談論差異化營銷發(fā)展方案范文

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論文摘要：在差異化營銷戰(zhàn)略管理研究的基礎上，系統地闡釋了差異化營銷戰(zhàn)略的內涵及構建特征，有效營銷戰(zhàn)略的特點及核心能力培育，以期指導企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功實施。

論文關鍵詞：差異化營銷差異化戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢構建特征核心能力

所謂差異化營銷就是企業(yè)在參與市場競爭時，憑借自身的優(yōu)勢之長，創(chuàng)造出個性突出的產品和服務，比同行競爭者更有效的滿足目標頹客的需求。在需求創(chuàng)造市場的大背景下，“差異化戰(zhàn)略”一經提出便受到企業(yè)的追捧。然而目前很多人只是簡單的把差異化戰(zhàn)略理解為特色化，或認為差異化就是“人無我有，人有我優(yōu)”。針對這一現象，本文引入戰(zhàn)略管理的相關理論對差異化戰(zhàn)略進行解釋，使企業(yè)對差異化有更深層次的理解，以期對欲實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)有所裨益。

一、差異化營銷戰(zhàn)略的內涵

1．環(huán)境適應性。

差異化戰(zhàn)略作為一種戰(zhàn)略，首先是尋求對環(huán)境的適應而存在的。早在20世紀60年代初，美國著名管理學家錢德勒在《戰(zhàn)略與結構：工業(yè)企業(yè)史的考證》一書中便提出了“企業(yè)經營戰(zhàn)略應當適應環(huán)境、而組織結構又必須適應企業(yè)戰(zhàn)略”的主要思想。戰(zhàn)略與環(huán)境相適應得到了后來學者的普遍認同，它強調了戰(zhàn)略決策所依據的環(huán)境是一種客觀存在，理性的分析技術是基于環(huán)境的變量，戰(zhàn)略的核心在于對環(huán)境的適應，戰(zhàn)略能夠使組織通過確定外部環(huán)境中的機會與威脅，獲得組織與環(huán)境的協同與適應。

2．競爭位勢與定位。

差異化戰(zhàn)略是分析企業(yè)的競爭位勢基礎上，選擇合適的定位。企業(yè)戰(zhàn)略的核心應在于選擇正確的行業(yè)，以及在五種競爭作用力面前尋找進退有據的地位，做出適當的定位。

面對上述五種競爭力，企業(yè)可采用三種基本的通用戰(zhàn)略應對——成本領先、差異化和目標集聚。其中差異化戰(zhàn)略就是在滿足顧客需求的全過程的某些環(huán)節(jié)中形成與競爭對手的差別，形成競爭上的優(yōu)勢。差異化實質上就是追求壟斷性要素的一種方式。它可以贏得顧客的忠誠，并在面對替代品威脅時，所處地位比其他競爭對手更為有利。

3．難以模仿性。

企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功還在于自身不容易被競爭對手模仿。經濟學家潘羅斯在1959年出版的《企業(yè)成長理論》一書中指出，管理資源是制約企業(yè)成長的瓶頸性因素，因此，企業(yè)間的差別是一直存在的。由于管理資源產生于團隊的互動和通過互動積累的經驗，是組織通過長期團隊工作、試驗、學習和演化而來的組織特殊技能，所以管理資源是在別處無法簡單復制的。

核心能力理論對企業(yè)的啟示是企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略過程中，要努力培育出自身的核心競爭力，使得自身的差異化不會因為競爭對手的模仿或替代而變得“不差異”。

4．動態(tài)能力。

由于競爭優(yōu)勢會隨時間的發(fā)展而被侵蝕掉，企業(yè)必須能夠使它們的資源和能力隨時間變化而改變，并且能利用新的市場機會來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的新源泉。動態(tài)能力理論里所討論的能力已經不同于前面提到的企業(yè)核心能力，而是改變企業(yè)能力的能力。從本質上來說，動態(tài)能力論表現出了一種動態(tài)的非均衡狀態(tài)，認識到在一個變化無常的環(huán)境中，企業(yè)需要對能力持續(xù)不斷地維護、培養(yǎng)和開發(fā)，從而實現企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。

二、差異化營銷戰(zhàn)略的構建特征

1．環(huán)境掃描。

環(huán)境掃描是指對企業(yè)環(huán)境的整體作一般性的監(jiān)視，它包括外部環(huán)境審視，內部優(yōu)劣勢分析以及企業(yè)經營目標的確定等。環(huán)境掃描的目的在于發(fā)現可能影響企業(yè)發(fā)展的周圍環(huán)境的變化，包括：政策或政府本身的變化，宏觀或微觀經濟的變化，社會發(fā)展，科技進步等。內部資源評價則包括分析企業(yè)的有形資產、無形資產和組織能力，有形資產是指那些很容易計價，可在企業(yè)的財務報表中反映出來的項目。無形資產是聲譽、品牌、文化、員工知識、專利，以及累計的學習和經驗。組織能力是指企業(yè)組織調動各種資源，培育出自身不同于其他競爭者的最根本的競爭能力和優(yōu)勢，用以持續(xù)的滿足受眾需求，從而在市場上獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

環(huán)境掃描和企業(yè)戰(zhàn)略的形成、方案選擇、實施和控制組成一個連續(xù)、并行的過程，環(huán)境掃描貫穿戰(zhàn)略過程的始終。企業(yè)應不斷根據戰(zhàn)略環(huán)境的變化來調整以及創(chuàng)新轉換，從而動態(tài)地形成和實施戰(zhàn)略。

2．差異化營銷戰(zhàn)略選擇。

差異化定位就是為顧客提供與行業(yè)競爭對手不同的服務與服務水平。通過顧客需求和企業(yè)能力的匹配來確定企業(yè)的戰(zhàn)略方向。差異化戰(zhàn)略是以了解顧客需求為起點，以創(chuàng)造高價值滿足顧客需求為終點。因此，在決定整體定位差異化的時候，必須要把顧客的需求、企業(yè)的核心能力以及競爭對手的服務水平三個要素綜合考慮，做到三者的協調統一。

有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務，因此細分市場，以滿足不同顧客群的多樣化需求，成了眼下企業(yè)經營的著眼點。細分市場的確定，有助于企業(yè)找準目標顧客群，并通過差異化的競爭策略來構建自身的競爭優(yōu)勢。

差異化戰(zhàn)略可以分為如下三種：產品差異化，指企業(yè)的產品在性能、質量上明顯優(yōu)于競爭對手。形象的差異化，企業(yè)通過塑造優(yōu)勢的品牌、成功的cI策劃，借助公關傳播，使企業(yè)在顧客心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產品發(fā)生偏好。市場差異化，指由產品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而形成的差異，包括在定價、分銷、售后服務等方面形成自己的差異化優(yōu)勢。

3．差異化營銷戰(zhàn)略實施。

具體的差異化戰(zhàn)略被選定后，就涉及到戰(zhàn)略的實施過程。戰(zhàn)略通常是由組織高層制定的，但是戰(zhàn)略的實施卻要觸及公司的所有層面。具體來說，這主要包括如下幾個方面內容：制定計劃、組織結構和組織文化、領導、激勵和獎懲。計劃包括向組織成員傳達該完成哪些具體的目標和活動、誰對這些具體目標和活動負責、何時進行活動及該獲得什么資源等。相當于把戰(zhàn)略轉化為重大方案和項目、職能戰(zhàn)略及政策和預算。組織結構和企業(yè)文化應當支持制定的差異化戰(zhàn)略。此外，領導者應當不斷地與組織內外的人們，將信息和意圖傳達給他人，使組織朝著既定的方向行動。同時，開發(fā)適當的激勵和獎懲系統鼓勵推動戰(zhàn)略的員工行為。