基于顧客價(jià)值的金融產(chǎn)品論文范文

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一、客戶(hù)的界定

1、市場(chǎng)細(xì)分。金融產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分變量有個(gè)體的教育、個(gè)性、文化、職業(yè)等。屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者,他們的需要和欲望極為相似;屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如,有的消費(fèi)者使用金融產(chǎn)品是為了透支消費(fèi)的,有的消費(fèi)者是用來(lái)做投資理財(cái)?shù)?有的消費(fèi)者是為父母購(gòu)買(mǎi)、有的消費(fèi)者是為子女購(gòu)買(mǎi)。從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)上可以把金融產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)子市場(chǎng)。但是現(xiàn)在的圖書(shū)價(jià)格都偏貴,超出了消費(fèi)者的承受能力。使用工商銀行牡丹書(shū)緣卡買(mǎi)書(shū)刷卡消費(fèi)就可以打九折,還可以透支消費(fèi)。客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品,不僅是看中了金融產(chǎn)品的用途、價(jià)格、種類(lèi)等因素,還會(huì)看中服務(wù)、是否方便等綜合因素,他們會(huì)從金融產(chǎn)品的核心產(chǎn)品(基本資金需要的滿(mǎn)足)、有形產(chǎn)品(安全需要的滿(mǎn)足)和附加產(chǎn)品(社會(huì)交往、自我實(shí)現(xiàn)需要的滿(mǎn)足)這三個(gè)方面來(lái)考慮、認(rèn)同他們的金融產(chǎn)品。

2、目標(biāo)客戶(hù)的選擇。金融產(chǎn)品經(jīng)過(guò)客戶(hù)差異化的市場(chǎng)細(xì)分后,金融企業(yè)就可以選擇自己的客戶(hù)群了。招商銀行根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分,劃分出一塊以都市白領(lǐng)為主力客戶(hù)群,向“金葵花”客戶(hù)特別推出“金葵花”白金卡。尊為招商銀行“金葵花”的貴賓客戶(hù),擁有一張既能體現(xiàn)尊貴身份,又可以享受銀行綜合理財(cái)服務(wù),甚至還可以在國(guó)際通行的銀行卡。

二、品牌定位

品牌定位是在充分了解主力客戶(hù)群需求的基礎(chǔ)上,通過(guò)提供客戶(hù)所需要的價(jià)值和形象,去影響客戶(hù)體驗(yàn)、感覺(jué)、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶(hù),從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的一個(gè)過(guò)程。品牌定位包括兩個(gè)層面,一個(gè)是價(jià)值定位,一個(gè)是形象定位。

1、價(jià)值定位。價(jià)值定位包括三個(gè)層面:a、物理屬性,b、情感利益,c、核心價(jià)值。客戶(hù)首先觸及和感覺(jué)到的是金融產(chǎn)品的質(zhì)量等物理屬性。所謂金融產(chǎn)品質(zhì)量,就是指金融產(chǎn)品的流動(dòng)性、增值性、安全性及售后服務(wù)等的綜合效能水平。如近年來(lái)我國(guó)幾家國(guó)有商業(yè)銀行陸續(xù)開(kāi)辦的“電子銀行”服務(wù),就是對(duì)“儲(chǔ)蓄”這一金融產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)。真正打動(dòng)客戶(hù)的是該金融產(chǎn)品能否帶來(lái)更多感情上的利益,例如購(gòu)買(mǎi)該金融產(chǎn)品能給客戶(hù)以時(shí)尚、前衛(wèi)等感覺(jué)。定位于這方面的代表是招商銀行的“QQ”一卡通。招商銀行“QQ一卡通”突破了傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄方式,用一張卡片取代了多本存折和多張存單,創(chuàng)造個(gè)人理財(cái)新概念。擁有一張“一卡通”,就擁有了個(gè)人所有的銀行綜合理財(cái)賬戶(hù)。此外“,QQ一卡通”還具有動(dòng)感卡通的外觀(guān),深得年輕人喜愛(ài)。

2、形象定位。品牌形象所反映的是一個(gè)品牌給人的總體印象和感覺(jué)。品牌的每一次行為:產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等,反映在消費(fèi)者眼中的就是品牌的形象。品牌形象定位要與價(jià)值定位吻合。

作者：孫溦徐凌潔單位：江蘇泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院