政治營(yíng)銷與傳播的關(guān)系范文
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《黑河學(xué)刊雜志》2014年第九期
（一）傳播媒體平臺(tái)是實(shí)施政治營(yíng)銷的要素之一政治組織實(shí)施政治營(yíng)銷的三個(gè)要素是政治形象、政治思想與傳播媒體平臺(tái)，如圖1所示。對(duì)于政治組織或者政治人物來(lái)說(shuō)，政治形象是外表、政治思想是精神、傳播媒體是政治營(yíng)銷的平臺(tái)。政治形象與政治思想要保持協(xié)調(diào)一致，能夠相互促進(jìn)，才能夠得到民眾的認(rèn)可與支持。政治形象與政治思想的展示與推介，都需要借助于傳播媒體平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)。通過(guò)傳播媒體平臺(tái)，政治組織或者政治人物向民眾展示政治形象，向民眾推介政治思想。因此，傳播媒體平臺(tái)成為政治組織或政治人物與民眾之間相互了解與認(rèn)知的通道，也正是政治營(yíng)銷的主要舞臺(tái)與政治競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
（二）傳播類型決定于政治營(yíng)銷中社會(huì)階層的力量對(duì)比學(xué)者陳衛(wèi)星認(rèn)為，傳播的目的是按照社會(huì)階層的變化和現(xiàn)實(shí)力量的對(duì)比關(guān)系來(lái)營(yíng)造文化和意識(shí)形態(tài)的合法性。這是從法理學(xué)角度對(duì)于傳播目的的詮釋。表面上看，傳播是政治組織通過(guò)政治營(yíng)銷為營(yíng)造其政治合法性服務(wù)的，但是實(shí)際上，無(wú)論傳播類型還是政治組織合法性都是由社會(huì)階層的力量對(duì)比關(guān)系決定的。社會(huì)階層總體上可以分為兩大類，即統(tǒng)治階層與被統(tǒng)治階層。通常情況下，傳播主要被統(tǒng)治階層所控制，但是在特殊情況下也會(huì)出現(xiàn)統(tǒng)治階層難以控制傳播的情況，甚至?xí)霈F(xiàn)傳播由被統(tǒng)治階層所控制的極端情況。此外，傳播還有可能處于相對(duì)獨(dú)立的地位，即傳播被第三方勢(shì)力所控制。在這種狀態(tài)下，統(tǒng)治階層與被統(tǒng)治階層都不能控制傳播，這時(shí)媒體一般被稱為“獨(dú)立傳媒”或者“獨(dú)立媒體”，傳播狀態(tài)則被稱為“新聞自由”或者“媒體自由”。通常認(rèn)為這種狀態(tài)可以監(jiān)督政府的權(quán)力與行為，因而受到一些民主政治國(guó)家的推崇和提倡。在統(tǒng)治階層控制傳播的情況下，為了維系其政權(quán)合法性，以統(tǒng)治階層為主體的政治營(yíng)銷傳播類型分為引導(dǎo)型和強(qiáng)制型兩種。引導(dǎo)型傳播是指統(tǒng)治階層與被統(tǒng)治階層之間矛盾較小，在統(tǒng)治階層所主導(dǎo)的傳播環(huán)境下，統(tǒng)治階層受到被統(tǒng)治階層的理解、支持與配合，此時(shí)社會(huì)中將產(chǎn)生積極、進(jìn)步、向上的輿論與輿情。強(qiáng)制型傳播則是指統(tǒng)治階層與被統(tǒng)治階層之間矛盾很深，統(tǒng)治階層必須采取強(qiáng)硬的手段，利用權(quán)力主導(dǎo)傳播，試圖使被統(tǒng)治階層妥協(xié)、接受、讓步。在統(tǒng)治階層的強(qiáng)權(quán)之下，尤其傳播被控制在統(tǒng)治階層手中時(shí)，社會(huì)有可能短時(shí)間出現(xiàn)虛假的平靜，如果統(tǒng)治階層不盡快采取適當(dāng)措施，隨著矛盾不斷加劇，終將產(chǎn)生政治危機(jī)與社會(huì)動(dòng)蕩，甚至出現(xiàn)政權(quán)更迭。
當(dāng)傳播由被統(tǒng)治階層所控制或者傳播處于相對(duì)獨(dú)立狀態(tài)的特殊情況下，為了爭(zhēng)取權(quán)益合法性，以被統(tǒng)治階層為主體的政治營(yíng)銷傳播類型也分為兩種：合作型與反抗型。合作型傳播與統(tǒng)治階層為主體的引導(dǎo)型傳播相對(duì)應(yīng)，同樣是在統(tǒng)治階層與被統(tǒng)治階層之間矛盾較小的情況下，雖然傳播環(huán)境由被統(tǒng)治階層所控制，但是被統(tǒng)治階層仍然能夠信任與支持統(tǒng)治階層建立的政府或政權(quán)。反抗型傳播則與統(tǒng)治階層為主體的強(qiáng)制型傳播相對(duì)應(yīng)，此時(shí)統(tǒng)治階層與被統(tǒng)治階層之間矛盾不斷深入、對(duì)立逐漸加劇，尤其當(dāng)傳播環(huán)境還控制在被統(tǒng)治階層手中，而政治權(quán)力卻仍然掌握在統(tǒng)治階層手中時(shí)，此時(shí)則有可能發(fā)生統(tǒng)治階層利用政治權(quán)力強(qiáng)制打壓被統(tǒng)治階層、搶奪傳播平臺(tái)的情況，使社會(huì)矛盾與政治危機(jī)不斷加重，從而引發(fā)被統(tǒng)治階層的反抗。如果統(tǒng)治階層在傳播壓力下做出妥協(xié)讓步、減少社會(huì)矛盾、滿足民眾訴求，那么反抗型傳播可能轉(zhuǎn)化為合作型傳播。社會(huì)階層與政治營(yíng)銷傳播類型的關(guān)系如圖2所示。所以，傳播類型決定于政治營(yíng)銷中社會(huì)階層的力量對(duì)比，而且即使傳播表面上服務(wù)于政治組織通過(guò)政治營(yíng)銷為其營(yíng)造政治合法性，然而政治組織是否合法實(shí)際上最終取決于是否符合絕大多數(shù)被統(tǒng)治階層的利益。即使統(tǒng)治階層利用強(qiáng)權(quán)，控制傳播強(qiáng)制宣稱其政治合法，但是被統(tǒng)治階層的利益得不到保障，那么統(tǒng)治階層也不會(huì)得到被統(tǒng)治階層的認(rèn)可和支持。最終，統(tǒng)治階層必將引起被統(tǒng)治階層的強(qiáng)烈反抗，甚至推翻統(tǒng)治階層的政權(quán)。因此，傳播實(shí)質(zhì)上還是應(yīng)該為民眾利益服務(wù)的，違背民眾利益的統(tǒng)治階層利用強(qiáng)權(quán)暫時(shí)偽造政權(quán)合法性，也無(wú)異于飲鴆止渴、剜肉補(bǔ)瘡。
二、政治營(yíng)銷與傳播的影響
在政治營(yíng)銷與傳播不斷發(fā)展過(guò)程中，引發(fā)的連鎖反應(yīng)對(duì)于社會(huì)其他方面產(chǎn)生了各種各樣的影響，這些影響有好有壞，有利有弊，褒貶不一。一方面，政治營(yíng)銷與傳播的發(fā)展產(chǎn)生一些積極影響。例如它們的發(fā)展促進(jìn)社會(huì)分工朝精細(xì)化、專業(yè)化方向邁進(jìn)。傳統(tǒng)政治營(yíng)銷只需要法律專家、歷史專家、哲學(xué)專家、政策專家、經(jīng)濟(jì)專家等人才，隨著政治營(yíng)銷的不斷發(fā)展與傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，出現(xiàn)了媒體專家、輿情分析專家、形象專家等人才，而進(jìn)入政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，又出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)專家、信息技術(shù)專家等新興人才。此外，政治營(yíng)銷與傳播的市場(chǎng)化、社會(huì)化與專業(yè)化，衍生出專門從事政治營(yíng)銷和傳播的企業(yè)、從業(yè)者、新型政治專家、新型傳播專家，例如政治營(yíng)銷專家或者媒體操縱專家。另一方面，政治營(yíng)銷與傳播的發(fā)展也產(chǎn)生一些負(fù)面作用。隨著政治營(yíng)銷的不斷發(fā)展，服務(wù)于政治營(yíng)銷的傳播媒體產(chǎn)業(yè)也不斷發(fā)展壯大、欣欣向榮，但是發(fā)展過(guò)程中所造成的資源浪費(fèi)與環(huán)境污染卻相當(dāng)嚴(yán)重，讓大自然和全社會(huì)付出巨大的代價(jià)。例如平面?zhèn)鞑ッ襟w中的報(bào)紙、期刊、雜志、傳單、書籍和廣告所使用的紙張，在政治營(yíng)銷以紙質(zhì)媒體為主體的發(fā)展黃金時(shí)期，大量的森林被砍伐，大量的化學(xué)原料被使用，自然環(huán)境為此遭到嚴(yán)重的破壞。這也僅僅是政治營(yíng)銷與傳播發(fā)展過(guò)程中所引發(fā)的眾多弊端之一。
作者：韓松洋單位：中央人民政府駐香港特別行政區(qū)聯(lián)絡(luò)辦公室
