農業科研院所新聞外宣思考范文

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《農業科技管理雜志》2014年第二期

1社會受眾的良師益友

對于社會上關心農業發展動態的受眾而言，農業科研院所的新聞宣傳是他們了解現代農業發展情況和趨勢、學習農業科技知識、尋求解決生產和生活中涉農問題的良好渠道。一方面，大量農民因經濟條件、地理條件的限制，無法直接接觸到農業科研工作者并獲取所需信息。農業新聞宣傳中包含的知識和信息能夠在一定程度上幫助農民提升專業素養，解決現實困難，為現代農業發展培育一批有文化、懂技術、會經營的“新型農民”；另一方面，一批非專業人員對農業科技的發展有興趣、對農產品有需求，卻又沒有方便快捷、權威可信的信息獲取方式，長此以往，就容易失去興趣，轉移注意力，對農業科研院所產生負面的看法。對現代農業的轉型升級而言，就失去了一股強大的支撐力量。

2農業科研院所新聞外宣工作中的“短板”

美國管理學家彼得提出的“木桶理論”告訴人們：一個木桶的容水量，不取決于桶壁上最長的那塊木板，而取決于最短的那塊木板，這塊“短板”就成為這個木桶盛水量的“限制因素”。對于農業科研院所的新聞外宣工作而言，存在著高層、中層、基層三塊“短板”。

2.1高層短板：新聞外宣意識不強，機制不健全農業科研院所的高層領導大多是農業科研方面的專家，新聞外宣工作相對于具體的實驗室平臺建設、重大課題申報、學科人才引進等核心事務而言，常常被作為外圍事務，時有顧此失彼的情況。長期以來，農業科研院所的新聞外宣工作都被視為“錦上添花”之作，有重大事項之時就抓一抓，平時就“放羊”，工作的系統性、計劃性不夠。新聞外宣工作不會像課題申報、成果評審一樣被量化考核，也很少有健全的崗位責任制和績效激勵機制。誠然，農業科研院所應當以科研工作為主，提升核心實力，但若忽視了新聞外宣，將其視為可有可無的工作，將不利于農業科研院所出成果、出人才，成為其整體提升路途上的一塊“短板”。

2.2中層短板：科技人員外宣觀念落后，新聞素養缺乏從觀念上看，農業科研人員普遍一心專注技術攻關、理論創新，多立項目、多出成果，很少有人能夠從容接受媒體采訪報道，主動利用媒體開展對外宣傳的更是鳳毛麟角。在農業科研院所的研究人員中，普遍存在幾種對外宣工作的認識誤區：一是新聞宣傳都是務虛的，不如實實在在搞一些成果出來；二是宣傳浪費科研時間，根本沒有時間和精力去接受采訪；三是記者都喜歡嘩眾取寵，又不懂農業科研，弄不好反而會惹出事來。從素養上看，一些科研人員雖然接受了媒體的采訪，但常常出現專業術語晦澀難懂、介紹沒有重點和亮點、無法給出記者想要的信息等問題，不能真正起到宣傳先進科技成果和所在科研院所的作用。有的科研人員雖然想著要把手頭的科研成果宣傳一下，卻又不知道該找哪個部門、通過哪些渠道宣傳，提供的素材也不夠充分和吸引人，時常錯過了外宣的最好時機。

2.3基層短板：宣傳隊伍亟待建設，研究和思考不足農業科研院所當前很少配備專門隊伍負責新聞外宣工作，往往都是由辦公室的文秘人員兼管，沒有像高等院校一樣設立專門的宣傳部，有專人負責新聞策劃、媒介公關、新聞采編、建新聞資料庫等工作；基層一線的研究室或者課題組，一般只是由沒有受過任何專業培訓的科技人員不定時地報送幾條簡單的消息就完成工作，至于能夠靜下心來潛心研究和思考新聞外宣工作的規律、存在的問題和對策的專職人員則少之又少。筆者于2013年11月11日登陸中國知網數據庫，以“農業科研”和“宣傳”作為關鍵詞，跨庫檢索2004～2013年的相關文獻，得到2008年和2011年各1篇、2012年3篇，共5篇學術論文?？梢?，當前農業科研院所對于宣傳工作的研究不足、思考不夠，急需加強相關領域的探索和建設。

3創新外宣工作機制，讓“短板”長起來

3.1理念為先、保障為基，拓展新聞外宣空間理念作為管理和行動的先導，必須在第一時間做到與時俱進，轉變不符合發展要求的落后觀念，才能夠指導新聞外宣工作跨上新臺階。農業科研院所推進宣傳理念轉變，一是領導層在頂層設計時要將新聞外宣納入中心工作，不再作為外圍的補充工作，將新聞外宣工作作為單位的一項重點工程來抓；二是作為農業科研院所中流砥柱的科技人員要充分意識到新聞外宣工作的重要性，能夠配合采訪甚至主動報送信息材料，不斷提升自身的新聞素養，善待媒體、善用媒體；三是宣傳人員要樹立重任在肩、宣傳光榮的理念，在工作中要勤于思考，多發現、多研究問題，善于總結經驗教訓，哪怕是兼職信息員也要把外宣工作當做一項重要的職責看待，不可以敷衍了事。觀念轉變后，還必須有經費、人才、制度作保障。只有宣傳經費充足、專職人員到位、管理制度和考核機制有效，才能夠營造出良好的宣傳環境，消除外宣工作的后顧之憂。此外，農業科研院所還必須拓展新聞外宣空間，占據有利的宣傳陣地。宣傳渠道除了傳統的內外網站、紙媒、廣電等媒介外，還可以跟隨潮流開微博、微信等新型平臺，實現與受眾的實時互動交流；舉辦現場活動，邀請新聞媒體以翔實的所見、所聞、所感制作出體驗式報道，使新聞內容更加鮮活、真實；農業科研院所的知名專家和領導在出席某些受媒體矚目的場合時，也可以有意識地借機宣傳所在單位的科研成果，發揮輿論領袖的外宣作用等。

3.2協同創新聚合力，隊伍建設強素質當前，很多科研單位開始關注技術創新中的協同現象，意識到將不同的生產技術相互整合，集中各部門的資源、特長，跨越式地組織工作，容易獲得創新資源、提高創新效率、共享協同創新成果、保證創新的持續性。同樣，新聞外宣工作也需要整個農業科研院所各部門的協同創新，整合信息、人力等資源，建立起整個單位共享的完整宣傳信息資料庫，在外宣過程中實現多部門配合、統一信息流出口徑，建立相對固定的通訊員隊伍并定期開展培訓和論壇交流，健全科學的宣傳人員考評體系。對外宣工作者個人來說，必須不斷地提升外宣能力，使自己勝任這份重任。具體而言，最基本的條件就是要熱愛農業科技和宣傳工作，了解單位概況和農業發展宏觀趨勢，知曉最新農業科技前沿動態，學習基礎農業科技知識和新聞宣傳知識。同時，要有意識地培養新聞敏感度，平時多做有心人，在普通的公文、項目申報材料、審批文件中慧眼識珠，在與科技人員的閑談交流中捕捉亮點，儲備新聞外宣素材，這樣就不會在需要宣傳之時再“臨時抱佛腳”。

3.3把握大局善用規律，搶占場域主動權法國社會學家布爾迪厄曾提出“場域”的說法：“一個場就是一個有結構的社會空間，一個實力場———有統治者和被統治者，有在此空間起作用的恒定、持久的不平等的關系。同時，也是一個為改變或保存這一實力而進行斗爭的戰場”。在信息環境的建構中，存在著各種關系的較量，這些關系形成了場域空間，在新聞業中就是“新聞場”。農業科研院所如果想在“新聞場”中占有一席之地，就必須研究和利用新聞傳播中的客觀規律，主動策劃，掌握外宣主動權。媒體公關就是一種很好的方法，在許多企業的宣傳工作中已經得到了廣泛利用。一支專業的外宣隊伍組建起來后，需要建立起與媒體長期穩定的溝通渠道，定期通報信息，甚至在研究媒體風格、受眾效果分析的基礎上主動策劃新聞事件。當然，這樣做的前提是充分尊重新聞規律。很多媒體都有自己的報道計劃，早已對時間、內容、版面和人員的安排、調配有了布置。農業科研院所的新聞外宣人員需要通過平時的溝通，將不同時期各類媒體的報道計劃與本單位的年度重點工作相結合，制訂每一階段的新聞外宣方案，圍繞農業科研院所的中心工作突出外宣重點，從整體上把握大局，才能夠真正以新聞外宣工作推動單位重點工作進展，起到事半功倍的效果。尊重新聞規律還包括要善于研究農業科技新聞的特征，在外宣工作中投媒體和受眾所好，既要突出普通新聞的及時性、新奇性、趣味性、貼近性，又要體現農業科技新聞的科學性、實用性、突破性，還要考慮到農業的季節性、地域性等特殊性。一方面，依據已經存在的客觀事實，統籌安排，提煉主題，確定宣傳重點，選擇報道角度，同時，還要考慮與不同新聞媒體的聯合作戰，使之形成聲勢，增強宣傳效果；另一方面，可以根據無形的、潛在的、不具有表現能力的潛事實或者說弱事實精心策劃，改變原事件的形態,從而產生更具新聞價值和社會價值的新事件，提升新聞外宣工作的效果，搶占新聞場域的主動權。

作者：連彥樂戴杰吳永華單位：浙江省農業科學院