跨國公司論文范文
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第1篇
主要從汽車品牌領(lǐng)域、飲料品牌領(lǐng)域、以及日用品和化妝品品牌的譯名來展開。
(一)汽車品牌
BMW(BavarianMotorWorks)寶馬、Mazda馬自達(dá)這些汽車品牌在譯名成中文時都用了一個“馬”字，在中國文化中馬是奮進(jìn)的象征，象征前程似錦。因此，很多汽車品牌在翻譯成漢語時用“馬”完全是為了融合中國文化，這樣可以讓人產(chǎn)生好感，同時，古今中國都把財富稱為“寶”。這樣將“寶”、“馬”二字結(jié)合起來不但可體現(xiàn)中國交通工具的馬，而且可寓意該車主人的社會經(jīng)濟(jì)地位，是一個較好的譯名。LANDROVER(路虎)這個譯名很好。虎被稱為百獸之王，體現(xiàn)了該車的地位。古人認(rèn)為，虎是“山獸之君”，是威猛勇武的象征，人們常借虎以助威和驅(qū)邪，保佑安寧。由此可見，翻譯成“虎”完全可以融入中國的古代文化之中。實際上將ROVER翻譯成“羅孚”才能體現(xiàn)這一品牌的真實含義。Rover是北歐的一個民族，由于羅孚民族是一個勇敢善戰(zhàn)的海盜民族，所以羅孚汽車商標(biāo)采用了一艘海盜船，張開紅帆象征著公司乘風(fēng)破浪、所向披靡的大無畏精神。但如果那樣翻譯就不能融于中國社會，因為很多中國人對羅孚這樣的歷史文化背景了解少。而將其翻譯為“路虎”對中國人而言就一目了然了，同時也能給人留下深刻的印象。從以上轎車品牌的翻譯不難發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，即國際汽車品牌被翻譯成漢語都是采用音譯的同時在遣詞方面進(jìn)行考量，是完全融于中國古今文化之中的，同時也結(jié)合了中國人的傳統(tǒng)觀念，體現(xiàn)中國的文化理念。
(二)飲料品牌
CocaCola這個品牌對于全世界人來說都不陌生。將CocaCola翻譯為“可口可樂”，體現(xiàn)了這種飲料的口感，這與中國幾千年的飲食文化完全吻合。中國數(shù)千年的飲食文化表現(xiàn)在色、香、味、形、滋、養(yǎng)。將Coca譯為可口首先就體現(xiàn)了中國飲食文化中的味。二體現(xiàn)了中國幾千年來的生活豐衣足食、幸福快樂的愿望。因此，可口可樂是一個完全融入中國文化的品牌譯名。無獨有偶，美國另一大飲料公司在進(jìn)軍中國市場時將其品牌Pepsi翻譯為百事可樂。中國古漢語經(jīng)常用“十”“百”“千”“萬”等整數(shù)表示約數(shù)。其中尤其以“百”最值得一提，因為這個字不僅可以表示約一百，如:;而且可以表示很多，如:百姓、百萬雄師;再者，還表示任意一個，如:百事大吉(宋•周密《癸辛雜識續(xù)集下•桃符獲罪》:“宜入新年怎生呵，百事大吉那般者”)。百事大吉即一切順利、平安無事。因而將Pep-si翻譯為“百事可樂”也是從數(shù)千年中國文化中提煉出來的，是與中國文化密切相關(guān)的。從可口可樂和百事可樂的品牌翻譯中大家都可體會出這兩個國際品牌的根本出發(fā)點都是依賴中國深厚的文化積淀來影響人們的消費觀念，并由此為他們的經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)。
(三)化妝品和日用品品牌
AVON這個國際化妝品牌被譯為雅芳，這無疑是一個很好的譯名。“雅”和“芳”這兩字經(jīng)常被用作女孩的名字，而且這兩字都有深厚的文化歷史淵源。“雅”的含義有:正確;合乎規(guī)范。“芳”的含義有:對人的敬稱、美稱。LAUDER(雅詩蘭黛)、L’OR•AL(歐萊雅)、NIVEA(妮維雅)等。再看一下美國一個重要的日用品生產(chǎn)商———安利(Amway)。Amway被譯名為“安利”有很多優(yōu)點。按照商務(wù)印書館《古漢語常用字字典》解釋，“安”有安穩(wěn)、安定、安全的意思。而“利”的含義則為有利的、利益好處，合在一起的意思就一目了然了。“安利”這個譯語能夠向國人展示這種產(chǎn)品安全且有好處。NIKE這個國際品牌現(xiàn)在是家喻戶曉，NIKE原來是希臘神話中勝利女神的芳名，譯名中文為耐克，及表達(dá)了運動服裝應(yīng)具有經(jīng)久耐磨的特點，又包含了牽制克敵的寓意，這也與原來的勝利女神不謀而合，和符合中國的文化。成立于1887年的美國Johnson＆Johnson公司是經(jīng)營醫(yī)療衛(wèi)生保健品和護(hù)理產(chǎn)品，品牌名稱是公司創(chuàng)始人三兄弟的姓氏，但是在譯為漢語品牌名稱“強生“時，譯者考慮了品牌市場定位，增添了中國消費者群體積極認(rèn)知的文化意義，易于產(chǎn)生美好聯(lián)想“強壯生命力”，和該公司的衛(wèi)生保健和健康護(hù)理產(chǎn)品相聯(lián)系。法國的Brandy和英國Whisky，在世界范圍內(nèi)都有很高的知名度，但在中國市場上競爭力卻有很大差異，據(jù)統(tǒng)計前者的年銷售量達(dá)350萬瓶，而后者僅是前者的20分之一。主要問題在于中文譯名，Whisky的譯名威士忌很難誘發(fā)人們美好的聯(lián)想，反而容易使人望文生義為“威風(fēng)的紳士都忌諱”，而Brandy的中文名稱“白蘭地”，給人以很大的想象空間，在陽光明媚的春天，在白玉蘭盛開的地方暢飲名酒，這是一幅多么富于詩情的畫面啊!值得一提是，本文從品牌文化角度探討品牌名稱翻譯策略，并非意味否定從語言學(xué)出發(fā)研究品牌名稱翻譯的意義。但就品牌名稱翻譯而言，語言學(xué)派翻譯理論的成果最終還是要通過文化關(guān)卡的檢驗。
二、國外跨國公司品牌譯名對中國企業(yè)的啟示
第2篇
一、國際市場營銷的特殊性
國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的一種延伸和集合。市場的國際化將營銷的諸多方面整合起來。國際市場營銷中面對的是各國的不同環(huán)境，在不同的環(huán)境中需應(yīng)用不同的營銷技巧。國際市場營銷戰(zhàn)略的形成是一個不斷演變進(jìn)化的過程。占有統(tǒng)治地位的戰(zhàn)略方式、國際標(biāo)準(zhǔn)以及主要的決策在國際經(jīng)營整個過程中不斷變化。對于跨國公司而言，如何面對紛繁復(fù)雜的海外市場的當(dāng)?shù)鼐唧w情況及時轉(zhuǎn)換營銷戰(zhàn)略和技巧；如何獲得有關(guān)當(dāng)?shù)厥袌龅闹R和經(jīng)驗；如何最大限度的利用跨國經(jīng)營中所產(chǎn)生的潛在協(xié)同效應(yīng)。這些問題在建立全球營銷網(wǎng)絡(luò)體系的不同階段是不同的。
二、全球營銷中跨國公司的障礙
一旦超出國界，商品營銷和拓展總會遇到很多障礙，有時還會相當(dāng)明顯。不同國家有不同政治、經(jīng)濟(jì)、文化、語言、法律法規(guī)等環(huán)境。由于這些差異的存在，不同類型產(chǎn)品與服務(wù)的通用性也各不相同。袖珍計算器、信用卡設(shè)備和油幾乎不需按國別進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，但香皂、音響設(shè)備和糖果卻需要較多的調(diào)整。在商品全球化過程中，有兩大障礙使得商品的全球化進(jìn)程困難重重，其中尤以食品和飲料最具代表性。
1、產(chǎn)品的可認(rèn)知性
人們想了解他購買的食品有哪些原料又是如何加工而成的，他們對產(chǎn)品外觀、口味尤其對食品構(gòu)造的可認(rèn)知性提出要求。而人們在購買耐用消費品、個人護(hù)理用品和家庭用品時則不會有類似要求。可認(rèn)知性的限制導(dǎo)致一種食品或飲料在人們不熟悉產(chǎn)品配料的國家無法暢銷。這就意味著食品施用的工藝工序大大受到限制。對產(chǎn)品可認(rèn)知性的要求還意味著，產(chǎn)品不太傳統(tǒng)化的國家較之產(chǎn)品較傳統(tǒng)化的國家更易于接受新產(chǎn)品。例如，德國、法國和意大利人咖啡飲用量多，并且喜歡現(xiàn)煮，于是速溶咖啡不太受歡迎；而在英國、愛爾蘭等這些不太愛喝咖啡的國家，速溶咖啡就較受歡迎。
2、產(chǎn)品的時代特征
一種產(chǎn)品的使用習(xí)慣越久遠(yuǎn)，就越難進(jìn)行國際化營銷。相反，產(chǎn)品的使用習(xí)慣越現(xiàn)代，就越有可能打人多個國家的市場。順應(yīng)人們新近出現(xiàn)的消費模式的產(chǎn)品，如：酸奶、漢堡包、熱狗、軟飲料和淡啤等，更具全球化的潛力。除了食品以外，手工鐵鏟、服裝等也表現(xiàn)得比較明顯。盡管手工鐵鏟式樣在瑞典、英國及荷蘭不盡相同，但這些國家的花園工人現(xiàn)在都在用同樣的機動鏟；雖然男式服裝一直都在不停地朝前發(fā)展，但正式男裝從來都是按照人們形成已久的習(xí)慣來制作的。不需專門的裁縫也能從服飾打扮來區(qū)分德國人、法國人和英國人。然而，近年來隨著休閑服飾的出現(xiàn)，人們開始穿著同樣的牛仔服、T恤衫和運動鞋。這種國際化產(chǎn)品常常是因為某些新消費群體的需要而產(chǎn)生，隨著廠家不斷推出成本低廉、購買方便，款式變化的產(chǎn)品，新的消費群體在壯大，反之也加速了適應(yīng)這些消費模式的新產(chǎn)品的國際化進(jìn)程。
三、跨國公司全球營銷策略
跨國公司在實施全球戰(zhàn)略過程中，通常較多地運用三種營銷策略：
1、分步國際化的營銷策略
這是一種逐步到位的國際化營銷策略，常常得到營銷人員青睞。營銷人員剛剛來到陌生的國外市場，他們只知道自己能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，但對這些產(chǎn)品在國外市場的前景沒有把握，甚至可能一無所知。隨后，營銷人員自己動手或請專家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解公司現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐男枰Ｗ詈螅瑺I銷人員將國外市場信息反饋給產(chǎn)品開發(fā)人員，以開發(fā)出能在國外市場贏得一席之地的產(chǎn)品。在這個過程中，公司國際化營銷戰(zhàn)略逐步得以實現(xiàn)。
2、一步到位的國際營銷策略
這是最受歡迎也是最有前景的營銷策略。國際營銷策略基于一步到位的營銷思想，營銷人員自始至終以一種整臺的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。在這種策略下，營銷人員努力發(fā)掘國外市場上與本公司生產(chǎn)能力相吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也非常敏感。此外，營銷人員還盡職盡責(zé)地做好市場細(xì)分。
3、“碰運氣”的營銷戰(zhàn)略
就目前跨國公司的實際運作情況而言，“碰運氣”的戰(zhàn)略使用得最頻繁。與“碰運氣”戰(zhàn)略相比，分步國際化營銷和一步到位的國際營銷戰(zhàn)略的風(fēng)險都要小得多。但采用這兩種策略經(jīng)常會坐失良機而無法將產(chǎn)品成功打入國際市場。值得注意的是，當(dāng)跨國公司為全球市場開發(fā)產(chǎn)品時，起初往往都不是針對全球市場而是針對本國市場開發(fā)的，并且很多年里也一直只在國內(nèi)銷售。市場開拓者絕不盲目地將這些國內(nèi)暢銷產(chǎn)品推向國外市場。在此之前，他們做大量的調(diào)研與測試，并將產(chǎn)品加以調(diào)整。如貝利（Bailey）公司生產(chǎn)的愛爾蘭風(fēng)味奶油、可口可樂以及麥當(dāng)勞等絕大多數(shù)國際化品牌莫不如此。正是通過“碰運氣”的戰(zhàn)略促進(jìn)了這些公司的品牌名稱和產(chǎn)品的國際化。理論上似乎未見其妙的“碰運氣”戰(zhàn)略，實際上已被證明是最成功的國際營銷策略；而理論上倍受贊譽的一步到位的國際營銷戰(zhàn)略實際上是最難實施的。
以英國20年來的食品消費情況為例。其在食品貿(mào)易上一直存在巨額赤字。估計在過去20年里，新型食品的消費額為45億美元，這些新型食品的85％或是來自進(jìn)口或是根據(jù)國外已有的產(chǎn)品生產(chǎn)。其中，一些是通過分步國際化戰(zhàn)略和一步到位國際化戰(zhàn)略打入英國市場。但大部分則是依靠“碰運氣”的戰(zhàn)略。誠然，在他們進(jìn)入英國市場之前就已進(jìn)行了大量調(diào)研和測試。但更為重要的是這些產(chǎn)品確立了在國內(nèi)市場的相對地位，并且以“走一步看一步”的方式進(jìn)人英國市場。
第3篇
華人跨國公司是我們多年來一直關(guān)注和研究的主要領(lǐng)域，相關(guān)概念就不在這里重述。從不同的視角對華人跨國公司進(jìn)行分類研究，以描述其歷程與特征，進(jìn)而分析其跨國成長因素和邏輯，則是本文的重點。
貿(mào)易先導(dǎo)型是從跨國經(jīng)營起點視角對跨國公司所作的一類劃分。當(dāng)一家跨國公司從創(chuàng)辦到初次海外直接投資之前，主要以國際貿(mào)易或當(dāng)?shù)厥袌雠l(fā)／零售為經(jīng)營業(yè)務(wù)時，我們稱其為貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司。這類跨國公司海外直接投資的生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)與其從事的貿(mào)易或零售業(yè)務(wù)，通常在產(chǎn)品種類和經(jīng)營地域兩個方面具有較大的相關(guān)性，也就是說，這類企業(yè)的海外直接投資所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類與其貿(mào)易或零售業(yè)務(wù)所經(jīng)營的產(chǎn)品種類相同或相近，海外直接投資的地域往往是其經(jīng)營產(chǎn)品的生產(chǎn)地或出口地。
貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司是后發(fā)展型企業(yè)成長為跨國公司的主要模式之一。這類企業(yè)首先從事國際貿(mào)易業(yè)務(wù)或當(dāng)?shù)厥袌龅呐l(fā)／零售業(yè)務(wù)，在這個過程中，它們逐漸形成了自己的國際銷售網(wǎng)絡(luò)，尤其是產(chǎn)品生產(chǎn)地與銷售地之間的國際商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。以積累而成的國際銷售網(wǎng)絡(luò)資源為基地，這類企業(yè)開始在產(chǎn)品生產(chǎn)地進(jìn)行直接投資，在國際范圍內(nèi)開展后向一體化經(jīng)營，以確保其產(chǎn)品來源充足，供貨及時，質(zhì)量穩(wěn)定和成本降低。日本的綜合商社是貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司的代表者，此外，在韓國、南非、土耳其的企業(yè)中，我們也發(fā)現(xiàn)了這類跨國公司。
貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司是海外華人跨國公司中的一個重要類別，先驅(qū)者是永安集團(tuán)(康榮平、柯銀斌2007)。1897年，澳大利亞華僑郭樂、郭順兄弟在悉尼創(chuàng)辦永樂果欄，從事水果批發(fā)業(yè)務(wù)兼營中國土特產(chǎn)品；1908年，郭氏兄弟在香港創(chuàng)辦永安百貨，經(jīng)營高檔日用品。到1918年，郭樂兄弟控制的永安系·企業(yè)集團(tuán)形成，以永安百貨為核心，經(jīng)營業(yè)務(wù)涉及批發(fā)零售、金融、保險等，分支機構(gòu)遍布香港、中國內(nèi)地主要大城市；1918年，上海永安公司成立，主要從事百貨和銀行業(yè)務(wù)；1921年，郭樂兄弟投資建成上海永安紗廠；1934年，永安紡織印染公司成立，擁有紡織廠5個，印染廠1個，紗錠25萬余枚，布機1500多臺，資本額達(dá)到1800萬元，職工人數(shù)達(dá)1.2萬人，成為規(guī)模僅次于榮氏兄弟創(chuàng)辦的申新紡織公司的中國第二大紡織企業(yè)。
在本次海外華人跨國公司調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)了較多的這類企業(yè)，它們大多數(shù)集中在歐美國家，是在近20年內(nèi)形成并發(fā)展起來的，并且與中國市場擁有密切的關(guān)系。本文從其中選取8家較為典型的企業(yè)為案例加以分析和研究。
二、主要案例企業(yè)情況
法國陳氏兄弟集團(tuán)(TangFreresS.A.)。陳克威與陳克光兄弟于1976年創(chuàng)辦于法國巴黎，從事亞洲食品的批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。1981年，陳氏兄弟公司在巴黎13區(qū)的“中國城”租用一處面積近3000平方米的廢棄火車貨運站，成立了法國第一家專營亞洲食品的現(xiàn)代化超級市場——陳氏商場。1988年，陳氏商場的年營業(yè)額為2.7億法郎，成為榮登法國企業(yè)龍虎榜的首家華人企業(yè)。2000年，年營業(yè)額突破10億法郎，在巴黎擁有8間連鎖商店，進(jìn)入法國企業(yè)500強，成為世界上最大的華人企業(yè)之一。早在1993年，陳氏兄弟集團(tuán)開始在中國投資，到2003年共投資10億元人民幣，主要投資企業(yè)有中國豪門啤酒集團(tuán)(擁有80％股權(quán))、唐山太博爾生物奶牛料研發(fā)工程有限公司、北京興農(nóng)生物飼料有限公司。
法國巴黎士多有限公司(Parisstore)。鄭輝1978年創(chuàng)辦于法國巴黎，主要從事亞洲食品的連鎖零售業(yè)務(wù)。到1989年，巴黎士多超級市場擁有3,000多平方米的營業(yè)面積，可停400個車位的地下兩層停車場。并先后獲得國際旅游協(xié)會頒發(fā)的亞洲食品批發(fā)商“歐洲最高聲譽金質(zhì)獎”和法國銷售委員會頒發(fā)的亞洲食品質(zhì)量和銷售“榮譽金牌獎”。與此同時，鄭輝還在香港創(chuàng)辦了“榮文貿(mào)易有限公司”，在新加坡和中國投資以下生產(chǎn)性企業(yè)：達(dá)輝食品有限公司(新加坡)、汕頭達(dá)輝食品有限公司、汕頭歐寶興電子機械公司和承德雙通冶煉有限公司。
美國威特集團(tuán)(WaitexGroup)。李學(xué)海1981年創(chuàng)辦于美國紐約，當(dāng)時名稱為美國C.G實業(yè)有限公司，主要從事時裝設(shè)計、生產(chǎn)與銷售。威特集團(tuán)擁有10多種服裝品牌，并獲得NBA、RUSSELLATHLETIC等權(quán)。在美國東西兩岸擁有15座現(xiàn)代化物流中心，每日處理數(shù)百個集裝箱的貨物，年吞吐量超過100億美元，是美國最大的倉儲配送物流企業(yè)之一。銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全美國，2萬多家長期客戶擁有數(shù)百萬家商店。威特集團(tuán)(學(xué)海跨國企業(yè))在中國內(nèi)地建有20余家合資或獨資服裝生產(chǎn)工廠，中國生產(chǎn)的出口服裝每年銷售額達(dá)2億美元。威特集團(tuán)還在美國、巴西和中國香港擁有11家全資公司，全球雇員5000多人，其中在美國的雇員達(dá)1000多人。
西班牙西菲娜國際集團(tuán)公司(SigfilaGroup)。張甲林1987年創(chuàng)辦于西班牙馬德里，主要從事工作服等服裝銷售業(yè)務(wù)，在歐洲市場創(chuàng)建了工作服裝的自主品牌一SIGCAT。在中國成立長沙西卡進(jìn)出口貿(mào)易公司的基礎(chǔ)上，于2006年投資建成湖南西菲娜服裝工業(yè)有限公司，并擁有多家OEM工廠，以開發(fā)、生產(chǎn)職業(yè)服裝為主要業(yè)務(wù)。在中國生產(chǎn)工廠中，設(shè)有職業(yè)服裝研發(fā)中心。中國生產(chǎn)的TECNIC-LINE和SIGCAT品牌的工作服已在西班牙占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，2006年開始進(jìn)入英國、意大利、葡萄牙等國市場。
德國飛馬集團(tuán)(FamousIndustrialGroup)。欒偉1991年創(chuàng)辦于德國波鴻市，從中國進(jìn)口精密量具等產(chǎn)品，在德國及歐洲各國銷售。從1995年到2004年，飛馬集團(tuán)成功地收購并轉(zhuǎn)移了德國的多個整套設(shè)備、工廠及生產(chǎn)線到中國：(1)1995年和1998年把索非亞選煤廠搬遷至中國安徽；(2)1998年把一套塑鋼生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到中國；(3)2003年把年產(chǎn)200萬噸的德國凱澤斯圖爾焦化廠搬遷至中國山東兗礦集團(tuán)。與此同時，1998年初飛馬集團(tuán)在山東設(shè)立獨資企業(yè)一一煙臺飛馬精密量刃具制造有限公司，生產(chǎn)精密量刃具并銷往歐洲各國；2003年底，飛馬集團(tuán)收購德國蒂森一克虜伯公司汽車減震變截面板式彈簧生產(chǎn)線，并作為投資于2004年在遼寧盤錦建立了一個投資總額為1.9億元人民幣的工廠一一飛馬遼寧汽車零部件制造有限公司，生產(chǎn)汽車零部件并銷售歐洲各國。到2006年，飛馬集團(tuán)年營業(yè)額達(dá)到8000萬歐元，生產(chǎn)的游標(biāo)卡尺等量刃具在德國市場擁有較高的市場份額，成為寶馬集團(tuán)在內(nèi)的德國汽車制造商的零部件供應(yīng)商。
西班牙長城龍集團(tuán)(Group-long)。李汝龍于1992年創(chuàng)辦于西班牙馬德里，以中國商品批發(fā)為主要業(yè)務(wù)，建立了西班牙首家中國商品批發(fā)市場，所經(jīng)營的中國商品大多進(jìn)入西班牙的大型連鎖商場進(jìn)行銷售，如西班牙商業(yè)龍頭企業(yè)的大型連鎖商場“英國公司”(ELCORTEENGLES)等。1997年，長城龍集團(tuán)在廣東東莞投資建成箱包生產(chǎn)廠，成為西班牙最大的箱包生產(chǎn)企業(yè)。從1999年開始，長城龍集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到箱包、鞋類、服裝、禮品、房地產(chǎn)和資本投資等多種商業(yè)領(lǐng)域，同時，實現(xiàn)了多種貿(mào)易的交叉運營，市場區(qū)域也擴(kuò)大到了歐盟、非洲、南美洲等。2002年，長城龍集團(tuán)在上海等地投資了近7億元的房地產(chǎn)項目。2003年，又在廣州投資興建了占地600多畝的歐洲工業(yè)園。2007年11月，長城龍集團(tuán)和上好佳聯(lián)手在菲律賓開發(fā)30平方公里的露天鎳礦。目前，長城龍集團(tuán)擁有13家分子公司，主要分布在中國和西班牙各地。
美國安達(dá)控股國際集團(tuán)。陳衛(wèi)平與張宗義1994年創(chuàng)辦于美國紐約，初期從事牛仔服裝銷售，在美國、加拿大等國逐漸形成服裝銷售網(wǎng)絡(luò)。1998年開始在中國內(nèi)地投資，投資3,105萬美元將智達(dá)制衣廠(陳衛(wèi)平于1989年創(chuàng)辦)更名為外商獨資企業(yè)——臺山市智達(dá)制衣有限公司；2000年投資1800萬美元興建晶達(dá)(臺山)織業(yè)有限公司；2001年投資2200萬美元興建匯達(dá)(臺山)紡業(yè)有限公司。以上生產(chǎn)性企業(yè)年產(chǎn)值達(dá)到15億元人民幣，每年向國外銷售成衣1,000萬件以上。安達(dá)集團(tuán)與海內(nèi)外30多個國家和地區(qū)的客戶保持著長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。尤其是在國外已建立了包括美國AmericanEagleAeropostaleFUBU和PacificSunwent等大型百貨公司和名牌服飾公司在內(nèi)的3000多家銷售網(wǎng)絡(luò)，年銷售額超過兩億美元；在美國、法國、中國香港和內(nèi)地設(shè)有紡織服裝新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)式研發(fā)中心；在中國內(nèi)地，“漢弗萊”品牌經(jīng)營連鎖專賣店已達(dá)300多家。
意大利新世界集團(tuán)(NeworldGroup)。姜際春1995年創(chuàng)辦于米蘭，當(dāng)時名稱為“意大利新世界進(jìn)出口公司”，主要從事中意之間的服裝進(jìn)出口業(yè)務(wù)。1999年，姜際春創(chuàng)立“意大利新世界集團(tuán)公司”，以自有品牌“NEWORLD”在意大利及歐洲銷售服裝等產(chǎn)品，并在意大利最大的貿(mào)易批發(fā)中心——羅馬商貿(mào)城擁有1200平方米的營業(yè)大廳。在意大利及歐洲經(jīng)營服裝、食品、藥品和家具批發(fā)業(yè)務(wù)的同時，新世界集團(tuán)先后在浙江投資建立了多個生產(chǎn)基地：紹興占地120畝的新世界家具城、杭州新世界醫(yī)藥科技發(fā)展有限公司、貝尼尼食品(杭州)有限公司、蕭山海普制藥有限公司等。
三、案例企業(yè)的特點分析
以上8家貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司具有哪些特點呢?我們將從兩個層面加以分析：一是針對8家具體企業(yè)歸納總結(jié)其一般特征，以區(qū)別于其他類型的跨國公司；二是從海外華人跨國公司群體角度，分析貿(mào)易先導(dǎo)型在其中的主要特征及其地位。
(一)貿(mào)易先導(dǎo)型的一般特征
1、創(chuàng)建人均不在公司總部所在國出生，全部出生在發(fā)展中國家，其中大多數(shù)在中國內(nèi)地出生并接受高等教育，而公司總部均在歐美發(fā)達(dá)國家。
陳氏兄弟兩人出生在老撾，公司總部在法國；鄭輝出生在柬埔寨，公司總部在法國；李學(xué)海出生在中國廣東，1976年到美國，公司總部在美國紐約；張甲林1943年出生在中國湖北，1962年畢業(yè)于成都大學(xué)(現(xiàn)西南財經(jīng)大學(xué))經(jīng)濟(jì)系，公司總部在西班牙；欒偉出生在中國，1982年畢業(yè)于四川外語學(xué)院德語專業(yè)，公司總部在德國；李汝龍1953年出生在浙江瑞安，公司總部在西班牙；張衛(wèi)平1957年出生在廣東臺山，當(dāng)過兵，做過鄉(xiāng)村赤腳醫(yī)生，公司總部在美國；姜際春1960年出生在浙江溫州，1982年畢業(yè)于浙江大學(xué)藥學(xué)系，公司總部在意大利。以上8家企業(yè)的創(chuàng)建人有6位出生在中國內(nèi)地；有3位在中國內(nèi)地受過高等教育。而他們所創(chuàng)辦的跨國公司總部均在歐美發(fā)達(dá)國家。這是一個非常值得關(guān)注的現(xiàn)象。
2、創(chuàng)建人早期經(jīng)歷與其創(chuàng)業(yè)初期業(yè)務(wù)相關(guān)程度高，早期的經(jīng)商或就學(xué)經(jīng)歷以及家族成員關(guān)系影響到創(chuàng)業(yè)初期的業(yè)務(wù)選擇或企業(yè)創(chuàng)辦的地域。
陳氏兄弟中的老大陳克威1934年生于老撾，1953開始在老撾經(jīng)營木材加工廠，到1976年實業(yè)經(jīng)營涉及碾米、制鞋和味精生產(chǎn)等，為其日后在法國商界奠定了堅實的經(jīng)營管理基礎(chǔ)。20世紀(jì)70年代中期，為了躲避戰(zhàn)亂，陳氏家族舉家外遷。陳克威帶領(lǐng)家族的一支來到法國巴黎，與正在法國留學(xué)的四弟陳克光于1976年成立陳氏兄弟公司，主營亞洲食品批發(fā)業(yè)務(wù)。
鄭輝1940年生于柬埔寨金邊，1948～1958年中國內(nèi)地學(xué)習(xí)。隨后回金邊創(chuàng)業(yè)，其商行成為柬埔寨首屈一指的土特產(chǎn)進(jìn)出口商家。20世紀(jì)70年代，柬埔寨發(fā)生軍事，鄭輝一家?guī)捉?jīng)輾轉(zhuǎn)于1977年初來到法國巴黎，隨后成立了巴黎士多有限公司，從事亞洲食品批發(fā)零售業(yè)務(wù)。
欒偉大學(xué)畢業(yè)后分配到中國機械進(jìn)出口公司四川分公司工作，從事機械產(chǎn)品的進(jìn)出口業(yè)務(wù)。1989年辭職，只身帶有1000馬克到德國留學(xué)。留學(xué)期間，欒偉為那些想跟中國做生意的德國人提供咨詢服務(wù)，不僅解決了學(xué)費和生活費用，更重要的是深入了解到中德貿(mào)易中的商業(yè)機會。1991年，欒偉借款5萬馬克成立飛馬公司，從中國進(jìn)口精密量具等機械產(chǎn)品，在德國及歐洲銷售。
陳衛(wèi)平1981年在家人支持下開辦了臺山市斗山鎮(zhèn)最大的批發(fā)商行——盛豐批發(fā)商行，1989年投資創(chuàng)辦臺山智達(dá)制衣廠，生產(chǎn)各款牛仔、休閑服裝。1993年，陳衛(wèi)平的制衣廠陷入“幾條金魚都養(yǎng)不活”的窘境，他帶著8歲的女兒移民美國，與在紐約的家人團(tuán)聚。不久，偶遇臺灣商人張宗義，兩人一見如故，共同籌資4萬美元開辦一家牛仔服裝銷售公司。
3、以國際貿(mào)易或批發(fā)／零售業(yè)務(wù)為創(chuàng)業(yè)起點，產(chǎn)品范圍逐漸拓展，地域范圍不斷擴(kuò)大，到初次海外投資之前，已形成一個運作良好的國際銷售網(wǎng)絡(luò)。
陳氏兄弟集團(tuán)以進(jìn)口亞洲食品在法國銷售為創(chuàng)業(yè)起點，后開辦陳氏商場從事食品及百貨零售業(yè)務(wù)。到1990年，陳氏兄弟集團(tuán)年銷售額達(dá)6億法郎，成為法國的大型企業(yè)之一，1993年開始在中國投資。飛馬集團(tuán)以進(jìn)口中國精密量具在德國銷售為創(chuàng)業(yè)起點，之后產(chǎn)品銷售到歐洲各國，業(yè)務(wù)拓展到收購德國生產(chǎn)設(shè)備銷往中國市場，1997年開始在中國投資建廠。
長城龍集團(tuán)以進(jìn)口中國商品在西班牙批發(fā)為創(chuàng)業(yè)起點，經(jīng)營商品不斷進(jìn)入西班牙著名的超級市場，1997年開始在中國投資建廠。安達(dá)集團(tuán)以進(jìn)口中國生產(chǎn)的牛仔服裝在美國銷售為創(chuàng)業(yè)起點，銷售區(qū)域逐漸擴(kuò)展到加拿大和澳大利亞，1998年開始在中國投資建廠。其他企業(yè)的首次海外直接投資時間不詳，但估計是在總部所在國建立了較好的國際銷售網(wǎng)絡(luò)之后。
4、初次海外直接投資集中在中國內(nèi)地，主要生產(chǎn)其國際銷售網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)營過的產(chǎn)品。
以上8家企業(yè)的初次海外直接投資均在中國內(nèi)地，以外商獨資或中外合資方式在中國建立生產(chǎn)型企業(yè)。這些企業(yè)主要生產(chǎn)投資方國際銷售網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)營過的產(chǎn)品，這是一種國際范圍的后向一體化戰(zhàn)略行為。陳氏兄弟集團(tuán)不僅在中國內(nèi)地建有獨資或合資企業(yè)，而且在2002年6月以收購方式獲得法國達(dá)能公司在中國豪門啤酒集團(tuán)中的60％股份，加上1996年中國豪門啤酒集團(tuán)成立時所擁有的20％股份，陳氏兄弟集團(tuán)共持有中國豪門啤酒集團(tuán)的80％股份。飛馬集團(tuán)和安達(dá)集團(tuán)的投資方式頗有特點，前者是以其在德國收購的生產(chǎn)設(shè)備作為出資在中國內(nèi)地進(jìn)行投資的，后者的首次投資是投入到創(chuàng)建人當(dāng)年在國內(nèi)創(chuàng)辦的企業(yè)中。
從在中國內(nèi)地的投資地區(qū)來看，有兩家企業(yè)與創(chuàng)建人的出生和生活地密切相關(guān)。安達(dá)集團(tuán)主要投資集中在陳衛(wèi)平的出生和生活地一一廣東臺山市，新世界集團(tuán)主要投資集中在姜際春的出生和生活地——浙江杭州。
5、初次投資中國內(nèi)地之后，在不斷擴(kuò)大投資規(guī)模、地域和產(chǎn)品生產(chǎn)種類的同時，企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期的主營業(yè)務(wù)也得到進(jìn)一步發(fā)展，或者開拓新業(yè)務(wù)，進(jìn)而成長為跨國公司。
飛馬集團(tuán)1997年在煙臺建成精密量刃具生產(chǎn)工廠，1998年在德國成立工業(yè)顧問公司，繼承并擴(kuò)大了欒偉留學(xué)期間從事的咨詢業(yè)務(wù)；1999年，飛馬集團(tuán)在中國生產(chǎn)的量具獲得德國有關(guān)部門的A級質(zhì)量證書，同時在德國成立欒奧房地產(chǎn)公司，收購了日本精工德國公司在杜塞爾多夫的房地產(chǎn)(占地面積為1.2萬平方米)，正在建造一個中國皇家園林式的工貿(mào)中心，為中國企業(yè)拓展德國及歐洲市場提供全方位服務(wù)；2004年，飛馬集團(tuán)以世界先進(jìn)的汽車減震變截面板式彈簧生產(chǎn)線在中國投資，開始從事汽車零部件的制造業(yè)務(wù)。
陳氏兄弟集團(tuán)1993年開始投資中國，2000年營業(yè)額達(dá)到10億法郎，在巴黎擁有8家連鎖商店，進(jìn)入法國企業(yè)500強；2001年，陳氏兄弟組建了陳氏傳媒公司，開始從事多元化經(jīng)營；2002年通過收購取得中國豪門啤酒集團(tuán)的控股權(quán)，正式進(jìn)入中國內(nèi)地啤酒市場。
士多公司在香港擁有“榮文貿(mào)易有限公司”，在新加坡設(shè)有“達(dá)輝食品有限公司”，在中國內(nèi)地投資建了3家企業(yè)，分別是汕頭特區(qū)達(dá)輝食品有限公司、汕頭歐寶興電子機械有限公司、河北承德雙通冶煉有限公司，多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)較為廣泛。
長城龍集團(tuán)1997年在廣東東莞建立箱包生產(chǎn)廠，當(dāng)年就成為西班牙最大的箱包生產(chǎn)商；從1999年開始，長城龍集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍迅速擴(kuò)展到箱包、鞋類、服裝、禮品，以及房地產(chǎn)投資等，2002年在上海投資房地產(chǎn)項目，2003年在廣州興建歐洲工業(yè)園；2007年，長城龍集團(tuán)業(yè)務(wù)拓展到菲律賓的鎳礦及其深加工，多國多元化經(jīng)營格局形成。
新世界集團(tuán)在浙江擁有多家生產(chǎn)基地，主要產(chǎn)品從服裝擴(kuò)展到食品、藥品和家具等。
西菲娜集團(tuán)在投資中國湖南建成職業(yè)服裝研發(fā)、生產(chǎn)基地之后，其自主品牌職業(yè)服裝不僅在西班牙占有較大的市場份額，而且在2006年開始進(jìn)入英國、意大利、葡萄牙等市場。
威特集團(tuán)在中國內(nèi)地投資了20多家服裝工廠，遍及廣東、江蘇、上海、天津、遼寧、四川等地，還與海內(nèi)外頗有影響的華文媒體《僑報》合作建立了“美國僑網(wǎng)”：在香港設(shè)立因特網(wǎng)物流系統(tǒng)總部，在北京機場和深圳設(shè)立后勤供應(yīng)中心，一個以紐約、香港為軸心的全球因特網(wǎng)物流系統(tǒng)初步形成。
安達(dá)集團(tuán)不僅在臺山市投資建立了“四達(dá)企業(yè)”，而且還投資成立了“臺山市匯通寬頻網(wǎng)絡(luò)信息有限公司”，在中國內(nèi)地建有300多家“漢弗萊”品牌服裝連鎖專賣店。
6、多位企業(yè)創(chuàng)建人在當(dāng)?shù)厣虝吧鐖F(tuán)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，在領(lǐng)導(dǎo)本集團(tuán)發(fā)展的同時，他們還關(guān)注當(dāng)?shù)嘏c中國的商業(yè)合作和當(dāng)?shù)厝A人華僑的社團(tuán)事業(yè)。
2002年4月，德國中國工商會成立，飛馬集團(tuán)創(chuàng)建人欒偉當(dāng)選為會長。該會擁有150多個會員，主要是德國中型企業(yè)家和部分大型企業(yè)家。有兩位副會長，一位是德國前蒂森一克虜伯汽車部門的董事長，現(xiàn)為香港匯豐銀行的首席經(jīng)濟(jì)顧問；另一位是德國亞太經(jīng)濟(jì)委員會主席。
士多公司創(chuàng)建人鄭輝是“法國華裔互助會”創(chuàng)辦人之一，曾任“歐洲華僑華人社團(tuán)聯(lián)合會”第二屆主席，2003年被推選為“法國中國和平統(tǒng)一促進(jìn)會”名譽會長。
新世界集團(tuán)創(chuàng)建人姜際春現(xiàn)任意大利羅馬華人華僑貿(mào)易總會常務(wù)副會長，歐盟浙江聯(lián)誼會副主席，浙江省第九屆政協(xié)港澳臺僑委員會特邀委員。
安達(dá)集團(tuán)創(chuàng)建人陳衛(wèi)平2001年當(dāng)選為美國紐約安良工商總會會長，紐約至孝親公所主席。
(二)海外華人跨國公司中的貿(mào)易先導(dǎo)型
在以上關(guān)于8家貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司的一般性分析之后，我們再把他們置于海外華人跨國公司群體中分析其主要特征。作為一個類別，貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司在海外華人跨國公司群體中具有成長時間和公司總部國別分布雙重集中、公司創(chuàng)建人多數(shù)來自中國內(nèi)地等特征。
1、成長時間集中在20世紀(jì)90年代至今
根據(jù)我們多年的研究，海外華人跨國公司的起源可以追溯到20世紀(jì)初，至20世紀(jì)末已經(jīng)歷過三個階段：(1)萌發(fā)期，1900～1945年：(2)緩慢生長期，1946～1979年；(3)高速發(fā)展期，1980～1999年。在這3個階段中，以國際貿(mào)易或批發(fā)／零售為主要業(yè)務(wù)的海外華人企業(yè)并不少，但以貿(mào)易為先導(dǎo)成長為跨國公司者只是個別現(xiàn)象，例如先驅(qū)者永安集團(tuán)等。由于這類企業(yè)并未成批出現(xiàn)，也就難以形成一個類別而進(jìn)行具體研究。
但從20世紀(jì)90年代至今，以貿(mào)易為先導(dǎo)的海外華人企業(yè)中，有多家企業(yè)成長為跨國公司。作為一個新的類別，我們將其稱為“貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司”，以上8家企業(yè)是其主體和代表，它們都是在20世紀(jì)90年代開始初次海外直接投資，并成長為今天所見的跨國公司。
2、公司總部集中在歐美發(fā)達(dá)國家，尤其是歐洲
以上8家貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司的總部所在地分別在美國、德國、法國、意大利、西班牙5個國家，這些國家都屬于歐美發(fā)達(dá)國家。
如果把歐美分開來看，貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司主要集中在歐洲。在美國24家華人跨國公司中，貿(mào)易先導(dǎo)型有5家，占總數(shù)的21％；而在歐洲7家華人跨國公司中，除范歲久于1960年在丹麥創(chuàng)辦的大龍食品公司(DaloonFood)外，其他6家都是近10多年開始形成的貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司。
但是這種現(xiàn)象在同為發(fā)達(dá)國家的日本并未出現(xiàn)。日本的8家華人跨國公司中，除吳百福于1958年創(chuàng)辦的日清食品外，其他7家都是近10多年內(nèi)創(chuàng)辦的，其中6家為軟件企業(yè)，1家為家用電器企業(yè)。
3、多數(shù)公司創(chuàng)建人來自中國內(nèi)地
在以上8家貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司中，除陳氏兄弟和巴黎士多公司外，其余6家公司的創(chuàng)建人均來自中國內(nèi)地，即在公司總部所在國創(chuàng)業(yè)并發(fā)展之前，他們都出生在中國內(nèi)地，在中國內(nèi)地有過生活、接受教育(資料明確顯示有3位接受過高等教育)、工作或創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷。
這種現(xiàn)象同樣在日本出現(xiàn)。日本的8家華人跨國公司中，除吳百福來自臺灣外，其他7家企業(yè)的創(chuàng)建人都來自中國內(nèi)地。
四、跨國成長的因素與邏輯分析
貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司為什么在近10多年的時間內(nèi)在歐美國家集中出現(xiàn)?也就是說，它們從國際貿(mào)易或批發(fā)／零售業(yè)務(wù)起步，是什么因素促使其成長為跨國公司?在它們10多年的成長歷程的背后，存在什么樣的邏輯呢?這些問題，都是值得我們深入分析和研究的。
(一)跨國成長的主要因素
企業(yè)成長為跨國公司的主要因素大致上可分為兩大類：一是外部環(huán)境因素，二是企業(yè)內(nèi)部因素。我們認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)的快速持續(xù)發(fā)展以及中國與歐美國家之間的貿(mào)易狀況是貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司形成的主要外部環(huán)境因素，企業(yè)家精神和能力則是它們從貿(mào)易起步成長為跨國公司的主要內(nèi)部因素。
中國改革開放以來，有兩大因素直接與貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司的形成密切相關(guān)。首先是“中國制造”的產(chǎn)品大規(guī)模地進(jìn)入歐美國家市場(這可從中美、中歐之間的貿(mào)易順差加以證實)，使得以國際貿(mào)易或進(jìn)口中國商品在當(dāng)?shù)厥袌雠l(fā)／零售的海外華人創(chuàng)業(yè)企業(yè)得以獲得豐富且低廉的進(jìn)口商品，從而積累了資本，逐漸建國際銷售網(wǎng)絡(luò)，尤其是與中國之間的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)；第二是中國內(nèi)地?fù)碛械牡透郊又诞a(chǎn)品的制造優(yōu)勢(這是世人皆知的)，這些企業(yè)擁有國際銷售網(wǎng)絡(luò)和一定的資本之后，開始在中國內(nèi)地投資制造加工業(yè)，從生產(chǎn)其經(jīng)營的產(chǎn)品開始到其它類產(chǎn)品生產(chǎn)，較為充分地利用了“中國制造”的優(yōu)勢。
這種后向一體化的拓展，使其獲得了更加可靠的貨源保障，進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)整體的盈利空間。企業(yè)規(guī)模和實力的增強，再加上其國際化經(jīng)營能力的提升，促使這些企業(yè)進(jìn)行到新的行業(yè)，從事多元化經(jīng)營活動。
以上宏觀經(jīng)濟(jì)因素對所有海外華人企業(yè)同樣存在，但為什么只有少數(shù)企業(yè)成長為跨國公司呢?這取決于企業(yè)創(chuàng)建人的企業(yè)家精神和能力!只有那些認(rèn)清以上商業(yè)機會，敢于并有能力抓住這些機會的企業(yè)創(chuàng)建人才能領(lǐng)導(dǎo)其企業(yè)成長為跨國公司。
為什么這類企業(yè)在歐美較多，而在日本并未出現(xiàn)呢?其中主要原因在于，從中國改革開放以來，日本的綜合商社一直承擔(dān)著中國產(chǎn)品向日本出口的功能，沒有為在日本的華人企業(yè)留下多少商業(yè)機會。歐美國家尤其是歐洲各國，與中國距離較遠(yuǎn)，國際貿(mào)易關(guān)系逐漸形成，本國并不存在類似日本綜合商社的企業(yè)，因此為在歐美的華人企業(yè)提供了這樣的商業(yè)機會。
(二)雙向天生國際化的成長邏輯
“天生的國際企業(yè)”是外國學(xué)者于20世紀(jì)90年代中期提出的一個新概念，它描述了一種企業(yè)迅速國際化的道路。眾多學(xué)者的用詞和定義各有不同，Oviatt＆McDougall使用“國際新企業(yè)”一詞，并定義為“一個從一開始就從使用多國的資源并向多國銷售中尋求重要競爭優(yōu)勢之獲取的企業(yè)組織”；Knight使用“天生的國際企業(yè)”一詞，將其界定為“一個從成立之初就從國際市場銷售中尋求相當(dāng)部分的收入的企業(yè)”；……等等。還有學(xué)者把“成立之初”具體界定為“成立后的兩年內(nèi)”，把“國際市場”具體化為“5個以上國家”，把“相當(dāng)部分的收入”具體設(shè)定為“25％以上”或“40％以上”。
如果嚴(yán)格按照以上定義和指標(biāo)，貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司并不屬于“天生的國際企業(yè)”。但是，借助這個概念的本質(zhì)內(nèi)涵，我們認(rèn)為，雙向天生的國際化是貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司的成長邏輯或理論。
首先，我們撇開上述具體指標(biāo)，深入到“天生的國際企業(yè)”的本質(zhì)特征中，這主要有兩點：一是企業(yè)在成立之初就擁有很強的國際視野，二是國際化的方式不同于現(xiàn)有的國際化階段模型理論(薛求知，2007)。然后，我們再看貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司的主要特點，這主要有3點：一是海外華人華僑創(chuàng)辦，二是以國際貿(mào)易或批發(fā)／零售為主要業(yè)務(wù)，三是與中國存在雙向的商業(yè)關(guān)系(從中國進(jìn)口產(chǎn)品在當(dāng)?shù)丶捌渌袌鲣N售，在中國內(nèi)地投資制造加工業(yè)和其他行業(yè))。最后，把兩者結(jié)合起來，我們就不難得出下述結(jié)論：“雙向天生的國際化”是貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司的成長邏輯或理論，“天生”是指海外華人華僑“三重性”(中華性、本地性和國際性)(韓方明，2002)所決定的國際視野，“雙向”是指海外華人企業(yè)與中國市場之間存在的貿(mào)易與投資關(guān)系。也就是說，海外華人華僑“天生”的國際性決定了其國際視野：這種國際視野既不同于中國人，也不同于外國人，而是以其居住國與中國之間的“雙向”關(guān)系為特征的；當(dāng)他們創(chuàng)辦企業(yè)時，這種國際視野就“自然地”發(fā)揮其作用，主要從居住國與中國之間的國際貿(mào)易或進(jìn)口中國商品在當(dāng)?shù)厥袌雠l(fā)／零售開始創(chuàng)業(yè)；當(dāng)企業(yè)成長到一定的規(guī)模之后，利用多年經(jīng)營積累的資本和能力，再加居住國與中國之間的優(yōu)勢互補關(guān)系，這些企業(yè)開始在中國投資制造加工業(yè)；在垂直一體化經(jīng)營取得成效的同時或基礎(chǔ)上，這些企業(yè)逐漸拓展其業(yè)務(wù)范圍或地域范圍，最后成為一家跨國公司。
五、對中國零售企業(yè)跨國經(jīng)營的啟示
我們一直認(rèn)為，海外華人跨國公司是中國企業(yè)跨國經(jīng)營較為合適的學(xué)習(xí)對象。貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司與中國零售企業(yè)的跨國經(jīng)營存在較大的可學(xué)習(xí)性，它們的成長歷程及其邏輯為中國零售企業(yè)的跨國經(jīng)營提供了以下多方面的啟示：
以“中國制造”優(yōu)勢為主要基礎(chǔ)。“中國制造”優(yōu)勢是貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司成長的主要外部因素，正是“中國制造”優(yōu)勢的存在和利用，以貿(mào)易為先導(dǎo)的海外華人企業(yè)才能成長為跨國公司。中國本土零售企業(yè)也應(yīng)該以“中國制造”優(yōu)勢為主要基礎(chǔ)，從事跨國經(jīng)營活動。再從零售業(yè)全球化的現(xiàn)狀和趨勢來看，在諸多跨國零售巨頭的壓力下，“中國制造”優(yōu)勢也許是中國零售企業(yè)跨國經(jīng)營的唯一基礎(chǔ)。
選擇有潛力的國家為目標(biāo)市場。以當(dāng)?shù)厥袌鰧χ袊唐返臐撛谛枨罅浚壳皾M足需求的程度，以及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)口中國商品銷售能力等為主要考慮因素，在全球范圍內(nèi)選擇目標(biāo)市場，并排出優(yōu)先進(jìn)入順序，制定出進(jìn)入市場戰(zhàn)略路線圖。根據(jù)貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司的經(jīng)驗，發(fā)達(dá)國家市場先于發(fā)展中國家市場，日本市場基本可以不考慮，美國市場可考慮，歐洲各國市場可作為重點。
以某個品類產(chǎn)品經(jīng)營為業(yè)務(wù)起點。在地域目標(biāo)市場基本選定之后，經(jīng)營產(chǎn)品品類的選擇至關(guān)重要。在目標(biāo)市場所需的產(chǎn)品品類中，首先選擇某個品類為業(yè)務(wù)經(jīng)營起點，而不是一開始就經(jīng)營范圍較寬的產(chǎn)品品種。這是集中戰(zhàn)略法則的表現(xiàn)，把全部資源集中在某個品類經(jīng)營中，較為容易形成競爭優(yōu)勢。在鞏固某個品類市場的基礎(chǔ)上，才拓寬產(chǎn)品品類范圍和市場區(qū)域，是貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司的經(jīng)驗，也是中國零售企業(yè)跨國經(jīng)營成功的主要因素。
以國際化經(jīng)營管理人才為核心力量。貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司創(chuàng)建人的企業(yè)家精神和能力是其成長的主要內(nèi)在因素，中國零售企業(yè)的跨國經(jīng)營也應(yīng)是國際化經(jīng)營管理人才為核心力量，尤其是在海外業(yè)拓展的初期。中國零售企業(yè)可以在國際化經(jīng)營實踐中逐漸培養(yǎng)這類人才，也可吸引當(dāng)?shù)厝A人華僑(尤其是從事批發(fā)／零售業(yè)務(wù)的人)加盟，利用其本地性優(yōu)勢，把中國零售企業(yè)的優(yōu)勢在當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)揮出來。
以海外華人企業(yè)為合作聯(lián)盟伙伴。海外華人及其資源是中國企業(yè)“走出去”可資利用的重要因素，這也是中國企業(yè)與其它國家企業(yè)相比擁有的獨特資源。中國零售企業(yè)也不例外，可將當(dāng)?shù)厝A人企業(yè)作為主要的合作聯(lián)盟伙伴，通過多種靈活的合作方式，同時促進(jìn)中國零售企業(yè)的跨國經(jīng)營和推動海外華人企業(yè)成長為貿(mào)易先導(dǎo)型跨國公司。
