)品的意義，為顧客帶來深層次的情感體驗(yàn)。”從中可以看出，本能性設(shè)計、行為性設(shè)計和反思性設(shè)計都需要與消費(fèi)者有不同層次的互動溝通和情感體驗(yàn)。
（一）本能層面的情感體驗(yàn)。設(shè)計在于產(chǎn)品的外部形態(tài)，廣告形式和內(nèi)容，這樣的互動表現(xiàn)在理解消費(fèi)者的調(diào)性喜好和目標(biāo)期待，是感性的互動與融合。消費(fèi)者對于造型和視覺信息的刺激本能的反應(yīng)，是最直接、最真實(shí)、最有效的情感體驗(yàn)方式。圖1①綠色家庭青年環(huán)保協(xié)會制作的《大便》廣告牌，他們將廣告牌立在污水排水孔上。意在表明臟水就像排泄物一樣。從形式感和人的嗅覺上給人以本能的反應(yīng)，從而加深人們的環(huán)保意識和行動上驅(qū)使。
（二）行為層面的情感體驗(yàn)。人都有好奇心，行為層面的情感體驗(yàn)主要是通過互動來完成廣告信息的植入，親身實(shí)踐的事情比看到的視覺信息更加的牢靠，由于距離上的拉近，在心理上更易于產(chǎn)生親切感。能有效的保持消費(fèi)者與商品之間長久的記憶度和美譽(yù)度。圖2②妮維雅祛痘產(chǎn)品廣告《大家一起來除痘》，廣告作品抓住生活很多人都喜歡做的一個場景，與“祛痘”概念融合，趣聞性和互動性完美結(jié)合。
（三）反思層面的情感體驗(yàn)。不論是本能性設(shè)計還是行為性設(shè)計，最終的落腳點(diǎn)都是要在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，只有能預(yù)留下深刻印象的廣告作品在能使消費(fèi)者去認(rèn)同和品位，反映的內(nèi)容才能被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。反思層面的情感體驗(yàn)重在廣告內(nèi)容的深刻性，也許形式感、表現(xiàn)力等方面顯得質(zhì)樸、平淡，但在消費(fèi)者心目中引起的強(qiáng)烈的共鳴與振動，反思和咀嚼的過程留下深刻的衍生概念和形象。圖3③2014年oneshow中華青年創(chuàng)意競賽平面類銅獎作品《愛的創(chuàng)可貼》，利用人受傷后需要創(chuàng)可貼與動物的遭濫殺需要救援之間的情感相通的共同點(diǎn)，通過互動傳達(dá)出野生救援刻不容緩的公益理念，構(gòu)思巧妙且寓意深長。
二、基于情感體驗(yàn)的互動廣告創(chuàng)意方法
（一）廣告與環(huán)境的有機(jī)組合利用人們對于形和物本能的類比習(xí)慣和直觀印象，可借用傳播媒介與產(chǎn)品概念相同的屬性或部分，讓媒介本身的特點(diǎn)解釋產(chǎn)品屬性，尋找產(chǎn)品與媒介的結(jié)合點(diǎn)，讓產(chǎn)品概念和媒介有機(jī)的組合在一起，即媒介創(chuàng)意的設(shè)計方法。關(guān)鍵是求同存異，“同”即類同，屬性、形式、行為等方面的共同點(diǎn)，“異”為除去概念與形式之外的紛雜，也可有目的性的化“異”，減少分歧，簡潔概括的表現(xiàn)主題（圖4④）。IBM創(chuàng)意廣告將創(chuàng)意理念結(jié)合公共設(shè)施，體現(xiàn)人性關(guān)懷，簡接的傳達(dá)產(chǎn)品人性化設(shè)計的理念，也極為符合IBM“智慧地球”的理念。
（二）換位思考與互動環(huán)節(jié)的設(shè)定絕大多數(shù)創(chuàng)造性思想都是緣于思維角度的改變。獨(dú)特的視角也往往決定了創(chuàng)造力的高低。創(chuàng)意無外乎是現(xiàn)實(shí)生活的反應(yīng)，脫離生活本身，創(chuàng)意便不能被人所感知，嘗試從不同角度、不同位置、不同群體等方面去思考，往往會有一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。圖5⑤秋千蕩起的角度，正好可以告訴孩子量角器的用法。這是廣告公司Cramer-Krasselt帶來的系列情景式親子互動廣告之一，將廣告創(chuàng)意和元素與像秋千這樣的游戲融匯在了一起，有效地促進(jìn)父母參與到孩子的教育中去。
（三）舊元素、新組合方式運(yùn)用重新調(diào)整元素的組合方式會發(fā)掘舊元素本身的潛質(zhì)。元素的新舊是相對而言的，元素本身沒有新舊，只有組合形式和表現(xiàn)方式的重復(fù)與陳舊，解構(gòu)重組元素，從不一樣的視角、狀態(tài)解讀元素，釋放元素本身的有效性。圖6⑥手提環(huán)保袋是再普通不過的日常用品，對于沒有堅持減肥毅力的人來說，這樣環(huán)保袋是否會時刻提醒他（或她）勒緊褲腰帶，少買一些零食。
（四）加入行為、裝置藝術(shù)元素行為藝術(shù)和裝置藝術(shù)是設(shè)計中常用的表達(dá)方式，打破傳統(tǒng)平面、靜態(tài)化的廣告形式，利用裝置和行為與環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成特殊的創(chuàng)意空間來表達(dá)廣告主題。圖7⑦將裝置藝術(shù)與人的行為結(jié)合，體現(xiàn)產(chǎn)品功能與特點(diǎn)，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，消費(fèi)者不自覺的成為廣告的一部分，延展了創(chuàng)意空間。
（五）交互式互動媒介的靈活運(yùn)用交互式互動媒體涵蓋靜態(tài)的、動態(tài)的多種媒介形式，利用聲光電技術(shù)，形成科技化的美學(xué)體驗(yàn)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動，在娛樂與趣聞化的游戲活動中傳播廣告概念和理念。圖8⑧是2014年oneshow中華青年創(chuàng)意競賽整合營銷傳播類金獎作品《袖手旁觀篇》，利用科技手段，讓消費(fèi)者影像自然的融入到廣告作品中，觀眾在看作品過程中的行為與作品的核心觀念形成互動：對待殘害野生動物的儈子手，站著和走都是不恰當(dāng)?shù)模挥懈吨T行動，才是應(yīng)該做的，從心理上給人以警示作用。
三、結(jié)語
廣告創(chuàng)意方式是廣告理念是否完整表達(dá)的關(guān)鍵，基于情感化的互動廣告是借助于心理學(xué)原理和行為學(xué)原理，在廣告創(chuàng)意初期把消費(fèi)者和媒介作為創(chuàng)意的有機(jī)組成部分，以消費(fèi)者為核心，以情感化的互動媒介作為手段，建立廣告與消費(fèi)者之間的親切感，在情感反思和實(shí)踐互動的過程中建立廣告的美譽(yù)度和記憶度，有效拓展平面廣告在多維空間思維和情感植入等方式上的表現(xiàn)力度，更好的完成廣告戰(zhàn)略任務(wù)。
作者：袁征博單位：西華師范大學(xué)
