文化產業園區提升發展的策略與路徑范文
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摘要:我國文化產業園區在規模上發展較快,但是在質量上不夠理想,存在諸如產業集聚效應不佳、同質化嚴重、品牌推廣不足、產城融合不夠等問題。現階段我國文創園區要從以規模為主的粗放式發展轉型為以質量為主的內涵式發展,應從政府職能轉變、管理體制改革、形成自由競爭市場、品牌推廣、行業協會、未來網上園區等多方面尋求提升發展。
產業園區作為文化產業的集聚地,是文化產業發展的載體和平臺,助力文化產業發展,也是文化產業發展的重要標志。杭州市把文化產業稱為文化創意產業,簡稱為文創產業,把文化產業園區稱為文化創意產業園區,簡稱為文創園區。杭州市文創產業增加值在2017年已達GDP的25%,這種發展成果離不開杭州市文創園區的發展。2005年杭州市第一個文創園區LOFT49在運河邊正式誕生,此后,杭州的文創園區如雨后春筍般涌現,到目前為止,經認定的市級文創園區就有24家,市級文創樓宇35家,還有數個文創特色小鎮。杭州文創園區的經營模式也在不斷提升,經歷了純租房子的1.0時代、“租房+簡單服務”的2.0時代、“租房+多項服務”的3.0時代、“租房+保姆式服務+舉辦創意大講堂等各種公益性交流活動”的4.0時代。杭州文創園區一直在發展,成績是顯而易見的,但存在的不足問題也是突出的,諸如產業集聚效應不佳、同質化嚴重、品牌推廣不足、產城融合不夠等問題,文創園區以提升質量為主的內涵式發展任務還比較艱巨。
一、杭州市文創園區建設背景和發展現狀
杭州文創園區的名稱多樣化,有“園”“谷”“基地”“實驗區”“街區”“聚落”“聯盟”“大廈”“城”“小鎮”等稱謂,如西溪創意園、西湖創意谷、杭州高新區國家動畫基地、兩岸文化創意產業合作實驗區、南宋御街中北創意街區、三里亭1737建筑設計聚落、467創意聯盟、新傳媒產業大廈、白馬湖創意生態城、夢棲小鎮等。杭州市文創園區的建設背景可分為三類:一是由工業遺存如工業老廠房、老倉庫改造而成。如LOFT49、山南國際創意園、鳳凰國際創意園、經緯國際創意園等均屬于此類;二是由舊農居改造的園區,如白馬湖生態創意城中的柴家塢農居SOHO創意園和外桐塢藝術村等;三是新建的園區,如西溪創意園、江虹國際創意園、鳳凰創意大廈、白馬湖創意生態城等。文創園區的空間形態也大體可分為三類:一是工廠范圍大小的封閉區域,由工業遺存改造而成的園區大多如此,這是最早的文創園區形態;二是一棟或多棟新建樓宇,如文創樓宇和新建園區;三是范圍較大的開放區域,如白馬湖創意城、文創特色小鎮、創意街區等。按投資主體可分兩類:一是由政府投資改建或新建的文創園區,由政府直接或間接運營管理;二是民營（集體或個人）投資改建的文創園區,由集體或個人運營管理。其中政府投資的文創園區占絕大部分。民營園區的投資主體又分兩種:一是集體投資,由一些國企改制后屬于集體的老廠房改造而成;二是個人投資,個人承包一個廢舊廠房,進行裝修、出租,相當于二房東,使用權和運營管理都屬于私人。投資主體不同呈現出不同特色,政府投資的文創園區資本實力雄厚,大多條件好、規模大,如杭州山南國際創意產業園、西溪創意園被定位為高端園區;民營園區相對規模小、條件較差;政府主導園區提供免租金等優惠條件,入駐條件要求相對較高,民營園區入駐門檻相對低,管理也相對靈活。文創園區依托的資源優勢大體有三類:一是依托歷史文化資源優勢,如創意良渚基地、南宋御街中北創意街區分別依托良渚文化遺址、南宋歷史文化資源優勢；二是依托高校人才資源優勢,如之江文化創意園依托中國美術學院和浙江音樂學院的人才資源優勢,杭州經濟技術開發區大學科技園依托下沙大學城的高校資源;三是依托自然生態資源優勢,如白馬湖生態創意城、西溪創意園分別依托白馬湖、西溪良好的生態環境優勢。文創園區的地理位置也大體有三類:一是位于市區或主城區的,這類園區占地面積相對較小;二是位于郊區的;三是位于遠郊或所轄縣區的。郊區或郊縣的園區大多占地面積較大,以“城”“小鎮”“基地”命名的園區大多在郊區。位于主城區的園區通常企業入駐率較高,甚至場地難求,而郊區或郊縣的園區大多存在高低不等的空置率。
二、杭州市文創園區存在的不足問題
近年來杭州市文創園區基本都已進入提供“租房+各類增值服務”的3.0甚至4.0時代,注重空間環境打造,為企業創造良好辦公環境和管理服務,為企業提供項目申報、財稅咨詢、知識產權咨詢、科研成果轉化和后勤保障等多種服務。按照文創園區生命周期理論,文創園區有形成、發展、成熟、停滯和衰蛻等五個階段。[1]杭州市文創園區還處于發展階段,還沒有達到主導產業明確、產業結構合理、規模數量穩定的成熟階段。杭州市文創園區在規模上飛速發展,但是建設時間都不是很長,最長十二三年,短則二三年,在質量上還存在諸多不足問題。
1.品牌推廣不夠。杭州市的文創園區只有極少數如白馬湖創意生態城和江虹國際創意園等建立了自己的門戶網站,經緯國際創意園、藝創小鎮等有自己的微信公眾號,其余的不少園區在網上搜索只能搜到寥寥數條信息而已。比如在網上搜“中國演藝谷”,只能找到2014年剛開谷時的若干條信息。文創園區的品牌推廣還很不夠。
2.集聚效應不佳,未能形成產業鏈。有研究指出,從地方經濟發展趨勢看,產業園區確實逐漸成為區域經濟發展的引擎,帶動著區域整體實力提升。但是產業地產開發及運營剛處于起步階段,開發企業和運營商的經驗不足,加之在開發過程中會面臨地方政府的干預,容易出現過度追求稅收、缺乏對園區系統科學的專業規劃、吸引追求低成本和低稅收的產業進駐,容易引發區域集聚效應差、土地利用效率偏低、企業同質化競爭嚴重、忽視構建產業環境、配套不平衡、產業帶動作用不明顯等諸多問題。[2]文創園區同樣存在產業鏈不完整,中介機構的作用未能完全發揮,集聚效應不明顯,導致文創園區進駐的企業之間缺乏內在關聯,未能形成優勢互補、利益共享的經濟共同體,使得大多數文化產業園區成為空有其名的地理空間,而非產業高度集聚,擁有完整產業鏈的經濟組織。
3.產業特色不明顯,同質化現象嚴重。大多數園區經營的模式,入駐的企業類型、提供的增值服務大同小異,沒有形成特色明顯的主導產業或是差異化發展的格局,導致同質化現象嚴重。
4.管理體制有待提升。目前從事文創園區管理的人員大多沒有專業背景,對文創產業和文創人才的特點了解不夠,管理效果有待提升。而且多采用科層式管理,不夠靈活高效。
5.文創園區的商業模式有待提升。很多園區的商業模式還完全是租房收房租,盈利能力弱。地理位置好的園區企業入駐率很高,位置偏的園區入駐率不高,甚至虧損。很多園區還依靠政府財政補貼生存。
6.產城融合有待加強。大多單個的文創園區和文創樓宇還比較封閉,與周邊社區的融合較少,往往成為了“文化孤島”。特色小鎮相對于封閉式園區,實行開放式的生態式的發展,產城融合也相對好一些。上述這些問題是當下文創園區轉型升級,實現從以規模為主的粗放式發展到以質量為主的內涵式發展所面臨的重要問題,也是急需解決的問題。
三、杭州市文創園區提升發展的對策建議
目前杭州文創園區的發展處在高速發展之后的冷思考階段,需要突破發展瓶頸。需要解決三個突出的問題:一是文創園區作為企業自身如何發展?如何錯位發展解決同質化?二是作為文創產業的空間集聚地,如何打造產業鏈,提升產業集聚效應?三是如何實現產城融合,城市服務提升?解決上述三個問題,需要政府和文創園區各司其職,做好各自的事情,實現文創園區從基礎設施、空間環境等硬實力到管理體制、牌品推廣、增值服務等軟實力的全面提升。
1.轉變政府職能,改進園區管理體制。政府要盡快轉變對文創園區的管理方式,由直接主導轉變為間接管理。在過去的十幾年里,政府的主導力對杭州文創產業的發展起著重要的推動作用。2007年底,杭州市文創辦成立,上面有杭州市文創產業指導委員會,與之相關的20多個部門是成員單位,下面13個區縣（市）也成立相應級別的文創辦,形成三級管理。各級政府直接投資建設很多文創園區,再委派各級政府工作人員成立“管委會”或類似組織形式來負責園區的運營管理。在文創產業發展初期,政府起著主導作用,運用行政力量,建設、管理文創園區,讓文創園區在規模上有了飛速發展,取得了顯著的成績。但在現階段,政府要減弱行政力量,改變管理機制,實現管理靈活高效,減少資源浪費。改進政府園區的管理機制,改進不夠靈活的科層式管理體制,嘗試引入扁平化管理機制。政府園區應該下放給專門的運營管理企業,一起與民營園區參與市場競爭,加強市場“看不見的手”的調節功能,形成開放的自由競爭市場,實現優勝劣汰,倒逼園區自我提升。鼓勵民營資本進入文創園區,為民營資本創辦的文創園區提供更靈活更有效的扶持政策,提供更合理、公平的市場競爭環境,讓民營園區能夠更好地參與到文創園區的競爭中,充分發揮民營文創園區優勢,繁榮文創園區市場。參考國外發達國家的文創產業管理經驗,比如美國政府主要在文化交流、對外宣傳上發揮大作用,而不直接參與管理。美國實行“社會調節型”管理模式,這種管理體制是一種依靠社會力量調節文化藝術事業和文化產業的開放式管理體制。美國在中央沒有正規的文化行政主管部門,地方各級政府一般也沒有,從中央到地方沒有垂直系統的文化行政管理機構。美國政府不設版權產業的管理機構。英國政府也是不直接參與創意產業的管理,奉行“一臂之距”的管理原則,即委托非政府公共機構作為中介來管理,這些中介機構由處于中立地位的專家組成,負責向政府提供政策咨詢、負責文化撥款的具體分配和評估,協助政府制定并具體實施相關政策,這些中介結構雖然受政府委托,但是能夠獨立履行職能。國外發達國家的文創產業管理模式可以給我們提供參考和借鑒。
2.成立文創園區行業協會。參照歐美國家的文創產業發展經驗,行業協會在文創產業發展中起著重要的作用。建議杭州文創園區成立行業協會,制定行業規范,避免同質化惡性競爭,實現園區差異化發展,形成依托各自優勢的錯位發展格局。政府下放部分權力給行業協會,培育協會對園區進行行業自律管理。在繼續發揮街道、市文創辦等管理部門作用的同時,逐漸加大行業協會的引導管理作用。
3.建立文創園區推廣平臺。有研究指出:“目前（浙江）省內的園區除了部分政府主導的園區擁有較大的宣傳力度,大多文化創意園依靠業內口碑進行招商與傳播,至少說明在品牌建設與品牌推廣方面,省內的園區還有待加強。”[3]目前浙江省文化產業公共信息服務平臺很少,缺少文創園區的公共信息服務平臺,導致文化產業各方主體信息流通不暢,品牌推廣不充分,導致市場的調節作用沒能充分發揮,導致出現同質化傾向,未能形成錯位發展格局。杭州文創園區宣傳還很不夠,文創園區的對外宣傳和品牌推廣很重要,應加強文創園區的品牌推廣力度,充分發揮“互聯網+”優勢,實現互聯網+文創園區的推廣模式。建立文創園區網絡推廣平臺,政府可以做一個專門的文創園區的網絡推廣平臺,如網站+微信公眾號+APP,實現全媒體覆蓋,專門推廣文創園區。比如建立杭州文化創意產業網,各文創園區詳細信息,如園區規模、租金、增值服務、主導產業、入駐園區企業類別和數量,方便文創企業查看園區信息,針對自己的行業和經營狀況選擇適合的園區,自然形成產業鏈,避免同質化,提升園區產業集聚效應。同時網站還要列出各文創園區的微信公眾號,方便用戶深入了解園區,同時及時園區的交流、展示、公益活動等,讓更多的市民能夠得知園區活動信息,從而參與活動,促進產城融合。
4.加強園區軟硬設施建設,構建創意環境。文創園區是文創企業和創意人才的空間集聚地,根據創意人才注重自由的生活方式和審美水平較高的特點,打造更適合創意人才工作和生活的創意空間。讓空間環境更優美,更有創意想象。不斷提升物理空間與個性化發展;打造足量的硬件配套與公共空間。建設適合創意人才工作和生活的基礎設施和環境,如生活、娛樂、健身、交流、社交等設施和平臺。
5.創新服務項目,提升服務質量。提供全面而高效的服務,所謂“服務無止境”,有很多內容需要琢磨,也有很大的發展空間。“軟實力就是細節。”服務做到更細處,方能體現出品質,不斷創新增值服務項目。一方面,為文創企業提供的服務。作為園區的投資管理方,既承擔基本的物業管家功能,又需完善園區的增值服務功能。民營園區可以發揮管理上的靈活優勢和服務優勢,實現競爭力的提升,尤其要發展為企業品牌推廣的服務。另一方面,為文創人才提供的服務,組織各種經驗交流、分享和社交等活動和平臺。
6.打造園區主導產業特色,形成園區產業鏈。每個文創園區要有特色主導產業,打造產業鏈,這樣才能發揮集聚效應。有研究指出文創園區的下一階段實際上是產業鏈的形成,這種產業鏈,可能是與區域內與行業相關的整體產業鏈打造,也可能是與園區自身融合相通的產業鏈形成,這才是整個文化創意產業發展以及文化創意園區發展的終極目標。園區在推進這個過程中需要真正地將上下游的產業結合起來。園區物理空間的改造、增值配套服務的提升,新經濟增長點的開拓,均服務于一個終極目標,即創意產業的產業聯通與產業鏈造。[4]啟動老園區“二次提升”計劃,大力提升文創園區質量,改進園區管理體制和商業模式,構建園區產業鏈。
7.創新商業模式。文創園區自身發展目的就是吸引更多的企業來入駐,實現利潤最大化。隨著園區的增多,競爭日益增強,那么園區就面臨如何提升市場競爭力,如何提升盈利能力的問題。目前園區的收入有“三三三”式,三分之一的收益為房租和物業費,三分之一通過為園區企業提供商務服務獲得,另外三分之一則來自投資、參股、合作,分享部分入駐企業的成長溢價。對于政府投資或者政府合作運營的園區來說,也有一種“三三三”的提法,三分之一來自租金,三分之一來自稅收,剩下的三分之一來自運營服務。園區的商業模式還可以繼續拓展和創新。
8.注重互聯網化發展,發展網上園區。文創園區轉型升級離不開“互聯網+”,需要互聯網數字化發展,文創園區要建立利用互聯網進行品牌推廣,要建設網絡大數據平臺為企業提供優質高效服務。不僅實體文創園區需要實現互聯網數字化發展,而且互聯網上的虛擬園區可能成為園區未來發展的趨勢。建立網上園區可能是拓展文創園區發展的一種重要方式,也是文創園區轉型升級的一種重要途徑。
參考文獻:
[1]楊劍飛.文化產業園區生命周期研究——基于中韓園區的對比[M].北京:社會科學文獻出版社,2016.
[2]轉引自陳嫻穎.中國文化產業園區治理模式研究[M].北京:社會科學文獻出版社,2016.
[3]余偉忠.浙江文化創意園區實踐與研究[M].北京:中國美術學院出版社,2015.
[4]余偉忠.浙江文化創意園區實踐與研究[M].北京:中國美術學院出版社,2015.
作者：俞香云單位：杭州師范大學
