新媒體語境下的微視發(fā)展思考范文

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《東南傳播雜志》2014年第九期

一、龐大的用戶基礎(chǔ)

在推出“微視”之前，騰訊已經(jīng)構(gòu)筑了一個龐大的社交生態(tài)鏈。騰訊用戶在QQ、微信、騰訊微博、騰訊視頻等平臺，可以實現(xiàn)自由切換的“一站式”操作。這種“一站式”提供給用戶操作的便利，同時也讓騰訊各大平臺實現(xiàn)了用戶的共享，積累了龐大的用戶基礎(chǔ)。在該軟件后，不少明星紛紛入駐，使微視的關(guān)注度快速上升，上線不到兩天，在APPStore就超過了阿里巴巴的社交工具“來往”和網(wǎng)易的“易信”，排名前十。微視依托于這種一站式的平臺，很快擁有大批的用戶，在用戶量上可以占據(jù)著先天的用戶群優(yōu)勢。在這種基礎(chǔ)上，借助龐大的用戶基礎(chǔ)形成了“微視”平臺，利用分享機制來擴大社會用戶基礎(chǔ)，打造視頻網(wǎng)站的領(lǐng)先品牌就成為騰訊布局謀篇的重要一步。

二、微視傳播的發(fā)展優(yōu)勢探究

微視出現(xiàn)在國外已經(jīng)成功的“社交＋視頻”發(fā)展的基礎(chǔ)上，有騰訊龐大的技術(shù)和用戶支撐，本身具有著能夠生存發(fā)展下去的諸多優(yōu)勢。

（一）操作簡單化，用戶介入門檻低網(wǎng)絡(luò)視頻用戶年輕，生活節(jié)奏快，過于復(fù)雜的創(chuàng)作和分享過程會抑制他們使用的積極性。為迎合用戶，微視的門檻很低，可以在諸多智能手機上實現(xiàn)簡單操作，用戶只需要一部智能手機即可創(chuàng)作內(nèi)容、便利分享和互動。在內(nèi)容創(chuàng)作上也不同于微視頻，8秒鐘的長度要求，使用戶不需要多強的構(gòu)思或者展現(xiàn)一個完整故事，只要能夠拍個視頻就可以上傳。如果視頻拍攝中斷，用戶也可以繼續(xù)使用。比之微電影的難度更小，微視幾乎人人都可以參與使用。微視的傳播模式是雙向性和交互性并存，受眾可隨意觀看、自由點評、自主操控自己喜歡的內(nèi)容。短視頻分享不僅占用時間短，只要用戶的手指滑到的地方，都能自動播放視頻，這種短視頻無需按鍵就能分享的模式，更能贏得用戶的青睞。

（二）社會化分享，用戶黏性很強黏度是衡量用戶對網(wǎng)站使用程度的重要標(biāo)準(zhǔn)，黏度越高，網(wǎng)站的價值自然也越大。首先，微視在用戶積累上，具有先天的規(guī)模優(yōu)勢。推出“微視”之前，騰訊已經(jīng)構(gòu)筑了一個龐大的社交生態(tài)鏈。騰訊用戶在QQ、微信、騰訊微博、騰訊視頻等平臺應(yīng)用中能自由切換，實現(xiàn)了社交的“一站式”操作。這種“一站式”提供給用戶操作的便利，使騰訊借助龐大的用戶基礎(chǔ)為微視形成巨大的用戶平臺，并利用已有的分享機制來擴大社會用戶基礎(chǔ)。其次，微視降低了用戶使用的門檻，從技術(shù)上提高迎合用戶熱愛分享的心理。分享心理學(xué)理論認(rèn)為，用戶喜歡和其他人分享有價值的和娛樂性的內(nèi)容，并通過分享來獲得一些他人的認(rèn)可。大眾愿意分享有價值的內(nèi)容，希望借此獲得他人的認(rèn)可，通過分享實現(xiàn)自我滿足。無論用戶分享的心理是利他主義，抑或是獲取權(quán)威，這些都充分反映了用戶的真實需求。這種分享心理，不僅促使用戶在視頻網(wǎng)站上貢獻了大量的原創(chuàng)視頻，而且表現(xiàn)出更強大的用戶黏性。最后，微視上的用戶，通過騰訊微博、QQ等平臺的互通，基本上都是彼此之間有一定人際關(guān)系或者比較熟悉的群體，用戶之間的了解和信任程度較高，這種人際關(guān)系帶來的黏度更高。其先天的用戶黏性優(yōu)勢，為微視進一步發(fā)展帶來了可能性。

（三）視頻信息多樣化，蘊含潛在的廣告價值“微視”上線之后，因為具有社交、用戶原創(chuàng)內(nèi)容和移動端等多種屬性，并且和微信的關(guān)系密切，被寄予厚望。微視也吸引了眾多明星進駐，例如最早入住微視的湖南衛(wèi)視主持人何炅，推廣新電影《完美假妻》的短視頻，3日內(nèi)就有133萬人次的播放量，起到了巨大的宣傳作用。視頻的信息豐富而且形象，對于廣告來說，是非常有效的載體。一些商業(yè)化的用戶，可以利用微視這種視頻化的模式，向用戶展示商品，一旦微視和微信的支付接口以及交易的商業(yè)平臺打通，就意味著一種新的電子商務(wù)模式的出現(xiàn)。微視將成為一個聯(lián)動社交、視頻和電子商務(wù)的綜合性平臺。

（四）運營模式成熟，借鑒已有的成功經(jīng)驗在運營上，騰訊視頻依托“SEE運營模式”，已經(jīng)為騰訊視頻吸引了大量的用戶。這個模式依托騰訊視頻一站式在線生活平臺，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造優(yōu)勢推廣模式，用戶通過騰訊旗下的眾多SNS平臺，對視頻內(nèi)容進行二次傳播，達到強大的幾何傳播效果。這種立足于精細化的運用策略，讓媒體、用戶以及廣告主達到了共贏，讓“騰訊視頻在2011年在熱播劇的流量上取得巨大成功，直接導(dǎo)致了騰訊視頻迅速躋身視頻行業(yè)第一陣營。”[4]騰訊視頻的成功，為騰訊微視的發(fā)展提供了運營上的參考和借鑒，在內(nèi)容的制作和共享，以及吸引用戶的手段。

三、騰訊微視發(fā)展的瓶頸分析

在看到微視龐大的用戶群體、良好的技術(shù)支撐，以及商業(yè)發(fā)展空間的同時，還不能忽略微視本身具有的不足之處。畢竟視頻發(fā)展還處在初期，會受到網(wǎng)絡(luò)流量、內(nèi)容質(zhì)量等多種因素的阻礙。首先，雖然4G牌照的發(fā)放，能夠解決速度的問題，但是流量收費對于很多人看來依然是阻礙微視普及應(yīng)用的基礎(chǔ)。畢竟，免費流量不可能覆蓋到生活中的任何區(qū)域。其次，內(nèi)容質(zhì)量無法保障。微視是在依托騰訊優(yōu)勢平臺的基礎(chǔ)上，采用受眾創(chuàng)造內(nèi)容的模式，完全是用戶自助式的內(nèi)容生產(chǎn)和共享模式。這種不受管束的模式，讓內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量都沒法得到有效的管制。最后，法律監(jiān)管和商業(yè)力量的介入，也會對微視的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。依照管理傳統(tǒng)媒介或者視頻網(wǎng)站的辦法，可能會減低個體用戶的活力和參與力度。用法律在網(wǎng)絡(luò)個體內(nèi)容建設(shè)和國家內(nèi)容管理之間謀取平衡，合理把握自由與規(guī)范之間，是未來互聯(lián)網(wǎng)視頻建設(shè)的重要課題。商業(yè)對微視頻的介入和干預(yù)也是必然的，“既不盲目抗拒，又能保持清醒的批判意識，是對待商業(yè)力量理性、正確的態(tài)度。”[5]作為一個新的產(chǎn)品，用戶的使用習(xí)慣的培養(yǎng)需要一個過程，微視也在根據(jù)用戶的反饋和體驗，持續(xù)改進，通過不斷的升級滿足不同程度的需求。

作者：李丹單位：淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院