政治營銷與傳播的關系范文

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《黑河學刊雜志》2014年第九期

一、政治營銷與傳播的關系

（一）傳播媒體平臺是實施政治營銷的要素之一政治組織實施政治營銷的三個要素是政治形象、政治思想與傳播媒體平臺，如圖1所示。對于政治組織或者政治人物來說，政治形象是外表、政治思想是精神、傳播媒體是政治營銷的平臺。政治形象與政治思想要保持協調一致，能夠相互促進，才能夠得到民眾的認可與支持。政治形象與政治思想的展示與推介，都需要借助于傳播媒體平臺才能實現。通過傳播媒體平臺，政治組織或者政治人物向民眾展示政治形象，向民眾推介政治思想。因此，傳播媒體平臺成為政治組織或政治人物與民眾之間相互了解與認知的通道，也正是政治營銷的主要舞臺與政治競爭的主要戰場。

（二）傳播類型決定于政治營銷中社會階層的力量對比學者陳衛星認為，傳播的目的是按照社會階層的變化和現實力量的對比關系來營造文化和意識形態的合法性。這是從法理學角度對于傳播目的的詮釋。表面上看，傳播是政治組織通過政治營銷為營造其政治合法性服務的，但是實際上，無論傳播類型還是政治組織合法性都是由社會階層的力量對比關系決定的。社會階層總體上可以分為兩大類，即統治階層與被統治階層。通常情況下，傳播主要被統治階層所控制，但是在特殊情況下也會出現統治階層難以控制傳播的情況，甚至會出現傳播由被統治階層所控制的極端情況。此外，傳播還有可能處于相對獨立的地位，即傳播被第三方勢力所控制。在這種狀態下，統治階層與被統治階層都不能控制傳播，這時媒體一般被稱為“獨立傳媒”或者“獨立媒體”，傳播狀態則被稱為“新聞自由”或者“媒體自由”。通常認為這種狀態可以監督政府的權力與行為，因而受到一些民主政治國家的推崇和提倡。在統治階層控制傳播的情況下，為了維系其政權合法性，以統治階層為主體的政治營銷傳播類型分為引導型和強制型兩種。引導型傳播是指統治階層與被統治階層之間矛盾較小，在統治階層所主導的傳播環境下，統治階層受到被統治階層的理解、支持與配合，此時社會中將產生積極、進步、向上的輿論與輿情。強制型傳播則是指統治階層與被統治階層之間矛盾很深，統治階層必須采取強硬的手段，利用權力主導傳播，試圖使被統治階層妥協、接受、讓步。在統治階層的強權之下，尤其傳播被控制在統治階層手中時，社會有可能短時間出現虛假的平靜，如果統治階層不盡快采取適當措施，隨著矛盾不斷加劇，終將產生政治危機與社會動蕩，甚至出現政權更迭。

當傳播由被統治階層所控制或者傳播處于相對獨立狀態的特殊情況下，為了爭取權益合法性，以被統治階層為主體的政治營銷傳播類型也分為兩種：合作型與反抗型。合作型傳播與統治階層為主體的引導型傳播相對應，同樣是在統治階層與被統治階層之間矛盾較小的情況下，雖然傳播環境由被統治階層所控制，但是被統治階層仍然能夠信任與支持統治階層建立的政府或政權。反抗型傳播則與統治階層為主體的強制型傳播相對應，此時統治階層與被統治階層之間矛盾不斷深入、對立逐漸加劇，尤其當傳播環境還控制在被統治階層手中，而政治權力卻仍然掌握在統治階層手中時，此時則有可能發生統治階層利用政治權力強制打壓被統治階層、搶奪傳播平臺的情況，使社會矛盾與政治危機不斷加重，從而引發被統治階層的反抗。如果統治階層在傳播壓力下做出妥協讓步、減少社會矛盾、滿足民眾訴求，那么反抗型傳播可能轉化為合作型傳播。社會階層與政治營銷傳播類型的關系如圖2所示。所以，傳播類型決定于政治營銷中社會階層的力量對比，而且即使傳播表面上服務于政治組織通過政治營銷為其營造政治合法性，然而政治組織是否合法實際上最終取決于是否符合絕大多數被統治階層的利益。即使統治階層利用強權，控制傳播強制宣稱其政治合法，但是被統治階層的利益得不到保障，那么統治階層也不會得到被統治階層的認可和支持。最終，統治階層必將引起被統治階層的強烈反抗，甚至推翻統治階層的政權。因此，傳播實質上還是應該為民眾利益服務的，違背民眾利益的統治階層利用強權暫時偽造政權合法性，也無異于飲鴆止渴、剜肉補瘡。

二、政治營銷與傳播的影響

在政治營銷與傳播不斷發展過程中，引發的連鎖反應對于社會其他方面產生了各種各樣的影響，這些影響有好有壞，有利有弊，褒貶不一。一方面，政治營銷與傳播的發展產生一些積極影響。例如它們的發展促進社會分工朝精細化、專業化方向邁進。傳統政治營銷只需要法律專家、歷史專家、哲學專家、政策專家、經濟專家等人才，隨著政治營銷的不斷發展與傳播技術的不斷進步，出現了媒體專家、輿情分析專家、形象專家等人才，而進入政治網絡營銷時代，又出現了網絡專家、信息技術專家等新興人才。此外，政治營銷與傳播的市場化、社會化與專業化，衍生出專門從事政治營銷和傳播的企業、從業者、新型政治專家、新型傳播專家，例如政治營銷專家或者媒體操縱專家。另一方面，政治營銷與傳播的發展也產生一些負面作用。隨著政治營銷的不斷發展，服務于政治營銷的傳播媒體產業也不斷發展壯大、欣欣向榮，但是發展過程中所造成的資源浪費與環境污染卻相當嚴重，讓大自然和全社會付出巨大的代價。例如平面傳播媒體中的報紙、期刊、雜志、傳單、書籍和廣告所使用的紙張，在政治營銷以紙質媒體為主體的發展黃金時期，大量的森林被砍伐，大量的化學原料被使用，自然環境為此遭到嚴重的破壞。這也僅僅是政治營銷與傳播發展過程中所引發的眾多弊端之一。

作者：韓松洋單位：中央人民政府駐香港特別行政區聯絡辦公室