農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)分析范文

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【摘要】隨著我國(guó)對(duì)培育和建設(shè)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的重視，如何評(píng)價(jià)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值成為我國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌戰(zhàn)略的重要議題。目前國(guó)內(nèi)外在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方面的研究仍處于理論探討階段，缺乏成熟的理論體系和評(píng)價(jià)模型。為合理地評(píng)價(jià)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值，需在評(píng)價(jià)理論及評(píng)價(jià)模型方面做深入的研究。文章基于財(cái)務(wù)視角，運(yùn)用層次分析法，從品牌創(chuàng)建投入、品牌盈利能力、品牌溢價(jià)收益和品牌發(fā)展能力四個(gè)方面，構(gòu)建了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系；并以湖南黔陽(yáng)冰糖橙為例，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，以期能較為準(zhǔn)確、科學(xué)地評(píng)價(jià)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值，為利益相關(guān)者進(jìn)行有效決策提供依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌；財(cái)務(wù)視角；層次分析法；模糊綜合評(píng)價(jià)法；價(jià)值評(píng)價(jià)

一、問(wèn)題的提出

2017年，國(guó)務(wù)院“一號(hào)文件”提出“加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的培育力度，進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)，支持以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌”。截至2016年底，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)已達(dá)240余萬(wàn)件，其中包含地理標(biāo)志產(chǎn)品1992個(gè)。通過(guò)國(guó)家對(duì)培育農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的政策，表明國(guó)家對(duì)打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的支持和鼓勵(lì)態(tài)度，這將有利于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型，對(duì)其進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)有利于推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的市場(chǎng)影響力。2015年全國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作增加了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的申報(bào)類別，這是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌首次進(jìn)入全國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)項(xiàng)目中。隨后，2016年全國(guó)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)10強(qiáng)，其中“楊凌農(nóng)科”位居榜首，價(jià)值高達(dá)661.9億元。在這一背景下，深入研究農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌評(píng)價(jià)理論及評(píng)價(jià)技術(shù)并運(yùn)用于實(shí)踐，對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌健康持續(xù)發(fā)展具有重要意義。從本質(zhì)上來(lái)看，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)問(wèn)題不僅是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，也是會(huì)計(jì)問(wèn)題。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)離不開(kāi)財(cái)務(wù)要素的合理確定，財(cái)務(wù)分析相關(guān)理論也是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的重要支撐點(diǎn)。所以從財(cái)務(wù)視角出發(fā)，設(shè)計(jì)出一套適用于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)體系，并運(yùn)用于實(shí)踐，讓投資者可以做出合理的投資決策、企業(yè)可以制定合理的戰(zhàn)略、政府可以頒布合理的政策，多方合作促進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌健康持續(xù)發(fā)展。

二、文獻(xiàn)回顧

財(cái)務(wù)要素是衡量農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值的重要因素，也是學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者在財(cái)務(wù)視角下對(duì)于品牌價(jià)值評(píng)價(jià)已有比較深入的研究，但對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)尚未有比較成熟的理論體系和評(píng)價(jià)模型?；谪?cái)務(wù)視角的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法，主要有成本法、現(xiàn)行市價(jià)法、收益現(xiàn)值法三種。Stobart[1]指出成本法是以品牌創(chuàng)建過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，這類成本主要包括品牌設(shè)立費(fèi)用和品牌注冊(cè)費(fèi)用等。該評(píng)價(jià)理論認(rèn)為品牌創(chuàng)建費(fèi)用是影響品牌價(jià)值的決定因素，但由于品牌創(chuàng)建過(guò)程涉及到多個(gè)環(huán)節(jié)，難以收集到詳實(shí)的數(shù)據(jù)，因此評(píng)價(jià)結(jié)果的可靠性不強(qiáng)。Flukeetal.[2]認(rèn)為現(xiàn)行市價(jià)法的評(píng)價(jià)思路是選擇同類品牌的交易市場(chǎng)價(jià)格為參照，分析比較兩者差異來(lái)確定品牌價(jià)值。市價(jià)受時(shí)間和空間的影響，如何在活躍的市場(chǎng)中選擇與確定參照物的市價(jià)，仍是急需解決的難題。KevinLaneKeller[3]強(qiáng)調(diào)收益現(xiàn)值法是通過(guò)估算品牌的預(yù)期收益來(lái)確定品牌價(jià)值，但該評(píng)價(jià)方法主要側(cè)重于評(píng)價(jià)未來(lái)收益可以預(yù)測(cè)的單項(xiàng)資產(chǎn)。隨后有學(xué)者采用改進(jìn)的區(qū)域GDP凈增速的價(jià)值評(píng)價(jià)方法對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值進(jìn)行實(shí)證研究。楊卉[4]以安化黑茶為例，考慮安化黑茶區(qū)域品牌的特殊性以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)評(píng)估指標(biāo)體系進(jìn)行修改，從財(cái)務(wù)視角，運(yùn)用改進(jìn)的區(qū)域GDP凈增速的價(jià)值評(píng)估方法（地區(qū)經(jīng)濟(jì)增加總量=地區(qū)經(jīng)濟(jì)自然增加量+區(qū)域品牌創(chuàng)造的超額增加量）對(duì)安化黑茶區(qū)域品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。針對(duì)茶葉區(qū)域品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)方法還有CARD模型，浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心[5]借鑒了國(guó)內(nèi)外多種品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型，考慮茶葉區(qū)域品牌的特殊性，引入“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率”這一概念，結(jié)合市場(chǎng)最終市價(jià)確定品牌收益。綜上所述，財(cái)務(wù)視角下國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)已有深入的研究，但對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方面的研究卻甚少。由于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的特殊性，不能直接套用品牌評(píng)價(jià)模型和方法，其價(jià)值評(píng)價(jià)體系又涉及多個(gè)財(cái)務(wù)要素，而且有的財(cái)務(wù)要素難以收集到詳實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算，因此筆者在借鑒前人研究和實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，基于財(cái)務(wù)視角構(gòu)建了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并采用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以使結(jié)果更合理。

三、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

（一）指標(biāo)體系構(gòu)建依據(jù)1.品牌創(chuàng)建投入。品牌的建立與形成過(guò)程中產(chǎn)生的成本，反映了品牌經(jīng)營(yíng)主體為創(chuàng)建品牌所付出的代價(jià)，而這種代價(jià)最終體現(xiàn)在品牌價(jià)值上[6]。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的創(chuàng)建過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生品牌設(shè)計(jì)費(fèi)用以及商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)用等；在維護(hù)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的過(guò)程中農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量控制以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)等方面會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)支出。因此筆者選取品牌創(chuàng)立成本、生產(chǎn)額外支出和質(zhì)量控制成本三個(gè)要素來(lái)評(píng)價(jià)品牌創(chuàng)建投入對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值的重要性。2.品牌盈利能力。品牌的盈利能力與企業(yè)的資源投入力度相關(guān)，反映目前以及可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)時(shí)間內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的能力[6]。由于不同的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌在產(chǎn)業(yè)集群程度方面存在比較大的差異，因此確定品牌盈利能力要素時(shí)不能只考慮盈利的絕對(duì)值。鑒于此，筆者選取了資產(chǎn)收益率、權(quán)益收益率、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率三個(gè)指標(biāo)來(lái)反映品牌盈利能力對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值的影響。3.品牌溢價(jià)收益。品牌溢價(jià)是指產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格高于同類產(chǎn)品的價(jià)格，但仍被消費(fèi)者所接受，其中的價(jià)格差值即為品牌溢價(jià)收益，換而言之品牌溢價(jià)也就是品牌附加值[7]。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌因消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地聯(lián)想而獲得溢價(jià)收益，這種聯(lián)想主要涉及農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地特有的生態(tài)資源和歷史文化背景，有利于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)主體獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。因此筆者選取農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)收入、生態(tài)資源附加收益和歷史資源附加收益三個(gè)二級(jí)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)品牌溢價(jià)收益對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值的重要性。4.品牌發(fā)展能力。品牌發(fā)展能力是品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的，能反映品牌規(guī)模擴(kuò)大趨勢(shì)的潛在能力，這種潛在能力具體體現(xiàn)在品牌價(jià)值增長(zhǎng)率上[8]。鑒于此，同時(shí)考慮農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的特性，筆者選取了利潤(rùn)增長(zhǎng)率、技術(shù)投入比率、市場(chǎng)占有率和銷售收入增長(zhǎng)率四個(gè)要素來(lái)評(píng)價(jià)品牌發(fā)展能力對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值的重要性。

（二）農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系基于以上分析，結(jié)合農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的特性，構(gòu)建了如表1所示的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（三）指標(biāo)排序及一致性判斷本文采用專家調(diào)查法，專家構(gòu)成為熟悉指標(biāo)的大學(xué)教授、合作社人員、企業(yè)人員等20人對(duì)各指標(biāo)的重要性兩兩比較打分，并將20份調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行歸集整理，利用YAAHP軟件對(duì)專家打分結(jié)果進(jìn)行分析整理。

四、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)實(shí)證分析

本文以湖南黔陽(yáng)冰糖橙為例，采用上述評(píng)價(jià)體系，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)其品牌價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。黔陽(yáng)冰糖橙是湖南十大農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌之一，也是國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。近年來(lái)黔陽(yáng)冰糖橙飛速發(fā)展，不僅取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益而且得到了社會(huì)廣泛的認(rèn)可，因此評(píng)價(jià)其品牌價(jià)值所以矩陣通過(guò)一致性檢驗(yàn)。具有重要實(shí)踐意義。由于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性，其經(jīng)營(yíng)主體呈現(xiàn)多元化特征，導(dǎo)致有的財(cái)務(wù)指標(biāo)難以收集到詳實(shí)的數(shù)據(jù)。因而本文采用模糊綜合評(píng)價(jià)法將難以衡量的財(cái)務(wù)指標(biāo)定量化。

（一）評(píng)價(jià)集的確定將模糊綜合評(píng)價(jià)法應(yīng)用于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)研究，首先需要建立評(píng)價(jià)集。本文依據(jù)各指標(biāo)對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的重要性程度，將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分為“較弱、弱、中等、較強(qiáng)、強(qiáng)”五個(gè)等級(jí)。

（二）建立模糊隸屬度矩陣本文專家構(gòu)成為熟悉指標(biāo)的大學(xué)教授、合作社人員、企業(yè)人員等共20人，根據(jù)評(píng)價(jià)集對(duì)各項(xiàng)評(píng)標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)；運(yùn)用概率統(tǒng)計(jì)方法對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行隸屬度計(jì)算，其中隸屬度為專家判斷某項(xiàng)指標(biāo)屬于評(píng)價(jià)集合中單個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)的專家數(shù)與專家總數(shù)的比值，從而確定出模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣。由以上評(píng)價(jià)結(jié)果可知，黔陽(yáng)冰糖橙綜合評(píng)分為71.0060，所對(duì)應(yīng)評(píng)語(yǔ)集選項(xiàng)為較強(qiáng)，表明黔陽(yáng)冰糖橙的品牌價(jià)值處于比較強(qiáng)的地位。其中四個(gè)一級(jí)指標(biāo)的得分存在一定差異：品牌發(fā)展能力得分最高（83.7680分），品牌溢價(jià)收益得分最低（44.30分）。黔陽(yáng)冰糖橙區(qū)域品牌雖發(fā)展起步早，發(fā)展速度快，但由于在品牌創(chuàng)建和發(fā)展過(guò)程中資金投入力度不夠，導(dǎo)致尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，制約了品牌價(jià)值的提升。同時(shí)黔陽(yáng)冰糖橙雖然具有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)程，但由于執(zhí)行不到位，質(zhì)量控制投入資金沒(méi)有充分發(fā)揮作用，導(dǎo)致品牌創(chuàng)建成本高。

五、結(jié)論與建議

本文以黔陽(yáng)冰糖橙為例，探討了財(cái)務(wù)視角下的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，分析了品牌建設(shè)投入、品牌盈利能力、品牌溢價(jià)收益和品牌發(fā)展能力對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值的重要性，得出了品牌發(fā)展能力（權(quán)重0.5549）＞品牌盈利能力（權(quán)重0.2517）＞品牌建設(shè)投入（權(quán)重0.0967）=品牌溢價(jià)收益（權(quán)重0.0967）的結(jié)論。針對(duì)實(shí)證分析中反映出的問(wèn)題與不足，本文提出兩點(diǎn)建議。一方面，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)主體需加大品牌建設(shè)投入力度，推進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，嚴(yán)格監(jiān)控生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)加強(qiáng)科研技術(shù)投入力度，積極參與技術(shù)培訓(xùn)，改進(jìn)農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖技術(shù)以及加工技術(shù)，節(jié)省生產(chǎn)成本。另一方面，政府需頒布惠農(nóng)補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)企業(yè)和合作社的建立與發(fā)展，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)、合作社以及農(nóng)戶之間的交流與合作，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈；同時(shí)需充分利用區(qū)域得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，深入挖掘區(qū)域生態(tài)資源和人文歷史資源，建立區(qū)域品牌文化形象，提升品牌溢價(jià)能力。

作者：周發(fā)明1，2；陽(yáng)靜怡1 單位：1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院2.湖南人文科技學(xué)院