廣告心理學(xué)教學(xué)的策略范文

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一、廣告心理學(xué)教學(xué)面臨的困境

(一)課程教學(xué)實(shí)難似易心理學(xué)知識理論性強(qiáng)且內(nèi)容抽象，加之現(xiàn)有的廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置體系中，大多沒有開設(shè)“普通心理學(xué)”課程，所以，廣告心理學(xué)對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生來說有一定的難度。另外，由于客觀條件所限，在廣告心理學(xué)教學(xué)中很難為學(xué)生提供大量開展考察和實(shí)踐的機(jī)會，從而導(dǎo)致理論與實(shí)踐脫節(jié)，無疑又增加學(xué)生掌握廣告心理學(xué)的難度。而知識背景、學(xué)科研究、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)以及實(shí)驗(yàn)設(shè)備等因素，也給廣告心理學(xué)的教師的教學(xué)增加了難度。因此，無論是對教師的“教”，還是對學(xué)生的“學(xué)”，都具有很大的挑戰(zhàn)性，實(shí)屬一門“難”教“難”學(xué)的專業(yè)課程。但在廣告心理學(xué)課程的實(shí)際教學(xué)中，又呈現(xiàn)出“易”的諸多表現(xiàn)。一方面，課程“易”上。大多數(shù)廣告心理學(xué)教學(xué)模式先是講授諸如注意、記憶等心理學(xué)基本概念及理論，接著以廣告作品及案例加以驗(yàn)證，最后是講解某一心理規(guī)律在廣告活動中運(yùn)用。這種理論套案例的教學(xué)模式，課堂較“易”駕馭。另一方面，廣告心理學(xué)教學(xué)還表現(xiàn)為教師“易”當(dāng)和教材“易”編。帶著理論找廣告案例，或者解讀廣告案例找理論。梳理國內(nèi)廣告心理學(xué)教材可以發(fā)現(xiàn)其共同的特點(diǎn)，都是套用公認(rèn)的從注意到記憶的完整廣告心理學(xué)理論，再加上自己的廣告案例，教材編寫的任務(wù)即簡化為“理論配案例”，教材“易”編。

(二)課程內(nèi)容少新多舊據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自1992年中國科學(xué)院心理研究所馬謀超的《廣告心理學(xué)基礎(chǔ)》出版以來，截止2012年底，二十年間，國內(nèi)共出版廣告心理學(xué)相關(guān)著作與教材76部，平均每年3．5部新著作問世。除此之外，原有的廣告心理學(xué)教材如馬謀超的廣告心理學(xué)系列，也不斷翻新，紛紛出版修訂版，甚至是第三版。雖然廣告心理學(xué)教材更新較快，但其內(nèi)容和課程教學(xué)仍有較多“舊”的表現(xiàn)。一是教材內(nèi)容編排舊，絕大多數(shù)還是延續(xù)馬謀超《廣告心理學(xué)基礎(chǔ)》的內(nèi)容體系編排，而像黃合水、舒詠平等，真正能跳出傳統(tǒng)心理學(xué)框架，嘗試以廣告的角度，編寫廣告心理學(xué)教材的并不多;二是理論知識和案例舊，關(guān)于新媒體廣告受眾心理、新生代消費(fèi)群體的心理特征研究等，未能及時(shí)出現(xiàn)在課堂上;三是課程教學(xué)方法舊，多數(shù)廣告心理學(xué)課堂還是延續(xù)傳統(tǒng)的教學(xué)模式，師生的主觀能動性未能得以體現(xiàn)。

二、廣告心理學(xué)教學(xué)困境形成的原因

(一)課程定位不明確在國內(nèi)廣告心理學(xué)20多年的教學(xué)歷史中，對廣告心理學(xué)的學(xué)科定位大體可以分為四類。第一類是邊緣學(xué)科說，認(rèn)為廣告心理學(xué)，是介于廣告學(xué)和普通心理學(xué)之間的一門新興邊緣學(xué)科，其目的在于研究廣告接受者的心理需求與心理活動規(guī)律，廣告心理學(xué)是研究消費(fèi)者的公眾心理，并據(jù)此來決定廣告內(nèi)容和廣告方式。介于廣告學(xué)和普通心理學(xué)之間，是一門全新的學(xué)科。第二類是應(yīng)用心理說，以1992年馬謀超的《廣告心理學(xué)基礎(chǔ)》為代表，認(rèn)為廣告心理學(xué)是以普通心理學(xué)體系為框架，切入研究廣告創(chuàng)作與廣告接受心理，屬應(yīng)用心理學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科。第三類是廣告活動心理說，以1998年黃合水《廣告心理學(xué)》為代表，認(rèn)為廣告心理學(xué)是探索廣告活動與消費(fèi)者相互作用過程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律。第四類是廣告人心理說，以2004年舒詠平的《廣告心理學(xué)》為代表，認(rèn)為廣告心理學(xué)的研究對象是廣告活動中的人的心理和行為的規(guī)律，全面審視廣告活動中廣告主、廣告?zhèn)髅饺恕V告人和廣告受眾等不同角色的心理。上述四類對廣告心理學(xué)學(xué)科定位的認(rèn)識過程，基本上呈現(xiàn)時(shí)間先后順序，但并沒有表現(xiàn)出一個(gè)明顯的更新替代的進(jìn)程，而是一個(gè)共存局面。從當(dāng)前廣告心理學(xué)教材的出版以及使用情況看，以普通心理學(xué)體系為框架的教材依然為多數(shù)，而來自廣告學(xué)界、業(yè)界的以廣告為主線的教材卻并不多。關(guān)于廣告心理學(xué)學(xué)科定位的認(rèn)識，尚處于見仁見智的探索階段。學(xué)科定位的不夠明確，導(dǎo)致了廣告心理學(xué)課程的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容混亂。

(二)學(xué)科研究不扎實(shí)一門成熟的課程教學(xué)，需要大量的學(xué)科研究內(nèi)容作為支撐。當(dāng)前國內(nèi)廣告心理學(xué)學(xué)科研究不甚理想，理論鮮有更新，案例過于陳舊，缺乏對當(dāng)前廣告業(yè)界實(shí)戰(zhàn)的關(guān)照。學(xué)科研究的不足，勢必影響廣告心理學(xué)的教學(xué)內(nèi)容及效果，其表現(xiàn)有以下三方面。首先，廣告心理學(xué)作為基礎(chǔ)性課題，解決的是廣告實(shí)戰(zhàn)的基礎(chǔ)性問題。當(dāng)前國內(nèi)廣告心理學(xué)多是引進(jìn)國外理論翻譯后進(jìn)行講授，真正本土性基礎(chǔ)研究與案例并不多，不利于學(xué)生系統(tǒng)的理解和掌握。其次，雖然許多企業(yè)認(rèn)為掌握消費(fèi)者心理非常重要，但在實(shí)際操作中沒有真正理解該如何對消費(fèi)者心理展開研究，或者不重視相關(guān)的投入。廣告心理學(xué)在業(yè)界的不受重視的“事實(shí)”，進(jìn)而又影響到廣告心理學(xué)在廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)體系中的不被重視。最后，國內(nèi)業(yè)界研究多為功用性研究導(dǎo)向，業(yè)界更愿意開展幫助他們解決營銷問題的研究，而非廣告心理學(xué)的基礎(chǔ)性研究。廣告心理學(xué)學(xué)科研究的不足，尤其本土原創(chuàng)性理論研究的不足，導(dǎo)致廣告心理學(xué)教學(xué)成了空洞的西方心理學(xué)理論說教，缺乏足夠的說服力和對實(shí)戰(zhàn)的指導(dǎo)價(jià)值。

(三)教學(xué)投入不足首先，廣告心理學(xué)師資隊(duì)伍建設(shè)不到位。在廣告心理學(xué)的教師隊(duì)伍中，既能懂心理，又懂廣告，既能講授理論，又能設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的人并不多。在師資引進(jìn)方面，主觀上不太注重引進(jìn)心理學(xué)專業(yè)的教師，客觀上既懂心理學(xué)，又懂廣告學(xué)的人才稀缺。而在師資培養(yǎng)上，由于廣告心理學(xué)的教學(xué)與研究與廣告實(shí)戰(zhàn)嚴(yán)重脫節(jié)，又使得雙師型師資的培養(yǎng)困難重重。其次，廣告心理學(xué)課程實(shí)驗(yàn)設(shè)備以及實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)力度不夠。一方面廣告心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)所需成本較高，令很多高校望而卻步，另一方面，由于研究人才、研究項(xiàng)目等因素，實(shí)驗(yàn)設(shè)備的使用率并不高，造成設(shè)備的極大浪費(fèi)，進(jìn)而又影響學(xué)校對廣告心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)的投入力度。最后，廣告心理學(xué)課程建設(shè)難以到位。由于師資建設(shè)、設(shè)備引進(jìn)、研究項(xiàng)目以及建設(shè)成本等諸多因素的制約，使得廣告心理學(xué)在廣告學(xué)專業(yè)課程體系中，客觀和主觀上被不受重視，逐漸淪為邊緣學(xué)科，很難進(jìn)入廣告學(xué)專業(yè)重點(diǎn)建設(shè)的課程之列。難以進(jìn)入重點(diǎn)課程建設(shè)項(xiàng)目，廣告心理學(xué)的基礎(chǔ)課程的地位就難以落實(shí)。

三、改進(jìn)廣告心理學(xué)教學(xué)的對策

(一)以課程地位落實(shí)為保障要改變廣告心理學(xué)空有其名的局面，首要之務(wù)就是落實(shí)廣告心理學(xué)基礎(chǔ)課程地位，從而真正發(fā)揮廣告心理學(xué)在廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)中的作用。首先，加強(qiáng)廣告心理學(xué)師資的引進(jìn)與培養(yǎng)力度。一方面引進(jìn)具有心理學(xué)和廣告學(xué)雙重學(xué)科背景具有高學(xué)歷的教師擔(dān)任廣告心理學(xué)教學(xué)工作，還可聘請熟悉廣告心理學(xué)業(yè)務(wù)的業(yè)界人士，補(bǔ)充廣告心理學(xué)的教學(xué)隊(duì)伍;另一方面，將廣告心理學(xué)教師送到相關(guān)的心理研究所、實(shí)驗(yàn)室，以及業(yè)界廣告心理研究機(jī)構(gòu)等，參與業(yè)界的廣告心理實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，或是引導(dǎo)教師開展與業(yè)界接觸緊密的廣告心理學(xué)研究，從而增進(jìn)廣告心理學(xué)專任教師的研究水平與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。其次，加大廣告心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)力度。把廣告心理學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)備購置和實(shí)驗(yàn)室建設(shè)，作為培養(yǎng)學(xué)生廣告能力的重要一環(huán)，為開展廣告心理學(xué)教學(xué)與研究提供有力保障;同時(shí)引導(dǎo)和鼓勵師生，增加對廣告心理學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)備及實(shí)驗(yàn)室的使用頻率與范圍，提升學(xué)生的專業(yè)能力。在對廣告心理學(xué)的課程地位及其教學(xué)困境的認(rèn)識基礎(chǔ)上，要積極支持和鼓勵廣告心理學(xué)申報(bào)各類精品課程，重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)等項(xiàng)目，加強(qiáng)廣告心理學(xué)教學(xué)教改、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、課程實(shí)訓(xùn)的研究，切實(shí)提高教學(xué)效果。

(二)以廣告能力培養(yǎng)為導(dǎo)向隨著廣告業(yè)的發(fā)展，業(yè)界對廣告人才的要求也水漲船高。傳統(tǒng)以廣告策劃與創(chuàng)意為核心的創(chuàng)作能力培養(yǎng)模式，已不能很好地滿足市場的需求，未來業(yè)界需要創(chuàng)作力、洞察力和溝通力兼具的復(fù)合型廣告人才。廣告心理學(xué)在復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)體系的作用來看，廣告心理學(xué)應(yīng)以廣告專業(yè)能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，著重廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生四個(gè)能力的培養(yǎng)。一是培養(yǎng)學(xué)生對消費(fèi)市場趨勢的洞察能力，能夠透過市場想象分析并預(yù)測消費(fèi)心理與行為變化;二是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)作符合心理科學(xué)廣告的想象能力，合理運(yùn)用心理學(xué)規(guī)律，充分發(fā)揮廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)力，創(chuàng)作真正能夠?qū)崿F(xiàn)廣告與受眾的“心”溝通的廣告作品;三是培養(yǎng)學(xué)生日后從事廣告職業(yè)的心理調(diào)適能力，開展職業(yè)心理健康教育，以良好的心態(tài)應(yīng)對從事廣告行業(yè)面臨的種種問題與困境;四是培養(yǎng)學(xué)生對話廣告業(yè)界的溝通能力，掌握科學(xué)的心理學(xué)知識和技能，以應(yīng)對日后的廣告提案、客戶開發(fā)與維護(hù)等。

(三)以廣告心理研究為支撐廣告心理學(xué)教學(xué)，有賴于廣告心理學(xué)學(xué)科研究的系統(tǒng)深入。要破解當(dāng)前國內(nèi)廣告心理學(xué)研究之窘境，可以從以下兩方面入手。第一，自行開展廣告心理學(xué)研究與實(shí)踐。充分發(fā)揮廣告學(xué)專業(yè)師生的人力資源優(yōu)勢，通過引進(jìn)專業(yè)實(shí)驗(yàn)設(shè)備，建設(shè)廣告心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室與研究所，開展各類廣告心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)與研究，注重研究的市場效果，并通過研究成果的市場化，一方面進(jìn)一步驗(yàn)證成果的有效性，另一方面也為進(jìn)一步研究提供經(jīng)驗(yàn)、資金、設(shè)備等保證。如中國傳媒大學(xué)IMI(創(chuàng)研)市場信息研究所，是進(jìn)行消費(fèi)者態(tài)度和行為研究的專業(yè)機(jī)構(gòu)，其開展的《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》《中國北京、上海、廣州城市居民消費(fèi)行為與生活形態(tài)研究》等在業(yè)界和學(xué)界均產(chǎn)生很大影響。第二，與業(yè)界開展研究合作，并及時(shí)吸收最新研究成果。積極尋求與企業(yè)、研究所、媒體等的合作，把業(yè)界老師請進(jìn)來和把學(xué)校師生送出去，形成廣告心理學(xué)課堂與廣告心理學(xué)研究項(xiàng)目的互動。如北京大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)與百度營銷研究院的合作模式，既豐富了課堂教學(xué)，又有助于業(yè)界實(shí)戰(zhàn)，值得其他高校借鑒。同時(shí)關(guān)注國際廣告心理學(xué)研究前沿，及時(shí)引進(jìn)國外最新研究成果，從而保證廣告心理學(xué)教學(xué)的國際性與前沿性;同時(shí)還要做好國外廣告心理學(xué)理論的本土化研究與應(yīng)用，進(jìn)而保證廣告心理學(xué)教學(xué)的本土化與實(shí)用性。

(四)以課程教學(xué)改革為動力廣告心理學(xué)是一門理論性與實(shí)踐性兼具的學(xué)科，如何協(xié)調(diào)好廣告心理學(xué)的教與學(xué)，切實(shí)提升廣告心理學(xué)教學(xué)效果，探索廣告心理學(xué)的課程改革、教學(xué)方法與模式等創(chuàng)新尤為必要。首先，要注重教學(xué)方法和形式的創(chuàng)新。靈活運(yùn)用講授法、發(fā)現(xiàn)法、案例教學(xué)法、互動教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、模擬教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動法等教學(xué)方法，根據(jù)不同內(nèi)容的特點(diǎn)，選擇合適的教學(xué)方法。其次，增加實(shí)踐教學(xué)的比重。受制于主觀意識和客觀條件，當(dāng)前廣告心理學(xué)多為理論課時(shí)，不利于培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用心理學(xué)知識解決廣告實(shí)戰(zhàn)問題的能力。在廣告心理學(xué)教學(xué)中，一方面要增加實(shí)踐教學(xué)課時(shí)，保證廣告心理學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的保質(zhì)保量完成;另一方面豐富實(shí)踐教學(xué)方法與途徑，提升廣告心理學(xué)實(shí)踐教學(xué)效果。讓學(xué)生在廣告實(shí)踐中，理解和運(yùn)用廣告心理學(xué)。最后，注重課堂教學(xué)的延展性。廣告心理學(xué)的教學(xué)，要做到三個(gè)回應(yīng):回應(yīng)廣告學(xué)專業(yè)其他課程教學(xué)，體現(xiàn)其基礎(chǔ)學(xué)科的地位;回應(yīng)廣告業(yè)界實(shí)踐，體現(xiàn)其對廣告實(shí)踐的指導(dǎo)意義;回應(yīng)廣告心理學(xué)學(xué)科研究，吸納最新研究成果為教學(xué)內(nèi)容。

作者：余來輝單位：湖南科技學(xué)院新聞傳播系