歷史文化名鎮(zhèn)的微傳播策略范文

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《邊疆經(jīng)濟與文化雜志》2015年第六期

一、順應深度融合，巧借多種平臺優(yōu)勢凸顯名鎮(zhèn)文化底蘊

2014年是全面深化改革元年，更是媒體融合發(fā)展的啟動之年，隨著新媒體時代的到來，應對新媒體的沖擊、挑戰(zhàn)和變革是國內(nèi)外傳媒界所必須正視的問題。目前，傳統(tǒng)媒體在新媒體的強勢沖擊下，必須以更加務(wù)實的姿態(tài)去面對潛在客戶。

黑龍江省的國家級歷史文化名鎮(zhèn)———橫道河子鎮(zhèn)和愛輝鎮(zhèn)與東部發(fā)達省份的國家級歷史文化名鎮(zhèn)相比融資能力與市場化程度都較弱，作為黑龍江省異域文化和地域文化最為集中的兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，保護歷史遺存，挖掘文化內(nèi)涵的發(fā)展定位使其不能開展有可能破壞古鎮(zhèn)風貌的產(chǎn)業(yè)項目建設(shè)，財源匱乏，難以通過加大資金投入來搶占各級傳統(tǒng)媒體的宣傳空間。在媒體融合的大背景下，各級傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速普及的大潮中原有的壟斷優(yōu)勢逐步縮小，降低廣告資費、吸引潛在客戶和搭建自己的新媒體平臺是其實現(xiàn)自身突破的必由之路。傳統(tǒng)媒體尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑與歷史文化名鎮(zhèn)擴寬推廣渠道之間形成了相互支撐的雙贏格局，即傳統(tǒng)媒體通過創(chuàng)新傳播業(yè)態(tài)、流程和方式來滿足歷史文化名鎮(zhèn)在傳播終端豐富自己的形象展示與文化推廣，傳統(tǒng)媒體通過開通自己的新媒體能實現(xiàn)多種媒介平臺的互相交融、滲透、交叉和融合，其總體影響力和傳播力持續(xù)增強，歷史文化名鎮(zhèn)的形象推廣通過這種多媒介平臺開展能起到一次投放，多點推送的良好效果。特別是歷史文化名鎮(zhèn)承載的文化資源通過多媒體平臺推介往往會培育成為新的旅游熱點，如在橫道河子鎮(zhèn)舉辦的“中俄國際油畫創(chuàng)作大賽暨第二屆林海雪原旅游文化節(jié)”和在愛輝鎮(zhèn)策劃的“北疆古城、靈秀璦琿”主題活動都通過借助新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體開通的新媒體平臺得以迅速擴大影響，其中橫道河子鎮(zhèn)通過此次宣傳推介匯聚了中東鐵路文化研究專家、中俄油畫家、美術(shù)學院學生代表；國內(nèi)外知名攝影家、媒體記者、重點旅行社負責人，共計五百余人參加了此次盛會。愛輝鎮(zhèn)利用新媒體宣傳手段，在官方微信平臺上公布了“璦琿”網(wǎng)絡(luò)標識，還通過恢復舉辦具有三百年歷史的璦琿“上元節(jié)”在傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體平臺上全方位展示了一批具有深厚文化內(nèi)涵和地方特色的旅游項目，璦琿古城文化旅游宣傳推介力度不斷加大，形成了特色旅游格局。因此，黑龍江省的歷史文化古鎮(zhèn)不僅要順應媒體融合發(fā)展大潮順勢而上，還要尋求在多媒介平臺上創(chuàng)新推廣模式，突出搶抓眼球的重點元素，滿足新媒體時代的受眾體驗。

二、增強用戶黏度，發(fā)揮微元素作用提升名鎮(zhèn)文化輻射力

與各級傳統(tǒng)媒體受眾日漸流失的現(xiàn)實相對比，近幾年來以微博、微信和移動客戶端為代表的新媒體進入了快速成長期，特別是微博、微信已經(jīng)形成了穩(wěn)定的用戶群，其與互聯(lián)網(wǎng)用戶較為接近。移動互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了“人隨網(wǎng)走”的既有模式形成“網(wǎng)隨人走”的新變革，隨著微博、微信等新媒體功能的不斷深化，其呈現(xiàn)出的移動化、互動化和社交化的發(fā)展趨勢讓用戶黏度成為衡量新媒體是否具有影響力和傳播力的重要因素。

基于此，黑龍江省的歷史文化名鎮(zhèn)一方面要不斷加強同傳統(tǒng)主流媒體的合作力度，加強依托主流媒體所開辦的新媒體平臺，根據(jù)其受眾關(guān)注點而豐富推介內(nèi)容，增強宣傳的有效性。另一方面，黑龍江省歷史文化名鎮(zhèn)還要著手建立屬于自己的新媒體平臺，用網(wǎng)絡(luò)豐富的微元素創(chuàng)新宣傳推介模式。目前，智能手機的普及率已經(jīng)有了較大幅度增長，3G或4G用戶占了其中一半以上，用手機在線觀看視頻已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。在媒體融合的大背景下，新媒體受眾大部分都表示在有視頻可看的情況下不會瀏覽相關(guān)內(nèi)容的文字和圖片材料，讀字和讀圖開始陸續(xù)被觀看視頻所取代，在微博、微信衍生功能不斷開發(fā)的趨勢下，增強新媒體平臺的用戶黏度主要還是以微視頻、微電影等“微元素”為吸引點，讓微元素通過新媒體平臺將歷史文化名鎮(zhèn)的宣傳推介具有更新的表現(xiàn)形式和展示空間，要著力打造一批反映其歷史文化內(nèi)涵、重大歷史事件、民間傳說的微電影、微視頻并通過網(wǎng)絡(luò)公開傳播，將微傳播的優(yōu)勢進行充分釋放，進而獲取積極的社會反響。基于此，黑龍江省的歷史文化名鎮(zhèn)在增強新媒體平臺用戶黏度上一要圍繞“微”字做精做透，做好前期策劃，滿足信息獲取碎片化所帶來的挑戰(zhàn)，用精彩的內(nèi)容設(shè)計去贏得受眾的關(guān)注；二要突出“快”字抓點帶面，做好內(nèi)容選取，改變同質(zhì)化內(nèi)容過多的弊端，讓獨特的歷史文化資源通過微元素成為自身顯著的身份標識，讓用戶過目難忘，記憶深刻；三要突出“情”字入腦入心，將有歷史記憶、地域特色、民族特點的傳說、故事盡快打造成符合新媒體傳播特點的微電影、微視頻，把歷史文化資源變成吸引用戶關(guān)注的有利工具。

在媒體融合的大背景下，利用傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型機遇和微博、微信等新媒體平臺的快速發(fā)展，黑龍江省的歷史文化名鎮(zhèn)通過轉(zhuǎn)變傳播理念，順應媒體融合趨勢，增強新媒體平臺用戶黏度形成其新媒體時代的發(fā)展合力，進而縮小該省橫道河子鎮(zhèn)、愛輝鎮(zhèn)與東部發(fā)達省份歷史文化名鎮(zhèn)的差距，提高在互聯(lián)網(wǎng)時代的核心競爭力。

作者：房靈海 單位：哈爾濱商業(yè)大學MBA、MPA教育中心