品牌生態環境支持系統范文

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從功能上講，可以說，以上所有的因素共同構成了一個成功品牌的生態環境支持系統。實踐一再證明，在現代激烈的商業競爭中，品牌經營要依賴其生態環境的支持系統才能具備持久的生存力。作為商業性質的品牌生態系統，在其運行中，必須具備系統與現代商業運行的特點，即品牌生態環境支持系統應該是開放的、協同的，運行中應該追求卓越與完美。具體講，品牌生態環境支持系統包括識別與感知（被識別與感知的良性因素越多越好）、綜合體驗（越豐富越好）、支撐體系（多因素與多方位）、接受與維護群體（包括消費者及相關利益與合作者等）等四方面。依據品牌生態系統概念與支持系統的內容，可以對品牌生態環境支持系統的主要因素做出功能性定位。

準確的定位是良好開端

“好的定位是品牌成功的一半”，由此可見品牌定位的重要性。目前國內多數企業對品牌定位重視不夠，沒有將其置于一種戰略的高度去實施，常常是跟著感覺走，什么能賺錢就生產什么。國內有許多企業品牌漸漸滅亡，并不是由于企業產品的問題，很多是由于品牌定位失控所致。重視品牌定位，才會有一個準確的品牌發展戰略。企業的品牌戰略應該切合企業的實力，對品牌經營而言，能使品牌價值不斷提升，成為某一行業主要的品牌之一，哪怕成為某一區域市場的主要品牌，也是一個成功的品牌。

企業文化與新型商業價值觀建設是靈魂

企業持久的生存與競爭力要求必須建立與企業發展戰略和內外部發展環境相適應的企業文化體系，否則，企業就不能建立起真正的核心競爭力。縱觀幾十年充滿活力和生機的著名跨國公司，無一例外都建設了一套獨特的優秀企業文化體系，這些已被我國企業所認同并進行適宜性的效仿。除此之外，這些著名跨國公司充滿活力與生機的獨特原因是，它們在植根于其文化體系之上，又建立起超越傳統的自身利潤最大化羈絆的新型商業價值觀。美國蘭德公司曾花20年時間跟蹤世界500家大公司，發現其中百年不衰的企業有一個共同的特點，就是他們始終堅持超越一般公司的獨特價值觀，這種價值觀經過不斷發展與完善，已形成為一種新型的商業價值觀：一是人的價值高于物的價值；二是共同價值高于個人價值；三是社會價值高于利潤價值；四是用戶價值高于生產價值。（精神）文化和價值觀構成了人類社會的靈魂，企業文化和獨特的價值觀同樣也構成了企業的靈魂。文化和價值觀是決定企業行為深層次的動力，品牌是企業展現其文化與價值觀（外顯）的鏡子，因此，可以說，社會與消費者認同與接受企業的品牌，從根本上講，是認同企業的文化與價值觀。

滿足客戶需求是核心環節

滿足客戶需求和維系客戶關系不僅是企業品牌競爭力的一項重要指標，而且是企業經營的目的所在和獲取利潤的根本手段。客戶關系管理（CRM）的實質就是在努力維系消費者和產品之間的關系，目標之一是企業的品牌得以延續和持久。品牌作為一種關系，是基于企業和客戶之間相互信任前提下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應該更注重客戶化的（情）感性內容。一個感性的、富有個性色彩的品牌關系需要經歷這樣一個過程：首先要開放與知名，讓客戶獲得足夠的信息才能有助于客戶接受品牌；其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友好關系，進而贏得客戶的信任；第三，好的品牌應該能為顧客創造物有所值的使用價值和提供文化的、高雅的、時尚的、人性化的、環保的等超值的精神享受；最后，由信任、價值和精神享受使客戶生成對品牌的忠誠，形成客戶與品牌之間水乳交融的合作伙伴關系。

產品質量和優質服務是基礎

品牌是一個企業的素質、信譽和形象的綜合體現。高質量的產品保證了企業品牌形象的塑造，可以讓顧客滿意，并且會通過消費領域的傳播和流通，迅速擴大影響，贏得更多消費者的關注和青睞，從而逐漸樹立起知名和富于信譽的品牌形象。一切成功的企業都無一例外地重視產品質量，把產品質量放在首位，堅持“高標準、精細化、質量不打折、信譽不打折”、“用戶永遠是對的”、“真誠到永遠”等經營理念。在現代社會，產品供給不再是孤立的實物供給，配套的服務是不可缺少的重要組成部分，名牌的形成離不開優質服務。服務是企業在市場競爭中獲取優勢的“第二戰場”，已成為成功品牌拉近顧客的黏合劑，有助于提高了企業的美譽度和形象，從而能加固品牌生存與發展基礎。

誠信經營是先決條件

在現代社會中，誠信，作為一種基本的道德規范，已經構成社會發展的倫理基礎；在市場經濟中，已經構成企業持久生存的一個先決條件。誠信經營有助于全面提升企業和產品形象，尤其在知識經濟與信息化社會，富于誠信的品牌已經成為一種必需品而不是奢侈品，誠信已經成為造就強勢品牌的“秘訣”。強勢品牌可以引導顧客對品牌的忠誠，而這種忠誠的先決條件恰是企業的誠信經營。市場經濟的核心是信用經濟，而以商業承諾為基石的品牌競爭力核心也必然是信用。

創新，尤其是核心技術創新是關鍵

創新是企業爭奪市場份額、擴大生存空間、塑造與維持強勢品牌的強大手段，在當代的商業競爭中，可以說，沒有創新的企業就沒有生命力。創新包括技術創新、管理創新、組織創新、文化創新、制度創新、廣告創新、形象創新、服務創新、人才創新等。國外著名企業和我國迅速成長的強勢企業都是素以注重創新而聞名的，不斷創新才使得他們的品牌保持強勁的競爭力。入世后我國企業必須面對國際化的激烈競爭，與跨國公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競爭力，要建立品牌競爭力，更為關鍵的是提升核心技術創新的能力。可以說，創新，尤其是核心技術創新是提升品牌核心競爭力的關鍵因素。因為技術，尤其是獨有的、核心的技術，是企業的產品能保持高質量的、對手難以模仿的競爭能力的關鍵，而具有核心技術支撐的產品正是具備獨特性的品牌競爭力的關鍵因素。

專業化回歸是基本路徑

在經濟全球化時代，企業品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的新課題。根據《財富》雜志的統計，世界500強企業品牌的核心競爭力是源于它們最擅長的領域，而不是面面俱到的多元化品牌。20世紀90年代以來，企業兼并潮流促使企業不再過多追求多元化和經營規模的擴大，而是通過拆分、重組，將不相關的業務出賣，集中企業經營范圍，出現了一股經營專業化回歸的強勁趨勢，從而使品牌做得更專更強。可以說，適應激烈競爭的環境，專業化回歸是品牌走向更專（更易被客戶識別與接受）更強的合理性回歸的基本路徑。中國企業在經歷“多元化陷阱”之后，留下來的大都是在某一專業領域獨具競爭優勢的品牌，因此，在專業化回歸的趨勢下，走專業化經營發展之路，是中國絕大多數中小企業增強品牌競爭力的惟一選擇。

接受群體是維護因素

品牌需要接受群體，而接受群體又是品牌的維護因素。品牌生態環境定義的接受群體是更廣義的相關群體，包括金融方面、公司內部、分銷渠道、消費者、決策影響者、策略伙伴及形象代言人等。支持系統的維護工作，就是將這些不同利益群體的多目標追求盡最大可能地納入到維護企業品牌的合力之中。

品牌生態環境的提出是建立在原來品牌集合概念基礎之上的。原來的品牌集合主要強調三個要素：一是簡約的標識，如形象、用途和價格；二是具備滿足消費者心意和產生強烈吸引力的個性；三是保持質量的一貫性。但是在知識經濟和經濟全球化的新時代，一個成功的品牌僅有以上三個要素已遠遠不夠，事實上，在現代商業運行中，品牌已經成為接受者（包括消費者及相關利益與合作者等）對企業的產品與服務全方位的識別、感知與體驗，因此，它已經與企業的整體經營與接受者相關群體形成了高度的關聯性。鑒于這種趨勢，美國學者安格尼斯嘉•溫克勒在《快速建立品牌》一書中首次提出“品牌生態環境”概念，后來的研究者不斷豐富與延展了這一概念。“品牌生態環境”一詞借用了生物與它們賴以生存的環境之間相互影響與作用的生態平衡原理，揭示出品牌生存同樣也需要一個適宜的生態環境這一商業原理，即產品或服務的形成過程及其所有參與者諸多因素共同構成了品牌存在與發展的生態環境。因此，品牌生態環境是一個全新的概念，與原來品牌的概念已有本質的區別，它絕不是僅僅代表標識、個性與質量三要素的簡單集合，而是一個含有豐富內涵的復雜的綜合體：它一方面涉及到品牌定位、推廣策劃、保護意識、包裝、創新、公關意識、競爭力、客戶需求、企業文化、核心技術、誠信經營、售后服務、顧客忠誠度、科學管理、專業化程度、發展戰略等品牌形成與發展不可或缺的諸多方面，另一方面，它又涉及到顧客、其他相關人團體、品牌形象代言人等品牌接受與維護的群體。