消費學論文范文

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第1篇

摘要：現代性是一個當今國內外學術界廣泛關注的概念，涉及到社會、政治、生活和文化的各個方面。現代性思潮研究的日益深入，必然會對當代大學生消費方式產生影響。

關鍵詞：現代性現性主義個體主義

現代性這個多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進程中，從11世紀拉丁語中到18世紀法語中的“modernite"，其含義不斷發生變化。但到現在為止，何謂現代性仍然沒有一個確切的說法。

但可以肯定的是，無論對“現代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時代意識，也無論其被看作是一個貶義詞還是褒義詞，所蘊含的價值意味是鮮明的。“現代概念的起源就是“現代性”這個術語的緣起。現代性首先是對現代意識的覺悟，既包含著對歷史事實的陳述，又具有價值追求和規范意味，也就是說現代性就是一種新的意識。

一、現代性及其基本理念

一般認為，現代性概念描述的是現代社會與傳統社會的差異。這種差異是現代社會和現代人在經濟、政治、科學、技術、思想、文化諸方面與傳統社會和傳統人不同的各種特性的總和。誠如有的學者所言，“凡表征現代社會或現代人特征的屬性，如商品性、競爭性、民主性、科學性、世俗性、開放性，等等，都包含在現代性的涵義之中”。在這種意義上，現代性是衡量一個社會現代化程度的尺度，現代化是一種事實，現代性是一種對事實的反思。

現代性是一種啟蒙理性，即怎樣運用自己的思想去思考一切并運用理性對一切作出審查。從以上對現代性的解釋中可以看出，理性主義和個體主義是現代性的基本理念。

(一)理性主義

現代性的序曲階段，是以文藝復興和宗教改革為標志的，正是在這個階段，人們開始了自我發現，教會受到了置疑，社會的宗教色彩開始淡化，世俗生活逐步獲得了認同。在這個意義上，現代性的過程，用韋伯的說法就是除魔化的過程，也是一個理性化的過程，此時的“理性”就是人的代名詞。現代性強調人的理性高于宗教神性，強調現代文明的一切是理性化思維的產物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點，即明確意識到行為的目的，對所追求的具體目標進行價值大小的比較;根據預料的結果權衡行動的必要性;根據目的選擇手段，用最小代價獲得最大利益作為選擇標準;在行動中遵循嚴格的首尾一貫性，使一切行動合理而有序。

作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會各個領域的一系列變化，在認識領域，理性主義造就了現代科學的基本精神。“現代性”要求在知識領域應用一種科學理性的思維方式，這種理性化的思維方式產生了邏輯推理證明的數學和實驗證明的實證科學，科學成了理性主義的表征。在日常生活領域，理性主義恢復了人的尊嚴;在經濟生活領域，理性主義建立了科學的工業生產體系和創新的市場經濟體制;在社會關系領域，理性主義導致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現代法律制度。總之，以創新、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會普遍的價值取向的轉變。科學化、人性化、民主化、法制化等都是社會理性化過程中的產物和表現，而科學和民主則構成了理性主義精神的核心內容。

(二)個體主義

個體主義的興起被認為是現代性最大的成就。一方面，個體主義帶來了個人的解放，另一方面，個體主義憑借理性，通過自主、自律的觀念倡導一種理性的、更為自我負責的生活方式。理性使人成為一個有尊嚴，獨立的人，從這個意義上來說，理性主義和個體主義是相通的。“現代性”意味著對自我的理解上從群體主義向個體主義(individualism)的重大轉變。把個人放在了首位，強調個人獨立與他人的重要性。這種個體主義的實質是高揚主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學史上的根源，認為笛卡爾是主體性話語的始作俑者。康德發展了主體性話語的典型形態，但康德沒有看到現代性帶來的科學、道德、藝術的分裂的實質實際上是沖突與不和。西方意義上的個體主義是一個容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說的，但是在中文中沒有準確的表述詞。這對于中國人而言是一個最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國，迄今為止存在過的意識形態中，它都是與“私”這個字聯系在一起的，一提到個體主義就將它與以自我為中心，講求個人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會利益這類東西聯系在一起。不過對于西方文化而言，平時所誤解的“個體主義”的這些東西，是用另一個概念“egoism"，即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統中，個體主義是一種建設性的、積極的個人本位理念。

理性主義和個體主義是“現代性”的主要理念，但是除了理性與個體主義之外，進步的觀念也是現代性的意識形態，這些在西方社會進程中都具體地演繹了出來。“現代性”在現代社會中可以具體歸結為社會領域的世俗化，社會關系的制度化、法制化，經濟領域的工業化、市場化，政治領域的民主化，人類生存狀態的都市化，文化的個性化，等等。

二、現代性思潮對當代大學生消費方式的影響

消費方式是指人們為滿足生活需要而消費各類消費資料的方式和途徑，它可以通過消費者的消費觀念以及消費行為取向得到大致的說明，是消費觀念和行為的統一體。在現代社會理論中，消費方式大致分為傳統消費、現代消費和后現代消費三種。但是在本文中我主要講的是現代性思潮對當代大學生的影響，也就是現代消費方式。作為現代社會青年精英的當代大學生，他們既是當前消費的主體之一，又是未來中國消費的主力軍和消費時尚的引導者，他們的消費方式將可能影響未來中國的整體消費方式。而現代性思潮對當代大學生消費方式的影響就是消費方式的科學性和他們個人選擇消費的理性。在此特別借助大連海事大學進行的問卷調查，具體分析如下。

(一)消費開支的合理計劃

關于大學生消費的計劃性，本文所采用的評價指標是每學期的費用是否有計劃消費。結果顯示:在自己的費用開支上，有7.5%的大學生有嚴格的計劃，50%的學生有計劃，23%的大學生是稍有計劃，只有19.2%的學生選擇沒有計劃，總體上來說，大學生在每一個學期的開始都會給自己一個大概的計劃，也說明他們在消費的時候也是在精打細算的，這種計劃也可稱作韋伯意義上的算計，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學生消費的現代性意蘊。匆忙地用消費的盲目性來定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費的主要方向和方式，不要自以為強調個別現象，這就是現代性思潮的理性主義給我們當代大學生消費方式的第一個影響。

(二)消費過程中的理性購物

合理性的消費是一個全面的行動過程，它包括了解商品信息，最后才會實施購買這一手段。在這一系列的過程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費的開始。數據結果顯示:當代大學生在購買貴重商品前進行詳細了解的有45.6%,進行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當代大學生是一個具有較高智力和自主能力的消費群體，在消費過程中他們能夠充分地發揮自己的主觀判斷力，對消費品做出合理的決策。消費者在購物時對于消費品的質量、價格、品牌和時尚等選擇體現了消費者的消費傾向。質量和價格，品牌和時尚是影響當代大學生選擇消費對象的主要因素。消費品的質量和價格反映的是消費品本身的使用價值，被看作是當代大學生合理消費的一個關鍵。而品牌和時尚影響著當代大學生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對于這兩個方面的選擇分別體現了理性和非理性的價值取向。但是當前的數據就表明了質量、用途、性價比是吸引他們消費的主要因素，講求實效、理性消費是當前大學生消費的主流。這種消費觀念在現行的條件下分析起來是合理的，大學生沒有自己的固定經濟收入，他們的主要生活來源是父母，通過自己兼職掙錢并不多，這就使他們每月可以支配的錢是固定的，而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時間的大學生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費觀念，在消費能力有限的情況下，盡量謹慎消費，他們在購買商品時會盡量選擇那些物美價廉的東西。

(三)消費資料注重個人發展

第2篇

每個人從離開母體開始，就生活在一定的環境之中，從一個生物人成長為社會人，擁有獨立的人生觀、價值觀，家庭、學校、同輩群體和大眾傳媒構成的社會環境時刻在影響著學生的成長。那么讓我們來看一下，這四個因素對學生的消費觀念的影響是怎樣的。

1.家庭對學生消費觀念的影響

我們現在面對的這批孩子出生于20世紀90年代中期，他們一出生就成為家庭的寵兒。這批孩子父母的青少年時期物質上比較貧困，因而導致家長們主觀上不愿意讓自己的孩子再吃苦；客觀上，這批孩子的父母剛好趕上了改革開放的好時期，他們通過經商等手段積聚了較多的財富，這也使得他們有能力滿足孩子的物質需求。同時，這些父母多數受教育程度不高，大多數都是初中畢業，甚至有些初中學業也沒有完成，因此他們雖然很重視孩子的教育，但對孩子的消費問題并不是很重視；相反，他們認為只要孩子成績好，多給錢作為獎勵也無所謂。這樣的家庭氛圍必然導致孩子們從小缺乏正確的消費觀念的引導。

2.學校教育對學生消費觀念的影響

首先，先從教師本身說起，現在每個學校的教學壓力和管理壓力都很大，在這種情況下，提高教學質量，關注學生素質培養就成為了教師全部工作的重心，加上中國傳統教育中對消費觀念的忽視，必然導致教師對學生消費觀培養的忽視。即使有教師在日常管理中對消費觀念有所提及，也很少會作為工作重點來強調，更不要說想方設法去改變學生的消費觀了。

其次，在當今的環境中，教師的權威性正在減弱。從學校組織社會學來講，教師是制度所認可的權威；但是，許多學生并沒有形成這種權威的意識。現在就大多數學生而言，只要老師不是嚴厲的批評，他就不會有什么改變。即使礙于教師的管理，短時間內有所改變，也不會真的對他們的觀念產生什么影響，尤其在消費問題上，老師不可能用嚴厲的態度、細致的規定去強制約束學生的行為。這樣一來，學生的消費觀念就像田地里的野草，自由生長，長出各式各樣的果子了。

3.同輩群體對學生消費觀念的影響

學生中在家庭背景、年齡、特點、愛好等方面比較接近的孩子往往容易形成一個同輩群體，他們時常聚在一起，彼此間有很大的影響。特別在初中階段，同齡人之間是很容易相互影響的，正如一個學生在周記里寫道：“我也不知道為什，看到別的同學大口大口地吃豆腐干，我就覺得很美味；看到別的同學穿什么牌子的鞋子，我也就想要一雙；甚至我明明喜歡喝白開水，可看到別的同學喝什么飲料，我也不自覺地去買。心里也知道這樣不是很好，可大家都這樣，我也就這樣了”。

正是這樣的從眾心理，學生的消費中往往出現了杭州話所說的“杭兒風”，只要一樣東西受到某幾個人的歡迎，要不了多久，很多人都會去盲目購買，比如名牌球鞋，比如某種飲料。同時，由于學生心理的不成熟，很容易形成攀比心理。這樣的攀比不僅影響了他們兩個人的學習，也影響了班級的學習氛圍，使更多的學生關注的焦點發生了轉移。就是在這樣的“杭兒風”、“攀比風”中，很多學生的不良消費觀形成了。

4.大眾傳播媒介對學生消費觀念的影響

今天的孩子是在信息時代中成長起來的孩子，由于獲取信息渠道的多樣性，他們見多識廣，比成年人更早地擁有了“品牌意識”，而且媒介中的形象正在成為孩子們的楷模，當他們喜愛的明星代言或正在使用某樣產品時，他們也會盡自己所能去追逐同樣的商品。對商品信息的大量攝入，造成孩子們消費觀念的畸形成熟，而不是立體成熟。他們在某些問題上表現得極為幼稚，比如有一個學生他就認為只有“好麗友”蛋黃派才是好吃的，盡管他從沒吃過其他品牌的同類產品。

二、培養學生正確消費觀念的幾種途徑

面對學生的消費現狀，我們又能做些什么呢?通過日常的教育管理實踐，我以為我們可以從以下幾個方面逐步引導學生樹立正確的消費觀念。

1.改變家長的觀念

通過家訪和家長學校等方式，逐步改引導家長重視學生的消費問題。記得曾經有一個家長，對我提出的控制孩子零花錢的建議不以為然，可是當他發現自己的兒子不僅花光了零花錢，還私自拿家里的錢買游戲點卡時，他才意識到光用錢去滿足孩子是會害了孩子的。于是，他主動來找我溝通，在我的建議下，他改變了自己用錢來獎勵孩子、對孩子的消費不聞不問的習慣，要求孩子對自己的消費記帳，同時也和孩子交流一些消費上的看法，還讓孩子了解自己家庭收入的來源和金錢的開支，讓孩子了解父母賺錢的辛苦和養家的不容易。正是在家長和孩子在金錢上的良好溝通后，這個男孩慢慢地改變了花錢大手大腳不把父母的錢當回事的習慣，學習成績也慢慢地有所提高了。

2.改變自己的教育方法

作為教師，在日常的教學教育管理工作中，應當有意識地注重對學生消費觀念的培養，同時也應當加強自己消費方面的相關知識，給予學生更多的幫助。

記得有一次，在課間無意中提到銀行儲蓄利率提高的問題，結果才發現，竟然很多學生不知道銀行的定期存款的利率要遠遠高于活期儲蓄。當時有很多學生馬上表示要到銀行把他們的小金庫存定期。這件事讓我發現，其實我們的學生還是很歡迎一些理財方面的知識的。還有一次，在講到課文《我的第一本書》時，我結合課文的內容，提到即使在現在，仍然有很多貧困山區的孩子就像文章中的喬元貞一樣，因為經濟問題無法繼續上學，只能輟學；還提到許多普通人為“希望小學”捐款，正是為了讓這些和我們生活在同一片藍天下的孩子們也擁有學習的權利。我發現，很多學生都十分震動，他們從來沒有想過原來這個社會還有很多人為了溫飽在辛苦地努力著。于是，我又借機讓他們反思自己平日里對金錢的態度。后來，很多學生都有了改變。

3.改變個別學生教師雖然對全體學生的權威性下降了，但是總會在某些學生的心理是有很高的權威的。在實際的對學生管理過程中，我往往通過影響個別學生去影響更多的學生。“星星之火，可以燎原”，今天在一個學生心理播下正確消費的火種，他日必將影響一群學生。記得我當班主任時，有一個女生特別喜歡我，總愛把我的話當名言。記得她那時特別喜歡穿名牌，加上家里還比較富裕，因此平日里總愛在校服里穿件名牌T恤或是腳上穿上名牌鞋，還有意無意地向其他學生炫耀。平日里，還聚集了不少的“同道中人”經常談論什么名牌，還揚言非名牌不穿。于是，有一次，和她交談過程中，我假裝無意地說自己最欣賞班級里另一個女生了，她問我為什么，我就說，那個女孩子雖然家庭富裕，穿著卻是樸素大方，很符合我心中的青春美少女的形象，那些名牌雖然不錯，可是穿在一個青春少年的身上卻顯得累贅了，一個少年最美的裝飾就是他身上的勃勃朝氣而不是服飾。她聽了我的話，若有所思。漸漸地，我發現她不太注重穿著打扮了，嘴里還常念叨著“青春無敵，無需名牌”；時間長了，連帶她身邊的那個小團體也不再強調所謂的名牌了。

4.團隊心理輔導課

現在很多學校都開設了心理輔導課，實際上心理輔導中的團隊輔導課也是一種影響學生消費觀念的有效手段。我們都知道班會課往往都帶有一定的教育目的，有很強的是非判斷和導向。可是學生對于班會課的心理認可度并不高。而心理輔導課就不一樣了，它完全沒有任何改變的意圖，只是通過溝通讓人們認識自己，它也沒有強烈的是非判斷，所有的想法都會被包容而不用擔心被指責和批評。也恰恰因為團隊心理輔導課的這一特點，學生反而很容易敞開心靈溝通，思考自己的行為。因此我們可以設計一堂團隊心理輔導課，讓學生談談他們的消費行為和消費心理，通過小品、課外材料補充以及一些團隊輔導的熱身活動，讓學生對自己的消費行為有清醒的認識。

5.傳媒的適當利用

傳媒雖然對學生的消費心理有著不良的影響，但同時它也有自己獨特的良性影響力。我們教師要做的就是如何有意識地擴大這良性影響力，從而達到我們教育人的目的。記得有一段時間，報紙上連續報道了關于年輕人中的“月光族”現象。于是，我把這組報道介紹給學生，和他們一起探討這樣的生活方式是否讓人滿意，很多學生當即表示不希望自己將來也成為“月光族”；我進一步引導學生思考，為什么會有人成為“月光族”，于是學生就提到了可能是因為這些人從小就不知道如何花錢，以致于長大后不能正確把握金錢，影響了自己的正常生活。談到這里，學生很自然地聯想到了自己的消費行為，而且也開始反思自己的消費觀念了。由此可見，在日常的教育管理中，適當地引進媒體，將會產生“事實勝于雄辯”的教育效果，能夠幫助學生的消費觀念向良好的方向發展。

三、結束語

在這篇文章結束的時候，我希望在已有努力的基礎上，有更多的人關心學生的消費觀念的培養。

“少年智則國智，少年富則國富，少年強則國強”，這是我們共同的愿望。

第3篇

本文作者：陳澤輝工作單位：黃河科技學院外語學院

與顧客建立親密的顧客關系，使顧客滿意，建立顧客的品牌忠誠度是直接導致產品盈利的有效手段，因此廣告傳遞的產品信息、品牌精神只要得到消費者的正解，當消費者接觸到廣告的時候能支持贊同廣告中的主要信息就能引領消費者的消費忠誠。而可口可樂公司的早期廣告策略和營銷策略正是重視了對品牌的重視和悉心呵護。1886S’-1920S’可口可樂廣告語側重“能指”1886年請喝可口可樂1904年新鮮和美味1905年可口可樂-保持和恢復你的體力1906年高品質的飲品1907年可口可樂———帶來精力，使你充滿活力……1886年第一瓶可口可樂問世，可口可樂第一次為人所知:需要更多的人去品嘗到可口可樂，“請喝可口可樂”成為其活動的主題。之后的十幾年里，雖然不時會有新的廣告語出現，但依然是從產品的功能層面去宣傳：解渴、好味道、清涼。如：新鮮、美味、滿意，就是可口可樂；口渴時的享受等。這一階段廣告的訴求點在于產品自身的特質。從符號學的意義上講，就是注重它的“能指”，即產品的物理性質，廣告中傳遞了更多實用以及與消費者的需求相關的信息，這種廣告策略與馬斯洛需求層次理論中廣告所關心的人們的最底層的針對生理上渴了就喝可口可樂的需要也不謀而合。任何“能指”是“所指”的載體，是“所指”和“意義”的發展雛形。1920S’-1930S’可口可樂廣告語過渡到側重“所指”1920年可口可樂———一個好東西從九個地方倒入一個杯子1922年口渴沒有季節1923年口渴時的享受1926年口渴與清涼之間的距離———可口可樂1935年可口可樂———帶來朋友相聚的瞬間1937年美國的歡樂時光……20世紀二三十年代，可口可樂的產品被更多的人接受和認知，廣告語越發趨于感性，在功能性的訴求基礎之上，增添了更豐富的內含，如歡樂、友誼，充滿友誼的生活，幸福的象征等。但這時期仍是產品推廣階段，真正的品牌地位還未完全建立起來。根據馬斯洛層次理論對情感需要所述，這一層次的需要包括兩個方面的內容：一是，友愛的需要，即人人都需要愛情、友情、親情，渴望愛與被愛；二是，歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的情感，希望成為群體中的一員，并相互關心和照顧。情感需要比生理需要更為細致，它和一個人的生理特性、經歷、教育、有關系。可口可樂公司開始試圖將可口可樂與歡樂、友誼、幸福這些美好的字眼聯系起來，可口可樂對消費者的感化便由簡單的推出產品向“所指”轉化，將它與其他美好的事物掛鉤，給可口可樂賦予更感性的含義。此時期可口可樂的廣告將消費可口可樂當做與朋友同事共享美好時光的符號。

二戰時期可口可樂廣告語與建構“美國精神”象征符1941年工作的活力1945年充滿友誼的生活，幸福的象征世界友誼俱樂部———只需5美分……二戰時期是可口可樂品牌形象上升的關鍵時期，在這個時期，可口可樂公司通過以5美分的低廉的價格出售給軍隊，并隨著美軍的作戰而流向海外、建立海外加工廠。可口可樂憑借這次成功的營銷手段成為了美國人的首選飲料，可口可樂的品牌知名度大幅提升，品牌形象也初見輪廓。這一時期可口可樂的制勝之舉就是這次成功的營銷策略，事件營銷是企業形象提升的關鍵契機，對于美國國內消費者而言，二戰時期可口可樂塑造了愛國、民族主義的正面品牌形象。二戰后期可口可樂與美國文化內涵的融合1945年美國方式的世界性標志———可口可樂1950年沿著公路走四方1951年好客與家的選擇1956年可口可樂———使美好事情更加美好，輕輕一舉，帶來光明1961年可口可樂，給你帶來最佳狀態……二戰后期美國經濟全面繁榮、高速發展，可口可樂的品牌也在快速成長。可口可樂公司賦予其產品“美國方式”的內涵，可口可樂與麥當勞成為美國人生活方式的代名詞。可口可樂公司在這一時期對其品牌的打造的高明之處就在于將可樂與美國人的“友好”、“好客”、“熱情”以及美國的大國形象聯系在一起。經濟的發達給美國公民的民族自尊心提供了有力的保證，因而這一時期可口可樂廣告語中更多體現了個人最高層次的需要，鼓勵人們特別是男人為實現個人理想、抱負，把個人能力發揮到最大程度，滿足與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會使他們感受到最大的快樂。經濟全球化中可口可樂與全球戰略1989年擋不住的感覺1993年永遠是可口可樂1995年這是可口可樂1997年每刻盡可樂，可口可樂……1998年看足球，齊加油，喝可口可樂團結就是力量盡情盡暢，永遠是可口可樂1989年以后，隨著經濟全球化的發展，可口可樂公司開始了可口可樂的全球布點戰略，可口可樂公司開始和奧運會、體育明星合作，到了新世紀之交前后，可口可樂更進一步的細分了目標消費者群體，將目標群體鎖定在35歲以下的年輕人群體，產品廣告以運動時尚作為主調。后工業社會，產品不斷被模仿、批量生產，同質化顯現已經很嚴重，可口可樂公司不得不面對日益嚴峻的競爭力，例如后起的百事可樂公司。此時產品本身已經不能保持其獨特的銷售優勢，產品本身的無差異或是細微差別，很難讓消費者直接感知，因此廣告就成為使產品、品牌和企業具有差異和個性化的介質。由于經濟的發展，生活水平的提高，大眾媒體的普及，消費者的精神生活日益豐富，普通消費者現實生活中對體育、音樂、電影的頻繁觸及使得消費者對明星的追捧曾登峰造級，借助明星的知名度和時代感可以給可口可樂品牌符號中注入新鮮、時尚和活力的元素。

可口可樂百年經典廣告人物符號特征分析在1900年可口可樂剛剛進入藥房時期的廣告中，平面廣告中的人物往往選取的是中產階級以上的貴婦人作為人物形象，圖片中人物身著維多利亞時代雍容華貴的禮服，姿態端莊。廣告中人物往往只有一位優雅的女性，表情單一。而30年代以后廣告中出現了男女共同休閑的畫面，普通平民角色開始被當做人物符碼運用到廣告之中，廣告中人物之間呈現出的是友好平等的人際關系，廣告中男女同樂的場面，男性通常穿著工作服，并隨意的戴著工作帽、卷著袖口，不同于前一時期女性高高在上的一絲不茍、規規矩矩的形象。1941年可口可樂公司做了一副關于圣誕老人的招貼畫，這幅廣告招貼畫顯示了可口可樂圣誕老人的容貌，以經典的紅色第一次為圣誕老人樹立了現代的形象。可口可樂也因為借助圣誕老人的新形象更加地深入人心。二戰時期可口可樂廣告以高大的美國大兵作為廣告中的主角，塑造愛好和平的品牌形象并以此贏得了大多數美國人的好感。1984年洛杉磯奧運會可口可樂成為奧運會最早的贊助商，其中一則經典的廣告是將游泳健兒作為廣告主體，開始了可口可樂與奧運、與運動形象相關的企業形象。1994年電腦制作了一則北極熊手持可口可樂的動畫廣告，深受消費者喜愛。電腦動畫算是當時時代尖端潮流，可口可樂以此展示自己永遠站在世界潮流的尖端。在中國，可口可樂公司分別聘請了張柏芝、謝霆鋒、容祖兒、潘瑋柏、房祖名和劉翔在內的娛樂明星和體育明星為其保持企業形象，引領品牌忠誠度。通過對這幾個時期可口可樂經典廣告中的人物形象的縱向比較，就能夠得到廣告商在制作廣告中對目標消費者的劃分。在早期，選用貴婦形象作為女主角，其一，是因為這一形象符合當時社會中流行的審美標準；二是，因為選用貴婦形象就是為了吸引這一部分中產階級的家庭主婦來品嘗。因為在工業革命前5美分一杯的價格不是每個普通群眾都能接受的。而在工業革命以后工人階級的數量猛增，成為日常消費品中的主要人群，因此可口可樂選用工人作為主角自然有它的深意。而到了20世紀90年代以后，可口可樂已經具備了一個作為汽水飲料行業老大的資本和資歷，因而挖掘出產品時尚、健康的新意，選用當紅明星便是可口可樂公司傳遞其符號意義的動機[2]。可口可樂百年經典廣告情境符號特征分析著名語言學家羅曼•雅各布曾經指出，語言符號不提供也不可能提供傳播活動的全部意義，交流的所得，有相當一部分來自于語境。傳播情境的意義在外延上主要包括：二人對話進行的場景，如什么時間、什么地點、有無他人在場等等，當然廣義上也包括傳播活動的參與人所在的群體、組織、制度、規范、語言、文化等較大的環境。早期的可口可樂廣告是為了培養中產階級消費習慣而制作的，因此廣告中通常選取的場景是咖啡館、沙龍或者中世紀的精致裝飾的馬車，此情境符號也向有消費能力的中產階級傳遞著種種符合中產階級消費習慣的場景和活動背景。而20世紀20至30年代隨著工業革命在美國的深入發展，美國工人階級的消費水平和之前相比有了很大的提高，對于5美分的價格定位完全能夠接受，對于由于隨著經濟形勢的發展出現的這一大部分的消費群體，可口可樂公司在此期間做出的廣告中的廣告情境大多為工作間歇時分，與工人階級的工作和生活更容易產生共鳴。而在二戰中可口可樂公司抓住了美國人都關心和牽掛的戰爭來作為廣告的大背景，這種關心國家命運、塑造正義愛好和平的美國大兵的形象符合美國人的價值取向。而到了現代社會，產品的同質化愈發嚴重，產品和品牌間的競爭愈發激烈，廣告必須賦予產品更多的個性才能體現產品和品牌本身的差異化。市場也由賣方市場轉向買方市場，企業開始將注意力更多的集中于對消費者的研究，消費者市場的市場細分變得愈加重要，在國際化轉型時期，可口可樂為了能滲透到本土，會選取本地居民有情感共鳴或者共同生活經驗的背景活動作為廣告中的情境符號。

這篇論文解決的問題是：從符號學的視角，參考讓•鮑德里亞等國內外長久以來許多學者的研究成果，以可口可樂百年廣告史為例，分析闡述消費社會中，廣告符號是怎樣運用到具體的品牌構建之中的。事實上，廣告對消費主義起著推波助瀾的作用；廣告誘導著消費者追求商品的符號價值和象征意義。