跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑分析范文

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內容摘要：商業(yè)模式是跨境電商發(fā)展的商業(yè)邏輯，跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新是我國保持與提高競爭優(yōu)勢的重要途徑。本文首先對商業(yè)模式、商業(yè)模式創(chuàng)新的既有研究進行文獻梳理，在此基礎上提出了我國跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新的三條路徑，即競爭導向型、市場導向型和利益驅動型，以期為商業(yè)模式創(chuàng)新提供參考建議。

關鍵詞：跨境電商；商業(yè)模式；商業(yè)模式創(chuàng)新

引言

跨境電商是指分屬不同關境的個人或企業(yè)，借助電商平臺實現國際貿易的活動，是電商和國際貿易融合的新形態(tài)，相比傳統國際貿易，降低了交易門檻、減少了交易環(huán)節(jié)、縮短了交易周期（來有為等，2014）。我國跨境電商呈現出迅猛的發(fā)展勢頭。根據埃森哲預計，2020年全球跨境電商市場規(guī)模將達12萬億元，年均增長率高達27%，我國跨境電商交易額占進出口總額比重將達37.6%。與此同時我國外貿面臨嚴峻考驗，跨境電商將成為新的拉動力。現有研究多集中于跨境電商的發(fā)展現狀、物流、通關等方面，缺乏對商業(yè)邏輯的深刻思考。快速發(fā)展的信息技術重塑了企業(yè)的商業(yè)模式，帶來新的競爭優(yōu)勢，這是跨境電商爆發(fā)的主因，企業(yè)對商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新是保持競爭優(yōu)勢的重要途徑。本文依據商業(yè)模式的構成要素和商業(yè)模式創(chuàng)新的內容提出跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新的三條路徑，并在典型案例分析中進行驗證。

一、文獻梳理

商業(yè)模式構成要素。商業(yè)模式用來描述電商的經營方式，經濟學學者強調盈利，把商業(yè)模式界定為對企業(yè)如何盈利的邏輯思考，把盈利模式作為商業(yè)模式的重要構成要素；運營學學者強調流程，認為商業(yè)模式是企業(yè)如何運轉的邏輯思考，由組織形式、業(yè)務流程、管理模式、價值流、資源模式構成；戰(zhàn)略學學者認為戰(zhàn)略核心是定位，定位的本質是企業(yè)的價值主張，把價值主張看作商業(yè)模式的重要構成要素；系統論的學者從系統層面分析企業(yè)的商業(yè)模式，認為它包括運營模式、盈利模式、價值主張，及三者的組合。盡管盈利是企業(yè)的基本目的，但前提是擁有很強的價值創(chuàng)造能力，而價值創(chuàng)造能力體現在運營中，因此把價值獲取的商業(yè)邏輯看作企業(yè)的商業(yè)模式太過片面；把運營模式看作商業(yè)模式也不全面，忽視了企業(yè)為誰服務，經濟回報從哪兒來。系統論視角的模型主要有Hamal的四構面模型、Osterwalder的九要素模型及張敬偉（2010）的三維度模型。三維度模型是對商業(yè)模式構成要素的高度概括，體現了各要素間的反饋機制，能夠反映商業(yè)模式基本內涵，被學術界廣泛認可，故本文采用該模型探索商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑。商業(yè)模式創(chuàng)新的基本內容。不同學科對商業(yè)模式創(chuàng)新的認識不同，技術創(chuàng)新學強調創(chuàng)新，認為商業(yè)模式創(chuàng)新源于洞見需求、對價值主張的重構，是新技術實現商業(yè)化應用的保障；戰(zhàn)略學關注變革，認為商業(yè)模式創(chuàng)新是引入可盈利的新模式或對現行模式的重構，目的是為顧客及利益相關者創(chuàng)造新價值；營銷學關心的核心是顧客，認為商業(yè)模式創(chuàng)新是面向消費者潛在需求，設計新業(yè)務系統、開發(fā)新渠道、重建新市場的一種全新的創(chuàng)新范式，具有主動性市場導向和雙邊市場特征；系統論認為商業(yè)模式創(chuàng)新是系統性創(chuàng)新，通過實現價值主張、運營模式、盈利模式和營銷模式的改良重構獲得商業(yè)模式的創(chuàng)新。不管何種視角，商業(yè)模式創(chuàng)新都是通過影響或重構某一構成要素，或是對問題和規(guī)則的重新定義而實現創(chuàng)新，根本出發(fā)點是價值創(chuàng)造和獲取。跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑競爭導向型。運營模式是企業(yè)依據核心資源創(chuàng)建關鍵業(yè)務流程形成競爭優(yōu)勢的綜合體現，強調運營模式的企業(yè)多是從競爭視角出發(fā)，以運營模式創(chuàng)新為起點的創(chuàng)新路徑是競爭導向型。由于運營模式、盈利模式和顧客價值主張存在互動關系，運營模式創(chuàng)新會引發(fā)盈利模式創(chuàng)新和顧客價值主張創(chuàng)新，結果是整個商業(yè)模式的創(chuàng)新。運營模式是企業(yè)達到目標采取的方法，是價值創(chuàng)造傳遞的運作方式，包括各種業(yè)務流程、組織設計以及利益關系的管理，可以從業(yè)務流程、組織設計與利益關系等內容出發(fā)創(chuàng)新企業(yè)的價值創(chuàng)造和傳遞方式。

大數據、物流網等新技術對跨境電商運營模式創(chuàng)新產生了積極影響，打破單一的價值傳遞方式進行跨渠道、多渠道價值傳遞，如線上線下并行、電商+網紅+直播、社交電商等。“一帶一路商的發(fā)展帶來新機遇，單個跨境電商難以滿足跨境交易的全部需求。以運營模式為切入點，跨境電商企業(yè)要重新審視資源配置方式、準確在價值網絡中定位、探索與利益相關者的合作模式，進而提高價值創(chuàng)造力。綜上，運營模式創(chuàng)新通過要素間相互關系引發(fā)盈利模式創(chuàng)新和顧客價值主張創(chuàng)新，同時盈利模式創(chuàng)新也進一步影響顧客價值主張創(chuàng)新，因此競爭導向型路徑是實現跨境電商模式創(chuàng)新的重要途徑之一。市場導向型。根據薩伊定律，需求是可以被創(chuàng)造的，跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新可以從創(chuàng)新顧客價值主張開始，進而實現商業(yè)模式創(chuàng)新。創(chuàng)新顧客價值包括洞察顧客潛在需求、創(chuàng)造顧客新需求和回應顧客既有需求。顧客價值主張是企業(yè)定位的本質，核心是為顧客解決問題，只有認真對待顧客價值主張，才能滿足顧客需求，市場導向型以提升企業(yè)價值獲取能力為商業(yè)模式創(chuàng)新的根本出發(fā)點。大數據、云計算等新技術的應用為創(chuàng)新顧客價值主張?zhí)峁┝思夹g支撐，跨境電商企業(yè)可以利用新技術洞見和創(chuàng)造需求，而非一味地迎合顯性需求，進而創(chuàng)新顧客價值主張，提升價值獲取能力；跨境電商存在“長尾效應”，顧客價值主張創(chuàng)新也可以通過尋找新的“長尾”來提升價值獲取能力；可以提供顧客參與平臺增加情感交互，通過定制化服務鎖定顧客，增加情感體驗培養(yǎng)顧客忠誠度。實現顧客價值主張創(chuàng)新，需要企業(yè)為滿足新需求新問題匹配相應的運營模式和盈利模式，或者說顧客價值主張創(chuàng)新將引發(fā)運營模式創(chuàng)新和盈利模式創(chuàng)新。綜上，顧客價值主張創(chuàng)新本身就是商業(yè)模式創(chuàng)新，通過互動引發(fā)盈利模式和運營模式創(chuàng)新，引入新的商業(yè)模式，重塑商業(yè)規(guī)則。利益驅動型。利益驅動型企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑始于盈利模式創(chuàng)新，盈利模式創(chuàng)新本身就是商業(yè)模式創(chuàng)新，基于互動關系引發(fā)運營模式和顧客價值主張的改變，進而重塑企業(yè)商業(yè)規(guī)則。盈利模式是指企業(yè)價值獲取的機制，包括成本結構、收入來源、收入潛力等，好的盈利模式不僅擁有穩(wěn)定現金流，還能創(chuàng)建高效共贏的價值網，盈利模式創(chuàng)新帶來的是價值創(chuàng)造和價值獲取能力的改變。跨境電商目前還處于“免費”的時代，需要認真研究“免費”模式的盈利問題。基于“雙邊市場理論”，跨境電商企業(yè)同時面對兩類完全不同的客戶，在市場左右兩邊都有收入支出，如何降低成本、提升價值創(chuàng)造能力、提升價值獲取能力，是盈利模式創(chuàng)新的根本出發(fā)點。因此，企業(yè)應積極探索降低成本的新途徑和積極尋求新的營收方式。不論是競爭導向型、市場導向型，還是利益驅動型路徑，都將引入新的商業(yè)模式，通過與其它要素的互動顛覆既有商業(yè)規(guī)則。

二、典型案例分析

（一）阿里巴巴模式

阿里巴巴占據我國跨境電商80%的市場份額，主要有阿里巴巴國際站、阿里巴巴中國站和速賣通，集聚信息、支付和物流等服務為一體。發(fā)展初期，采用免費注冊模式聚集人氣，非核心業(yè)務外包節(jié)約成本。產品服務升級階段，推出資金流管理產品匯聚資金，提供增值服務引導免費用戶向付費轉化，其商業(yè)邏輯的根本出發(fā)點是盈利。盈利模式：收入方面主要是會員費和增值服務費，會員費由注冊會員繳納，增值服務費如“誠信通”付費，還有競價排名、網絡廣告費、店鋪裝修費、支付寶等收入。成本方面，初期階段通過非核心業(yè)務外包優(yōu)化成本結構，產品服務升級階段通過與第三方物流合作聯盟，相比亞馬遜自建物流，降低了成本。顧客價值主張：免費注冊模式短期內聚集了大量人氣，大大提高了交易成功率，形成良性循環(huán)。“免費模式”為“增收模式”做鋪墊，推出了“誠信通”、“出口通”等付費產品，鑒于增值產品服務帶來的利益遠大于成本，成功實現顧客價值主張由“免費模式”向“付費模式”轉變。運營模式：客戶關系方面，憑借“免費模式”帶來巨大資源，將客戶細分為多種服務層次，通過增值服務維護客戶關系；物流方面，入股或與國內外第三方物流合作，如與世界最大的物流網絡聯盟WCA達成戰(zhàn)略合作；核心資源方面，大量沉淀的信息構成了核心資源——數據庫，這是跨境電商不可缺少的資源，在此基礎上加強客戶關系管理，形成良性循環(huán)。阿里巴巴B2B業(yè)務的商業(yè)模式創(chuàng)新始于盈利模式創(chuàng)新，引發(fā)的顧客價值主張和運營模式創(chuàng)新更好地支持其盈利模式，最終重塑商業(yè)規(guī)則。

（二）京東全球購模式

京東集團是首個赴美上市的綜合電商，京東全球購是其旗下一個品牌。2015年京東集團創(chuàng)始人、CEO劉強東在接受采訪時說：“我們思考的是做的事情有沒有價值，如果這個價值是其他競爭對手無法提供的，我們就會去做。”京東不設定哪年盈利，認為物流布局完成后，增長會超過任何對手，盈利自然實現。京東強調運營模式，屬于競爭導向型企業(yè)。京東全球購采取直營+保稅進口模式，深入原產地采選直營，與國外上游供應商建立合作伙伴關系，同時也引入國外商家入駐，提供全套物流方案。運營初期，為實現優(yōu)質資源共享，專門調整了組織架構，增加“重大項目合作部”，推進全球購與集團內外重要項目合作。同樣價格的產品，顧客將優(yōu)先選用物流速度快的跨境電商，久之會認為物流速度快是一種常態(tài)，因而運營模式可以改變顧客既有價值主張。京東全球購的收入包括直營商品銷售和入駐商家服務費，也包括基礎設施開放給伙伴的收入。前期基礎設施的投資較多，但帶來的競爭力提升是獲取超額利潤的有效途徑。京東全球購上下游延伸有利于優(yōu)化成本結構，正如劉強東所持觀點，運營模式做好了，盈利就是一個自然的過程。通過京東全球購看到，競爭導向型路徑始于運營模式創(chuàng)新，運營模式創(chuàng)新引發(fā)顧客價值主張創(chuàng)新和盈利模式創(chuàng)新，進而重塑企業(yè)商業(yè)邏輯。

（三）網易考拉海購模式

網易考拉海購是網易旗下的媒體驅動型綜合跨境電商，利用自身媒體優(yōu)勢較好解決了消費者與商家信息不對稱問題，憑借自營模式、自主定價和全球布點等優(yōu)勢成為增長最快的跨境電商之一。顧客價值主張：一是滿足顯性需求。跨境電商顧客的顯性需求主要是質量和價格，考拉海購主打直營直采理念，深入原產地直采高品質產品，從源頭杜絕假貨；開發(fā)二維碼溯源系統，嚴把質量關；直接對接品牌廠商，去掉中間環(huán)節(jié)，自主定價；保姆式服務讓海外商家節(jié)約成本，讓消費者享受低價。二是滿足潛在需求。我國國際航班年旅客量超千萬人次，消費潛力巨大，針對國際旅客跨境購物的潛在需求，考拉海購打造了全球首個“空中跨境購物店”，帶來“高空下單、下機取貨”的全新體驗。三是創(chuàng)造需求。考拉海購利用自身媒體優(yōu)勢，如文本、視頻或網絡紅人向消費者傳遞商品價值，創(chuàng)造顧客需求，為有力地支撐顧客價值主張創(chuàng)新，考拉海購為新的顧客價值主張匹配相應的運營、盈利模式。運營模式：考拉海購堅持自營直采、精品運作，在全球10個國家和地區(qū)成立分公司或辦事處。深入原產地采購優(yōu)質商品，去掉商等環(huán)節(jié)，直接對接品牌廠商進行規(guī)模化集采。物流方面與中國外運合作，整合海外貨源、國際運輸、海關國檢等環(huán)節(jié)，打通整條產業(yè)鏈。“空中跨境購物店”引入了新的合作伙伴類型，改變了既有運營模式，是跨境購物新業(yè)態(tài)的開端。盈利模式：考拉易購一方面利用保稅倉、規(guī)模化采購降低成本，通過對供應鏈物流鏈投資，優(yōu)化成本結構；另一方面，通過享受國內消費升級紅利，搶占品質消費高地提高收入潛力。考拉海購的商業(yè)模式創(chuàng)新屬于市場導向型，通過新方式新途徑滿足顧客顯性或潛在需求、創(chuàng)造顧客需求實現顧客價值主張創(chuàng)新，繼而改變運營、盈利模式以匹配價值主張創(chuàng)新。

三、結論與建議

跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新是系統性的，任一構成要素的變化都會引發(fā)其它要素的變化進而重塑商業(yè)模式；商業(yè)模式創(chuàng)新的根本出發(fā)點是提高跨境電商企業(yè)的價值創(chuàng)造和獲取能力；不同創(chuàng)新起點形成不同創(chuàng)新路徑，但每個路徑都孕育著跨境電商的新模式。跨境電商企業(yè)可以從以下方面提升價值創(chuàng)造和獲取能力：一是商業(yè)模式創(chuàng)新時要有系統觀念，關注商業(yè)模式創(chuàng)新全過程，要依托自身核心資源或競爭優(yōu)勢，找準創(chuàng)新起點，明確創(chuàng)新方向，選擇適合的創(chuàng)新路徑。關注競爭、重視變革的企業(yè)選擇競爭導向型創(chuàng)新路徑；以顧客價值主張為核心的選擇市場導向型創(chuàng)新路徑；強調利潤賺取方式的選擇利益驅動型創(chuàng)新路徑。二是運營模式創(chuàng)新。應積極調整業(yè)務結構，創(chuàng)新運營模式，進而改變顧客價值主張，提高競爭力。如利用跨境電商產業(yè)園的集聚效應，打造生態(tài)系統，實現資源共享、優(yōu)勢互補，提升運營能力，進而提高價值創(chuàng)造力。三是盈利模式創(chuàng)新。通過吸引用戶擴大規(guī)模，形成規(guī)模效應實現“免費模式”下的盈利。通過個性化服務、增值服務拓寬收入來源，優(yōu)化成本結構。保稅直營的優(yōu)勢在于規(guī)模、成本和服務，跨境直郵的優(yōu)勢在于風險運營，企業(yè)可以同時采用兩種模式或者兩種模式融合下的新模式，以優(yōu)化成本結構增加收入來源。四是價值主張創(chuàng)新。依靠技術創(chuàng)新洞見創(chuàng)造顧客需求，如運用虛擬現實設計吸引的新體驗模式提高顧客忠誠度，利用大數據推薦產品滿足消費者需求，利用社交媒體+電商宣傳產品服務以創(chuàng)造顧客需求。政府可以從以下方面提供支持保障：一是法律法規(guī)。參與國際規(guī)則談判，為中國品牌“走出去”構建公平的國際營商環(huán)境；完善跨境電商相關法規(guī)，建立誠信管理制度，為跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新提供政策支持。二是物流配送。出臺跨境物流服務質量標準，鼓勵國內外物流企業(yè)合作，打造高效快捷的“一帶一路”物流體系。三是支付結算。支付結算是跨境電商匯集資金流的環(huán)節(jié)，也是提高運營能力的重要途徑，要推進移動電子錢包國際化，鼓勵第三方支付開展跨境結算，推動電子錢包互通。四是平臺建設。信息平臺是跨境電商企業(yè)提升綜合能力的基礎，要積極鼓勵信息平臺建設，制定相關的標準和扶持政策，為參與全球貿易提供信息支撐。五是人才培養(yǎng)。人才是推進跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎，應加快高素質人才建設，鼓勵職業(yè)院校、社會培訓機構和電商企業(yè)合作，探索實訓式人才培養(yǎng)機制。

作者：焦媛媛教授；李智慧博士生；付軾輝博士生 單位：南開大學商學院